Quanto costa acquisire un cliente?

Non c'è vendita senza un cliente. Quindi quanto costa trovarne uno?

Il costo per acquisizione (CPA) è il modo in cui i marchi misurano l'efficienza con cui acquisiscono nuovi clienti. Questa metrica da sola non è la misura del successo, ma è un traguardo sulla strada per capire il ritorno sull'investimento (ROI) della spesa di marketing.

Conosciuto anche - da alcuni, comunque - come "costo per azione", il CPA può coprire una vasta gamma di attività, dall'acquisto di qualcosa online, all'iscrizione a una newsletter, al download di un'app o di un e-book. Questo può generare lead, conversioni, vendite e, infine, valore della vita. In breve, il CPA è un punto di partenza.

Un numero tra tanti

Il CPA "non è una metrica a sé stante", ha affermato Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group. Se qualcuno ti dice che il CPA su una campagna è di $ 2, probabilmente non è meglio di un appaltatore che ti dice il prezzo del legname quando stai cercando di costruire un'aggiunta sulla tua casa, ha spiegato. La figura a sé stante è priva di significato senza un contesto.

Quello che fa davvero CPA è misurare l'efficienza della campagna di marketing, ha detto Brenner. Quanti clienti hai trovato? Quanto hai speso per trovarli? Quanto tempo ci è voluto per convertire quel clic o lead in un cliente?

"L'obiettivo di una campagna di marketing non è quello di ottenere un CPA basso", ha affermato Brenner. “È un risultato aziendale. Nuove entrate. Nuovi clienti. Un clic non ha valore reale, ma misurare il costo per clic acquista efficienza".

Semmai, il Covid ha compresso il mondo online, aumentando l'importanza del monitoraggio delle metriche. Gli intervalli di attenzione sono più brevi, rendendo più difficile far risuonare un messaggio; il numero delle scelte è cresciuto esponenzialmente; ed è cresciuto anche il numero di dispositivi connessi, ha osservato Matthew Fanelli, SVP per il digitale presso MNI Targeted Media.

"Il marketer deve mostrare l'efficienza di ogni dollaro speso ed è più importante che mai", ha detto Fanelli. "I giorni in cui si lanciava qualsiasi cosa contro il muro per vedere cosa sono finiti i bastoncini."

I numeri forniscono la concentrazione

"Il CPA è un buon metro per me... Aiuta a ridurre la spesa per i media", ha affermato Jude O'Connor, chief revenue officer di AdColony. Ha offerto l'esempio di una campagna pubblicitaria in cui sono stati coinvolti cinque diversi canali. Due sono produttivi, tre no. Cosa funziona nei primi due canali?

Società simili nello stesso verticale hanno probabilmente CPA simili per fungere da benchmark, ha continuato O'Connor. Se il settore è in streaming video, i CPA per Netflix e HBO Max dovrebbero essere comparabili.

Ora prova a confrontare aziende grandi e piccole, ad esempio Starbucks e una catena di caffè in fase di avvio. Aspettarsi lo stesso CPA per l'outfit più piccolo non sarebbe realistico, ha continuato. L'azienda più piccola non ha il valore del marchio, i dati e l'acquisizione di clienti. Non raggiungerà numeri maggiori il primo giorno. "È più facile lavorare con un partner che sa che questo è un processo", ha detto.

E qui sta il problema. A volte le aspettative di un cliente possono superare il CPA effettivo. Qui i marketer devono produrre risultati mantenendo le aspettative più vicine alla terra.

grandi aspettative

"Non tutti i KPI si applicano a ogni esecuzione", ha affermato Lindsay Rinner, supervisore dei media di Booyah Advertising. "Gli inserzionisti sono sconsiderati o male informati quando applicano KPI di canalizzazione inferiore ai canali in cima alla canalizzazione".

Rinner ha proseguito: "Per diventare più efficienti con il CPA, i marchi dovrebbero concentrarsi sui frutti a basso contenuto del percorso dell'acquirente, incluso il raggiungimento di chi ha abbandonato il carrello, il retargeting degli acquirenti passati e il rifornimento di pool di retargeting di carburante. I marchi dovrebbero impegnarsi per il supporto completo della canalizzazione, aumentando la spesa per la canalizzazione superiore per mantenere i pool di retargeting... il che a sua volta porta a un risparmio sui costi della canalizzazione inferiore".

Ancora una volta, un CPA ideale è negli occhi di chi guarda, ha osservato Fanelli. Le aspettative possono essere irrealistiche all'inizio, ma puoi "gestire indietro" e "sparare per il centro dove dovrebbe essere il CPA". Preparati a rielaborare il piano alla luce dei nuovi dati. Lascialo funzionare per due o tre giorni, vedi se la campagna è sulla buona strada, quindi modificala, ha detto.

Impostando una campagna CPA, i marketer vogliono ottimizzare l'acquisizione, magari generare un pixel e inserirlo nel sito web per scoprire chi sta visitando e cercare vendite, riempimenti di moduli e richieste di ulteriori informazioni. Controlla anche creatività, messaggistica e geografia. Cerca le fonti dei clienti e scopri cosa sta guidando quel traffico, ha spiegato.

Cosa devono sapere i marketer

"Sappi che è un processo", ha detto O'Connor. Il giorno del lancio, "il peggior CPA è oggi". Semplicemente non ci sono dati da ottimizzare. Il conteggio sta migliorando nel tempo? In tal caso, continua a ottimizzare fino a quando il CPA non viene ridotto, ha spiegato.

Inoltre, raccogli i dati. “Tagga tutti gli eventi. Restituiscilo al venditore". disse O'Connor. Gli ordini sono il principale KPI, ma anche gli altri passaggi sulla strada per l'acquisto hanno valore analitico. Forse questi passaggi possono essere regolati per produrre risultati maggiori? Devono allinearsi con l'imbuto, ha sottolineato. "Ci deve essere armonia tra l'esperienza dell'utente e ciò che l'utente fa."

Rinner ha offerto questa lista di controllo:

• Utilizza i dati CRM proprietari e gli strumenti di retargeting per trovare il percorso più semplice verso l'efficienza CPA. "I marchi devono anche aggiornare i creativi per mantenere l'interesse e la pertinenza, che spesso vengono trascurati".
• Ottimizza le pagine di destinazione, in particolare i loro tempi di caricamento, e regola la procedura di pagamento per facilitare il percorso di acquisto.
• "Infine, i marchi dovrebbero eliminare le demo o i posizionamenti e le tattiche di targeting che producono poche o nessuna conversione". Lei disse.

"I marketer dovrebbero essere responsabili della misurazione dei risultati aziendali", ha aggiunto Brenner. “Sebbene l'acquisizione di ricavi incrementali e nuovi clienti sia l'obiettivo finale del marketing, dobbiamo misurare le pietre miliari e l'efficienza dei costi con cui ci arriviamo. CPC, CPL, CAC sono tutti ottimi strumenti CPA che i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare lungo il percorso".