アイルランド政府観光局は、観光業を復活させるために新しいドキュメンタリーとのマーケティングパートナーシップに賭けています

今年2月、Tourism Irelandは、IMAXシアターで見られるアイルランドに関する新しいドキュメンタリーと提携しています。これは、Covid-19のパンデミックによる長引く旅行の不振の後、旅行者を歓迎するパートナーシップです。 しかし、パートナーシップを確実に成功させるには、アイルランドの幸運以上のものが必要であり、統合マーケティングとデータ管理の洗練された組み合わせが必要です。

IMAXシアターでアイルランドを立ち上げる

「観光の観点から見ると、[映画]は、アイルランドの自然の美しさと信憑性を示すためだけに素晴らしいシネマトグラフィーを行う絶好の機会です」と、アイルランド観光局の北米およびオーストラリア/ニュージーランドのエグゼクティブバイスプレジデントであるアリソンメットカルフは述べています。 この組織は、リーアムニーソンをナレーターとして取り上げ、エベレストやTo theArcticなどの大画面ドキュメントを作成することで知られるMacGillivrayFreemanFilms（MFF）によって制作、配布されているドキュメンタリー、アイルランドのリリースのパートナーを紹介しています。 「映画は明らかに目玉であり、私たちはMFFと協力して、来年のほとんどにわたって展開されるプロモーションキャンペーン全体を構築しています。」

「さまざまなコンポーネントが登場し、映画が勢いを増すにつれて、宣伝、ソーシャルメディア、デジタルキャンペーンが行われるようになります。多くの可動部分と、その周りの完全に統合されたマーケティングキャンペーンです。」

70mmフィルムでのアイルランドの魅惑的なシーンの他に、グレッグ・マクギリヴレイ監督の映画には、統合された旅行キャンペーンとうまく調和する前提が含まれています。 この映画は、作家のマナチャン・マガンとコンサートのヴァイオリニストのパトリシア・トレイシーが文化的な興味のあるポイントを発見し、世界中のアイルランドの遺産の人々を故郷とつなぐ様子を追っています。 4人の旅行中のティーンエイジャーも出演しています。

「私たちの会社と私たちの家族にとってのアイルランドは、常に私たちが映画を作りたいと思っていた場所でした」と、アイルランドのプロデューサーでMFFの社長であるShaunMacGillivrayは述べています。 「私たちは世界中で映画を作りましたが、アイルランドで映画を作ったことはありませんでした。それは歴史であり、IMAXでこれまでに行われたことはありませんでした。 信じられないほどのトピックのようでした。」

この映画は、パンデミックが蔓延する直前の2020年に撮影をラップしました。 3月の聖パトリックの日までに国境が閉鎖されたため、旅行は一時停止されました。TourismIrelandは、物事が再開した後、旅行者へのメッセージを変更し、最高の目的地としての心を留めなければなりませんでした。

回復中のマーケティング戦略の再構築

2020年3月、TourismIrelandは有料メディア広告を一時停止しました。

「その時点で、人々はこれがどれくらい続くのか知りませんでした」とメトカーフは言いました。 「4月に、消費者レベルで潜在的なオーディエンスとのつながりを維持するだけでなく、航空会社、観光、メディアパートナーなどの業界パートナーとのつながりを維持する方法を見つける必要があると判断しました。」

彼らは、有料のソーシャル広告だけでなく、パートナーを通じて増幅されたグローバルなソーシャルメディアキャンペーンを開始しました。 メトカーフ氏は、「アイルランドについて人々を暖かく保つ」ために、9つの異なるコンテンツのバケットまたは「情熱のポイント」を中心に説明しました。

1年以上後の2021年5月、Tourism Irelandは再び「再保険モード」に移行し、他の市場での旅行制限が緩和されたため、アイルランドがまもなく再びオープンすることを旅行者に約束しました。

「その時点で「今すぐ予約」のメッセージについて話すのは適切ではありませんでしたが、7月19日に海外旅行者とワクチン接種を受けたアメリカ人のために国境が開かれたとき、私たちはより積極的なメッセージに入りました。旅行」と彼女は言った。

彼らは「グリーンボタン」グローバルキャンペーンを開始し、海外からの訪問者の歓迎を正式に再開しました。

ドキュメンタリーを中心としたプロモーションは、アイルランド政府観光局の最大の1つであるブランドパートナーシップのカテゴリに分類されます。 これは、「文化的に好奇心が強い」新しい旅行者とつながるために、コアとなる「グリーンボタン」キャンペーンから分岐しています。

マーケティングテクノロジーへの投資

「過去3〜4年間、私たちはマーケティングテクノロジー、機能、インフラストラクチャに多額の投資を行ってきました」とMetcalfe氏は述べています。 「TourismIrelandは、デジタルデスティネーションマーケティングの世界的リーダーになるという野心を持っていました。 パンデミックの間、私たちは消費者との最高のデジタル関係を持つことに投資し続けました。」

顧客データをデータ管理プラットフォームに保持することで、Tourism Irelandの旅行者とのコミュニケーションがパーソナライズされ、関連するコンテンツで関心のある見込み客のプールを再ターゲットすることが保証されます。

「現在のキャンペーンでは非常に優れたエンゲージメントが見られたため、データ主導型になりつつあり、その存在感を識別して複数のタッチポイントで人々を引き付け、エンゲージメントを継続できるようになりました。彼らが実際にアイルランドに到着したとき」とメトカーフは言った。

彼女は、世界中のオフィスのマーケターがどのデジタルエンゲージメントが機能しているかをリアルタイムで確認できるダッシュボードを備えていると付け加えました。 デジタルとオフラインのメディアも、TourismIrelandのメディアエージェンシーであるOMDと提携して管理されています。

小画面コンテンツに裏打ちされたシネマティックアート

世界が開放されたときに対応するためのデータインフラストラクチャが整っているため、Tourism Irelandは、新しい映画Irelandからさらに勢いを増す計画を立てています。

「映画でアイルランド中の作家をフォローすることで、現在だけでなく過去の感覚も得られます」とメトカーフは言いました。

ソーシャルメディアやその他のデジタルメディアの場合、この映画は、デジタルファーストの旅行者がもっと知りたいと思う音楽、食べ物、文学、歴史の情熱的なポイントを打つことに焦点を当てます。 メディアパートナーは計画の一部であり、影響力もあります。

新しいソーシャルメディア戦略には、ソーシャルファーストのアセットを作成することと、特定の仕事を念頭に置いてアセットを作成すること、そしてそれをカスタマージャーニーに適合させることが含まれます。 テレビの分野では、人々がコードを切ったため、主要市場でのリニアテレビのローカル購入がCTVでサポートされているとメトカーフ氏は説明しました。

「外に出てこれらの素晴らしいプロジェクトを撮影するとき、私たちはたくさんのコンテンツをキャプチャします」とMacGillivrayは言いました。 「明らかに、世界中の科学センターやIMAXシアターの巨大なスクリーンに表示される最高のストーリーを伝えることができます。 しかし、特定のデジタルプラットフォーム向けに一口サイズのコンテンツを作成することもでき、映画だけでなく、私たちが行くこれらの素晴らしい場所にも人々を興奮させることができます。」

「私たちは、ストーリーを生き生きとさせる方法を開発することを目指しています」とメトカーフは言いました。 「特にパンデミックと回復の間：見ることは信じています。」