Marketing de Servicios Financieros: Equilibrando el Cumplimiento con el Carisma en las Redes Sociales

Hacer que algo se sienta de improviso (cuando, en realidad, es todomenos eso) es más difícil de lo que parece. Expresémoslo de forma ligeramente diferente...

Dar laimpresiónde que ha publicado espontáneamente cuando, en realidad, su campaña ha sido diseñada y revisada muchas veces (la redacción se modificó y se volvió a modificar) es mucho, mucho más difícil de lo que le gustaría que pareciera al público.

¿Cómo debería verse? Fácil, natural, orgánico, en una palabra: carismático. Una fuerte presencia en las redes sociales no debe sentirse fabricada, pero cuando la reputación de la empresa está en juego frente a una audiencia de millones, debefabricarsecon cuidado, ¿verdad?

Esto es especialmente cierto en el caso de los servicios financieros, cuya forma de publicidad y comunicación con los clientes se supervisa cuidadosamente.

Pero la recompensa por encontrar ese equilibrio y por hacer que las cosas se sientan orgánicas y naturales de una manera que realmente encaje con tus seguidores promete mucho. La venta social es uno de esos factores decisivos clave en la competencia entre marcas. Este es el ROI embriagador e irresistible del que hablan cuando se cuestionan las redes sociales, y realmente está ahí, siempre que pueda dar la impresión de espontaneidad casual, en lugar de integrarlo en el marco estructural que es su presencia en las redes sociales. construida sobre.

¿Necesitar más? Aquí está todo lo que necesitas saber.

¿Por qué ser carismático?

Las redes sociales han cambiado mucho en solo quince o veinte años. La mayoría de nosotros podemos recordar un tiempoantesy, para el caso, cómo solía verse antes de que las empresas y las personas comenzaran a darse cuenta de su potencial de marketing.

Desde entonces, su evolución ha estado determinada por sus usuarios que, consciente o inconscientemente, llegaron a esperar más en algunos casos y, en otros, menos.

Y, en algún punto del camino, las redes sociales llegaron a representar una oportunidad increíblemente lucrativa para las empresas que podían captar la atención. A diferencia de un anuncio de televisión o una valla publicitaria ubicada en algún lugar a lo largo de una carretera, las audiencias podían elegir exactamente qué y a quién miraban. Seleccionamos nuestros feeds y, en su mayor parte, decidimos quién obtendrá ese acceso gratuito y regular a nosotros. Además de los anuncios pagados, nuestros feeds se revelan a nuestra discreción.

Pero, ¿cómo consigues que te elijan?

Hay muchas teorías e ideas diferentes, es por eso que el marketing en redes sociales es tan grande como lo es en estos días y, a medida que las redes sociales evolucionan, cada una tendrá su día. Podría decirse que la más popular, particularmente porque el público espera más, es la capacidad de presentar una voz de marca clara, sin ningún indicio de artificialidad o rigidez corporativa, y atraer a los seguidores como si su marca fuera la persona más carismática de la fiesta, capaz de atrae a casi cualquier persona con una conversación improvisada.

¿Por qué?

Por tantas razones. Internet ha pasado esa fase incómoda de 'crecer en sí mismo'. Hemos pasado de Facemash a Facebook a Meta, de Musical.ly a TikTok, y de tener una o dos cuentas de redes sociales a más de 8 (en promedio). Y, con cada gran cambio, hay cientos de cambios pequeños pero impactantes con los que lidiar...

• Una nueva generación
  La primera ola de usuarios de Internet ha dado paso a la siguiente, y otra posterior está llegando actualmente a la costa.La generación más joven busca algo muy específico (y sin embargo muy vago) de las marcas que siguen y apoyan.Quieren alinearse con ellos, en algún nivel, y están muy dispuestos a dejar de seguir (o no mostrar ningún interés en) marcas que no pueden, no quieren o no quieren.
  Pero, ¿cómo ponemos eso en términos concretos?Bueno, la autenticidad es un factor clave.Un asombroso 82% de la Generación Z (eso es 1996-2015 para aquellos que no están actualizados sobre sus generaciones) dicen que encuentran más confiables las marcas que usan fotos reales de sus clientes.El contenido más buscado en las redes sociales es divertido y desenfadado, mientras que el 41 % de los usuarios de redes sociales de la Generación Z quiere contenido que se relacione directamente con su situación.Un sorprendente 71 % abogará por las marcas en las que confía.

• La fatiga publicitaria es un problema real
  También conocido como 'ceguera de banner', el contenido que parece demasiado promocional, que sigue el libro de jugadas del vendedor para maximizar los clics y aumentar las ventas de forma rápida y sencilla, puede, y lo hace, comenzar a chirriar. Esto no era un problema hace 10 o 20 años cuando estábamos acostumbrados a ver anuncios en ciertos espacios pero no en otros.
  Ahora, todos los canales de redes sociales promueven ubicaciones pagas con regularidad. Los influencers obtienen nuevos patrocinios a diario. Las ubicaciones de productos y las pausas publicitarias se insertan en nuestras redes sociales. El enfoque tradicional y descarado de la publicidad está empezando a parecer un poco anticuado.
  El 96% de los consumidores no confía en los anuncios . Si está demasiado entusiasmado con publicar esos anuncios en las redes sociales, es natural que las personas comiencen a sentirse apáticas (en el mejor de los casos). En poco tiempo, comenzarán a sentirse hostiles.
  Las marcas deben poder crear una personalidad en línea, en lugar de depender de una sola campaña para captar la atención de los consumidores y, lo que es más importante, su confianza, en las redes sociales.

• La prueba social se tiene en alta estima
  No es difícil argumentar que la prueba social 'domina el gallinero' cuando se trata de ventas B2B y B2C. El fuerte aumento del marketing de influencers y su continuo ascenso es un resultado directo del valor de la prueba social: el boca a boca y las recomendaciones de amigo a amigo.
  Las relaciones que formamos con personalidades de Internet significan que la prueba social puede tener lugar a gran escala, y ha demostrado ser increíblemente lucrativa para aquellos que lo hacen bien.
  Las personas reales, como las que más de las cuatro quintas partes de la Generación Z quieren ver en las fotografías de las marcas, generan una sensación de autenticidad como ninguna otra, pero los influencers no son la única opción si desea aprovechar la prueba social. Después de todo, el marketing de influencers no está exento de riesgos. Un tema clave que une muchosmalosejemplos de marketing de influencers es la falta de autenticidad al descubierto. Y, si las audiencias se dan cuenta de las motivaciones falsas detrás de la recomendación de un influencer, por ejemplo, la deshonestidad por dinero rápido, entonces las cosas pueden descarrilarse y luchar para volver a encarrilarse.
  La defensa de los empleados también es increíblemente beneficiosa para las marcas. No solo garantiza un alcance mucho más amplio, mucho más allá de los canales corporativos en los que puede sentirse un poco 'atrapado', sino que también le da a la empresa un rostro muy humano y una presencia que se siente más espontánea (aunque, comonosotros) Veré a continuación, en realidad no lo es y nunca, nunca necesita serlo.

• La competencia es omnipresente
  El marketing omnicanal significa competencia omnicanal, y solo las marcas que encuentren la manera de sobresalir, de distanciarse de esa voz tan corporativa y restringida, podrán convertir eso en su beneficio.

Medios sociales en finanzas: ¿Por qué se siente como un tema tan complicado?

Los servicios financieros se mantienen a un nivel muy alto, más alto que prácticamente cualquier otra industria orientada al cliente, y por razones obvias. Proteger los intereses de los consumidores y garantizar que se brinde una imagen completa ayuda a nivelar la industria y garantiza que todos trabajen con la misma lista de reglas, pero también es una especie de pérdida de creatividad cuando se trata de construir redes sociales para servicios financieros.

El cumplimiento siempre será la máxima prioridad. No seguir cumpliendo promete consecuencias mucho más graves que no mostrarse carismático y accesible: eso nunca será objeto de debate.

Pero el cumplimiento y el carisma no son mutuamente excluyentes. Sí, se necesita un enfoque inteligente y creativo para unir los dos conceptos de manera consistente, pero eso ciertamente está muy lejos de ser 'Imposible'.

Las restricciones varían según el país. Pero siempre hay riesgo involucrado. En los EE. UU., el Consejo Federal de Examen de Instituciones Financieras (FFIEC, por sus siglas en inglés) seleccionó las diversas leyes y regulaciones que pertenecen a las empresas estadounidenses en su Guía de gestión de riesgos de cumplimiento del consumidor para las redes sociales, incluidas las Leyes de préstamos justos y la Ley de veracidad en los préstamos (Reg Z) .Las empresas nosolotienen que estar atentas a las afirmaciones que hacen, sino también al lenguaje que utilizan. Los términos desencadenantes como 'bonificación' pueden parecer relativamente inocuos para el forastero pero, en realidad, pueden causar un problema importante.

En el Reino Unido, la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) establece expectativas y requisitos similares, afirmando que "cualquier forma de comunicación (incluso a través de las redes sociales) puede ser una promoción financiera". Como resultado, el incumplimiento puede ser difícil de detectar desde adentro, incluso un simple retweet representa automáticamente el respaldo no solo del tweet, sino de toda la cuenta de redes sociales detrás de él.

Hemos escrito una guía completa sobre el cumplimiento de las redes sociales para empresas financieras , para obtener más información.

Cuando se trata de marketing para finanzas, todo debe ser muy intencionalmente compatible. Se podría cometer un error accidentalmente y, en la mayoría de los casos, probablemente lo sea. Pero es suficiente para asustar a algunas empresas de vuelta a la relativa seguridad de una presencia en las redes sociales que sigue las reglas del juego, una que subutiliza la plataforma, pero mantiene el riesgo de incumplimiento a distancia.

¿Valen la pena las redes sociales para las empresas del sector financiero?

Definitivamente. Si bien cumplir con las regulaciones y leyes que rodean al sector financiero requiere tiempo, educación constante y mucha confianza en su equipo, las plataformas de redes sociales son recursos increíblemente valiosos para que las empresas financieras las utilicen al construir relaciones con clientes y prospectos.

Al igual que con cualquier negocio en cualquier industria, las redes sociales ofrecen, con mucho, las mejores plataformas para llegar directamente a su público objetivo. Ningún otro canal de mercadeo es tan efectivo para generar y adquirir prospectos, y construir una sólida reputación que, en muchos casos, demostrará ser su primer punto de contacto con prospectos.

Sin embargo, es importante ser realista. Uno de los mayores errores que puede cometer cualquier marca es tratar todas las plataformas de redes sociales como una sola. El enfoque correcto en LinkedIn está lejos del enfoque correcto en TikTok, al igual que la publicación perfecta en Twitter es un fracaso en Instagram. Cada plataforma puede y debe ser aprovechada. ¿Por qué? Porque utilizar las mejores plataformas de redes sociales para servicios financieros significa que tendrá una variedad mucho más amplia de medios a través de los cuales consolidar su reputación, generar clientes potenciales y reforzar las relaciones existentes con los clientes.

Claro, esto significa difundir los riesgos inherentes de las redes sociales en un campo de juego más amplio, pero no tiene por qué sentirse así. Con el enfoque correcto, el cumplimiento se puede integrar en todos los aspectos de su estrategia de redes sociales (los puntos débiles potenciales se abordan antes de comenzar a publicar) y la aprobación se puede agregar como un paso integral en su gestión de redes sociales.

Los beneficios

Conocemos los riesgos, pero también sabemos cómo abordarlos de frente, en lugar de simplemente intentar eludirlos negándonos a salir de la caja. Pero, ¿qué pasa con los beneficios de hacerlo?

• La confianza es aún más importante para los servicios financieros
  La importancia de la confianza en cualquier relación B2B o B2C no necesita presentación, pero esa importancia es aún mayor cuando se trata de servicios financieros.En 2022, Forrester descubrió que poco más de la mitad de los consumidores tenían poca confianza en su proveedor de servicios financieros, pero que había grandes recompensas disponibles para quienes pudieran infundir confianza.Pero, de aquellos queteníanmucha confianza, más del 90% recomendaría su banco a un amigo.
  Puede generar confianza de muchas maneras diferentes.Con una fuerte presencia en las redes sociales, una que siga cumpliendo sin parecer distante, simplemente hay más oportunidades para construir y reafirmar esa confiabilidad.

• La resonancia emocional genera lealtad a largo plazo
  Ahora más que nunca, los consumidores, incluso en el mundo B2B, están influenciados por (y buscan) valores compartidos que permitan que se formen conexiones emocionales más resistentes. Es importante no perseguir esas conexiones hasta el punto de la manipulación, sino reconocer que, al transmitir constantemente los valores y la voz de su empresa, las redes sociales crean la oportunidad perfecta para formar esas conexiones y trabajar hacia la lealtad a largo plazo.

• La humanización llegó para quedarse
  En el pasado, se hablaba de B2B como si fuera un juego de pelota completamente diferente al B2C. Pero, en última instancia, los clientes son humanos, ya sea que compren solos o sean parte de un equipo más grande de tomadores de decisiones, y, como humanos, siempre buscamos reconocer una chispa de algo accesible y acogedor en los demás.
  En estos días, esa voz corporativa 'segura' se está volviendo cada vez más obsoleta. Las marcas están comenzando a apoyarse en sus propias idiosincrasias: sus propias personas. No tiene que ser tan literal como ponerse un disfraz de mascota y entrar en la cultura de los memes, sino humanizar una industria que, históricamente, ha estado escondida en rascacielos y muy alejada de nuestras experiencias cotidianas.

• Análisis y escucha de redes sociales
  Cuanto más te apoyes en tu presencia en las redes sociales, más te recompensará a su vez. Un perfil bien utilizado generará retornos significativos en forma de información del cliente y análisis de mercado, conocimiento de sus competidores y una comprensión actualizada de las tendencias que podrían informar la siguiente etapa de su estrategia de redes sociales.

• Escalabilidad
  La publicación social promete un ROI increíblemente fuerte para aquellos que lo controlan firmemente. La plataforma correcta llevará sus redes sociales más allá de la publicación reactiva y hacia la construcción activa de esas relaciones con los clientes y la formación de una comunidad que existe en un estado constante de crecimiento. Esto es exactamente lo que hicimos para uno de los bancos propiedad de clientes más grandes de Australia, Beyond Bank. Lea nuestro estudio de caso aquí .

• Educación
  El objetivo de cualquier regulación o ley impuesta sobre el uso de las redes sociales por parte de los servicios financieros es garantizar que los consumidores reciban la educación adecuada: que la dirección errónea o la tergiversación no puedan prosperar en estas plataformas orientadas al consumidor. En lugar de ver eso como una razón para volver a encerrarse en esa caja, utilícelo como una razón para ser más abierto, más transparente y más dispuesto a educar a sus seguidores y prospectos sobre los asuntos que los afectan. Tienes un sinfín de temas de conversación, lo que significa un sinfín de oportunidades para transmitir la voz y la autoridad únicas de tu marca.

Salvaguardar su presencia en las redes sociales

Entonces, ¿cuál es el enfoque correcto para los servicios financieros en las redes sociales? Para empezar, el enfoque correcto exige la plataforma de gestión de redes sociales adecuada, algo que el equipo de Oktopost conoce mejor que nadie. La gestión adecuada de las redes sociales es la única forma de salvaguardar su presencia, no solo cuando se trata de publicaciones en redes sociales, sino también cuando se trata de realizar un seguimiento de los análisis, convirtiendo esos datos en algo concreto y procesable integrándolos con su pila de marketing existente, explorando a los empleados. abogacía (y todos sus muchos beneficios) y, por supuesto, implementar las medidas necesarias para seguir cumpliendo.

Nuestras funciones de gobernanza empresarial están integradas en la plataforma, para garantizar que no se deje nada al azar o a una (mala) interpretación si varias personas están involucradas en la publicación social. Desde limitar el acceso hasta crear filtros para palabras específicas (esas 'palabras desencadenantes' de los servicios financieros tan importantes), oportunidades de revisión antes de que se publique la publicación y grupos definidos, salvaguardar su presencia en las redes sociales no se trata de retroceder, sino de obtener proactivo.

La línea de fondo

Las firmas financieras que están listas y dispuestas a reconocer el increíble retorno de la inversión que puede generar una presencia sólida y bien definida en las redes sociales tienen mucho que esperar. Nunca es demasiado tarde para comenzar a establecer una voz clara y reconocible para las publicaciones en redes sociales, una que se adapte a las audiencias modernas y las tendencias en evolución sin sacrificar la integridad ni arriesgar un golpe a su reputación como resultado del incumplimiento.

Una presencia carismática y atractiva es más que posible, pero se necesita la plataforma adecuada para llegar allí. Obtenga más información sobre cómo Oktopost puede transformar su estrategia de redes sociales en algo efectivo, medible y escalable reservando una llamada con uno de nuestros expertos.