Ile kosztuje pozyskanie klienta?

Nie ma sprzedaży bez klienta. Więc ile kosztuje znalezienie jednego?

Koszt pozyskania (CPA) to sposób, w jaki marki mierzą skuteczność, z jaką pozyskują nowych klientów. Sam ten wskaźnik nie jest miarą sukcesu, ale stanowi milowy krok na drodze do określenia zwrotu z inwestycji (ROI) wydatków marketingowych.

Znany również – przez niektórych w każdym razie – jako „koszt za działanie”, CPA może obejmować szereg działań, od zakupu czegoś online, zapisania się do newslettera, po pobranie aplikacji lub e-booka. Może to generować potencjalną sprzedaż, konwersje, sprzedaż i ostatecznie wartość życiową. Krótko mówiąc, CPA jest punktem wyjścia.

Jeden numer wśród wielu

CPA „nie jest samodzielną miarą” — powiedział Michael Brenner, dyrektor generalny Marketing Insider Group. Wyjaśnił, że jeśli ktoś powie ci, że CPA w kampanii wynosi 2 dolary, prawdopodobnie nie będzie to lepsze niż od wykonawcy, który poda ci cenę drewna, gdy próbujesz zbudować dodatek do swojego domu. Samodzielna postać nie ma znaczenia bez kontekstu.

To, co naprawdę robi CPA, to mierzenie skuteczności kampanii marketingowej, powiedział Brenner. Ilu klientów znalazłeś? Ile wydałeś na ich znalezienie? Ile czasu zajęło przekształcenie tego kliknięcia lub potencjalnego klienta w klienta?

„Celem kampanii marketingowej nie jest uzyskanie niskiego CPA” – powiedział Brenner. „To wynik biznesowy. Nowe przychody. Nowi Klienci. Kliknięcie nie ma rzeczywistej wartości, ale mierzenie kosztu kliknięcia zapewnia efektywność”.

Jeśli już, Covid skompresował świat online, podnosząc znaczenie wskaźników śledzenia. Czasy skupienia uwagi są krótsze, co utrudnia odbiór wiadomości; liczba wyborów wzrosła wykładniczo; liczba podłączonych urządzeń również wzrosła, zauważył Matthew Fanelli, starszy wiceprezes ds. cyfrowych w MNI Targeted Media.

„Marketer musi wykazać skuteczność każdego wydanego dolara i jest to ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej” – powiedział Fanelli. „Dni rzucania czymkolwiek o ścianę, aby zobaczyć, jakie patyki się skończyły”.

Liczby zapewniają skupienie

„CPA jest dla mnie dobrym miernikiem… Pomaga zmniejszyć wydatki na media” — powiedział Jude O'Connor, dyrektor ds. przychodów w AdColony. Podał przykład kampanii reklamowej, w której zaangażowanych było pięć różnych kanałów. Dwa są produktywne, a trzy nie. Co działa w pierwszych dwóch kanałach?

Podobne firmy z tej samej branży prawdopodobnie mają podobne stawki CPA, które mają służyć jako punkty odniesienia, kontynuował O'Connor. Jeśli branża przesyła strumieniowo wideo, CPA dla Netflix i HBO Max powinny być porównywalne.

Teraz spróbuj porównać duże i małe firmy — na przykład Starbucks z siecią kawiarni rozpoczynającą działalność. Oczekiwanie takiego samego CPA dla mniejszego stroju byłoby nierealne, kontynuował. Mniejszemu przedsiębiorstwu brakuje kapitału marki, danych i pozyskiwania klientów. Już pierwszego dnia nie osiągnie większych liczb. „Łatwiej jest pracować z partnerem, który wie, że to proces” – powiedział.

I w tym tkwi problem. Czasami oczekiwania klienta mogą przewyższyć rzeczywisty CPA. Tutaj marketerzy muszą osiągać wyniki, jednocześnie utrzymując oczekiwania bliższe ziemi.

Wielkie Oczekiwania

„Nie każdy KPI ma zastosowanie do każdej realizacji” — powiedziała Lindsay Rinner, kierownik ds. mediów w Booyah Advertising. „Reklamodawcy są albo źle doradzani, albo źle poinformowani, gdy stosują wskaźniki KPI znajdujące się na dole ścieżki do kanałów znajdujących się na początku ścieżki”.

Rinner kontynuował: „Aby być bardziej efektywnym dzięki CPA, marki powinny skoncentrować się na nisko wiszących owocach podróży kupującego, w tym docieraniu do osób, które porzuciły koszyki, retargetowaniu poprzednich nabywców i uzupełnianiu paliwa w pulach retargetingu. Marki powinny dążyć do pełnego wsparcia ścieżki, zwiększając wydatki w górnej części ścieżki, aby utrzymać pule retargetingu… co z kolei prowadzi do oszczędności na niższych kosztach ścieżki”.

Ponownie, idealny CPA leży w oku obserwatora, zauważył Fanelli. Oczekiwania mogą być na początku nierealistyczne, ale możesz „przejść przez to” i „strzelać do środka tam, gdzie powinien być CPA”. Po prostu bądź gotowy do przerobienia planu w świetle nowych danych. Pozwól mu działać przez dwa lub trzy dni, sprawdź, czy kampania jest na dobrej drodze, a następnie ją dostosuj, powiedział.

Tworząc kampanię CPA, marketerzy chcą zoptymalizować pozyskiwanie, być może wygenerować piksel i umieścić go na stronie internetowej, aby dowiedzieć się, kto odwiedza, i szukać sprzedaży, wypełniania formularzy i prośby o więcej informacji. Sprawdź także kreatywność, wiadomości i geografię. Poszukaj źródeł klientów i dowiedz się, co napędza ten ruch – wyjaśnił.

Co marketerzy powinni wiedzieć

– Wiedz, że to proces – powiedział O'Connor. W dniu premiery „najgorszy CPA jest dzisiaj”. Po prostu nie ma danych do optymalizacji. Czy z czasem liczba się poprawia? Jeśli tak, to optymalizuj do momentu obniżenia CPA – wyjaśnił.

Zbieraj również dane. „Oznacz wszystkie wydarzenia. Oddaj go sprzedawcy. powiedział O'Connor. Zamówienia są głównym KPI, ale pozostałe kroki na drodze do zakupu również mają wartość analityczną. Może te kroki można dostosować, aby uzyskać lepsze wyniki? Muszą pasować do lejka, zauważył. „Musi istnieć harmonia między doświadczeniem użytkownika a tym, co robi”.

Rinner zaproponował tę listę kontrolną:

• Korzystaj z własnych danych CRM i narzędzi do retargetingu, aby znaleźć najłatwiejszą drogę do efektywności CPA. „Marki muszą również odświeżyć kreacje, aby utrzymać zainteresowanie i trafność, co często jest pomijane”.
• Zoptymalizuj strony docelowe, zwłaszcza ich czas ładowania, i dostosuj proces realizacji transakcji, aby ułatwić ścieżkę do zakupu.
• „Na koniec, marki powinny wyeliminować prezentacje lub miejsca docelowe oraz taktyki kierowania, które przynoszą niewielkie lub zerowe konwersje”. Powiedziała.

„Marketerzy powinni być odpowiedzialni za pomiar wyników biznesowych” – dodał Brenner. „Podczas gdy pozyskiwanie przyrostowych przychodów i nowych klientów jest ostatecznym celem marketingu, musimy mierzyć kamienie milowe i efektywność kosztową, z jaką się tam osiągamy. CPC, CPL, CAC to świetne narzędzia CPA, z których marketerzy powinni korzystać po drodze”.