Маркетинг финансовых услуг: баланс соответствия с харизмой в социальных сетях

Сделать что-то спонтанным (когда на самом деле это совсем нетак) сложнее, чем кажется. Сформулируем немного иначе…

Создаватьвпечатление, что вы опубликовали спонтанно, когда на самом деле ваша кампания была разработана и пересмотрена много раз — формулировка изменена и снова изменена — намного, намного сложнее, чем вы хотите, чтобы это выглядело для аудитории.

Как это должно выглядеть? Легкий, натуральный, органичный – одним словом: харизматичный. Сильное присутствие в социальных сетях не должно казаться сфабрикованным, но когда на карту поставлена ​​репутация бизнеса перед многомиллионной аудиторией, онодолжнобыть тщательно сфабриковано, верно?

Это особенно верно для финансовых услуг, которые тщательно контролируются за тем, как они рекламируют и общаются с клиентами.

Но награда за нахождение этого баланса и за то, чтобы вещи казались органичными и естественными таким образом, чтобы они действительно понравились вашим подписчикам, обещает многое. Социальные продажи — один из ключевых решающих факторов в конкуренции между брендами. Это головокружительная, непреодолимая рентабельность инвестиций, о которой говорят, когда речь заходит о социальных сетях, и она действительно существует — при условии, что вы можете создать впечатление случайной спонтанности, а не интегрировать ее в структурную структуру, которой является ваше присутствие в социальных сетях. построен на.

Нужно больше? Вот все, что вам нужно знать.

Зачем быть харизматичным?

Социальные сети так сильно изменились всего за пятнадцать-двадцать лет. Большинство из нас помнит времяраньше— и, если уж на то пошло, то, как оно выглядело до того, как компании и частные лица начали улавливать его маркетинговый потенциал.

С тех пор его эволюция определялась пользователями, которые сознательно или подсознательно в одних случаях ожидали большего, а в других — меньшего.

И где-то по пути социальные сети стали представлять собой невероятно прибыльную возможность для бизнеса, которая могла привлечь внимание. В отличие от телевизионной рекламы или рекламного щита, расположенного где-то вдоль шоссе, зрители могли точно выбирать, что и на кого они смотрят. Мы курируем наши каналы и, по большей части, решаем, кто получит этот бесплатный и регулярный доступ к нам. Помимо платной рекламы, наши каналы раскручиваются по нашему усмотрению.

Но как сделать так, чтобы тебя выбрали?

Существует множество различных теорий и идей — вот почему маркетинг в социальных сетях так популярен в наши дни — и по мере развития социальных сетей у каждой из них будет свой день. Возможно, наиболее популярным, особенно в связи с тем, что зрители ожидают большего, является возможность ясно излагать голос бренда без намека на искусственность или корпоративную жесткость и привлекать подписчиков, как если бы ваш бренд был самым харизматичным человеком на вечеринке, способным привлечь почти любого с разговором вне манжеты.

Почему?

По многим причинам. Интернет прошел неловкую фазу «врастания в себя». Мы перешли от Facemash к Facebook, затем к Meta, от Musical.ly к TikTok и от одной или двух учетных записей в социальных сетях к более чем 8 (в среднем). И с каждым большим изменением приходится бороться с сотнями небольших, но важных изменений…

• Новое поколение
  Первая волна интернет-пользователей уступила место следующей, а еще одна в настоящее время вырывается на берег.Молодое поколение ищет что-то очень конкретное (и все же очень расплывчатое) от брендов, за которыми они следят и которые поддерживают.Они хотят соответствовать им на каком-то уровне — и они очень охотно отказываются от подписки (или вообще не проявляют интереса) к брендам, которые не могут, не поддерживают или не хотят.
  Но как мы можем выразить это в конкретных терминах?Ну, подлинность является ключевым фактором.Ошеломляющие 82% представителей поколения Z (это 1996-2015 годы для тех, кто не в курсе событий своего поколения) говорят, что считают бренды, которые используют реальные фотографии своих клиентов, более надежными.Самый популярный контент в социальных сетях — забавный и беззаботный, а 41% пользователей социальных сетей поколения Z хотят контент, который напрямую связан с их ситуацией.Колоссальные 71% будут защищать бренды, которым они доверяют.

• Усталость от рекламы — настоящая проблема
  Также известный как «баннерная слепота», контент, который выглядит чрезмерно рекламным, который следует стратегии маркетолога по максимизации кликов и быстрому и легкому увеличению продаж, может — и действительно — начинает раздражать. Это не было такой проблемой 10 или 20 лет назад, когда мы привыкли видеть рекламу в одних местах, но не в других.
  Теперь каждый канал социальных сетей регулярно продвигает платные размещения. Инфлюенсеры ежедневно получают новых спонсоров. Продакт-плейсмент и рекламные паузы вставляются в наши каналы социальных сетей. Традиционный неприкрытый подход к рекламе начинает казаться немного старомодным.
  96% потребителей не доверяют рекламе . Если вы слишком увлечены размещением этой рекламы в лентах социальных сетей, вполне естественно, что люди начнут чувствовать апатию (в лучшем случае). Вскоре они начнут чувствовать себя враждебно.
  Бренды должны иметь возможность создавать образ в Интернете, а не полагаться на одну кампанию, чтобы привлечь внимание потребителей и, что более важно, их доверие в социальных сетях.

• Социальное доказательство в почете
  Нетрудно утверждать, что социальное доказательство «правит балом», когда речь идет о продажах B2B и B2C. Резкий рост влиятельного маркетинга и его продолжающееся господство являются прямым результатом ценности социального доказательства — рекомендаций из уст в уста и от друзей к друзьям.
  Отношения, которые мы формируем с интернет-личностями, означают, что социальное доказательство может иметь место в массовом масштабе, и оно оказалось невероятно прибыльным для тех, кто делает это правильно.
  Реальные люди — например, те, кого более четырех пятых представителей поколения Z хотят видеть на фотографиях брендов — как никто другой вызывают чувство подлинности, но инфлюенсеры — не единственный вариант, если вы хотите воспользоваться социальным доказательством. В конце концов, влиятельный маркетинг не лишен рисков. Ключевой темой, которая объединяет многиеплохиепримеры маркетинга влияния, является раскрытие неаутентичности. И если зрители поймут недостоверные мотивы, стоящие за рекомендацией влиятельного лица — скажем, нечестность ради быстрого заработка — тогда все может пойти под откос и изо всех сил пытаться когда-либо вернуться в нужное русло.
  Защита интересов сотрудников также невероятно полезна для брендов. Это не только обеспечивает гораздо более широкий охват — далеко за пределами корпоративных каналов, в которых вы можете чувствовать себя немного «застрявшими», — но также придает бизнесу очень человеческое лицо и присутствие, которое кажется более спонтанным (хотя,какмы увидим ниже, на самом деле это не так и никогда не должно быть.

• Конкуренция вездесуща
  Омниканальный маркетинг означает многоканальную конкуренцию, и только бренды, которые найдут способ выделиться — дистанцироваться от этого очень корпоративного, сдержанного голоса — смогут обратить это в свою пользу.

Социальные сети в финансах: почему это кажется такой сложной темой?

Финансовые услуги поддерживаются на очень высоком уровне — выше, чем практически в любой другой отрасли, ориентированной на клиентов — и по очевидным причинам. Защита интересов потребителей и предоставление полной картины помогает выровнять отрасль и гарантирует, что все работают по одному и тому же списку правил, но это также истощает творческий потенциал, когда речь идет о создании социальных сетей для финансовых услуг.

Соответствие всегда будет главным приоритетом. Неспособность оставаться послушным сулит последствия гораздо более серьезные, чем неспособность произвести впечатление харизматичного и доступного — это никогда не будет обсуждаться.

Но уступчивость и харизма не исключают друг друга. Да, требуется умный и творческий подход, чтобы последовательно сочетать две концепции вместе, но это, безусловно, далеко от «невозможно».

Ограничения зависят от страны. Но всегда есть риск. В США Федеральный совет по проверке финансовых учреждений (FFIEC) курировал различные законы и нормативные акты, относящиеся к американским фирмам, в своем Руководстве по управлению рисками для социальных сетей, включая Законы о справедливом кредитовании и Закон о правде в кредитовании (Reg Z) .Фирмы должны следить нетолькоза заявлениями, которые они делают, но и за языком, который они используют. Использование таких терминов, как «бонус», может показаться постороннему относительно безобидным, но на самом деле они могут вызвать серьезную проблему.

В Великобритании Управление по финансовому поведению (FCA) заявляет аналогичные ожидания и требования, утверждая, что «любая форма общения (в том числе через социальные сети) может быть финансовой рекламой». В результате несоблюдение требований может быть трудно обнаружить изнутри, поскольку даже простой ретвит автоматически представляет одобрение не только твита, но и всей учетной записи в социальной сети, стоящей за ним.

Для получения дополнительной информации мы написали подробное руководство по соблюдению требований социальных сетей для финансовых компаний .

Когда дело доходит до маркетинга для финансирования, все должно быть очень намеренно совместимым. Ошибка может быть допущена случайно – и в большинстве случаев так оно и есть. Но этого достаточно, чтобы напугать некоторые фирмы и заставить их вернуться в относительную безопасность стандартного присутствия в социальных сетях, которое недостаточно использует платформу, но держит риск несоблюдения требований на расстоянии вытянутой руки.

Стоит ли пользоваться социальными сетями для компаний финансового сектора?

Определенно. В то время как соблюдение правил и законов, касающихся финансового сектора, требует времени, постоянного обучения и большого доверия к вашей команде, платформы социальных сетей являются невероятно ценным ресурсом, который финансовые фирмы могут использовать при построении отношений с клиентами и потенциальными клиентами.

Как и в случае любого бизнеса в любой отрасли, социальные сети предлагают лучшие платформы для прямого контакта с вашей целевой аудиторией. Никакой другой маркетинговый канал не является столь же эффективным для создания и привлечения потенциальных клиентов, а также для создания солидной репутации, которая во многих случаях окажется вашей первой точкой контакта с потенциальными клиентами.

Однако важно быть реалистом. Одна из самых больших ошибок, которую может совершить любой бренд, — относиться ко всем платформам социальных сетей как к одной и той же. Правильный подход в LinkedIn далек от правильного подхода в TikTok, точно так же, как идеальный пост в Twitter — это провал в Instagram. Каждую платформу можно и нужно использовать. Почему? Потому что использование всех лучших платформ социальных сетей для финансовых услуг означает, что у вас будет гораздо более широкий спектр средств, с помощью которых можно укрепить свою репутацию, привлечь потенциальных клиентов и укрепить существующие отношения с клиентами.

Конечно, это означает распространение неотъемлемых рисков социальных сетей на более широкое игровое поле, но это не должно так ощущаться. При правильном подходе соблюдение требований может быть встроено в каждый аспект вашей стратегии в социальных сетях — устранение потенциальных слабых мест до того, как вы начнете публиковать сообщения, — и добавление одобрения в качестве неотъемлемого шага в управлении вашими социальными сетями.

Выгоды

Мы знаем о рисках, но мы также знаем, как противостоять им напрямую, а не просто пытаться обойти их, отказываясь выходить за рамки. Но как насчет преимуществ этого?

• Доверие тем более важно для финансовых услуг
  Важность доверия в любых отношениях B2B или B2C не нуждается в представлении, но это значение еще выше, когда речь идет о финансовых услугах.В 2022 году Forrester обнаружил, что немногим более половины потребителей мало доверяют своему поставщику финансовых услуг, но тем, кто может внушить доверие, доступны высокие вознаграждения.Но из тех, ктопользуетсявысоким доверием, более 90% порекомендовали бы свой банк другу.
  Вы можете завоевать доверие разными способами.Благодаря сильному присутствию в социальных сетях, которое остается совместимым, но не производит впечатление отчужденности, просто появляется больше возможностей для создания и подтверждения этой надежности.

• Эмоциональный резонанс создает долгосрочную лояльность
  Сейчас больше, чем когда-либо, потребители — даже в мире B2B — находятся под влиянием (и ищут) общих ценностей, которые позволяют формировать более устойчивые эмоциональные связи. Важно не доводить эти связи до уровня манипулирования, а признать, что, последовательно передавая ценности и голос вашей фирмы, социальные сети создают прекрасную возможность для формирования этих связей и работы над долгосрочной лояльностью.

• Гуманизация здесь, чтобы остаться
  В прошлые дни о B2B говорили так, будто это совершенно другая игра, чем B2C. Но, в конечном счете, клиенты тоже люди — покупают ли они в одиночку или в составе большой команды лиц, принимающих решения, — и, как люди, мы всегда стремимся распознать искру чего-то доступного и гостеприимного в других.
  В наши дни этот «безопасный» корпоративный голос становится все более устаревшим. Бренды начинают опираться на свои собственные особенности — свои собственные личности. Это не должно быть настолько буквально, как надевание костюма талисмана и попадание в культуру мемов, но гуманизация индустрии, которая исторически была спрятана в высотных зданиях и далеко от нашего повседневного опыта.

• Аналитика и прослушивание в социальных сетях
  Чем больше вы опираетесь на свое присутствие в социальных сетях, тем больше это вознаградит вас в свою очередь. Хорошо используемый профиль принесет значительную отдачу в виде информации о клиентах и ​​рыночной аналитики, осведомленности о ваших конкурентах и ​​актуального понимания тенденций, которые могут послужить основой для следующего этапа вашей стратегии в социальных сетях.

• Масштабируемость
  Публикация в социальных сетях обещает невероятно высокую рентабельность инвестиций тем, кто твердо держится за нее. Правильная платформа выведет ваши социальные сети за пределы реактивной публикации и приведет к активному построению этих отношений с клиентами и формированию сообщества, которое существует в состоянии постоянного роста. Это именно то, что мы сделали для одного из крупнейших клиентских банков Австралии, Beyond Bank. Прочитайте наш кейс здесь .

• Образование
  Смысл любого регулирования или закона, налагаемого на использование социальных сетей финансовыми службами, заключается в том, чтобы гарантировать, что потребители должным образом образованы, чтобы неверное направление или искажение информации не могли процветать на этих ориентированных на потребителя платформах. Вместо того, чтобы рассматривать это как причину вернуться в эту коробку, используйте это как причину быть более открытым, более прозрачным и более готовым просвещать своих последователей и потенциальных клиентов по вопросам, которые на них влияют. У вас есть бесконечный запас тем для обсуждения, что означает бесконечный запас возможностей для передачи уникального голоса и авторитета вашего бренда.

Защита вашего присутствия в социальных сетях

Итак, каков правильный подход к финансовым услугам в социальных сетях? Во-первых, правильный подход требует правильной платформы управления социальными сетями — в этом команда Oktopost знает лучше, чем кто-либо другой. Надлежащее управление социальными сетями — единственный способ защитить ваше присутствие — не только когда дело доходит до публикаций в социальных сетях, но и когда речь идет об отслеживании аналитики, превращении этих данных во что-то конкретное и действенное путем интеграции их с вашим существующим маркетинговым стеком, изучения сотрудников. пропаганда (и все ее многочисленные преимущества) и, конечно же, реализация мер, необходимых для соблюдения требований.

Наши функции корпоративного управления встроены в платформу, чтобы гарантировать, что ничего не оставлено на волю случая или (неправильного) толкования, если несколько человек участвуют в социальных публикациях. От ограничения доступа до создания фильтров для определенных слов — этих важнейших «ключевых слов» финансовых услуг — возможностей для просмотра до того, как сообщение будет опубликовано, и определенных групп, защита вашего присутствия в социальных сетях заключается не в том, чтобы отступить, а в том, чтобы получить активный.

Нижняя линия

Финансовые фирмы, которые готовы и хотят признать невероятную рентабельность инвестиций, которую может принести надежное и четко определенное присутствие в социальных сетях, могут многого ожидать. Никогда не поздно начать создавать четкий и узнаваемый голос для публикации в социальных сетях — тот, который обслуживает современную аудиторию и меняющиеся тенденции, не жертвуя целостностью или рискуя ударом по своей репутации в результате несоблюдения.

Харизматичное и привлекательное присутствие более чем возможно, но для этого нужна правильная платформа. Узнайте больше о том, как Oktopost может превратить вашу стратегию в социальных сетях во что-то эффективное, измеримое и масштабируемое, записавшись к одному из наших экспертов.