Demistificazione della frequenza di rimbalzo dell'e-commerce: come capirla e ridurla

Non ci sono dubbi: la frequenza di rimbalzo è una delle metriche di e-commerce più importanti. Se non stai monitorando la tua frequenza di rimbalzo, stai commettendo un grosso errore, e molto costoso.

A livello superficiale o alla comprensione più elementare delle frequenze di rimbalzo dell'e-commerce, una frequenza di rimbalzo elevata potrebbe costarti un sacco di soldi. Una frequenza di rimbalzo crescente significa che i potenziali clienti stanno uscendo dal tuo funnel di conversione con i loro soldi ancora in tasca. Questo è il tuo "tasso di uscita" e ridurlo avrà un impatto positivo sui tuoi profitti.

Prima di tuffarti e iniziare ad analizzare e sezionare il tuo negozio online per ridurre il rimbalzo, è importante fare un passo indietro e realizzare alcune cose.

Innanzitutto, ogni sito Web (in particolare i negozi di e-commerce) ha clienti che rimbalzano. Anche i marchi globali di maggior successo sperimentano il rimbalzo. Non importa da dove provenga il traffico, che si tratti di social media, motori di ricerca o referral, non eliminerai mai completamente i rimbalzi. Né importa quanto sia alto il numero totale di visitatori. Sia i siti ad alto che a basso traffico hanno frequenze di rimbalzo a due cifre.

Ecco le frequenze di rimbalzo dei migliori marchi di e-commerce durante il primo mese del 2017

Anche i negozi di e-commerce come Best Buy e Walmart hanno frequenze di rimbalzo superiori al 30%.

In secondo luogo, è impossibile ridurre a zero la frequenza di rimbalzo dell'e-commerce. Hai sempre un flusso di nuovi clienti che non sono ancora pronti per effettuare un acquisto. Infatti, il 99% dei clienti non completa un acquisto alla prima visita.

E non è necessariamente una cosa negativa.

Ma prima di approfondire il motivo per cui la frequenza di rimbalzo nell'e-commerce è una metrica così importante e come puoi sfruttare quei dati, diamo un'occhiata alla definizione.

Solo un rapido elenco di tutti i contenuti che troverai in questo articolo:
1. Definizione della frequenza di rimbalzo: cos'è la frequenza di rimbalzo in Google Analytics?
2. Dove il calcolo della frequenza di rimbalzo tradizionale non è all'altezza?
3. Cosa fare con i dati sulla frequenza di rimbalzo nell'e-commerce?
4. Qual è la frequenza di rimbalzo media ("buona" e "cattiva") in un negozio di e-commerce?
5. Come ridurre la frequenza di rimbalzo dell'e-commerce?
6. Un caso di studio sull'inganno della frequenza di rimbalzo

Scaviamo!

1. Definizione della frequenza di rimbalzo: cos'è la frequenza di rimbalzo in Google Analytics?

I documenti di supporto di Google Analytics offrono una definizione piuttosto semplice delle frequenze di rimbalzo:

La frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni a pagina singola.

Il problema con questa definizione è che è incompleta e porta alla confusione comune che un rimbalzo sia intrinsecamente cattivo. La confusione è comprensibile.

Nell'analisi, un rimbalzo viene calcolato specificamente come una sessione che attiva solo una singola richiesta, ad esempio quando un visitatore arriva sulla pagina del tuo prodotto e poi esce senza intraprendere alcuna altra azione/interazione durante quella sessione.

Mi ricorda la famosa interpretazione di Kaushik del rimbalzo del cliente: è venuto, ha vomitato, se n'è andato.

Per interazione si intende qualsiasi hit inviato a Google Analytics (o al server di analisi prescelto) : ovviamente potrebbe essere una visualizzazione di pagina (e l'utente è andato su un altro sito) ma potrebbe anche essere una transazione, una condivisione social, un evento ( quando la non interazione è falsa) o una visualizzazione di pagina virtuale definita dall'utente.

Ciò significa che se il tuo utente atterra sul sito web e invii un evento, non c'è rimbalzo, anche se avrebbe potuto essere una visita di una sola pagina.

Ove possibile, dovresti modificare il tuo software di analisi web per tenere conto di queste differenze. In questo modo avrai un'immagine molto più chiara della tua reale frequenza di rimbalzo.

La maggior parte delle piattaforme, come Google Analytics, ti consente di imporre determinati criteri ai tuoi dati. Tieni presente che migliorare la frequenza di rimbalzo non significa solo ridurre le sessioni di una pagina, ma anche strutturare l'analisi dei dati in modo che i risultati siano il più chiari e realistici possibile. Il che porta bene al punto successivo...

2. Dove il calcolo della frequenza di rimbalzo tradizionale non è all'altezza?

Analizzare le frequenze di rimbalzo tradizionali non è mai così semplice come "alta frequenza di rimbalzo cattiva, bassa frequenza di rimbalzo buona". È importante ricordare come si comportano e si comportano i tuoi clienti una volta che arrivano sul tuo sito.

Altrettanto importante è il contesto della loro visita: perché fanno acquisti con te in primo luogo?

Prendere decisioni basate sulla sola frequenza di rimbalzo dell'e-commerce può essere fuorviante.

Ecco perché:

Supponiamo che tu stia vendendo un articolo di grande valore nel tuo negozio come un pozzo del fuoco all'aperto, quindi lanci una campagna per promuoverlo con una pagina di destinazione personalizzata legata a una campagna di remarketing di Facebook.

Poiché una pagina di destinazione ha una navigazione limitata - in questo caso è l'opzione per acquistare uno dei diversi tipi di bracieri (aggiungi al carrello), le interazioni sono minime.

Alcuni dei tuoi utenti sono interessati all'offerta ma hanno bisogno di un giorno o due per discuterne con un coniuge o riflettere sull'acquisto.

Altri utenti sono stati catturati dall'annuncio della campagna, ma una volta entrati nella pagina si sono resi conto che non erano sicuri dei prezzi normali, quindi volevano fare un confronto dei prezzi prima di prendere una decisione.

C'è anche un segmento di utenti che inizialmente erano interessati ma dopo aver letto di più sul prodotto decidono che non fa per loro, quindi se ne vanno.

Ciascuno di questi segmenti di pubblico conterebbe tecnicamente come un rimbalzo, ma hanno tutti intenti molto diversi e ognuno ha una probabilità percentuale variabile di tornare per completare la transazione.

Puoi raggruppare questi utenti nelle tue analisi? Certo che no, perché i clienti e-commerce rimbalzano per una serie di motivi (ricordati di ascoltare sempre la voce del cliente):

• Tempi di caricamento lenti sulle pagine dei prodotti
• Design scadente del sito e problemi di interfaccia utente/esperienza utente
• Navigazione del sito scadente, soprattutto su dispositivi mobili
• L'articolo è esaurito
• Informazioni insufficienti per prendere una decisione informata
• Nessuna informazione di spedizione prontamente disponibile
• Segnali di fiducia insufficienti (problemi di sicurezza)
• Foto/descrizione del prodotto scadente
• L'offerta/la proposta di valore sulla pagina del prodotto non corrisponde all'annuncio su cui hanno fatto clic
• Guardare le vetrine (calciare le gomme, confrontare i prezzi, navigare per noia)
• Il cliente si è distratto e se ne è andato

Con solo una piccola modifica, puoi ottenere molto più valore e informazioni dalla tua frequenza di rimbalzo in Google Analytics (anche da altri rapporti di Google Analytisc di e-commerce)

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Come ottenere i dati corretti per il calcolo della frequenza di rimbalzo?

Devi modificare la frequenza di rimbalzo se desideri informazioni più utili. Per fare ciò, devi modificare il codice di monitoraggio per cambiare il modo in cui viene calcolata la frequenza di rimbalzo dell'e-commerce.

Modificando il tuo codice analitico puoi attivare eventi basati su attività specifiche basate sul comportamento (o comportamento mirato) del tuo pubblico. In questo modo alcuni segmenti del tuo pubblico vengono esclusi dai calcoli del rimbalzo.

Per i siti di e-commerce in genere hai un bel po' di informazioni quando hai creato descrizioni dei prodotti migliori. L'utente può impiegare un po' di tempo per esaminare l'offerta. Più a lungo leggono, più è probabile che prendano una decisione di acquisto informata, anche se arriva dopo.

La revisione della durata media delle pagine può aiutarti a confrontare e "stimare" la quantità di tempo trascorso su una pagina di prodotto prima che qualcuno venga considerato un visitatore coinvolto.

Ridefinisci il tuo monitoraggio in modo che chiunque sia al di sotto di tale soglia sia considerato un rimbalzo.

Ad esempio, se il tuo acquirente medio trascorre 30 secondi a rivedere i contenuti prima di effettuare un acquisto, puoi impostare un valore inferiore a 20 o 25 secondi come rimbalzo.

Aggiungi semplicemente questa riga di codice al tuo sito web e voilà: funziona (puoi anche implementare un tale evento tramite Google Tag Manager):

L'evento verrà eseguito dopo 20.000 millisecondi (20 secondi), quindi le visite più lunghe non verranno più registrate come rimbalzo in Google Analytics.

Il monitoraggio della profondità di scorrimento potrebbe anche essere una frequenza di rimbalzo modificata alternativa.

Questa è un'ottima indicazione di quale contenuto è interessante per un utente e risolve il problema della frequenza di rimbalzo di una singola pagina (se un utente scorre, viene inviato un evento, quindi non c'è rimbalzo). Questo è l'ideale se le pagine dei tuoi prodotti contengono molte informazioni below the fold come le pagine dei prodotti Amazon (ma come creare urgenza sulle pagine dei tuoi prodotti?).

Per organizzare questo evento dovrai usare un po' di javascript: dai un'occhiata al post sul blog di Justin Cutroni o a questo pezzo di Moz sul monitoraggio dello scorrimento.

Molti rivenditori online corrono un miglio anche solo alla menzione di termini di analisi come eventi , monitoraggio , segmentazione ecc. Ma la semplice verità è che filtrare i dati in base al comportamento e all'intento dell'utente è una questione relativamente semplice. E farlo avrà implicazioni oltre il semplice miglioramento delle frequenze di rimbalzo. Le nuove informazioni ottenute da questi dati possono avere conseguenze per il tuo piano di marketing digitale, la strategia di ottimizzazione, la copia della pagina del prodotto, gli inviti all'azione e altro ancora.

3. Cosa fare con i dati sulla frequenza di rimbalzo nell'e-commerce?

Con la tua frequenza di rimbalzo segmentata per concentrarti su quei visitatori che rimbalzano legittimamente senza un prezioso livello di coinvolgimento, puoi analizzare quei dati per prodotto e pagina di destinazione per vedere dove deve avvenire l'ottimizzazione.

Dare priorità ai tuoi sforzi è importante qui; non iniziare con le pagine con le frequenze di rimbalzo più elevate. Al contrario, non dovresti ignorare le pagine con frequenze di rimbalzo inferiori.

Invece, dai la priorità in base a come tali frequenze di rimbalzo influiscono sulle tue entrate.

Per esempio; Supponiamo che tu abbia due pagine di prodotti sul tuo sito. Per semplicità i prodotti hanno un prezzo simile a $49.
1. La pagina del prodotto A ha una media di 8.000 visite mensili con una frequenza di rimbalzo del 39% e una conversione al 6%
2. La pagina del prodotto B ha una media di 1.000 visite mensili con una frequenza di rimbalzo del 76% e converte al 4,8%

Se ti sforzi per ottimizzare prima la pagina B e riduci la frequenza di rimbalzo del 10%, stai solo coinvolgendo altri 76 visitatori e convertendo altri 4 clienti.

Tuttavia, la stessa riduzione del 10% del rimbalzo sulla pagina del prodotto A aiuta a trattenere altri 312 visitatori e 19 clienti aggiuntivi all'attuale tasso di conversione (aiuta ad aumentare il valore della vita del cliente).

Quando decidi quali pagine scegliere come target per migliorare la frequenza di rimbalzo, considera una serie di fattori:

• Quali prodotti o pagine di destinazione generano il maggior numero di entrate
• Dove una frequenza di rimbalzo ridotta avrebbe l'aumento più significativo delle entrate?
• Quale pagina sta generando traffico più pertinente (guarda "Ingressi")
• Quali correzioni sono facili e quali richiedono test sostanziali per isolare la causa del rimbalzo

Un ottimo strumento per aiutarti a dare la priorità alla tua ottimizzazione (soprattutto per i siti di e-commerce) sono i rapporti di Google Analytics per l'e-commerce di raggruppamento dei contenuti.
Raggruppa i tuoi contenuti per vedere i modelli di pagina che richiedono la massima attenzione. Ricorda che quando analizzi la frequenza di rimbalzo, la seconda metrica da considerare per valutare l'importanza è il numero di ingressi. Nell'esempio sopra Checkout, Category Pages e (not set) sono gruppi con il minor numero di ingressi, quindi non dovresti preoccuparti di loro in termini di frequenza di rimbalzo.

4. Qual è la frequenza di rimbalzo media ("buona" e "cattiva") in un negozio di e-commerce?

Non esiste una cosa come una frequenza di rimbalzo di livello "buono". Poiché il contenuto del tuo sito varia tanto quanto l'intento del visitatore, è possibile che una pagina abbia una frequenza di rimbalzo elevata, molto più alta delle pagine dei prodotti, senza che ciò rappresenti necessariamente un problema.

Le frequenze di rimbalzo del sito Web possono anche variare drasticamente a seconda della fonte di traffico, del periodo di tempo, delle categorie di prodotti e altro ancora. I visitatori che sono stati acquisiti tramite Google Adwords, ad esempio, possono avere una frequenza di rimbalzo molto più elevata rispetto ai visitatori che arrivano tramite motori di ricerca con un alto intento commerciale. Quindi tieni sempre a mente le variazioni nei tuoi dati.

In linea di principio, la frequenza di rimbalzo prevista e quella prevista dovrebbero riflettere lo scopo della pagina.

Secondo ConversionXL, le pagine di riferimento delle pagine ricche di contenuti sono tutte "degne di rimbalzo" e in genere hanno frequenze di rimbalzo molto più elevate. Ciò comprende:

• Pagine FAQ
• Pagine di contatto
• I post del blog
• Ricevute e pagine di conferma

Il prossimo passo per dare la priorità ai tuoi sforzi di ottimizzazione è conoscere le frequenze di rimbalzo "medie", vedere dove cadi tra i tuoi concorrenti e altri settori nell'e-commerce e come rimbalzano i diversi segmenti di pubblico.

Quindi, qual è la frequenza di rimbalzo media? Dipende.

La maggior parte dei siti Web ha frequenze di rimbalzo comprese tra il 26% e il 70%. Come regola generale, una frequenza di rimbalzo compresa tra il 26% e il 40% è ottima. Dal 41% al 55% va bene. Dal 56% al 70% è superiore alla media ma potrebbe non essere motivo di allarme a seconda del sito web. Le frequenze di rimbalzo superiori al 70% potrebbero essere un problema.

La maggior parte dei #siti web ha frequenze di rimbalzo tra il 26% e il 70%. Come regola generale, un #bouncerate compreso tra il 26% e il 40% è ottimo. Dal 41% al 55% va bene. Le frequenze di rimbalzo superiori al 70% potrebbero essere un problema. #ecommerce #ottimizzazione Clicca per twittare
Le frequenze di rimbalzo del 30-45% sono le più comuni tra i siti e sono una zona "d'oro" e un buon punto di riferimento di partenza. Fonte.
La guida di ConversionXL ai benchmark della frequenza di rimbalzo consiglia alcuni benchmark diversi quando si determina la media "ideale", a partire dal tipo di sito web.
I siti di e-commerce non dovrebbero confrontare le frequenze di rimbalzo con i siti ricchi di contenuti come i blog. Dovresti utilizzare solo negozi di e-commerce come benchmark della frequenza di rimbalzo. Ricorda che questo è il livello di frequenza di rimbalzo a livello di sito. Potrebbe essere più alto per alcuni tipi di pagina. Fonte.
Successivamente, ogni settore ha frequenze di rimbalzo medie diverse.

Presta attenzione ai benchmark del settore: la differenza tra "shopping" e "food & Drink" è di 20 pp. Fonte.
Kissmetrics offre un'infografica simile sulle frequenze di rimbalzo per settore e tipo di sito.
Questa infografica KISSmetrics mostra le frequenze di rimbalzo medie dei siti del settore e il tipo di contenuto che in genere attiva tali frequenze di rimbalzo. Fonte.
È qui che puoi iniziare a segmentare i tuoi dati per scavare più a fondo, e questo è fondamentale per qualsiasi analisi che conduci, in particolare conversioni e frequenze di rimbalzo.

Inizia con la segmentazione del traffico per dispositivo. Anche lievi problemi di navigazione che potrebbero non essere evidenti sul desktop possono causare un significativo attrito nel cro mobile.
Di solito i dispositivi mobili hanno una frequenza di rimbalzo superiore di 10-20 pp rispetto ai desktop. Ma se la frequenza di rimbalzo è molto più alta, potrebbe rivelare problemi tecnici o di usabilità sul tuo sito web mobile. Fonte.
Dovresti anche segmentare la tua frequenza di rimbalzo per canale per rivedere come le tue campagne di marketing e i tipi di traffico che generano influiscono sulla tua frequenza di rimbalzo. Ecco i canali monitorati all'interno di Analytics da Google.

• Diretto: visite in cui l'utente è passato direttamente all'URL di una pagina
• Ricerca organica: visite da risultati di ricerca organici (non a pagamento)
• Ricerca a pagamento: visite da campagne PPC nei risultati di ricerca
• Display: traffico da pubblicità display (es. banner pubblicitari)
• Referral: visite degli utenti che cliccano sui link di un altro sito
• Social: visite dai social network (es. Facebook, Twitter)
• Email: visite degli utenti che cliccano sui link nelle email

Neil Patel condivide una varietà di altri segmenti che dovresti analizzare, a seconda del tuo modello di business e marketing, inclusi:

• Posizione del cliente (attira traffico dai clienti nelle regioni in cui i tuoi prodotti non suscitano interesse)
• Utenti nuovi e di ritorno (guarda come cambiano le frequenze di rimbalzo per i clienti appena acquisiti rispetto ai clienti a lungo termine)
• Dati demografici del pubblico (età, sesso)
• Browser e tipo di sistema operativo
• Pagina di destinazione e contenuto

5. Come ridurre la frequenza di rimbalzo dell'e-commerce?

OK. Facciamo un secondo di backup. Ora sai molto su questa metrica, su come misurarla e analizzarla. Sai come filtrare correttamente i tuoi dati per ottenere la tua frequenza di rimbalzo "vera" rispetto a quella contorta e errata che Google Analytics butta fuori. Ti rendi conto anche dell'importanza di tenere conto delle variazioni, utilizzando benchmark specifici del settore e adottando un approccio strategico alla scelta delle pagine da ottimizzare.

Ora sai molto su questa metrica, su come misurarla e analizzarla. Ma come ridurlo? Ecco una lista di controllo scadente per ridurre la frequenza di rimbalzo. Puoi implementare questi suggerimenti all'istante. Quindi non ci sono scuse...

1. Assicurati che i visitatori sappiano di essere nel posto giusto : quando un potenziale cliente arriva sul tuo sito, vuole una risposta alla domanda "Sono nel posto giusto?" Assicurati che il testo pubblicitario, gli USP, gli sconti, le immagini e tutti gli elementi del marchio siano coerenti tra gli annunci e le pagine di destinazione.

Se c'era un particolare pezzo di USP (come "spedizione gratuita") nell'annuncio su Google, assicurati che si distingua nella pagina di destinazione in modo che l'utente sappia di essere nel posto giusto.

2. Rendi il tuo sito Web incredibilmente veloce : la frequenza di rimbalzo di una pagina che impiega cinque secondi per caricarsi è Il tempo di caricamento della tua pagina non deve superare i tre secondi. Secondo i dati di oltre 35.000 siti di e-commerce raccolti da Pingdom, dopo questo punto di svolta la frequenza di rimbalzo aumenta. È ora di chiamare i tuoi ragazzi IT.
Dovresti puntare a un tempo di caricamento di 3 secondi perché secondo Pingdom dopo questo punto di svolta la frequenza di rimbalzo aumenta.

3. Dì ai visitatori cosa fare dopo : i visitatori sanno esattamente cosa fare quando arrivano sulla tua pagina? I passaggi per ordinare - o per trovare qualcosa di nuovo se il prodotto attuale non è azzeccato - sono assolutamente chiari? Includi un invito all'azione colorato e accattivante per quei clienti che hanno trovato qualcosa che gli piace. Ma assicurati anche che ci siano altre opzioni – prodotti correlati, articoli in saldo, nuovi arrivi ecc. – per quelli che non l'hanno fatto.

Ricorda di mostrare altri articoli nel tuo negozio online nel caso in cui all'utente non piaccia il prodotto in modo che possa trovare rapidamente qualcosa di interessante.

Guarda il video che riassume tutte le informazioni sulla riduzione della frequenza di rimbalzo in modo che tutto sia chiarissimo su come ridurre l'elevata frequenza di rimbalzo dell'e-commerce con queste tre strategie comprovate.

6. Un caso di studio sull'inganno della frequenza di rimbalzo

Ecco un caso reale che illustra chiaramente come una frequenza di rimbalzo segnalata in modo errato potrebbe influire negativamente sulla tua attività.

Abbiamo avuto un cliente che mostrava frequenze di rimbalzo sorprendentemente basse (meno del 10% di larghezza del sito). Il loro team di marketing stava festeggiando e lo considerava un grande risultato. Sfortunatamente, i dati sono stati riportati in modo falso.

Poiché la frequenza era anormalmente bassa, il nostro team ha analizzato le proprie analisi e ha scoperto che la frequenza di rimbalzo media sulle pagine dei prodotti era dello 0%.

Si scopre che quando un utente ha visitato le pagine dei suoi prodotti, è arrivato in una scheda che ha contrassegnato il codice di monitoraggio come un evento automatico. Ogni visitatore ha attivato due hit che sono stati registrati: una visualizzazione di pagina e un evento.

Non una singola visita è stata registrata come rimbalzo perché ogni visita ha registrato una falsa interazione.

In realtà, la frequenza di rimbalzo del cliente era più vicina al 60%. A causa di questo errore non erano inclini a perdere entrate e non vedevano alcun motivo o opportunità per migliorare.

Abbiamo visto casi simili con altri clienti in cui gli errori nel registro di configurazione del sito e dell'analisi hanno una frequenza di rimbalzo errata, come codici di analisi duplicati (risultati duplicati), tracciamento implementato in modo errato (gli eventi si attivano all'ingresso anche senza interazione) e persino componenti aggiuntivi di terze parti. on come la chat dal vivo che si registra come interazione del visitatore.

Potrebbe presentarsi come un improvviso calo delle frequenze di rimbalzo senza una ragione riconoscibile, come nell'esempio seguente in cui le frequenze di rimbalzo sono crollate al 6%:

Un improvviso calo della frequenza di rimbalzo senza causa, in particolare un calo al di sotto del 20%, dovrebbe essere un campanello d'allarme che è motivo di indagine.

Conclusione

Le frequenze di rimbalzo di base nel tuo Google Analytics dovrebbero essere prese con le pinze perché ci sono troppi dati che vengono raggruppati e analizzati per creare quella singola percentuale. Di per sé, la frequenza di rimbalzo è un KPI incredibilmente ingannevole se si considera quanto può cambiare a seconda di come si segmentano i dati.