Le taux de rebond du commerce électronique démystifié : comment le comprendre et le réduire

Cela ne fait aucun doute : le taux de rebond est l'une des mesures les plus importantes du commerce électronique. Si vous ne suivez pas votre taux de rebond, vous faites une grosse erreur – et très coûteuse.

Au niveau de la surface ou de la compréhension la plus élémentaire des taux de rebond du commerce électronique, un taux de rebond élevé pourrait vous coûter beaucoup d'argent. Un taux de rebond croissant signifie que les clients potentiels sortent de votre entonnoir de conversion avec leur argent en poche. Il s'agit de votre « taux de sortie », et le réduire aura un impact positif sur vos résultats.

Avant de plonger et de commencer à analyser et à décortiquer votre boutique en ligne pour réduire le rebond, il est important de prendre du recul et de réaliser certaines choses.

Premièrement, chaque site Web (en particulier les magasins de commerce électronique) a des clients qui rebondissent. Même les marques mondiales les plus prospères connaissent un rebond. Peu importe d'où vient le trafic, qu'il s'agisse de réseaux sociaux, de moteurs de recherche ou de références, vous n'éliminerez jamais complètement les rebonds. Le nombre total de visiteurs n'a pas d'importance non plus. Les sites à fort et faible trafic ont des taux de rebond à deux chiffres.

Voici les taux de rebond des meilleures marques de commerce électronique au cours du premier mois de 2017

Même les magasins de commerce électronique comme Best Buy et Walmart ont des taux de rebond supérieurs à 30%.

Deuxièmement, il est impossible de réduire à néant le taux de rebond de votre commerce électronique. Vous avez toujours un flux de nouveaux clients qui ne sont pas tout à fait prêts à faire un achat. En fait, 99% des clients ne terminent pas un achat lors de leur première visite.

Et ce n'est pas forcément une mauvaise chose.

Mais avant d'aller trop loin dans les raisons pour lesquelles le taux de rebond dans le commerce électronique est une mesure si importante et comment vous pouvez tirer parti de ces données, examinons la définition.

Juste une liste rapide de tout le contenu que vous trouverez dans cet article :
1. Définition du taux de rebond : qu'est-ce que le taux de rebond dans Google Analytics ?
2. Où le calcul traditionnel du taux de rebond est-il insuffisant ?
3. Que faire de vos données de taux de rebond dans le e-commerce ?
4. Quel est le taux de rebond moyen (« bon » et « mauvais ») dans une boutique en ligne ?
5. Comment réduire le taux de rebond du commerce électronique ?
6. Une étude de cas sur la supercherie du taux de rebond

Creusons !

1. Définition du taux de rebond : qu'est-ce que le taux de rebond dans Google Analytics ?

Les documents d'assistance de Google Analytics proposent une définition assez basique des taux de rebond :

Le taux de rebond est le pourcentage de sessions d'une seule page.

Le problème avec cette définition est qu'elle est incomplète et conduit à la confusion courante selon laquelle un rebond est intrinsèquement mauvais. La confusion est compréhensible.

Dans l'analyse, un rebond est calculé spécifiquement comme une session qui ne déclenche qu'une seule demande, par exemple lorsqu'un visiteur atterrit sur votre page de produit, puis quitte sans effectuer aucune autre action/interaction au cours de cette session.

Cela me rappelle la célèbre interprétation de Kaushik sur le rebond des clients : venu, vomi, gauche.

Une interaction désigne tout hit envoyé à Google Analytics (ou à votre serveur d'analyse de choix) : bien sûr, il peut s'agir d'une page vue (et l'utilisateur est allé sur un autre site) mais cela peut aussi être une transaction, un partage social, un événement ( lorsque la non-interaction est fausse) ou un appel défini par l'utilisateur de la page vue virtuelle.

Cela signifie que si votre utilisateur accède au site Web et que vous envoyez un événement, il n'y a pas de rebond, même s'il aurait pu s'agir d'une visite d'une seule page.

Dans la mesure du possible, vous devez modifier votre logiciel d'analyse Web pour tenir compte de ces différences. Cela vous donnera une image beaucoup plus claire de votre véritable taux de rebond.

La plupart des plateformes, comme Google Analytics, vous permettent d'imposer certains critères à vos données. Gardez à l'esprit que l'amélioration de votre taux de rebond ne consiste pas seulement à réduire les sessions d'une page, il s'agit également de structurer votre analyse de données afin que vos résultats soient aussi clairs et réalistes que possible. Ce qui mène bien au point suivant…

2. Où le calcul traditionnel du taux de rebond est-il insuffisant ?

L'analyse des taux de rebond traditionnels n'est jamais aussi simple que « taux de rebond élevé mauvais, faible taux de rebond bon ». Il est important de se rappeler comment vos clients agissent et se comportent une fois qu'ils arrivent sur votre site.

Le contexte de leur visite est tout aussi important : pourquoi magasinent-ils avec vous en premier lieu ?

Prendre des décisions basées uniquement sur le taux de rebond du commerce électronique peut être trompeur.

Voici pourquoi:

Supposons que vous vendiez un article coûteux dans votre magasin, comme un foyer extérieur, afin que vous lanciez une campagne pour le promouvoir avec une page de destination personnalisée liée à une campagne de remarketing Facebook.

Étant donné qu'une page de destination a une navigation limitée - dans ce cas, il s'agit de l'option d'acheter l'un des nombreux types de foyers (ajouter au panier), les interactions sont minimes.

Certains de vos utilisateurs sont intéressés par l'offre mais ont besoin d'un jour ou deux pour en discuter avec un conjoint ou réfléchir à l'achat.

D'autres utilisateurs ont été attirés par la publicité de la campagne, mais une fois sur la page, ils se sont rendu compte qu'ils n'étaient pas sûrs des prix normaux. Ils ont donc voulu comparer les prix avant de prendre leur décision.

Il y a même un segment d'utilisateurs qui étaient initialement intéressés, mais après avoir lu davantage sur le produit, ils décident que ce n'est pas pour eux, alors ils partent.

Chacun de ces segments d'audience compterait techniquement comme un rebond, mais ils ont tous une intention très différente et chacun a un pourcentage variable de probabilité de revenir pour terminer la transaction.

Pouvez-vous regrouper ces utilisateurs dans vos analyses ? Bien sûr que non, car les clients du commerce électronique rebondissent pour diverses raisons (n'oubliez pas de toujours écouter la voix du client) :

• Temps de chargement lents sur les pages produits
• Mauvaise conception du site et problèmes d'interface utilisateur/expérience utilisateur
• Mauvaise navigation sur le site, surtout sur mobile
• L'article est en rupture de stock
• Pas assez d'informations pour prendre une décision éclairée
• Aucune information d'expédition facilement disponible
• Pas assez de signaux de confiance (problèmes de sécurité)
• Mauvaises photos/description du produit
• L'offre/la proposition de valeur sur la page du produit ne correspond pas à l'annonce sur laquelle ils ont cliqué
• Lèche-vitrines (coups de pneus, comparaison de prix, navigation par ennui)
• Le client a été distrait et est parti

Avec juste un petit ajustement, vous pouvez obtenir beaucoup plus de valeur et d'informations sur votre taux de rebond dans Google Analytics (à partir d'autres rapports de commerce électronique Google Analytisc également)

Vous voulez plus d'informations comme celle-ci ?

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Comment obtenir les bonnes données pour calculer le taux de rebond ?

Vous devez ajuster votre taux de rebond si vous souhaitez des informations plus exploitables. Pour ce faire, vous devez modifier votre code de suivi pour changer la façon dont le taux de rebond du commerce électronique est calculé.

En modifiant votre code d'analyse, vous pouvez déclencher des événements basés sur une activité spécifique basée sur le comportement (ou le comportement ciblé) de votre public. De cette façon, certains segments de votre audience sont exclus des calculs de rebond.

Pour les sites de commerce électronique, vous disposez généralement de beaucoup d'informations lorsque vous avez élaboré de meilleures descriptions de produits. L'examen de l'offre peut prendre un certain temps à un utilisateur. Plus ils lisent, plus ils sont susceptibles de prendre une décision d'achat éclairée, même si cela vient plus tard.

L'examen de la durée moyenne de vos pages peut vous aider à comparer et à « deviner » le temps passé sur une page de produit avant qu'une personne ne soit considérée comme un visiteur engagé.

Redéfinissez votre suivi afin que toute personne en dessous de ce seuil soit considérée comme un rebond.

Par exemple, si votre acheteur moyen passe 30 secondes à examiner le contenu avant de faire un achat, vous pouvez définir tout ce qui est inférieur à 20 ou 25 secondes comme rebond.

Ajoutez simplement cette ligne de code à votre site Web et le tour est joué (vous pouvez également mettre en œuvre un tel événement via Google Tag Manager) :

L'événement sera exécuté après 20 000 millisecondes (20 secondes), donc les visites plus longues que cela ne seront plus enregistrées comme un rebond dans Google Analytics.

Le suivi de la profondeur de défilement pourrait également être un autre taux de rebond modifié.

C'est une excellente indication du contenu intéressant pour un utilisateur, et cela résout le problème du taux de rebond d'une seule page (si un utilisateur fait défiler, un événement est envoyé - il n'y a donc pas de rebond). C'est idéal si vos pages produits contiennent beaucoup d'informations sous la ligne de flottaison comme les pages produits Amazon (mais comment créer de l'urgence sur vos pages produits ?).

Pour mettre en place cet événement, vous aurez besoin d'utiliser un peu de javascript : consultez le blog de Justin Cutroni ou cet article de Moz sur le suivi des défilements.

De nombreux détaillants en ligne courent un mille à la mention de termes d'analyse tels que événements , suivi , segmentation, etc. Mais la simple vérité est que le filtrage des données sur la base du comportement et de l'intention de l'utilisateur est une question relativement simple. Et cela aura des implications au-delà de la simple amélioration des taux de rebond. Les nouvelles informations tirées de ces données peuvent avoir des ramifications pour votre plan de marketing numérique, votre stratégie d'optimisation, la copie de la page produit, les appels à l'action, etc.

3. Que faire de vos données de taux de rebond dans le e-commerce ?

Avec votre taux de rebond segmenté pour se concentrer sur les visiteurs qui rebondissent légitimement sans un niveau d'engagement précieux, vous pouvez analyser ces données par produit et page de destination pour voir où l'optimisation doit avoir lieu.

Prioriser vos efforts est important ici ; ne commencez pas par les pages affichant les taux de rebond les plus élevés. À l'inverse, vous ne devez pas ignorer les pages avec des taux de rebond inférieurs.

Au lieu de cela, établissez des priorités en fonction de l'impact de ces taux de rebond sur vos revenus.

Par exemple; Disons que vous avez deux pages de produits sur votre site. Par souci de simplicité, le prix des produits est similaire à 49 $.
1. La page produit A enregistre en moyenne 8 000 visites mensuelles avec un taux de rebond de 39 % et une conversion de 6 %
2. La page produit B enregistre en moyenne 1 000 visites mensuelles avec un taux de rebond de 76 % et une conversion de 4,8 %

Si vous vous efforcez d'abord d'optimiser la page B et que vous réduisez votre taux de rebond de 10 %, vous n'engagez que 76 visiteurs supplémentaires et convertissez 4 clients supplémentaires.

Cependant, la même réduction de 10 % du rebond sur la page de produit A permet de conserver 312 visiteurs supplémentaires et 19 clients supplémentaires au taux de conversion actuel (cela contribue à augmenter la valeur à vie du client).

Lorsque vous décidez des pages à cibler pour améliorer les taux de rebond, tenez compte d'un certain nombre de facteurs :

• Quels produits ou quelles pages de destination génèrent le plus de revenus
• Où un taux de rebond réduit aurait-il l'augmentation la plus significative des revenus
• Quelle page génère le plus de trafic pertinent (regardez « Entrées »)
• Quels correctifs sont faciles contre lesquels nécessiteront des tests substantiels pour isoler la cause du rebond

Un excellent outil pour vous aider à hiérarchiser votre optimisation (en particulier pour les sites de commerce électronique) est le contenu regroupant les rapports Google Analytics sur le commerce électronique.
Regroupez votre contenu pour voir les modèles de page qui nécessitent la plus grande attention. N'oubliez pas que lors de l'analyse du taux de rebond, la deuxième mesure à prendre en compte pour évaluer l'importance est le nombre d'entrées. Dans l'exemple ci-dessus Checkout, Category Pages et (non défini) sont des groupes avec le plus petit nombre d'entrées, vous ne devriez donc pas vous en soucier en termes de taux de rebond.

4. Quel est le taux de rebond moyen (« bon » et « mauvais ») dans une boutique en ligne ?

Il n'existe pas de taux de rebond de « bon » niveau. Étant donné que le contenu de votre site varie autant que l'intention du visiteur, il est possible qu'une page ait un taux de rebond élevé - beaucoup plus élevé que les pages de produits - sans que cela ne soit nécessairement un problème.

Les taux de rebond des sites Web peuvent également souvent varier considérablement en fonction de la source de trafic, de la période, des catégories de produits, etc. Les visiteurs qui ont été acquis via Google Adwords, par exemple, peuvent avoir un taux de rebond beaucoup plus élevé que les visiteurs qui arrivent via les moteurs de recherche avec une intention commerciale élevée. Gardez donc toujours à l'esprit les variations dans vos propres données.

En règle générale, votre taux de rebond ciblé et attendu doit refléter l'objectif de la page.

Selon ConversionXL, les pages de référence des pages riches en contenu sont toutes « dignes de rebond » et ont généralement des taux de rebond beaucoup plus élevés. Ceci comprend:

• FAQ
• Pages de contact
• Articles de blog
• Pages de réception et de confirmation

Les prochaines étapes pour hiérarchiser vos efforts d'optimisation consistent à connaître les taux de rebond « moyens », pour voir où vous vous situez parmi vos concurrents et d'autres industries du commerce électronique, et comment les différents segments d'audience rebondissent.

Alors, quel est le taux de rebond moyen ? Ça dépend.

La plupart des sites Web ont des taux de rebond compris entre 26% et 70%. En règle générale, un taux de rebond compris entre 26% et 40% est excellent. 41 % à 55 % c'est bien. 56% à 70% est supérieur à la moyenne mais peut ne pas être alarmant selon le site Web. Des taux de rebond supérieurs à 70% pourraient être un problème.

La plupart des #sites Web ont des taux de rebond compris entre 26% et 70%. En règle générale, un #bouncerate compris entre 26% et 40% est excellent. 41 % à 55 % c'est bien. Des taux de rebond supérieurs à 70% pourraient être un problème. #ecommerce #optimisation Cliquez pour tweeter
Les taux de rebond de 30 à 45 % sont les plus courants parmi les sites et constituent une zone « dorée » et une bonne référence de départ. La source.
Le guide de ConversionXL sur les références de taux de rebond recommande quelques références différentes pour déterminer votre moyenne «idéale», en commençant par le type de site Web.
Les sites de commerce électronique ne devraient pas comparer les taux de rebond à ceux de sites à contenu important comme les blogs. Vous ne devez utiliser que les magasins de commerce électronique comme références de taux de rebond. N'oubliez pas qu'il s'agit du niveau de taux de rebond à l'échelle du site. Il peut être plus élevé pour certains types de pages. La source.
Ensuite, chaque industrie a des taux de rebond moyens différents.

Faites attention aux références de l'industrie - la différence entre « shopping » et « food & Drink » est de 20 pp. Source.
Kissmetrics propose une infographie similaire sur les taux de rebond par secteur et type de site.
Cette infographie KISSmetrics montre les taux de rebond moyens par sites de l'industrie et le type de contenu déclenchant généralement ces taux de rebond. La source.
C'est ici que vous pouvez commencer à segmenter vos données pour approfondir, ce qui est essentiel pour toute analyse que vous effectuez, en particulier les conversions et les taux de rebond.

Commencez par segmenter votre trafic par appareil. Même de légers problèmes de navigation qui peuvent ne pas être apparents sur le bureau peuvent provoquer des frictions importantes dans le cro mobile.
Généralement, les appareils mobiles ont un taux de rebond supérieur de 10 à 20 pp à celui des ordinateurs de bureau. Mais si le taux de rebond est beaucoup plus élevé que cela, cela pourrait révéler des problèmes techniques ou d'utilisation sur votre site Web mobile. La source.
Vous devez également segmenter votre taux de rebond par canal pour examiner l'impact de vos campagnes marketing et des types de trafic qu'elles génèrent sur votre taux de rebond. Voici les canaux surveillés dans Analytics par Google.

• Direct : visites où l'utilisateur a navigué directement vers l'URL d'une page
• Recherche organique : visites à partir des résultats de recherche organiques (non rémunérés)
• Référencement payant : visites des campagnes PPC dans les résultats de recherche
• Display : trafic provenant de la publicité display (par exemple, bannières publicitaires)
• Parrainage : visites d'utilisateurs cliquant sur des liens d'un autre site
• Social : visites des réseaux sociaux (ex : Facebook, Twitter)
• E-mail : visites d'utilisateurs cliquant sur des liens dans les e-mails

Neil Patel partage une variété d'autres segments que vous devriez analyser, en fonction de votre modèle commercial et de votre marketing, notamment :

• Emplacement du client (attirer du trafic de clients dans des régions où vos produits ne présentent pas d'intérêt)
• Nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs connus (voir comment les taux de rebond changent pour les clients nouvellement acquis par rapport aux clients à long terme)
• Données démographiques de l'audience (âge, sexe)
• Navigateur et type de système d'exploitation
• Page de destination et contenu

5. Comment réduire le taux de rebond du commerce électronique ?

D'ACCORD. Revenons en arrière une seconde. Vous en savez maintenant beaucoup sur cette métrique, comment la mesurer et l'analyser. Vous savez comment filtrer correctement vos données pour obtenir votre « vrai » taux de rebond par opposition au taux alambiqué et incorrect de Google Analytics. Vous réalisez également l'importance de tenir compte des variations, d'utiliser des références spécifiques à l'industrie et d'adopter une approche stratégique pour choisir les pages à optimiser.

Vous en savez maintenant beaucoup sur cette métrique, comment la mesurer et l'analyser. Mais comment le réduire ? Voici une liste de contrôle pour réduire votre taux de rebond. Vous pouvez appliquer ces conseils instantanément. Donc pas d'excuses...

1. Assurez-vous que les visiteurs savent qu'ils sont au bon endroit – Lorsqu'un client potentiel arrive sur votre site, il veut une réponse à la question « Suis-je au bon endroit ? » Assurez-vous que votre texte publicitaire, vos USP, vos remises, vos images et tous les éléments de la marque sont cohérents entre les annonces et les pages de destination.

S'il y avait un élément particulier d'USP (comme la « livraison gratuite ») dans l'annonce sur Google, assurez-vous qu'il se démarque sur la page de destination afin que l'utilisateur sache qu'il est au bon endroit.

2. Rendez votre site Web ultra-rapide – Le taux de rebond d'une page qui prend cinq secondes à charger est Le temps de chargement de votre page ne doit pas dépasser trois secondes. Selon les données de plus de 35 000 sites de commerce électronique collectées par Pingdom, après ce point de basculement, le taux de rebond monte en flèche. Il est temps d'appeler vos informaticiens.
Vous devriez viser un temps de chargement de 3 secondes car selon Pingdom, après ce point de basculement, le taux de rebond monte en flèche.

3. Dites aux visiteurs quoi faire ensuite – Les visiteurs savent-ils exactement quoi faire lorsqu'ils arrivent sur votre page ? Les étapes pour commander - ou pour trouver quelque chose de nouveau si le produit actuel n'est pas au rendez-vous - sont-elles absolument claires ? Incluez une incitation à l'action colorée et accrocheuse pour les clients qui ont trouvé quelque chose qu'ils aiment. Mais assurez-vous également qu'il existe d'autres options – produits connexes, articles en solde, nouveautés, etc. – pour ceux qui ne l'ont pas fait.

N'oubliez pas de montrer d'autres articles dans votre boutique en ligne au cas où l'utilisateur n'aimerait pas le produit afin qu'il puisse rapidement trouver quelque chose d'intéressant.

Regardez la vidéo qui résume toutes les informations sur la réduction du taux de rebond afin que tout soit clair sur la façon de réduire le taux de rebond élevé du commerce électronique avec ces trois stratégies éprouvées.

6. Une étude de cas sur la supercherie du taux de rebond

Voici un cas réel illustrant clairement comment un taux de rebond signalé à tort pourrait avoir un impact négatif sur votre entreprise.

Nous avions un client présentant des taux de rebond étonnamment bas (moins de 10 % sur l'ensemble du site). Leur équipe marketing était en fête et considérait cela comme une grande réussite. Malheureusement, les données ont été faussement communiquées.

Étant donné que le taux était anormalement bas, notre équipe a creusé dans ses analyses et a découvert que le taux de rebond moyen sur les pages de produits était de 0%.

Il s'avère que lorsqu'un utilisateur a visité ses pages de produits, il a atterri dans un onglet, ce qui a entraîné le marquage du code de suivi comme un événement automatique. Chaque visiteur a déclenché deux hits qui ont été enregistrés : une page vue et un événement.

Pas une seule visite n'a été enregistrée comme un rebond parce que chaque visite a enregistré une fausse interaction.

En réalité, le taux de rebond du client était plus proche de 60 %. En raison de cette erreur, ils n'avaient aucune envie de perdre des revenus et ne voyaient aucune raison ni opportunité de s'améliorer.

Nous avons vu des cas similaires avec d'autres clients où des erreurs dans les taux de rebond du journal de configuration du site et des analyses, telles que des codes d'analyse en double (appels en double), un suivi incorrectement mis en œuvre (les événements se déclenchent à l'entrée même sans interaction) et même l'ajout de tiers. ons comme le chat en direct qui s'enregistre en tant qu'interaction de visiteur.

Cela peut se présenter comme une baisse soudaine des taux de rebond sans raison discernable, comme dans l'exemple ci-dessous où les taux de rebond ont chuté à 6 % :

Une baisse soudaine du taux de rebond sans cause, en particulier une baisse en dessous de 20 %, devrait être un signal d'alarme qui doit faire l'objet d'une enquête.

Conclusion

Les taux de rebond de base dans votre Google Analytics doivent être pris avec précaution car il y a beaucoup trop de données regroupées et analysées pour créer ce pourcentage unique. En soi, le taux de rebond est un KPI incroyablement trompeur si l'on considère à quel point il peut changer en fonction de la façon dont vous segmentez les données.