CMOが尊重する需要モデルを構築する方法

私は最近、職場での不安と、データがどのように優れた救済策になり得るかについて書きました。 この投稿では、データのトピック、特に「需要モデル」をどのように構築して使用したかについて詳しく説明したいと思います。

需要生成モデルは、さまざまなデータ入力を使用し、過去のコンバージョン率とコストを使用して逆方向に作業し、特定の期間の需要を満たすために必要な予算とシナリオを特定します。

真の需要モデルは、リードではなく収益に結び付けられています。

これはボトムアップの計算であり、計画された最終収益の数値から始めて、はしごを上って、マーケティングがどれだけの需要 (ドル単位) を生成する必要があるかを計算します。

マーケティング活動と販売活動をアクセス可能な数値に絞り込むことで、会社の経営陣は、目標が少なくともある程度達成可能であり、目標を達成するためにはどのような率と価値を維持する必要があるかについて確信を持つことができます。

CMO は、成長をサポートするために今四半期にどれだけの実際の機会と取引のマーケティングが促進されるかについて、CEO とより正確にコミュニケーションを取ることができます。

需要モデルの主な要素

メタデータのモデルに含める主なデータ ポイントは次のとおりです。

推定四半期開始 ARR – 予測している期間の開始時に予測される収益額。 議論のために、四半期を測定していると仮定しましょう。

四半期末の予想ARR – 予測している四半期の終わりまでに達成したい収益。

必要な正味の新しい ARR (成長デルタ) – 四半期の開始時と終了時の数値の差、つまり必要な新しい ARR の量。

ネットチャーン– 顧客が去り、新しい顧客がサインオンします。 この数値は、正または負の可能性があります。 ただし、その年の平均 % だけでなく、特定の四半期に実際にかかっている金額に基づいている必要があります。

ほとんどの SaaS ビジネスでは、第 1 四半期と第 3 四半期よりも第 2 四半期と第 4 四半期の方が多くの人が契約するため、平均を直線化することはできません。

総ARR目標– 成長デルタ プラス (またはマイナス) 正味チャーン。四半期の合計 ARR 目標が得られます。  

ARR 目標の合計額が 170 万ドルであるとします。 マーケティングは、四半期内にすべてを調達してクローズする必要はありません。 大部分は、四半期にわたって構築してきた既存の販売パイプラインから得られます。

期待されるパイプライン収益– 需要モデルの次のセクションには、現在の四半期と次の四半期のパイプラインからの推定収益が含まれます。

メタデータには 6 つのチャンス ステージがあるため、このセクションをステージごとに分類します。 各ステージには、そのステージの総収益、そのステージの予想成約率、およびこれらを掛け合わせた予想収益が含まれます。

商談ステージごとの過去の成約率を使用してモデルに組み込みますが、現在の軌道に基づいて増加または減少する可能性があります。

期間中のソースおよび成約までの総ARR

既存の四半期と次の四半期のパイプラインの成約/獲得見込み収益を合計すると、これが既存の商談から成約する見込みの収益になります。 上記の総ARR目標からこの数値を差し引くと、現在から予測している期間の終わりまでに調達してクローズする必要がある収益の額が得られます.

この収益を、マーケティングとセールスで推進する必要のある活動に戻して、その数値を達成するようになりました。

平均 ARR 販売価格– 必要な収益を新規顧客の総数に変換するには、上記の合計 ARR 目標を各新規顧客の平均 ARR で割る必要があります。

コンバージョン率 – 次に、ステージごとの過去のコンバージョン率を使用して、新しい取引の総数を、提供する必要がある初期段階の機会の数に戻します。 次に、マーケティングを通じて推進する必要があるデモ リクエストの数に戻します。

デモのリクエストは何件ですか？ デモ リクエストからオポチュニティへの変換率を知る必要があります。これにより、成約/成約につながる初期段階のオポチュニティに変換するために必要なデモ リクエストの数がわかります。

デモ リクエストあたりのコスト– デモ リクエストを促進するための平均コストを理解している限り、必要な数のデモを促進するために必要なマーケティング予算を把握できます。 デルタがある場合 (すべてを支払う余裕がないことを意味します)、戦略室に入り、コンバージョン率をさらに引き上げる方法、デモあたりのコストを下げる方法、または獲得需要を見つける場所を見つけ出す方法を考え始めます。

注: 独自のデータ ポイントを入力し、定期的に更新するために使用できるゲートなしの需要モデル テンプレートを含めました。

需要モデルの最大の課題: 販売サイクル

私たちが議論していないことの 1 つは、販売サイクルです。

販売サイクルは、30 日、90 日、120 日、またはそれ以上にすることができます。 これは、私が今日行っているマーケティングが、おそらく 1 四半期以上は会社の収益につながらないことを意味します。

メタデータの販売サイクルは十分に短いため、需要モデルを提供するために、通常は四半期内にパイプライン/チャーン/収益データが得られます。 ただし、高級市場に移行すると、販売サイクルが長くなります。

周期が 90 日以下の場合は、4 分の 1 以内であり、これについてあまり心配する必要はありません。

それよりも長い場合は、作業している時間枠内でどれだけの取引が調達されて成約したかを分析し、それを使用して、駆動する必要があるデモ リクエストの数を調整し、十分な数の成約が行われるようにする必要があります。その期間内に。

基本的な入力から始めて、それを成長させます

基本的な需要モデルの場合、次のデータ ポイントが適切な出発点となります。

• 現在の収益
• 四半期末の収益目標
• 平均商品販売価格
• 商談から成約/成約へのコンバージョン率
• リードから商談へのコンバージョン率

1 ～ 2 四半期の間、モデルには 10 個のデータ ポイントしか含まれない場合があります。

最初はチャーンとパイプラインの見積もりを使用して、より多くの販売データを生成するにつれて、より正確な入力をフィードしても問題ありません。 そのうち、40 または 50 のデータ入力が必要になります。

需要モデルにこだわらない

需要モデルを毎日更新することはお勧めしません。 ある日、100 のデモ リクエストが必要であると言われて、次の日には 85 になるでしょう。毎日の増分データの変更にこだわる価値はありません。

そのため、月に 1 ～ 2 回の更新に固執してください。 データに矛盾がある場合は、それらを次のイテレーションに焼き付けて進化させ続けます。 モデルが、今四半期の需要を賄うのに十分な予算があると示している場合、それは素晴らしいことです!

しかし、月桂樹に安住しないでください。 製品の次の需要を見つけるためにダウンタイムを費やします。

あなたのモデルが需要/予算の比率について良いニュースをもたらすか悪いニュースをもたらすかにかかわらず、それは非常に重要な目的を果たします。それは、不確実性への恐怖を軽減し、事前に計画を立て、ビジネスにとって最良のマーケティング上の決定を下すことを可能にします.