10 เทรนด์การวิเคราะห์การตลาดที่ต้องเป็นที่รู้จักสำหรับปี 2020

เราได้พูดคุยกันว่าการวิเคราะห์การตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างไรในอีกไม่กี่ปีข้างหน้ากับ Jim Sterne, Damion Brown, Tim Wilson, Christopher Penn, Mary Owusu, Nancy Harhut, Laura Patterson, Anjana Aggarwal และ Simo Ahava

แนวโน้มหลักที่เราเคยได้ยินเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาในปัจจุบันสำหรับจุดปวดในปัจจุบัน แนวโน้มอื่นๆ สะท้อนความหวังของนักวิเคราะห์และนักการตลาด มาดูกันว่าบรรดานักคิดชั้นนำในอุตสาหกรรมคาดการณ์ไว้ในปี 2020 อย่างไร

ต่อไปนี้คือรายการหัวข้อสั้นๆ ที่เราเตรียมไว้สำหรับคุณ:

ฉันแน่ใจว่าการวิเคราะห์การตลาดจะยังคงเปลี่ยนจากแนวทางของผู้จำหน่ายรายเดียว (เช่น Google Analytics) ไปสู่ไปป์ไลน์ข้อมูลแบบองค์รวมมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าวิศวกรข้อมูลจะมีความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ — Simo Ahava

บริษัทต่างๆ สนใจที่จะประหยัดเงินโดยการเลือกชุดเครื่องมือที่เรียบง่ายที่สุดซึ่งนำเสนอชุดคุณลักษณะที่จำเป็น ระดับความรู้ด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นในหมู่นักวิเคราะห์และนักการตลาดจะลดจำนวนรวมที่ใช้ไปกับเทคโนโลยี เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญเลือกเครื่องมือที่จะแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ ปัญหาง่ายๆ สามารถแก้ไขได้โดยทีมคนเดียวโดยใช้ภาษาโปรแกรม

ในปี 2020 เราจะได้พบกับเครื่องมือประเภทต่างๆ มากขึ้นสำหรับการวิเคราะห์การตลาด และจักรวาลของมาร์เทคจะขยายตัว เลือกอย่างชาญฉลาด

หากคุณมีเครื่องมืออยู่แล้วในชุดเครื่องมือที่ทำงานได้ดีและทำงานได้ดี คุณอาจไม่ต้องเสียเงินซื้อของเล่นแวววาวชิ้นใหม่ กุญแจสำคัญคือการมีเครื่องมือที่เหมาะสมที่จะช่วยให้คุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และรู้วิธีใช้สิ่งเหล่านี้อย่างเหมาะสม — ลอร่าแพตเตอร์สัน

เครื่องมือใหม่ ๆ ที่อัดแน่นด้วยเทคโนโลยีส่วนใหญ่จะถูกทำเครื่องหมายเป็น AI อัตโนมัติหรือ "AI สำหรับ AI" ลองนึกถึงเครื่องมืออย่าง AutoML และ Auto AI เครื่องมือเหล่านี้จะทำการวิเคราะห์ข้อมูลของคุณแบบฮาร์ดคอร์ จัดการแม้กระทั่งกระบวนการสร้างแบบจำลองที่ยากที่สุดสำหรับคุณ

การออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยความเป็นส่วนตัวไม่ได้เป็นเพียงคำใหม่แฟนซีเท่านั้น เป็นความต้องการที่เข้มงวดของ GDPR และเป็นข้อกำหนดที่ซับซ้อนสำหรับขั้นตอนการตั้งค่า Business Intelligence เนื่องจากคุณต้องพร้อมที่จะเปิดเผยให้ลูกค้าทราบถึงวิธีการทำงานของ "เครื่องข้อมูล" และแสดงให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นกับข้อมูลของพวกเขา

ฉันเดาว่าปัญหาใหญ่อย่างหนึ่ง ช้างยักษ์ตัวหนึ่งในห้องนั้น คือเราเห็นข่าวเกี่ยวกับการปลอมแปลงการเลือกตั้ง ประชานิยม และการกำหนดเป้าหมายโฆษณา และเราต่างก็รู้สึกขยะแขยง แต่ท้ายที่สุด การวิเคราะห์เว็บก็เป็นส่วนหนึ่งของ สิ่งเดียวกันกับที่ก่อให้เกิดสิ่งเลวร้ายทั้งหมดนั้น — เดเมียนบราวน์

โฆษณาเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI และ ML มาถึงจุดสูงสุดแล้วในการวิเคราะห์การตลาด ตอนนี้ บริษัทต่างๆ จะเริ่มทำงานร่วมกับ AI และ ML อย่างใจเย็นเพื่อสร้างเทคโนโลยีเหล่านั้นในการวิเคราะห์ของตน

แม้จะมีความคิดก่อนหน้านี้ของฉันเกี่ยวกับการต้องมุ่งเน้นที่พื้นฐานจริงๆ ก่อนที่จะดำดิ่งสู่วิทยาศาสตร์ข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่อง ฉันคิดว่าเราจะยังคงเห็นบริษัทต่างๆ จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่นำแมชชีนเลิร์นนิงไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ — ทิมวิลสัน

ต่อไปนี้คือลักษณะเฉพาะบางประการของบริษัทที่ไม่สามารถเรียกตัวเองว่าขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้:

• พวกเขารวบรวม ผสาน และจัดเก็บข้อมูล แต่ทำการตัดสินใจตามความรู้สึก ประสบการณ์ และนิสัย
• พวกเขาหลีกเลี่ยงกระบวนการวิเคราะห์ที่มีราคาแพงหรือโหลดตามสถิติ หรือตัดมุมด้วยการวิเคราะห์โดยตั้งใจเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ ใดๆ
• พวกเขาเลือกข้อมูลที่ยืนยันสมมติฐานและเรียกว่าการวิเคราะห์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำข้อผิดพลาดเหล่านี้หรือข้อผิดพลาดอื่นๆ ซ้ำๆ ที่อาจทำให้บริษัทของคุณไม่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในปี 2020

เป็นปัญหาทั่วไปมากที่บริษัทชอบข้อมูลหรือบอกว่าพวกเขาทำ แต่พวกเขาใช้เพื่อยืนยันความคิดเห็นของตนเองเท่านั้นหรือพวกเขาใช้ข้อมูลในทางที่ผิด — จิม สเติร์น

ทักษะทางเทคนิคมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมาสำหรับนักการตลาด พวกเขาจะมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ของการสื่อสาร เครื่องมือที่นักการตลาดใช้ และความสำเร็จและประสิทธิผลในการทำงานประจำวันของพวกเขามากเพียงใด โลกหลงรักข้อมูล นักการตลาดจึงกลายเป็นนักวิเคราะห์ และนักวิเคราะห์ก็กลายเป็นนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล

ฉันเชื่อว่าจะมีการทำงานร่วมกันที่มากขึ้นระหว่างนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและนักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมในเร็วๆ นี้ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลจะเปิดเผยว่าใครควรเป็นเป้าหมายด้วยข้อความใดในเวลาและสถานที่ — แนนซี่ Harhut

ในปี 2020 เราต้องยอมรับว่านักการตลาดที่ใฝ่ฝันอยากจะมีความคิดสร้างสรรค์และทำการทดลองอยู่ตลอดเวลานั้นแพงเกินไปสำหรับบริษัท ตลาดได้เปลี่ยนความสนใจไปที่ผู้เชี่ยวชาญที่ผสมผสานทักษะการวิเคราะห์และความคิดสร้างสรรค์อย่างสมดุล

เมื่อฉันไปการประชุมและพูดคุยกับคนที่อายุน้อยกว่า ซึ่งเพิ่งอายุ 20 ต้นๆ ซึ่งเป็นอาชีพใหม่ พวกเขายังไม่มีทักษะเชิงปริมาณ พวกเขายังคงมีความคิดด้านศิลปะและหัตถศิลป์ที่ขาดขอบเขตที่ดีกว่านี้ ซึ่งถือว่าเยี่ยมมาก คุณต้องการความคิดสร้างสรรค์ของสมองซีกขวา อย่างแน่นอน. แต่คุณต้องมีสมองซีกซ้ายด้วย คุณต้องมีนักการตลาดสมองทั้งหมด — คริสโตเฟอร์เพนน์

Google Analytics เข้าสู่ตลาดมาตั้งแต่ปี 2548 ดังนั้น ณ จุดนี้ คุณควรรู้ว่า [เครื่องมือวิเคราะห์] เหล่านี้เป็นลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับอาชีพของคุณและมีความสามารถเหล่านั้น และผมจะบอกว่าเราจะยังคงพบปัญหานี้ต่อไปในการวิเคราะห์การตลาดเป็นเวลานานเพราะคนที่เพิ่งออกจากมหาวิทยาลัยยังไม่มีความสามารถเหล่านั้น

ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่บริษัทต่างๆ จะต้องทำคือเปลี่ยนวิธีการจ้าง เหตุผลที่คุณไม่มีคนดีที่ออกจากโรงเรียนที่มีทักษะด้านสถิติและวิทยาศาสตร์ข้อมูลเป็นมาตรฐาน แม้ว่าจะมีข้อยกเว้นสำหรับกฎทุกข้อก็ตาม เพราะคุณมีอาจารย์ในโรงเรียนเหล่านี้ ซึ่งคุณทราบในภายหลัง หลายปีในอาชีพการงานของพวกเขาที่ไม่มีทักษะเหล่านั้นและไม่รู้ว่าจะสอนพวกเขาอย่างไร และตลาดไม่ต้องการพวกเขา

ถ้าตลาดเรียกร้องพวกเขาและพูดว่า เฮ้ แม้จะเป็นผู้ประสานงานการตลาดให้กับบริษัทนี้ คุณต้องมีสถิติ 101 คุณต้องสามารถแยกแยะระหว่างค่าเฉลี่ย ค่ามัธยฐาน และโหมดได้ ถ้าตลาดเรียกร้อง เดาสิว่ายังไง? ท่อจ้างและคนที่ออกจากโรงเรียนจะต้องปรับตัวหากต้องการมีงานทำ ไม่ใช่เรื่องใหญ่ในตอนนี้ แต่มันจะเป็นเมื่อเราก้าวเข้าสู่ภาวะถดถอยครั้งต่อไปซึ่งกำลังจะเกิดขึ้น

ฉันสงสัยว่าในปี 2020 จะมีการโบกมือและพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับวิธีที่เราจับพฤติกรรมดิจิทัล GDPR นำประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัวมาอยู่ในระดับแนวหน้าอย่างแท้จริงจากมุมมองทางปรัชญาและระเบียบข้อบังคับ (และ CCPA กำลังดำเนินการตามนั้นในสหรัฐอเมริกา) แต่จริง ๆ แล้วเป็นช่วงครึ่งหลังของปี 2019 ที่เบราว์เซอร์เริ่มทำการอัปเดตที่ก้าวร้าวอย่างมากเมื่อพูดถึงการบล็อกคุกกี้และการหมดอายุ (ITP, ETP เป็นต้น)

Angst กำลังแพร่กระจายไปทั่วอุตสาหกรรมการวิเคราะห์ดิจิทัลและการตลาดดิจิทัล ท่ามกลางบรรดาผู้ที่เข้าใจว่าเราพึ่งพาคุกกี้มากแค่ไหน ฉันสงสัยว่าความวิตกกังวลจะเติบโตและแพร่กระจายในปี 2020 และเราจะใช้เวลาส่วนใหญ่ของปีในการขุดหาวิธีแก้ปัญหาทางเทคนิคเพื่อแก้ไขปัญหาการติดตามความท้าทายที่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีอยู่

ฉันไม่คิดว่าวิธีนี้จะได้ผลเป็นพิเศษ เนื่องจากวิธีแก้ปัญหาใดๆ ก็น่าจะปิดตัวลงอย่างรวดเร็วด้วยการอัปเดตเบราว์เซอร์เพิ่มเติม จะต้องมีการคำนวณพื้นฐานเพิ่มเติมกับสัญญาพื้นฐานระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เมื่อพูดถึงความเป็นส่วนตัวและการติดตาม และสิ่งที่ยอมรับได้ และเมื่อก่อนหน้านี้ทั้งหมดจะได้รับการแก้ไขจริงๆ ฉันคงจะตกใจมากถ้าเราทำสำเร็จในปี 2020!

การคาดการณ์ที่เกิดขึ้นทุกปีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมายังคงเป็นจริงทุกปีและจะเกิดขึ้นอีกครั้งในปี 2020: การมุ่งเน้นที่ข้อมูลแบบบูรณาการที่เพิ่มขึ้นในแพลตฟอร์มต่างๆ ขององค์กร

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วจากแนวคิดใหม่ไปสู่พื้นที่โซลูชันที่แออัด และฉันไม่คิดว่าองค์กรขนาดใหญ่หรือองค์กรใดจะสามารถหลีกเลี่ยงการอภิปราย "สร้างเทียบกับการซื้อ" อย่างมีสติในปี 2020 เมื่อมันมาถึง เพื่อบูรณาการข้อมูลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นในลักษณะที่ช่วยให้มีการวิเคราะห์ขั้นสูงมากขึ้น รวมถึงการประยุกต์ใช้เทคนิคการเรียนรู้ของเครื่องและการดำเนินงาน

ฉันหวังว่า — แต่ไม่รู้ว่าฉันสามารถทำนายได้อย่างมั่นใจ โชคไม่ดี — ที่เรามาถึงจุดเปลี่ยนเมื่อพูดถึงความหลากหลายในอุตสาหกรรมการวิเคราะห์ ในขณะที่มีความก้าวหน้าอย่าง มาก ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาเพื่อสร้างความตระหนักรู้และการเปลี่ยนแปลง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความหลากหลายทางเพศ) เรายังคงมีทางยาวไปข้างหน้าก่อนที่ความคิดริเริ่มหรือการโพสต์ที่เน้นความหลากหลายจะไม่ทำให้เกิดการตอบสนองเชิงลบเชิงรุก จากกลุ่มคนผิวขาว

แม้ว่าการหาปริมาณจะเป็นเรื่องยาก แต่ฉันหวังว่าปี 2020 จะเป็นปีที่ปฏิกิริยาเหล่านั้นเริ่มลดน้อยลง หรืออย่างน้อยก็จมน้ำตายและถูกมองว่าไม่เป็นที่ยอมรับโดยสิ้นเชิง

ฉันไม่เคยเป็นนักพยากรณ์มาก่อน โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ของปี แต่ฉันคาดว่าในปี 2020 ผู้คนจำนวนมากขึ้นจะพบว่าอินเทอร์เฟซของ Google Analytics ถูกจำกัด และจะย้ายการวิเคราะห์ของพวกเขาไปยัง BigQuery และ Data Studio มากขึ้น ด้วยเครื่องมือทั้งสองนี้ คุณสามารถม้วนเครื่องมือวิเคราะห์ของคุณเองได้ และไม่จำเป็นต้องใช้อินเทอร์เฟซของ Google Analytics อีกเลย ลองนึกภาพเวลาที่บันทึกไว้ในการรอให้อินเทอร์เฟซโหลด!

ฉันคาดว่าแอป+เว็บของ Google Analytics จะได้เห็นการอัปเดตที่น่าตื่นเต้นเมื่อได้เผชิญหน้าเกม ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมการวิเคราะห์จะเห็นว่าตัวเองเริ่มสกปรกในปี 2020 ด้วยการปรับใช้งานและปรับเปลี่ยนโครงสร้างข้อมูลทั้งหมดในเว็บไซต์ของลูกค้า มันจะเป็นที่น่าตื่นเต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับพวกเราที่รักการวิเคราะห์มาก เพราะมันผสมผสานความคิดสร้างสรรค์และตรรกะของสมองซีกซ้ายและสมองซีกขวา

ในขณะเดียวกัน การวิเคราะห์ความเป็นส่วนตัวและจริยธรรมจะยังคงก่อให้เกิดความปั่นป่วนมากขึ้น เราอาจไม่มี Cambridge Analytica ในปีหน้า แต่ฉันคาดหวังว่าการรับรู้โดยทั่วไปว่ามีการติดตามผู้ใช้เว็บมากแค่ไหน และโดยใคร จะทำให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นได้รับการปกป้องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของพวกเขา นั่นเป็นสิ่งที่ดีอย่างไม่ต้องสงสัย และเราควรสนับสนุนอย่างเต็มที่ แต่จะหมายถึงความท้าทายมากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับอุตสาหกรรมในการหาวิธีที่จะก้าวไปข้างหน้า

เช่นเดียวกับทุกๆ ปีที่เราทำการวิเคราะห์มาตลอด ปี 2020 จะเป็นปีแห่งความสนุก และตราบใดที่มันสนุก อย่างอื่นก็ไม่สำคัญแล้วใช่ไหม