Como pequeña empresa, puede pensar que no puede competir con Nike. Pero te equivocas.

Claro, Nike tiene un gran presupuesto publicitario, patrocina a los atletas más famosos del mundo y ha producido algunas de las marcas más icónicas de las últimas seis décadas.

Pero analice sus campañas recientes más exitosas y se dará cuenta de que lo que están haciendo no es ni complejo ni único. Su mayor éxito reciente se produjo con la campaña de Colin Kaepernick, que se puso explícitamente del lado del mariscal de campo superestrella en su decisión de arrodillarse durante el himno nacional de EE. UU. La campaña generó una gran controversia, pero también hizo mucho más: señaló los valores de la marca Nike, atrajo a una audiencia clave para ellos y produjo muchos, muchos titulares.

De hecho, la controversia provocada por la campaña fue una elección consciente, porque Nike se dio cuenta, junto con otras grandes marcas, del valor de la controversia, las campañas basadas en valores sociales y el poder de los influencers. O más bien, su agencia de publicidad lo ha hecho.

En este artículo, le mostraremos cómo hacer lo mismo sin pagar cientos de miles de dólares a una agencia de publicidad. Explicaremos por qué estos tipos de publicidad "avanzados" son tan efectivos y le mostraremos cómo utilizarlos en el marketing de pequeñas empresas.

Sin embargo, solo una nota antes de comenzar. Estas técnicas deben verse como un complemento de su estrategia existente, en lugar de un reemplazo. Primero debe obtener los conceptos básicos correctos y luego puede experimentar un poco. Entonces, antes de leer este artículo, consulte nuestra guía de los KPI de ventas más importantes como punto de partida. También es importante saber cómo crear una imagen de comprador y el valor de los análisis de clientes.

Con una infraestructura publicitaria básica en su lugar, ¡es hora de causar algunos argumentos!

Marketing para pequeñas empresas: mantenerse al día con las agencias de publicidad

Las pequeñas empresas tienen un equilibrio difícil de negociar cuando se trata de la marca.

Una gran empresa como Nike puede correr riesgos en lo que respecta a su publicidad, porque puede absorber las consecuencias de hacerlo mal. Un ejemplo de ello es Pepsi, cuya campaña "Live for Now Moments Anthem" de 2017 también fue muy controvertida, esta vez por todas las razones equivocadas: se consideraba que la empresa explotaba los movimientos sociales para vender refrescos. Sin embargo, a pesar de las consecuencias, la marca buscó poca diferencia en sus resultados.

Para las pequeñas empresas, un error de ese nivel probablemente hundiría a la empresa. Sin embargo, al mismo tiempo, las pequeñas empresas pueden aprovechar su agilidad para hacerse un nombre en un entorno abarrotado. Una campaña controvertida, o una que aborde los temas que preocupan a sus clientes, puede ser una forma eficaz de lograrlo.

También es, nos atrevemos a decirlo, una forma económica de ampliar su inversión en marketing. El marketing digital ahora es una parte importante del presupuesto para las pequeñas empresas y, como tal, tiene un impacto en todo, desde la contratación del equipo adecuado hasta el cálculo de las ganancias adecuadas. Por lo tanto, obtener la mayor cobertura posible es fundamental para las pequeñas empresas, y hay pocas formas mejores de hacerlo que creando un gran revuelo.

Dicho todo esto, las técnicas que cubriremos en este artículo deben usarse con cuidado para evitar un error en la escala de Pepsi. Entonces, en las siguientes secciones, lo guiaremos a través de cómo usarlos y (quizás más importante) cómo no hacerlo.

Problemas sociales

Algunas de las campañas más efectivas de los últimos años han sido aquellas en las que una marca destaca la importancia de un tema social, ético o ambiental. Este fue el caso, por ejemplo, en una de las campañas recientes de Burger King, que explicaba con elegancia la relación entre la neutralidad de la red y las velocidades de Internet al hacer que algunos clientes esperaran más por su Whopper.

La campaña tuvo varios beneficios enormes para la marca. Más allá del hecho básico de generar titulares, permitió a Burger King indicar los valores de su marca sobre un tema que era tendencia entre uno de sus públicos objetivo clave: los consumidores millennials y Gen Z expertos en tecnología. Críticamente, también, la campaña buscaba establecer un diálogo sobre el tema de la neutralidad de la red, en lugar de que la empresa tratara de forzar un punto de vista particular.

Otras campañas de este tipo se han centrado en los derechos laborales, la discriminación racial, la igualdad de género y la contaminación del aire. En todos los casos, las marcas buscan alinearse con una visión particular sobre un tema, para ganarse a los consumidores más jóvenes que quieren que sus marcas sean socialmente responsables.

Cómo hacerlo

Para las pequeñas empresas, usar esta técnica no debería ser difícil ni costoso. Si su equipo es pequeño, de hecho, probablemente contrató a su personal tanto por sus valores como por sus conocimientos técnicos o de gestión. Eso significa que la elección de un problema social con el que involucrarse no necesita implicar un largo proceso de diseño, porque probablemente haya problemas sobre los que su equipo ya se sienta muy convencido y que estén dispuestos a utilizar la plataforma de su empresa para resaltar.

Diseñar una campaña con conciencia social de esta manera también evita uno de los mayores escollos que acompañan a esta técnica: realmente no quiere que se le vea explotando cínicamente un tema importante para obtener ganancias comerciales. Si usted y su personal son realmente apasionados por el problema que está destacando, esto brillará en sus anuncios.

Campañas polémicas

Las campañas controvertidas van un paso más allá, eligiendo un tema socialmente divisivo (o simplemente tabú) y tratando de provocar una discusión. Debido a que este tipo de campaña está destinada a crear comentarios negativos, ese es, de hecho, el punto, puede ser más arriesgado que simplemente resaltar su postura sobre un tema. Pero eso significa que también puede ser más eficaz.

Las marcas que buscan crear controversia generalmente lo hacen de dos maneras. Uno es una extensión del tipo de compromiso social mencionado anteriormente, y está bien ilustrado por la campaña de Nike. La otra es elegir un tema que sea tabú, como hizo Marlo Marketing en su campaña “Girls Poop Too”.

La clave, con cualquier tipo de campaña, es ceñirse a los hechos. Sus clientes, y especialmente los grupos más jóvenes, probablemente responderán bien a que sea valiente y busque desafiar los estereotipos dañinos. Estarán menos entusiasmados si terminas pareciendo sermoneador, dogmático e incapaz de responder a las críticas justas.

Cómo hacerlo

La implementación de una campaña diseñada para causar controversia requiere una planificación cuidadosa. Al elegir un tema con el que involucrarse, el mejor plan para la mayoría de las pequeñas empresas será elegir un tema social sobre el cual haya un alto grado de consenso entre sus clientes, y no uno que sea tabú, porque este último tipo de campaña puede ser más difícil de manejar.

Luego, debe pensar detenidamente en cómo presenta su posición sobre un tema. Algunas de las campañas más exitosas de los últimos años se han diseñado en torno a programas de "intercambio de conocimientos" en los que una marca no elige explícitamente un bando, pero cuyo objetivo es mejorar la comunicación entre los clientes que pueden tener puntos de vista diferentes. Este fue el caso, por ejemplo, de una campaña reciente de ONU Mujeres.

Finalmente, asegúrese de estar preparado para una reacción violenta. Si su objetivo es animar a la gente, obtendrá comentarios negativos de sus clientes (y del público en general). La forma en que maneje esto puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa que destaque los valores de su marca y un desastre que dañe su reputación. En resumen: responda a las críticas hechas de buena fe manteniéndose firme, pero también esté dispuesto a buscar nuevas pruebas y perspectivas a medida que se le indiquen.

Marketing de influencers

El marketing de influencers es una técnica que está ganando popularidad rápidamente entre las grandes marcas, pero que muchas pequeñas empresas sienten que es demasiado compleja para adoptar.

Ese no es el caso. El marketing de influencers puede ser fácil y también puede ser extremadamente efectivo si ha identificado (como debería haberlo hecho) grupos objetivo extremadamente específicos. En algunos sentidos, aunque el término "marketing de influencers" es bastante nuevo, en realidad es una técnica que ha existido durante décadas: las empresas deportivas que patrocinan atletas probablemente se llamarían "marketing de influencers" si hubiera comenzado este año.

El beneficio clave del marketing de influencers es que puede ser dirigido de manera extremadamente específica. Aunque los algoritmos de segmentación de anuncios impulsados ​​por IA están mejorando todo el tiempo, nada se acerca a una celebridad (y a la que un cliente ha elegido seguir) recomendando sus productos.

Esto significa que el marketing de influencers es eficaz para las marcas que buscan hacerse un nombre entre audiencias de nicho, o aquellas a las que es difícil llegar por medios tradicionales. El marketing de influencers es menos efectivo para las grandes empresas o para aquellas que buscan una base de clientes más amplia en múltiples grupos demográficos.

Cómo hacerlo

Cuando se trata de implementar una estrategia de marketing de influencers, existe una forma bastante obvia para que las pequeñas empresas lo hagan: contratar una agencia para que lo haga por usted. Una agencia de calidad podrá tomar su investigación de mercado y su público objetivo, y recomendar al influencer adecuado para impulsar sus productos. También deberían poder darle una indicación de los niveles de éxito que alcanzará este tipo de campaña.

El otro enfoque es hacerlo usted mismo. Eso puede parecer intimidante, pero en realidad su equipo probablemente ya sepa quiénes son las personas influyentes clave en su sector. Por lo tanto, crear una campaña de marketing de influencers efectiva es más una cuestión de aprovechar su conocimiento existente y llegar a los influencers con un espíritu de libre intercambio, en lugar de intentar convertir a las megacelebridades en el valor de su marca.

La línea de fondo

Todas las técnicas anteriores pueden verse como una forma de crear una marca cultural para su empresa. Muchas pequeñas empresas, durante sus primeros años, enfocan su marketing en enfatizar el valor y la calidad de sus productos, y eso no tiene nada de malo. Sin embargo, solo hay un tiempo en el que puede seguir presionando el mismo mensaje. Usar su presupuesto de marketing para indicar que tiene conciencia social, es valiente y está comprometido con los que mueven y agitan en su sector es una forma poderosa de distinguir su marca de todos sus competidores.

En última instancia, estas técnicas también generarán valor a largo plazo, porque pueden ser los primeros componentes básicos de una "historia de marca" única que sus clientes llegarán a conocer muy bien. Por esta razón, y para terminar, no se apresure a evaluar la efectividad de estas técnicas usando medidas a corto plazo como el tráfico del sitio web o el costo por clic. Es poco probable que las métricas a corto plazo como estas reflejen el valor real de estas campañas durante todo el ciclo comercial, por lo que se debe adoptar un enfoque más holístico del ROI, en el que la forma en que sus clientes se asocian con su empresa debe ser clave. medida.

Por ejemplo, no comenté sobre la campaña de Nike, ni compré zapatos después de verla. Pero estoy seguro de lo que representa Nike, los respeto por su valentía y escribí sobre ellos en este artículo. Y al final, eso podría ser más importante que vender unas zapatillas.