Como uma pequena empresa, você pode pensar que não pode competir com a Nike. Mas você está errado.

Claro, a Nike tem um enorme orçamento de publicidade, patrocina os atletas mais famosos do mundo e produziu algumas das marcas mais icônicas das últimas seis décadas.

Mas separe suas campanhas recentes mais bem-sucedidas e você perceberá que o que eles estão fazendo não é complexo nem único. Seu maior sucesso recente veio com a campanha de Colin Kaepernick, explicitamente do lado do quarterback superstar em sua decisão de se ajoelhar durante o hino nacional dos EUA. A campanha gerou uma enorme controvérsia, mas também fez muito mais: sinalizou os valores da marca Nike, engajou-se com um público-chave para eles e produziu muitas, muitas manchetes.

Na verdade, a polêmica causada pela campanha foi uma escolha consciente, pois a Nike percebeu – junto com outras grandes marcas – o valor da polêmica, das campanhas baseadas em valores sociais e do poder dos influenciadores. Ou melhor, sua agência de publicidade tem.

Neste artigo, mostraremos como fazer o mesmo sem pagar centenas de milhares de dólares a uma agência de publicidade. Explicaremos por que esses tipos de publicidade “avançados” são tão eficazes e mostraremos como usá-los no marketing de pequenas empresas.

Apenas uma nota antes de começarmos, no entanto. Essas técnicas devem ser vistas como um complemento à sua estratégia existente, e não como uma substituição. Você precisa acertar o básico primeiro, e então você pode experimentar um pouco. Portanto, antes de ler este artigo, confira nosso guia dos KPIs de vendas mais importantes como ponto de partida. Também é importante saber como construir uma persona de comprador e o valor da análise do cliente.

Com alguma infra-estrutura básica de publicidade, é hora de causar alguns argumentos!

Marketing para pequenas empresas: acompanhando as agências de publicidade

As pequenas empresas têm um equilíbrio difícil de negociar quando se trata de branding.

Uma grande empresa como a Nike pode correr riscos quando se trata de publicidade, porque é capaz de absorver as consequências de errar. Um caso em questão é a Pepsi, cuja campanha "Live for Now Moments Anthem" de 2017 também foi extremamente controversa, desta vez por todos os motivos errados: a empresa foi vista como explorando movimentos sociais para vender refrigerante. Apesar da queda, no entanto, a marca procurou pouca diferença em seus resultados.

Para pequenas empresas, um erro nesse nível provavelmente afundaria a empresa. No entanto, ao mesmo tempo, as pequenas empresas podem tirar proveito de sua agilidade, para criar um nome para si em um ambiente lotado. Uma campanha controversa, ou que se envolva com os problemas que seus clientes se preocupam, pode ser uma maneira poderosa de fazer isso.

É também, ousamos dizer, uma maneira barata de ampliar seus gastos com marketing. O marketing digital agora é uma parte importante do orçamento para pequenas empresas e, como tal, tem impacto em tudo, desde a contratação da equipe certa até o cálculo do lucro adequado. Obter a maior cobertura possível é, portanto, fundamental para as pequenas empresas, e há poucas maneiras melhores de fazer isso do que criar um rebuliço.

Dito isso, as técnicas que abordaremos neste artigo precisam ser usadas com cuidado para evitar um erro na escala da Pepsi. Portanto, nas seções a seguir, você aprenderá como usá-los e (talvez mais importante) como não usá-los.

Problemas sociais

Algumas das campanhas mais eficazes dos últimos anos foram aquelas em que uma marca destaca a importância de uma questão social, ética ou ambiental. Foi o caso, por exemplo, de uma das campanhas recentes do Burger King, que explicou com elegância a relação entre neutralidade da rede e velocidade da internet ao fazer alguns clientes esperarem mais pelo Whopper.

A campanha teve vários benefícios enormes para a marca. Além do fato básico de gerar manchetes, permitiu que o Burger King indicasse os valores de sua marca em um tópico que estava em alta entre um de seus principais públicos-alvo – consumidores do milênio e da geração Z experientes em tecnologia. Criticamente, também, a campanha procurou estabelecer um diálogo sobre o tema da neutralidade da rede, ao invés da empresa tentar forçar um ponto de vista particular.

Outras campanhas desse tipo se concentraram em direitos trabalhistas, discriminação racial, igualdade de gênero e poluição do ar. Em todos os casos, as marcas estão buscando se alinhar com uma visão particular sobre um assunto, a fim de conquistar consumidores mais jovens que desejam que suas marcas sejam socialmente responsáveis.

Como fazer isso

Para pequenas empresas, usar essa técnica não deve ser difícil nem caro. Se sua equipe é pequena, na verdade, você provavelmente contratou sua equipe tanto por seus valores quanto por sua noção técnica ou gerencial. Isso significa que a escolha de uma questão social com a qual se envolver não precisa envolver um longo processo de design, porque provavelmente há questões sobre as quais sua equipe já se sente fortemente e aquelas que eles desejam destacar na plataforma da sua empresa.

Projetar uma campanha socialmente consciente dessa maneira também evita uma das maiores armadilhas que acompanham essa técnica: você realmente não quer ser visto explorando cinicamente uma questão importante para obter ganhos comerciais. Se você – e sua equipe – são genuinamente apaixonados pelo problema que você está destacando, isso vai brilhar em seus anúncios.

Campanhas polêmicas

Campanhas controversas vão um passo além, escolhendo uma questão socialmente divisiva (ou meramente um tabu) e tentando provocar uma discussão. Como esse tipo de campanha tende a criar comentários negativos – esse é, na verdade, o ponto – pode ser mais arriscado do que apenas destacar sua posição sobre um problema. Mas isso significa que também pode ser mais eficaz.

As marcas que procuram criar controvérsia geralmente fazem isso de duas maneiras. Uma é uma extensão do tipo de engajamento social mencionado acima e é bem ilustrada pela campanha da Nike. A outra é escolher um assunto que seja tabu, como fez Marlo Marketing em sua campanha “Girls Poop Too”.

A chave, com qualquer tipo de campanha, é se ater aos fatos. Seus clientes – e especialmente os grupos mais jovens – provavelmente responderão bem se você for corajoso e procurar desafiar estereótipos prejudiciais. Eles ficarão menos entusiasmados se você acabar parecendo pregador, dogmático e incapaz de responder a críticas justas.

Como fazer isso

A implementação de uma campanha destinada a causar controvérsia requer um planejamento cuidadoso. Ao escolher um tema para se engajar, o melhor plano para a maioria das pequenas empresas será escolher uma questão social sobre a qual haja um grande consenso entre seus clientes, e não uma que seja tabu, pois esse último tipo de campanha pode ser mais difícil de manusear.

Você deve então pensar cuidadosamente sobre como você apresenta sua posição sobre um assunto. Algumas das campanhas mais bem-sucedidas dos últimos anos foram projetadas em torno de programas de “troca de conhecimento” nos quais uma marca não escolhe explicitamente um lado, mas que visam melhorar a comunicação entre clientes que podem ter opiniões diferentes. Foi o caso, por exemplo, de uma campanha recente da ONU Mulheres.

Finalmente, certifique-se de estar preparado para uma reação negativa. Se o seu objetivo é agitar as pessoas, você receberá feedback negativo de seus clientes (e do público em geral). A maneira como você lida com isso pode fazer a diferença entre uma campanha bem-sucedida que destaca os valores da sua marca e um desastre que prejudica sua reputação. Resumindo: responda às críticas feitas de boa fé, mantendo suas armas, mas também esteja disposto a olhar para novas evidências e perspectivas à medida que forem apontadas para você.

Marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores é uma técnica que está rapidamente ganhando popularidade entre grandes marcas, mas é uma técnica que muitas pequenas empresas consideram complexa demais para serem adotadas.

Esse não é o caso. O marketing de influenciadores pode ser fácil e também extremamente eficaz se você identificar (como deveria) grupos-alvo extremamente específicos. Em alguns sentidos, embora o termo “marketing de influenciadores” seja bastante novo, na verdade é uma técnica que existe há décadas: empresas esportivas que patrocinam atletas provavelmente seriam chamadas de “marketing de influenciadores” se tivesse começado a acontecer este ano.

O principal benefício do marketing de influenciadores é que ele pode ser direcionado de forma extremamente específica. Embora os algoritmos de segmentação de anúncios orientados por IA estejam melhorando o tempo todo, nada ainda chega perto de uma celebridade (e uma que um cliente escolheu seguir) recomendar seus produtos.

Isso significa que o marketing de influenciadores é eficaz para marcas que buscam construir um nome para si mesmas entre públicos de nicho, ou aqueles que são difíceis de alcançar por meios tradicionais. O marketing de influenciadores é menos eficaz para grandes empresas ou para aquelas que buscam uma base de clientes mais ampla em vários dados demográficos.

Como fazer isso

Quando se trata de implementar uma estratégia de marketing de influenciadores, existe uma maneira bastante óbvia para as pequenas empresas fazerem isso: contratar uma agência para fazer isso por você. Uma agência de qualidade poderá levar sua pesquisa de mercado e seu público-alvo e recomendar o influenciador certo para impulsionar seus produtos. Eles também devem ser capazes de fornecer uma indicação dos níveis de sucesso que esse tipo de campanha alcançará.

A outra abordagem é fazer você mesmo. Isso pode parecer intimidador, mas, na realidade, sua equipe provavelmente já sabe quem são os principais influenciadores do seu setor. Construir uma campanha eficaz de marketing de influenciadores é, portanto, mais uma questão de alavancar seu conhecimento existente e alcançar influenciadores em um espírito de troca livre, em vez de tentar converter megacelebridades no valor de sua marca.

A linha de fundo

Todas as técnicas acima podem ser vistas como uma forma de criar uma marca cultural para sua empresa. Muitas pequenas empresas, durante seus primeiros anos, focam seu marketing em enfatizar o valor e a qualidade de seus produtos, e não há nada de errado nisso. No entanto, há apenas tanto tempo que você pode continuar empurrando a mesma mensagem. Usar seu orçamento de marketing para indicar que você tem consciência social, é corajoso e está envolvido com os impulsionadores e agitadores do seu setor é uma maneira poderosa de distinguir sua marca de todos os seus concorrentes.

Em última análise, essas técnicas também gerarão valor a longo prazo, porque podem ser os primeiros blocos de construção de uma "história de marca" única que seus clientes conhecerão muito bem. Por esse motivo, e para encerrar, não se preocupe em avaliar a eficácia dessas técnicas usando medidas de curto prazo, como tráfego do site ou custo por clique. É improvável que métricas de curto prazo como essas reflitam o valor real dessas campanhas ao longo de todo o ciclo de negócios, portanto, uma abordagem mais holística do ROI deve ser adotada, na qual a maneira como seus clientes se associam à sua empresa deve ser a chave a medida.

Por exemplo, não comentei sobre a campanha da Nike, nem comprei nenhum tênis depois que a vi. Mas com certeza sei o que a Nike representa, os respeito por sua bravura e escrevi sobre eles neste artigo. E no final, isso pode ser mais importante do que vender alguns tênis.