Демистификация показателя отказов электронной торговли: как его понять и уменьшить

В этом нет сомнений: показатель отказов - один из самых важных показателей электронной торговли. Если вы не отслеживаете показатель отказов, вы делаете большую и очень дорогостоящую ошибку.

На поверхностном уровне или при самом базовом понимании показателей отказов электронной коммерции высокий показатель отказов может стоить вам больших денег. Растущий показатель отказов означает, что потенциальные клиенты отступают от вашей воронки конверсии, а их деньги все еще в кармане. Это ваш «коэффициент выхода», и его снижение положительно повлияет на вашу прибыль.

Прежде чем вы начнете анализировать и анализировать свой интернет-магазин, чтобы уменьшить количество отказов, важно сделать шаг назад и осознать несколько вещей.

Во-первых, на каждом веб-сайте (особенно в интернет-магазинах) есть клиенты, которые отказываются от покупки. Даже самые успешные мировые бренды испытывают отскок. Неважно, откуда идет ваш трафик - из социальных сетей, поисковых систем или через рефералов - вы никогда полностью не избавитесь от отказов. Также не имеет значения, насколько велико ваше общее количество посетителей. Показатели отказов сайтов с высоким и низким трафиком выражаются двузначными числами.

Вот показатели отказов ведущих брендов электронной коммерции за первый месяц 2017 года.

Даже у интернет-магазинов, таких как Best Buy и Walmart, показатель отказов превышает 30%.

Во-вторых, невозможно снизить показатель отказов электронной коммерции до нуля. У вас всегда есть поток новых клиентов, которые еще не совсем готовы совершить покупку. Фактически, 99% клиентов не совершают покупку при первом посещении.

И это не обязательно плохо.

Но прежде чем я углублюсь в то, почему показатель отказов в электронной торговле является таким важным показателем и как вы можете использовать эти данные, давайте посмотрим на определение.

Просто краткий список всего содержимого вы найдете в этой статье:
1. Определение показателя отказов: что такое показатель отказов в Google Analytics?
2. Где традиционный расчет показателя отказов не оправдывает ожиданий?
3. Что делать с данными о показателе отказов в электронной торговле?
4. Каков средний («хороший» и «плохой») показатель отказов в интернет-магазине?
5. Как снизить показатель отказов электронной торговли?
6. Пример использования мошенничества с показателем отказов.

Давайте копаться!

1. Определение показателя отказов: что такое показатель отказов в Google Analytics?

Документы поддержки Google Analytics предлагают довольно простое определение показателя отказов:

Показатель отказов - это процент одностраничных сеансов.

Проблема с этим определением заключается в том, что оно неполное и приводит к распространенному заблуждению, что отскок - это плохо по своей сути. Путаница понятна.

В аналитике отказ рассчитывается специально как сеанс, который запускает только один запрос, например, когда посетитель заходит на страницу вашего продукта, а затем выходит, не предпринимая никаких других действий / взаимодействий во время этого сеанса.

Это напоминает мне известный взгляд Кошика на отказы клиентов: пришел, блевал, ушел.

Взаимодействие означает любое обращение, отправленное в Google Analytics (или на выбранный вами аналитический сервер) : конечно, это может быть просмотр страницы (и пользователь перешел на другой сайт), но это также может быть транзакция, социальный обмен, событие ( когда отсутствие взаимодействия является ложным), или пользовательское обращение виртуального просмотра страницы.

Это означает, что если ваш пользователь заходит на сайт и вы отправляете событие, отказов не будет, даже если это могло быть посещение одной страницы.

По возможности вам следует изменить программное обеспечение веб-аналитики, чтобы учесть эти различия. Это даст вам гораздо более четкое представление о вашем истинном показателе отказов.

Большинство платформ, таких как Google Analytics, позволяют накладывать определенные критерии на ваши данные. Имейте в виду, что повышение показателя отказов - это не только сокращение одностраничных сеансов, но и структурирование анализа данных таким образом, чтобы ваши результаты были как можно более четкими и реалистичными. Что хорошо ведет к следующему пункту ...

2. Где традиционный расчет показателя отказов не оправдывает ожиданий?

Анализ традиционных показателей отказов никогда не бывает таким простым, как «высокий показатель отказов - плохо, низкий показатель отказов - хорошо». Важно помнить, как действуют и ведут себя ваши клиенты, когда они попадают на ваш сайт.

Не менее важен контекст их визита - в первую очередь, почему они делают покупки вместе с вами?

Принятие решений, основанных только на показателе отказов электронной торговли, может ввести в заблуждение.

Вот почему:

Предположим, вы продаете в своем магазине дорогостоящий товар, например, костровище на открытом воздухе, и запускаете кампанию по его продвижению с помощью настраиваемой целевой страницы, связанной с кампанией ремаркетинга Facebook.

Поскольку целевая страница имеет ограниченную навигацию - в этом случае это возможность приобрести один из нескольких типов костровых ям (добавить в корзину), взаимодействия минимальны.

Некоторые из ваших пользователей заинтересованы в предложении, но им нужен день или около того, чтобы обсудить его с супругой или обдумать покупку.

Другие пользователи были захвачены рекламой кампании, но как только они попали на страницу, они поняли, что не уверены в нормальных ценах, поэтому они хотели провести некоторое сравнение цен, прежде чем принимать решение.

Есть даже сегмент пользователей, которые изначально были заинтересованы, но, прочитав больше о продукте, решают, что он не для них, и уходят.

Каждый из этих сегментов аудитории технически считается отказом, но все они имеют разные намерения, и каждый из них имеет разную процентную вероятность возврата для завершения транзакции.

Можете ли вы объединить этих пользователей в своем анализе? Конечно, нет, потому что клиенты электронной коммерции отказываются от них по разным причинам (не забывайте всегда прислушиваться к голосу покупателя):

• Медленное время загрузки на страницах товаров
• Плохой дизайн сайта и проблемы с пользовательским интерфейсом / пользовательским интерфейсом
• Плохая навигация по сайту, особенно на мобильных устройствах
• Товара нет в наличии
• Недостаточно информации для принятия обоснованного решения
• Нет доступной информации о доставке
• Недостаточно сигналов доверия (проблемы безопасности)
• Плохие фотографии / описание продукта
• Предложение / ценностное предложение на странице продукта не соответствует объявлению, по которому они нажали.
• Покупки в витринах (пинают шины, сравнивают цены, просматривают страницы от скуки)
• Клиент отвлекся и ушел

С помощью небольшой настройки вы можете получить гораздо больше информации о своем показателе отказов в Google Analytics (также из других отчетов Google Analytisc по электронной торговле).

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле.
Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Как получить правильные данные для расчета показателя отказов?

Вам необходимо скорректировать показатель отказов, если вы хотите получить более действенную информацию. Для этого вам необходимо изменить код отслеживания, чтобы изменить способ расчета показателя отказов электронной торговли.

Изменяя свой код аналитики, вы можете запускать события на основе конкретной активности, основанной на поведении (или целевом поведении) вашей аудитории. Таким образом, определенные сегменты вашей аудитории исключаются из расчета отказов.

Для сайтов электронной коммерции у вас, как правило, достаточно информации, когда вы составляете более качественные описания продуктов. Просмотр предложения может занять некоторое время. Чем дольше они читают, тем больше у них шансов принять осознанное решение о покупке - даже если оно придет позже.

Анализ средней продолжительности вашей страницы может помочь вам определить и «угадать» количество времени, проведенного на странице продукта, прежде чем кто-то будет считаться заинтересованным посетителем.

Измените определение отслеживания, чтобы любой, кто ниже этого порога, считался отскоком.

Например, если средний покупатель тратит 30 секунд на просмотр контента перед совершением покупки, вы можете установить значение менее 20 или 25 секунд в качестве отказов.

Просто добавьте эту строку кода на свой сайт и вуаля - она ​​работает (вы также можете реализовать такое событие через Google Tag Manager):

Событие будет выполнено через 20 000 миллисекунд (20 секунд), поэтому более длительные посещения больше не будут регистрироваться как отказы в Google Analytics.

Отслеживание глубины прокрутки также может быть альтернативным измененным показателем отказов.

Это отличный показатель того, какой контент интересен пользователю, и он решает проблему показателя отказов одной страницы (если пользователь прокручивает страницу, отправляется событие - так что отказов нет). Это идеально, если страницы ваших продуктов содержат много информации ниже сгиба, например страницы продуктов Amazon (но как снизить срочность на страницах продуктов?).

Чтобы настроить это событие, вам нужно будет использовать немного javascript: посмотрите сообщение в блоге Джастина Катрони или эту статью от Moz о отслеживании прокрутки.

Многие интернет-магазины работают на милю даже при упоминании таких аналитических терминов, как события , отслеживание , сегментация и т. Д. Но простая истина заключается в том, что фильтрация данных на основе поведения и намерений пользователей является относительно простым делом. И это повлечет за собой не только улучшение показателей отказов. Новые идеи, полученные на основе этих данных, могут иметь разветвления для вашего плана цифрового маркетинга, стратегии оптимизации, текста страницы продукта, призывов к действию и многого другого.

3. Что делать с данными о показателе отказов в электронной торговле?

Если ваш показатель отказов сегментирован, чтобы сосредоточиться на тех посетителях, которые законно отказываются от него, не имея ценного уровня взаимодействия, вы можете проанализировать эти данные для каждого продукта и целевой страницы, чтобы увидеть, где необходимо провести оптимизацию.

Здесь важно расставить приоритеты для ваших усилий; не начинайте со страниц с самым высоким показателем отказов. И наоборот, не следует игнорировать страницы с более низким показателем отказов.

Вместо этого расставьте приоритеты в зависимости от того, как эти показатели отказов влияют на ваш доход.

Например; Допустим, у вас на сайте две страницы продуктов. Для простоты цены на продукты аналогичны - 49 долларов.
1. Страница продукта в среднем составляет 8000 посещений в месяц с показателем отказов 39% и конверсией 6%.
2. Страница продукта B в среднем посещает 1000 в месяц, показатель отказов составляет 76%, а конверсия - 4,8%.

Если вы сначала приложите усилия к оптимизации страницы B и уменьшите показатель отказов на 10%, вы привлечете только 76 дополнительных посетителей и конвертируете еще 4 клиентов.

Однако такое же снижение отказов на странице продукта A на 10% помогает удержать дополнительных 312 посетителей и 19 дополнительных клиентов при текущем коэффициенте конверсии (это помогает повысить пожизненную ценность клиента).

При принятии решения о том, на какие страницы следует настроить таргетинг для повышения показателя отказов, следует учитывать ряд факторов:

• Какой продукт или целевые страницы приносят наибольший доход
• Где снижение показателя отказов приведет к наиболее значительному увеличению дохода
• Какая страница генерирует более релевантный трафик (см. «Входы»)
• Какие исправления просты, а какие потребуют серьезного тестирования, чтобы выявить причину отказов.

Отличный инструмент, который поможет вам расставить приоритеты при оптимизации (особенно для сайтов электронной торговли), - это отчеты Google Analytics по электронной торговле с группировкой контента.
Сгруппируйте свой контент, чтобы увидеть шаблоны страниц, которые требуют наибольшего внимания. Помните, что при анализе показателя отказов второй показатель, на который вы должны обратить внимание, чтобы оценить важность, - это количество входов. В приведенном выше примере Checkout страницы категорий и (не задано) - это группы с наименьшим количеством входов, поэтому вам не следует беспокоиться о них с точки зрения показателя отказов.

4. Каков средний («хороший» и «плохой») показатель отказов в интернет-магазине?

Не существует такого понятия, как «хороший» уровень отказов. Поскольку контент на вашем сайте варьируется в зависимости от намерений посетителя, у страницы может быть высокий показатель отказов - намного выше, чем у страниц продуктов - и это не обязательно является проблемой.

Показатели отказов веб-сайта также могут сильно различаться в зависимости от источника трафика, периода времени, категорий продуктов и т. Д. Например, посетители, которые были привлечены через Google Adwords, могут иметь гораздо более высокий показатель отказов, чем посетители, которые приходят через поисковые системы с высокими коммерческими намерениями. Так что всегда помните об изменениях в ваших собственных данных.

Как правило, ваш целевой и ожидаемый показатель отказов должен отражать цель страницы.

Согласно ConversionXL, все справочные страницы страниц с богатым контентом «достойны отказов» и обычно имеют гораздо более высокие показатели отказов. Это включает:

• Страницы часто задаваемых вопросов
• Страницы контактов
• Сообщения в блоге
• Страницы квитанции и подтверждения

Следующие шаги по определению приоритетов ваших усилий по оптимизации - это узнать «средние» показатели отказов, чтобы увидеть, где вы находитесь среди конкурентов и других отраслей в электронной коммерции, и как отскакивают различные сегменты аудитории.

Итак, каков средний показатель отказов? Это зависит.

У большинства веб-сайтов показатель отказов составляет от 26% до 70%. Как показывает практика, показатель отказов от 26% до 40% - это хорошо. От 41% до 55% - это нормально. От 56% до 70% выше среднего, но может не вызывать тревогу в зависимости от веб-сайта. Показатель отказов более 70% может стать проблемой.

У большинства # веб-сайтов показатель отказов составляет от 26% до 70%. Как показывает практика, #bouncerate в диапазоне от 26% до 40% - это хорошо. От 41% до 55% - это нормально. Показатель отказов более 70% может стать проблемой. #ecommerce #optimization Нажмите, чтобы написать твит
Показатель отказов 30–45% является наиболее распространенным среди сайтов и является «золотой» зоной и хорошим стартовым ориентиром. Источник.
Руководство ConversionXL по тестам показателя отказов рекомендует несколько разных тестов при определении вашего «идеального» среднего, начиная с типа веб-сайта.
Сайты электронной торговли не должны сравнивать показатели отказов с сайтами с большим количеством контента, такими как блоги. Вы должны использовать магазины электронной торговли только в качестве ориентира для показателя отказов. Помните, что это уровень отказов для всего сайта. Для определенных типов страниц он может быть выше. Источник.
Далее, в каждой отрасли свой средний показатель отказов.

Обратите внимание на отраслевые ориентиры - разница между «покупками» и «едой и напитками» составляет 20 п.п. Источник.
Kissmetrics предлагает аналогичную инфографику о показателях отказов по отраслям и типам сайтов.
Эта инфографика KISSmetrics показывает средние показатели отказов по отраслевым сайтам и тип контента, который обычно вызывает эти показатели отказов. Источник.
Здесь вы можете начать сегментировать свои данные, чтобы копнуть глубже, и это имеет решающее значение для любого анализа, который вы проводите, особенно для показателей конверсии и отказов.

Начните с сегментации вашего трафика по устройствам. Даже незначительные проблемы с навигацией, которые могут не проявляться на рабочем столе, могут вызвать серьезные затруднения в мобильном приложении.
Обычно показатель отказов мобильных устройств на 10–20 п.п. выше, чем у настольных компьютеров. Но если показатель отказов намного выше, это может выявить технические проблемы или проблемы с удобством использования на вашем мобильном сайте. Источник.
Вам также следует сегментировать показатель отказов по каналам, чтобы проверить, как ваши маркетинговые кампании и типы трафика, которые они генерируют, влияют на показатель отказов. Вот каналы, которые отслеживает Google Analytics.

• Прямой: посещения, при которых пользователь перешел непосредственно на URL-адрес страницы.
• Обычный поиск: посещения по результатам обычного (бесплатного) поиска.
• Платный поиск: посещения из кампаний PPC в результатах поиска
• Медийная реклама: трафик от медийной рекламы (например, баннерной рекламы).
• Реферал: посещения пользователей, переходящих по ссылкам с другого сайта.
• Социальные: посещения из социальных сетей (например, Facebook, Twitter).
• Электронная почта: посещения пользователей, переходящих по ссылкам в электронных письмах.

Нил Патель разделяет множество других сегментов, которые вам следует проанализировать, в зависимости от вашей бизнес-модели и маркетинга, включая:

• Расположение покупателя (привлечение трафика от покупателей из регионов, где ваша продукция не вызывает интереса)
• Новые и вернувшиеся пользователи (посмотрите, как меняются показатели отказов для недавно привлеченных клиентов по сравнению с постоянными клиентами)
• Демографические данные аудитории (возраст, пол)
• Браузер и тип ОС
• Целевая страница и контент

5. Как снизить показатель отказов электронной торговли?

OK. Давайте вернемся на секунду. Теперь вы много знаете об этой метрике, как ее измерять и анализировать. Вы знаете, как правильно фильтровать свои данные, чтобы получить «истинный» показатель отказов, в отличие от запутанного и неверного, который выдает Google Analytics. Вы также понимаете важность учета отклонений, использования отраслевых тестов и стратегического подхода к выбору страниц для оптимизации.

Теперь вы много знаете об этой метрике, как ее измерять и анализировать. Но как его уменьшить? Вот подробный контрольный список по снижению показателя отказов. Вы можете сразу же применить эти советы. Так что оправданий нет ...

1. Убедитесь, что посетители знают, что они в нужном месте. Когда потенциальный клиент заходит на ваш сайт, он хочет получить ответ на вопрос: «Я в нужном месте?» Убедитесь, что текст вашей рекламы, УТП, скидки, изображения и все элементы бренда согласованы между объявлениями и целевыми страницами.

Если в объявлении в Google было определенное УТП (например, «бесплатная доставка»), убедитесь, что оно выделяется на целевой странице, чтобы пользователь знал, что он находится в нужном месте.

2. Сделайте свой веб-сайт невероятно быстрым. Показатель отказов страницы, загрузка которой занимает пять секунд, на Время загрузки вашей страницы должно быть не более трех секунд. Согласно данным более чем 35 000 сайтов электронной коммерции, собранным Pingdom, после этого переломного момента показатель отказов резко возрастет. Пора позвонить своим айтишникам.
Вы должны стремиться к времени загрузки 3 секунды, потому что, согласно Pingdom, после этого переломного момента показатель отказов резко возрастает.

3. Скажите посетителям, что делать дальше. Знают ли посетители, что им делать, когда они попадают на вашу страницу? Абсолютно ли ясны шаги по заказу - или поиску чего-то нового, если текущий продукт не подходит для вас? Включите красочный, привлекательный призыв к действию для тех клиентов, которые нашли то, что им нравится. Но также убедитесь, что есть другие варианты - сопутствующие товары, товары со скидкой, новые поступления и т. Д. - для тех, у кого их нет.

Не забудьте показать другие товары в своем интернет-магазине на случай, если пользователю не понравится товар, чтобы он мог быстро найти что-то интересное.

Посмотрите видео, в котором собрана вся информация о снижении показателя отказов, чтобы было кристально ясно, как снизить высокий показатель отказов электронной торговли с помощью этих трех проверенных стратегий.

6. Пример использования мошенничества с показателем отказов.

Вот реальный случай, наглядно демонстрирующий, как ошибочно заявленный показатель отказов может негативно повлиять на ваш бизнес.

У нас был клиент, демонстрирующий удивительно низкий показатель отказов (менее 10% по всему сайту). Их маркетинговая команда праздновала и считала это большим достижением. К сожалению, данные были представлены ложно.

Поскольку показатель был аномально низким, наша команда покопалась в своей аналитике и обнаружила, что средний показатель отказов на страницах продуктов составляет 0%.

Оказывается, когда пользователь посещал страницы своих продуктов, он попал на вкладку, в результате чего код отслеживания пометил это как автоматическое событие. Каждый посетитель вызвал два зарегистрированных обращения: один просмотр страницы и одно событие.

Ни одно посещение не было зарегистрировано как отказ, потому что каждое посещение регистрировало ложное взаимодействие.

На самом деле показатель отказов клиента был ближе к 60%. Из-за этой ошибки они не были склонны терять доход и не видели причин или возможностей для улучшения.

Мы видели аналогичные случаи с другими клиентами, когда ошибки в показателях отказов журнала конфигурации сайта и аналитики были неверными, такие как повторяющиеся коды аналитики (повторяющиеся обращения), неправильно реализованное отслеживание (события запускаются при входе даже без взаимодействия) и даже сторонние добавления. такие как чат, который регистрируется как взаимодействие с посетителем.

Это может проявляться как внезапное падение показателя отказов без видимой причины, как в приведенном ниже примере, где показатель отказов упал до 6%:

Внезапное падение показателя отказов без причины, особенно падение ниже 20%, должно быть тревожным сигналом, который является поводом для расследования.

Заключение

К базовым показателям отказов в Google Analytics следует относиться с некоторой долей скептицизма, потому что слишком много данных собирается и анализируется для создания этого единственного процента. Сам по себе показатель отказов - невероятно обманчивый KPI, если учесть, насколько он может измениться в зависимости от того, как вы сегментируете данные.