データに希望的観測を適用しないでください

データは、その意味を理解するまでは単なる数字の山です。 私たちは、数字から真実を見つけるために、あらゆる種類の指標と KPI を考案しています。 しかし、賢い人でさえ、自分のデータで見たいものを見ようとして、無意識のうちに自分自身を欺くことができます.

では、賢い人はどのようにして自分のデータを誤って解釈できるのでしょうか? 彼らはどのようにそれを間違えますか？

それは人間の本性です

人間の問題は、彼らが…人間だということです。 彼らは間違いを犯しますが、すべてが意識的にではありません。

デジタル マーケティング エージェンシー eMaximize のオーナーであり、フォーブス エージェンシー カウンシルのメンバーである T. マクスウェル氏は、次のように述べています。

「たとえば、彼らは月間訪問者数を見て、それを成長を測定するための重要な指標として使用しています。 もう少し深く掘り下げると、これらの訪問者の 40% がインドとロシアからのものであり、ボットである可能性が最も高いことがわかります。」

「コンピューターとは異なり、人間は経験が組み込まれた感情的な生き物です。つまり、データの解釈は、仮定や最近のバイアスなどによって導かれる可能性があります。 Accelerated Digital Media の SEM 担当ディレクター、Erica Magnotto 氏は次のように述べています。

Proof Analytics の会長兼 CEO である Mark Stouse は、次のように述べています。 「偏見から抜け出す最善の方法は、偏見を持っていることを認識し、意思決定に関連すると思われることに関して輪を広げるための措置を講じることです」とStouse氏は続けました. 「これこそが、運用上の意味でのダイバーシティとインクルージョンの実際的な価値です。 それはあなたの視点を拡大し、あなたの思考に偏りをもたらす可能性のある重要なものを見逃すことを防ぎます. 偏見は通常、狭く考えすぎた結果です。」

多くの測定方法

これはデータ自体につながります。 それを測定する方法はたくさんあります。 それは、あなたが測定しているものがより深い理解を生み出すのに役立つという意味ではありません. 意味のある指標もあれば、それほど重要でない指標もあります。

「デジタル マーケティングの知識が『ほとんど』ないクライアントと仕事をすることは、しばしば苦痛であり、物事を遅らせることになります」と Maxwell 氏は言います。 「[T]彼らはソーシャル メディアで目にするすべての仕掛けに引っかかり、エージェンシーに、実証済みのベスト プラクティスを備えた健全なデジタル戦略を展開する代わりに、でっちあげのマーケティング戦略を調査するよう依頼します。 どの指標が重要かを選択するのは、代理店と所有者の仕事です」と Maxwell 氏は付け加えました。

真実の唯一のコースが必要です、マグノットは反響しました. 「クライアントとマーケティング担当者の両方が、主要な KPI やその他のパフォーマンスを追跡するための信頼できる情報源と見なされるプラットフォームについて合意する必要があります。」 そうすれば、すべての関係者が同じ情報を同じ方法で見ることができます。

「パフォーマンスを最適に可視化するために、プラットフォーム データと信頼できる情報源の両方を組み合わせたレポートを作成するのは、マーケターの責任です」と Magnotto 氏は続けます。 「大規模なアカウントの場合、主な KPI について頻繁に議論する必要があり、クライアントがエージェンシーの方法論を受け入れ、提示されているパフォーマンスを認め/同意できるように、レポートは一貫している必要があります。 複数の目標を持つクライアントの場合、主要な KPI と副次的な KPI を分類して、レポートを見るときに明確な優先順位を付けることが重要です。」

「データは常に方程式の分子であり、分母ではありません」と Stouse 氏は言います。 「質問または決定がモデルを決定し、モデルのニーズがモデルを装備するために必要なデータを決定します。 大まかに言えば、関連する可能性のあるデータには 2 種類あります。何を行っているかを測定するもの (コントロールできるもの) と、関連する逆風または追い風を測定するもの (コントロールできないもの) です。」

変更の測定または測定の変更

また、パンデミック、悪天候、景気後退、サプライ チェーンの問題など、予測不可能な事態が発生することもある程度考慮に入れる必要があるとマクスウェル氏は述べています。 これが発生すればするほど、キャンペーンを軌道に乗せるためにより多くの最適化が必要になります。

「経験豊富なマーケティング担当者は、リアルタイムでマーケティング キャンペーンを調整しています」と Maxwell 氏は言います。 「広告キャンペーンが開始されるまでに 2 ～ 3 か月かかる場合があるため、今後は最小限の微調整のみで済みます。」

「最適化の次のステップを示すのに十分なデータが必要です。 そのデータ量は、クライアントの KPI、支出、およびデータ収集に必要な時間によって異なります」と Magnotto 氏は述べています。 「コンバージョンのしきい値が大きいアカウントでは、A/B 実験を 1 週間実行するだけで十分なデータを収集して、自信を持って新しい戦略にピボットすることができますが、小規模なアカウントでは 30 ～ 60 日かかる場合があります。」

「研究によると、人間の脳は補助なしでは 3 ～ 4 個以上の変数を処理できないことがわかっています。 その後、物事は傾きます」とStouseは言いました。 「そして、タイムラグが方程式の大きな部分を占める場合、事態はさらに困難になります。 これが、ほとんどの人が非常に短期間の評価をデフォルトとする理由であり、議事録を管理すれば日々は自分で解決できると常に聞いているため、それを正当化します」とStouse氏は続けました.

「全体的な状況を動かしている因果関係を理解し​​ていればそれは真実ですが、そうでなければ、短いゲームを管理しても長いゲームに勝てるとは限りません。」