Rata de respingere a comerțului electronic demistificată: cum să o înțelegeți și să o reduceți

Nu există nicio îndoială: rata de respingere este una dintre cele mai importante valori de comerț electronic. Dacă nu vă urmăriți rata de respingere, faceți o greșeală mare - și foarte costisitoare.

La nivel de suprafață sau înțelegerea de bază a ratelor de respingere a comerțului electronic, o rată de respingere ridicată vă poate costa foarte mulți bani. O rată de respingere ascendentă înseamnă că clienții potențiali fac un pas înapoi din pâlnia dvs. de conversie, cu banii încă în buzunar. Aceasta este „rata de ieșire”, iar reducerea acesteia va avea un impact pozitiv asupra rezultatului dvs.

Înainte de a vă scufunda și de a începe să vă analizați și să vă disecați magazinul online pentru a reduce rebuturile, este important să faceți un pas înapoi și să realizați câteva lucruri.

În primul rând, fiecare site web (în special magazinele de comerț electronic) are clienți care revin. Chiar și cele mai de succes mărci globale experimentează sărituri. Nu contează de unde provine traficul - fie că provine de pe rețelele de socializare, motoarele de căutare sau prin recomandări - nu veți elimina niciodată reboturile complet. Nici nu contează cât de mare este numărul dvs. total de vizitatori. Atât site-urile cu trafic ridicat, cât și cele reduse au rate de respingere în două cifre.

Iată care sunt ratele de respingere ale celor mai importante mărci de comerț electronic în prima lună a anului 2017

Chiar și magazinele de comerț electronic precum Best Buy și Walmart au rate de respingere de peste 30%.

În al doilea rând, este imposibil să reduceți rata de respingere a comerțului electronic la nimic. Aveți întotdeauna un flux de clienți noi care nu sunt prea pregătiți să facă o achiziție. De fapt, 99% dintre clienți nu finalizează o achiziție la prima lor vizită.

Și asta nu este neapărat un lucru rău.

Dar, înainte de a intra prea în profunzime de ce rata de respingere în comerțul electronic este o valoare atât de importantă și cum puteți utiliza datele respective, să analizăm definiția.

Doar o listă rapidă cu tot conținutul pe care le veți găsi în acest articol:
1. Definiția ratei de respingere: Ce este rata de respingere în Google Analytics?
2. Unde calculul tradițional al ratei de respingere este scurt?
3. Ce să faci cu datele despre rata de respingere în comerțul electronic?
4. Care este rata medie de respingere („bună” și „proastă”) într-un magazin de comerț electronic?
5. Cum se reduce rata de respingere a comerțului electronic?
6. Un studiu de caz în înșelăciunea ratei de respingere

Hai să săpăm!

1. Definiția ratei de respingere: Ce este rata de respingere în Google Analytics?

Documentele de asistență Google Analytics oferă o definiție destul de simplă a ratelor de respingere:

Rata de respingere este procentul sesiunilor cu o singură pagină.

Problema cu această definiție este că este incompletă și duce la confuzia obișnuită cu privire la faptul că un salt este inerent rău. Confuzia este de înțeles.

În analize, o respingere este calculată în mod specific ca o sesiune care declanșează o singură solicitare, cum ar fi atunci când un vizitator aterizează pe pagina produsului dvs. și apoi iese fără a mai întreprinde nicio altă acțiune / interacțiune în timpul sesiunii respective.

Îmi amintește de faimoasa preluare a lui Kaushik de către client: a venit, a aruncat, a plecat.

O interacțiune înseamnă orice acces trimis către Google Analytics (sau serverul dvs. de analiză la alegere) : desigur, ar putea fi o vizualizare a paginii (și utilizatorul a mers pe un alt site), dar ar putea fi, de asemenea, o tranzacție, o partajare socială, un eveniment ( atunci când non-interacțiunea este falsă) sau o lovitură virtuală definită de utilizator.

Aceasta înseamnă că, dacă utilizatorul dvs. aterizează pe site și trimiteți un eveniment, atunci nu există nicio respingere, chiar dacă ar fi putut fi o vizită pe o singură pagină.

Ori de câte ori este posibil, ar trebui să vă modificați software-ul de analiză web pentru a ține cont de aceste diferențe. Acest lucru vă va oferi o imagine mult mai clară a ratei de respingere adevărate.

Majoritatea platformelor, precum Google Analytics, vă permit să impuneți anumite criterii asupra datelor dvs. Rețineți că îmbunătățirea ratei de respingere nu înseamnă doar reducerea sesiunilor de o pagină, ci și structurarea analizei datelor, astfel încât rezultatele dvs. să fie cât mai clare și mai reale. Ceea ce duce frumos la următorul punct ...

2. Unde calculul tradițional al ratei de respingere este scurt?

Analiza ratelor de respingere tradiționale nu este niciodată la fel de simplă ca „rata de respingere ridicată rău, rata de respingere scăzută bună”. Este important să vă amintiți cum acționează și se comportă clienții dvs. după ce aterizează pe site-ul dvs.

La fel de important este contextul vizitei lor - de ce fac cumpărături cu tine în primul rând?

Luarea deciziilor bazate numai pe rata de respingere a comerțului electronic poate fi înșelătoare.

Iata de ce:

Să presupunem că vindeți un articol cu ​​bilete mari în magazinul dvs., ca o groapă de foc în aer liber, astfel încât să lansați o campanie de promovare cu o pagină de destinație personalizată legată de o campanie de remarketing pe Facebook.

Deoarece o pagină de destinație are o navigare limitată - în acest caz este opțiunea de a achiziționa unul dintre mai multe tipuri de focuri (adăugați în coș), interacțiunile sunt minime.

Unii dintre utilizatorii dvs. sunt interesați de ofertă, dar au nevoie de o zi sau cam așa pentru a discuta cu un soț sau pentru a se gândi la achiziție.

Alți utilizatori au fost atrași de reclama campaniei, dar odată ce au intrat în pagină și-au dat seama că nu sunt siguri de prețurile normale - așa că au dorit să facă o comparație a prețurilor înainte de a lua decizia.

Există chiar și un segment de utilizatori care au fost interesați inițial, dar după ce au citit mai multe despre produs, decid că nu este pentru ei, așa că pleacă.

Fiecare dintre aceste segmente de public ar conta tehnic ca un salt, dar toate au intenții foarte diferite și fiecare are un procent variabil de probabilitate de a reveni pentru a finaliza tranzacția.

Puteți grupa acești utilizatori în analizele dvs.? Bineînțeles că nu, deoarece clienții de comerț electronic revin din mai multe motive (nu uitați să ascultați întotdeauna vocea clientului):

• Timp de încărcare lent pe paginile de produse
• Proiectare slabă a site-ului și probleme de interfață utilizator / experiență utilizator
• Navigare slabă pe site, în special pe mobil
• Articolul este epuizat
• Nu există suficiente informații pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză
• Nu sunt disponibile informații despre expediere
• Nu există suficiente semnale de încredere (probleme de securitate)
• Fotografii / descriere slabă a produsului
• Propunerea de ofertă / valoare din pagina produsului nu se potrivește cu anunțul pe care au dat clic
• Cumpărături pe geamuri (lovirea anvelopelor, compararea prețurilor, ieșirea din plictiseală)
• Clientul s-a distras și a plecat

Cu doar o mică modificare, deși puteți obține mult mai multă valoare și informații din rata de respingere în Google Analytics (și din alte rapoarte de comerț electronic Google Analytics)

Doriți mai multe informații de acest gen?

Obțineți sfaturi săptămânale despre comerț electronic, strategii și cunoștințe de top din industrie.
Livrat direct în căsuța de e-mail.

pe Am citit politica de confidențialitate și accept termenii și condițiile buletinului informativ.

Bifați această casetă de selectare pentru a continua

Woo hoo! Tocmai v-ați înscris. Verificați căsuța de e-mail pentru a confirma abonamentul.

Cum să obțineți datele corecte pentru calcularea ratei de respingere?

Trebuie să vă ajustați rata de respingere dacă doriți mai multe informații practice. Pentru aceasta, trebuie să modificați codul de urmărire pentru a schimba modul în care este calculată rata de respingere a comerțului electronic.

Modificându-vă codul de analiză, puteți declanșa evenimente pe baza unei activități specifice bazate pe comportamentul (sau comportamentul vizat) al publicului dvs. În acest fel, anumite segmente de public sunt excluse din calculele de respingere.

Pentru site-urile de comerț electronic, de obicei, aveți un pic de informații atunci când ați creat descrieri mai bune ale produselor. Un utilizator poate dura ceva timp pentru a examina oferta. Cu cât citesc mai mult, cu atât sunt mai multe șanse să ia o decizie de cumpărare în cunoștință de cauză - chiar dacă va veni mai târziu.

Revizuirea duratei medii a paginii vă poate ajuta să faceți referințe și să „estimați” timpul petrecut pe o pagină de produs înainte ca cineva să fie considerat un vizitator angajat.

Redefiniți urmărirea, astfel încât oricine sub pragul respectiv să fie considerat un salt.

De exemplu, dacă cumpărătorul dvs. mediu petrece 30 de secunde examinând conținutul înainte de a efectua o achiziție, puteți seta orice sub 20 sau 25 de secunde ca un salt.

Pur și simplu adăugați această linie de cod pe site-ul dvs. și voila - funcționează (puteți implementa un astfel de eveniment prin Google Tag Manager):

Evenimentul va fi executat după 20.000 de milisecunde (20 de secunde), deci vizitele mai lungi decât acestea nu vor mai fi înregistrate ca un salt în Google Analytics.

Urmărirea adâncimii de derulare ar putea fi, de asemenea, o rată alternativă de respingere modificată.

Acesta este un indiciu extraordinar asupra conținutului care este interesant pentru un utilizator și rezolvă problema ratei de respingere a unei singure pagini (dacă un utilizator derulează, este trimis un eveniment - deci nu există nici o respingere). Acest lucru este ideal dacă paginile dvs. de produse conțin o mulțime de informații sub pagină, cum ar fi paginile de produse Amazon (dar cum să obțineți urgență pe paginile dvs. de produse?).

Pentru a configura acest eveniment, va trebui să utilizați un pic de javascript: consultați postarea de blog a lui Justin Cutroni sau această piesă de la Moz pe scroll tracking.

O mulțime de comercianți cu amănuntul online aleargă un kilometru chiar menționând termeni analitici precum evenimente , urmărire , segmentare etc. Dar adevărul simplu este că filtrarea datelor pe baza comportamentului și intenției utilizatorilor este o chestiune relativ simplă. Și acest lucru va avea implicații dincolo de simpla îmbunătățire a ratei de respingere. Noile informații obținute din aceste date pot avea ramificații pentru planul dvs. de marketing digital, strategia de optimizare, copierea paginilor produsului, îndemnurile la acțiune și multe altele.

3. Ce să faci cu datele despre rata de respingere în comerțul electronic?

Cu rata de respingere segmentată pentru a vă concentra asupra vizitatorilor care sări în mod legitim fără un nivel valoros de implicare, puteți analiza aceste date pe produs și pe pagina de destinație pentru a vedea unde trebuie să aibă loc optimizarea.

Aici, prioritatea eforturilor este importantă; nu începeți cu paginile care au cele mai mari rate de respingere. În schimb, nu ar trebui să ignorați paginile cu rate de respingere mai mici.

În schimb, acordați prioritate în funcție de impactul acestor rate de respingere asupra veniturilor dvs.

De exemplu; Să presupunem că aveți două pagini de produse pe site-ul dvs. Din motive de simplitate, produsele au un preț similar la 49 USD.
1. Pagina de produs A are în medie 8.000 de vizite lunare cu o rată de respingere de 39% și convertește la 6%
2. Pagina produsului B are în medie 1.000 de vizite lunare cu o rată de respingere de 76% și convertește la 4,8%

Dacă depuneți eforturi în optimizarea paginii B mai întâi și reduceți rata de respingere cu 10%, atrageți doar 76 de vizitatori suplimentari și convertiți încă 4 clienți.

Cu toate acestea, aceeași reducere de 10% a respingerii pe pagina de produs A ajută la reținerea a 312 de vizitatori suplimentari și a 19 clienți suplimentari la rata de conversie actuală (ajută la creșterea valorii pe durata de viață a clienților).

Atunci când decideți ce pagini vizați pentru îmbunătățirea ratei de respingere, luați în considerare o serie de factori:

• Ce produs sau pagini de destinație generează cele mai multe venituri
• Unde ar avea o rată de respingere redusă cea mai semnificativă creștere a veniturilor?
• Care pagină generează trafic mai relevant (uitați-vă la „Intrări”)
• Ce remedieri sunt ușoare față de care vor necesita teste substanțiale pentru a izola cauza săriturii

Un instrument excelent care vă ajută să vă prioritizați optimizarea (în special pentru site-urile de comerț electronic) este gruparea de conținut rapoarte Google Analytics privind comerțul electronic.
Grupați-vă conținutul pentru a vedea șabloanele de pagini care necesită cea mai mare atenție. Amintiți-vă că atunci când analizați rata de respingere, a doua valoare pe care ar trebui să o priviți pentru a cântări importanța este numărul de intrări. În exemplul de mai sus Checkout, Pagini de categorie și (nedefinit) sunt grupuri cu cel mai mic număr de intrări, deci nu ar trebui să vă deranjați în ceea ce privește rata de respingere.

4. Care este rata medie de respingere („bună” și „proastă”) într-un magazin de comerț electronic?

Nu există o rată de respingere la nivel „bună”. Deoarece conținutul de pe site-ul dvs. variază la fel de mult ca intenția vizitatorului, este posibil ca o pagină să aibă o rată de respingere ridicată - mult mai mare decât paginile de produs - fără ca aceasta să fie neapărat o problemă.

Rata de respingere a site-urilor web poate varia de multe ori drastic, în funcție de sursa de trafic, perioada de timp, categoriile de produse și multe altele. Vizitatorii care au fost dobândiți prin Google Adwords, de exemplu, pot avea o rată de respingere mult mai mare decât vizitatorii care ajung prin motoare de căutare cu intenție comercială ridicată. Așadar, rețineți întotdeauna variațiile propriilor date.

Ca principiu general, rata de respingere vizată și preconizată ar trebui să reflecte scopul paginii.

Potrivit ConversionXL, paginile de referință ale paginilor bogate în conținut sunt toate „demne de respingere” și de obicei au rate de respingere mult mai mari. Aceasta include:

• Pagini de întrebări frecvente
• Pagini de contact
• Postări pe blog
• Pagini de primire și confirmare

Următorii pași pentru prioritizarea eforturilor dvs. de optimizare sunt cunoașterea ratelor de respingere „medii”, pentru a vedea unde vă încadrați în rândul concurenților dvs. și a altor industrii din comerțul electronic și modul în care diferă segmentele de audiență.

Deci, care este rata medie de respingere? Depinde.

Majoritatea site-urilor web au rate de respingere undeva între 26% și 70%. De regulă, o rată de respingere cuprinsă între 26% și 40% este excelentă. 41% până la 55% este ok. 56% până la 70% este mai mare decât media, dar poate să nu fie o cauză de alarmă în funcție de site-ul web. Ratele de respingere de peste 70% ar putea fi o problemă.

Cele mai multe # site-uri web au rate de respingere undeva între 26% și 70%. De regulă, un #bouncerate în intervalul 26% - 40% este minunat. 41% până la 55% este ok. Ratele de respingere de peste 70% ar putea fi o problemă. #ecommerce #optimization Faceți clic pentru a trimite un Tweet
Ratele de respingere de 30-45% sunt cele mai frecvente printre site-uri și reprezintă o zonă „aurie” și un bun punct de referință de pornire. Sursă.
Ghidul ConversionXL privind valorile de referință ale ratei de respingere recomandă câteva valori de referință diferite atunci când vă determinați media „ideală”, începând cu tipul de site.
Site-urile de comerț electronic nu ar trebui să compare ratele de respingere cu site-urile cu conținut ridicat, cum ar fi blogurile. Ar trebui să utilizați magazinele de comerț electronic doar ca puncte de referință ale ratei de respingere. Amintiți-vă că acesta este nivelul ratei de respingere la nivel de site. Ar putea fi mai mare pentru anumite tipuri de pagini. Sursă.
În continuare, fiecare industrie are rate de respingere medii diferite.

Acordați atenție punctelor de referință din industrie - diferența dintre „cumpărături” și „mâncare și băutură” este de 20 pp. Sursă.
Kissmetrics oferă o infografică similară privind ratele de respingere în funcție de industrie și tipul de site.
Acest infografic KISSmetrics prezintă ratele de respingere medii în funcție de site-urile din industrie și tipul de conținut care declanșează de obicei aceste rate de respingere. Sursă.
Aici puteți începe să vă segmentați datele pentru a săpa mai adânc, iar acest lucru este esențial pentru orice analiză pe care o efectuați - în special conversiile și ratele de respingere.

Începeți cu segmentarea traficului în funcție de dispozitiv. Chiar și ușoarele probleme de navigare care pot să nu fie evidente pe desktop pot provoca fricțiuni semnificative în cro-ul mobil.
De obicei, dispozitivele mobile au o rată de respingere cu 10-20 pp mai mare decât desktopurile. Dar dacă rata de respingere este mult mai mare decât aceasta - ar putea dezvălui probleme tehnice sau de utilizare pe site-ul dvs. mobil. Sursă.
De asemenea, ar trebui să vă segmentați rata de respingere în funcție de canal pentru a examina modul în care campaniile dvs. de marketing și tipurile de trafic pe care le generează vă afectează rata de respingere. Iată canalele monitorizate în cadrul Google Analytics de către Google.

• Direct: vizite în care utilizatorul a navigat direct la adresa URL a unei pagini
• Căutare organică: vizite din rezultatele căutării organice (neplătite)
• Căutare plătită: vizite din campaniile PPC în rezultatele căutării
• Afișaj: trafic din publicitatea grafică (de exemplu, anunțuri banner)
• Recomandare: vizite de la utilizatori care fac clic pe linkuri de pe alt site
• Social: vizite de pe rețelele sociale (de ex. Facebook, Twitter)
• E-mail: vizitele utilizatorilor care fac clic pe linkurile din e-mailuri

Neil Patel împărtășește o varietate de alte segmente pe care ar trebui să le analizați, în funcție de modelul dvs. de afaceri și de marketing, incluzând:

• Locația clienților (atragerea traficului de la clienții din regiunile în care produsele dvs. nu sunt interesate)
• Utilizatori noi vs. utilizatori recurenți (vedeți cum se modifică ratele de respingere pentru clienții nou achiziționați față de clienții pe termen lung)
• Date demografice ale publicului (vârstă, sex)
• Tipul browserului și sistemului de operare
• Pagina de destinație și conținutul

5. Cum se reduce rata de respingere a comerțului electronic?

BINE. Să facem o secundă de rezervă. Acum știți multe despre această valoare, cum să o măsurați și să o analizați. Știți cum să vă filtrați corect datele pentru a obține rata de respingere „adevărată”, spre deosebire de cea complicată și incorectă pe care Google Analytics o aruncă. De asemenea, vă dați seama de importanța contabilizării variațiilor, a utilizării unor repere specifice industriei și a adoptării unei abordări strategice pentru alegerea paginilor pentru optimizare.

Acum știți multe despre această valoare, cum să o măsurați și să o analizați. Dar cum să o reducem? Iată o listă de verificare pentru reducerea ratei de respingere. Puteți implementa aceste sfaturi instantaneu. Deci nu există scuze ...

1. Asigurați-vă că vizitatorii știu că se află în locul potrivit - Când un potențial client aterizează pe site-ul dvs., doresc un răspuns la întrebarea „Sunt în locul potrivit?” Asigurați-vă că copia anunțului, USP-urile, reducerile, imaginile și toate elementele mărcii sunt compatibile între anunțuri și paginile de destinație.

Dacă a existat o anumită parte din USP (cum ar fi „transport gratuit”) în anunțul de pe Google, asigurați-vă că acesta iese în evidență pe pagina de destinație, astfel încât utilizatorul să știe că se află în locul potrivit.

2. Faceți site-ul dvs. să se aprindă rapid - Rata de respingere a unei pagini care durează cinci secunde pentru încărcare este cu Durata de încărcare a paginii dvs. nu trebuie să depășească trei secunde. Conform datelor de la peste 35.000 de site-uri de comerț electronic colectate de Pingdom, după acest punct de vârf, rata de respingere crește. E timpul să vă chemați băieții IT.
Ar trebui să țintești timp de încărcare de 3 secunde, deoarece, conform Pingdom, după acest punct de basculare, rata de respingere crește.

3. Spuneți vizitatorilor ce trebuie să facă în continuare - Știu vizitatorii exact ce trebuie să facă atunci când ajung pe pagina dvs.? Pașii pentru a comanda - sau pentru a găsi ceva nou dacă produsul actual nu atinge locul - sunt absolut limpezi? Includeți un îndemn colorat, atrăgător pentru acei clienți care au găsit ceva ce le place. Dar asigurați-vă, de asemenea, că există alte opțiuni - produse conexe, articole la vânzare, nou-veniți etc. - pentru cei care nu au.

Nu uitați să afișați alte articole în magazinul dvs. online, în cazul în care utilizatorul nu-i place produsul, astfel încât să poată găsi rapid ceva interesant.

Urmăriți videoclipul care rezumă toate informațiile despre reducerea ratei de respingere, astfel încât totul să fie clar despre cum să reduceți rata de respingere a comerțului electronic cu aceste trei strategii dovedite.

6. Un studiu de caz în înșelăciunea ratei de respingere

Iată un caz real care ilustrează clar modul în care o rată de respingere raportată greșit ar putea afecta afacerea dvs. într-un mod negativ.

Am avut un client care a prezentat rate de respingere surprinzător de mici (mai puțin de 10% pe site). Echipa lor de marketing sărbătorea și o considera o mare realizare. Din păcate, datele au fost raportate în mod fals.

Întrucât rata a fost anormal de scăzută, echipa noastră a căutat în analiza lor și a descoperit că rata medie de respingere pe paginile de produse a fost de 0%.

Se pare că atunci când un utilizator și-a vizitat paginile de produs, a aterizat într-o filă, rezultând codul de urmărire care marchează acest lucru ca eveniment automat. Fiecare vizitator a declanșat două accesări înregistrate: o vizualizare de pagină și un eveniment.

Nici o singură vizită nu a fost înregistrată ca un salt, deoarece fiecare vizită a înregistrat o interacțiune falsă.

În realitate, rata de respingere a clientului a fost mai aproape de 60%. Din cauza acestei erori, ei nu aveau nicio înclinație că pierd venituri și nu au văzut niciun motiv sau oportunitate de îmbunătățire.

Am văzut cazuri similare cu alți clienți în care greșelile de configurare a site-ului și a analizelor înregistrează rate de respingere incorecte, cum ar fi coduri de analiză duplicat (accesări duplicate), urmărire implementată incorect (evenimentele se declanșează la intrare chiar și fără interacțiune) și chiar adăugarea terților funcții precum chatul live care se înregistrează ca interacțiune cu vizitatorii.

S-ar putea prezenta ca o scădere bruscă a ratelor de respingere fără un motiv distinct, ca în exemplul de mai jos, unde ratele de respingere au scăzut la 6%:

O scădere bruscă a ratei de respingere fără cauză, în special o scădere sub 20%, ar trebui să fie un semnal roșu care este cauza investigării.

Concluzie

Ratele de bază de respingere din Google Analytics dvs. ar trebui luate cu un pic de sare, deoarece există prea multe date care sunt combinate și analizate pentru a crea acel procent unic. În sine, rata de respingere este un KPI incredibil de înșelător atunci când luați în considerare cât de mult se poate schimba în funcție de modul în care segmentați datele.