كشركة صغيرة ، قد تعتقد أنه لا يمكنك منافسة Nike. لكنك مخطئ.

بالتأكيد ، تمتلك Nike ميزانية إعلانية ضخمة ، وترعى أشهر الرياضيين في العالم ، وقد أنتجت بعضًا من العلامات التجارية الأكثر شهرة على مدار العقود الستة الماضية.

لكن قم بتفصيل أكثر حملاتهم نجاحًا ، وستدرك أن ما يفعلونه ليس معقدًا ولا فريدًا. وجاء أكبر نجاح لهم مؤخرًا مع حملة كولن كايبرنيك ، التي انحازت بوضوح إلى جانب نجم الوسط في قراره بالركوع على ركبتيه أثناء عزف النشيد الوطني للولايات المتحدة. أثارت الحملة جدلًا كبيرًا ، لكنها حققت أيضًا أكثر من ذلك بكثير: فقد أشارت إلى قيم علامة Nike التجارية ، وتفاعلت مع جمهور رئيسي لهم ، وأصدرت العديد والعديد من العناوين الرئيسية.

في الواقع ، كان الجدل الذي تسببت فيه الحملة اختيارًا واعيًا ، لأن Nike أدركت - جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الضخمة الأخرى - قيمة الجدل ، والحملات القائمة على القيم الاجتماعية ، وقوة المؤثرين. أو بالأحرى ، وكالتهم الإعلانية لديها.

في هذه المقالة ، سنوضح لك كيفية القيام بنفس الشيء دون دفع مئات الآلاف من الدولارات لوكالة إعلانية. سنشرح سبب فعالية هذه الأنواع "المتقدمة" من الإعلانات ، ونوضح لك كيفية استخدامها في تسويق الأعمال الصغيرة.

ملاحظة واحدة فقط قبل أن نبدأ. يجب النظر إلى هذه الأساليب على أنها مكملة لاستراتيجيتك الحالية ، وليس كبديل. تحتاج إلى الحصول على الأساسيات بشكل صحيح أولاً ، وبعد ذلك يمكنك التجربة قليلاً. لذا قبل قراءة هذا المقال ، تحقق من دليلنا لأهم مؤشرات الأداء الرئيسية للمبيعات كنقطة انطلاق. من المهم أيضًا معرفة كيفية بناء شخصية المشتري وقيمة تحليلات العملاء.

مع وجود بعض البنية التحتية الإعلانية الأساسية ، حان الوقت للتسبب في بعض الحجج!

تسويق الأعمال الصغيرة: مواكبة الوكالات الإعلانية

تواجه الشركات الصغيرة توازنًا صعبًا للتفاوض بشأنه عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية.

يمكن لشركة ضخمة مثل Nike أن تخاطر عندما يتعلق الأمر بإعلاناتهم ، لأنهم قادرون على استيعاب عواقب فهمها بشكل خاطئ. ومن الأمثلة على ذلك شركة Pepsi ، التي كانت حملتها بعنوان Live for Now Moments Anthem لعام 2017 مثيرة للجدل أيضًا ، وهذه المرة لجميع الأسباب الخاطئة: فقد كان يُنظر إلى الشركة على أنها تستغل الحركات الاجتماعية لبيع المشروبات الغازية. على الرغم من التداعيات ، سعت العلامة التجارية إلى اختلاف بسيط في أرباحها النهائية.

بالنسبة للشركات الصغيرة ، من المحتمل أن يؤدي الخطأ على هذا المستوى إلى إغراق الشركة. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، يمكن للشركات الصغيرة الاستفادة من خفة الحركة ، لاقتناء اسم لأنفسهم في بيئة مزدحمة. يمكن أن تكون الحملة المثيرة للجدل ، أو تلك التي تتعامل مع المشكلات التي يهتم بها عملاؤك ، وسيلة قوية للقيام بذلك.

كما نجرؤ على قول ذلك ، إنها طريقة رخيصة لتضخيم إنفاقك على التسويق. يمثل التسويق الرقمي الآن جزءًا كبيرًا من ميزانية الشركات الصغيرة ، وبالتالي يؤثر على كل شيء بدءًا من تعيين الفريق المناسب إلى حساب الربح المناسب. لذلك فإن الحصول على أكبر قدر ممكن من التغطية أمر بالغ الأهمية للشركات الصغيرة ، وهناك عدد قليل من الطرق الأفضل للقيام بذلك من إحداث ضجة.

بعد كل هذا ، يجب استخدام التقنيات التي سنغطيها في هذه المقالة بعناية لتجنب حدوث خطأ على مستوى شركة Pepsi. لذا في الأقسام التالية سوف نطلعك على كيفية استخدامها ، و (ربما الأهم) كيف لا تستخدمها.

القضايا الاجتماعية

كانت بعض الحملات الأكثر فاعلية في السنوات الأخيرة هي تلك التي تسلط فيها العلامة التجارية الضوء على أهمية قضية اجتماعية أو أخلاقية أو بيئية. كان هذا هو الحال ، على سبيل المثال ، في إحدى حملات Burger King الأخيرة ، والتي أوضحت بأناقة العلاقة بين حيادية الشبكة وسرعات الإنترنت من خلال جعل بعض العملاء ينتظرون وقتًا أطول للحصول على Whopper.

كان للحملة العديد من الفوائد الهائلة للعلامة التجارية. بالإضافة إلى الحقيقة الأساسية المتمثلة في توليد العناوين الرئيسية ، فقد سمح لبرغر كينج بالإشارة إلى قيم علامته التجارية حول موضوع كان يتجه بين جمهور مستهدف رئيسي - المستهلكون الألفيون من جيل الألفية وجيل Z. بشكل حاسم ، سعت الحملة أيضًا إلى إقامة حوار حول موضوع حيادية الشبكة ، بدلاً من محاولة الشركة فرض وجهة نظر معينة.

ركزت حملات أخرى من هذا النوع على حقوق العمل والتمييز العنصري والمساواة بين الجنسين وتلوث الهواء. في جميع الحالات ، تسعى العلامات التجارية إلى مواءمة نفسها مع وجهة نظر معينة حول قضية ما ، من أجل كسب المستهلكين الأصغر سنًا الذين يرغبون في أن تكون علاماتهم التجارية مسؤولة اجتماعيًا.

كيف افعلها

بالنسبة للشركات الصغيرة ، يجب ألا يكون استخدام هذه التقنية صعبًا أو مكلفًا. إذا كان فريقك صغيرًا ، في الواقع ، فمن المحتمل أنك وظفت موظفيك لقيمهم بقدر ما وظفتهم من الناحية الفنية أو الإدارية. هذا يعني أن اختيار قضية اجتماعية للتعامل معها لا يحتاج إلى عملية تصميم طويلة ، لأنه من المحتمل أن تكون هناك مشكلات يشعر بها فريقك بالفعل بقوة ، وتلك التي يحرصون على استخدام منصة شركتك لتسليط الضوء عليها.

كما أن تصميم حملة واعية اجتماعيًا بهذه الطريقة يتجنب أيضًا واحدة من أكبر المخاطر التي تصاحب هذه التقنية: لا تريد حقًا أن يُنظر إليك على أنك تستغل قضية مهمة لتحقيق مكاسب تجارية. إذا كنت أنت - وموظفوك - شغوفين حقًا بالمشكلة التي تسلط الضوء عليها ، فسيظهر ذلك في إعلاناتك.

حملات مثيرة للجدل

تذهب الحملات المثيرة للجدل خطوة أخرى إلى الأمام ، حيث تنتقي قضية خلافية اجتماعيًا (أو مجرد واحدة من المحرمات) وتحاول إثارة الجدل. نظرًا لأن هذا النوع من الحملات لا بد أن يخلق تعليقات سلبية - وهذا هو ، في الواقع ، النقطة - يمكن أن يكون أكثر خطورة من مجرد إبراز موقفك من قضية ما. لكن هذا يعني أنه يمكن أن يكون أيضًا أكثر فعالية.

العلامات التجارية التي تتطلع إلى إثارة الجدل عمومًا تتعامل مع هذا بإحدى طريقتين. أحدهما امتداد لنوع المشاركة الاجتماعية المذكورة أعلاه ، وقد تم توضيحه جيدًا من خلال حملة Nike. والآخر هو اختيار موضوع يعتبر من المحرمات ، كما فعلت Marlo Marketing في حملتها "Girls Poop Too".

المفتاح ، في أي نوع من الحملات ، هو التمسك بالحقائق. من المرجح أن يستجيب عملاؤك - وخاصة المجموعات الأصغر سنًا - بشكل جيد لكونك شجاعًا وتتطلع إلى تحدي الصور النمطية الضارة. سيكونون أقل حماسًا إذا انتهى بك الأمر إلى أن تكون واعظًا وعقائديًا وغير قادر على الرد على النقد العادل.

كيف افعلها

يتطلب تنفيذ حملة مصممة لإثارة الجدل تخطيطًا دقيقًا. عند اختيار موضوع للتفاعل معه ، فإن أفضل خطة لمعظم الشركات الصغيرة هي اختيار قضية اجتماعية يوجد بشأنها درجة كبيرة من الإجماع بين عملائك ، وليست من المحرمات ، لأن هذا النوع الأخير من الحملات يمكن أن يكون يصعب التعامل معها.

يجب عليك بعد ذلك التفكير مليًا في كيفية عرض موقفك بشأن قضية ما. تم تصميم بعض أكثر الحملات نجاحًا في السنوات الأخيرة حول برامج "تبادل المعرفة" حيث لا تختار العلامة التجارية جانبًا صريحًا ، ولكنها تهدف إلى تحسين التواصل بين العملاء الذين قد يكون لديهم وجهات نظر مختلفة. كان هذا هو الحال ، على سبيل المثال ، مع الحملة الأخيرة التي قامت بها هيئة الأمم المتحدة للمرأة.

أخيرًا ، تأكد من أنك مستعد لرد فعل عنيف. إذا كان هدفك هو إثارة الناس ، فستحصل على ردود فعل سلبية من عملائك (وعامة الناس). كيف تتعامل مع هذا يمكن أن تحدث فرقًا بين حملة ناجحة تسلط الضوء على قيم علامتك التجارية ، والكارثة التي تضر بسمعتك. باختصار: رد على الانتقادات الموجهة بحسن نية من خلال التمسك بأسلحتك ، ولكن كن أيضًا على استعداد للنظر في الأدلة ووجهات النظر الجديدة كما يتم توجيهها إليك.

التسويق المؤثر

التسويق المؤثر هو أسلوب يكتسب شعبية بسرعة بين العلامات التجارية الضخمة ، ولكنه أسلوب يشعر العديد من الشركات الصغيرة أنه معقد للغاية بالنسبة لهم لاحتضانه.

ليس هذا هو الحال. يمكن أن يكون التسويق المؤثر سهلاً ، ويمكن أن يكون فعالًا للغاية إذا حددت (كما ينبغي) مجموعات مستهدفة محددة للغاية. في بعض النواحي ، على الرغم من أن مصطلح "التسويق المؤثر" جديد تمامًا ، إلا أنه في الواقع أسلوب موجود منذ عقود: ربما يُطلق على الشركات الرياضية التي ترعى الرياضيين اسم "التسويق المؤثر" إذا بدأ هذا العام.

تتمثل الميزة الرئيسية للتسويق المؤثر في أنه يمكن استهدافه بشكل خاص للغاية. على الرغم من أن خوارزميات استهداف الإعلانات القائمة على الذكاء الاصطناعي تتحسن طوال الوقت ، فلا شيء يقترب من أحد المشاهير (والذي اختار العميل أن يتبعه) الذي يوصي بمنتجاتك.

هذا يعني أن التسويق المؤثر فعال للعلامات التجارية التي تسعى إلى بناء اسم لنفسها بين الجماهير المتخصصة ، أو تلك التي يصعب الوصول إليها بالوسائل التقليدية. يعتبر التسويق المؤثر أقل فعالية بالنسبة للشركات الكبيرة ، أو تلك التي تبحث عن قاعدة عملاء أوسع عبر مجموعات سكانية متعددة.

كيف افعلها

عندما يتعلق الأمر بتنفيذ استراتيجية التسويق المؤثر ، هناك طريقة واضحة إلى حد ما للشركات الصغيرة للقيام بذلك: توظيف وكالة للقيام بذلك نيابة عنك. ستكون وكالة الجودة قادرة على إجراء أبحاث السوق الخاصة بك ، والجمهور المستهدف ، والتوصية بالمؤثر المناسب لدفع منتجاتك. يجب أن يكونوا قادرين أيضًا على إعطائك إشارة إلى مستويات النجاح التي سيحققها هذا النوع من الحملات.

النهج الآخر هو أن تفعل ذلك بنفسك. قد يبدو هذا مخيفًا ، ولكن في الواقع ربما يكون فريقك على دراية بالفعل بمن هم المؤثرون الرئيسيون في قطاعك. لذلك ، فإن بناء حملة تسويقية مؤثرة فعالة هو مسألة الاستفادة من معرفتك الحالية ، والوصول إلى المؤثرين بروح التبادل الحر ، بدلاً من محاولة تحويل المشاهير الكبار إلى قيمة علامتك التجارية.

الخط السفلي

يمكن اعتبار جميع التقنيات المذكورة أعلاه وسيلة لإنشاء علامة تجارية ثقافية لشركتك. كثير من الشركات الصغيرة خلال سنواتها الأولى تركز تسويقها على التأكيد على قيمة وجودة منتجاتها ، ولا حرج في ذلك. ومع ذلك ، هناك وقت طويل فقط يمكنك الاستمرار في دفع نفس الرسالة. يعد استخدام ميزانيتك التسويقية للإشارة إلى أن لديك وعيًا اجتماعيًا وشجاعة وتشارك مع المحركين والهزازات في قطاعك طريقة قوية لتمييز علامتك التجارية عن جميع منافسيك.

في نهاية المطاف ، ستولد هذه التقنيات أيضًا قيمة طويلة الأجل ، لأنها يمكن أن تكون اللبنات الأولى "لقصة علامة تجارية" فريدة من نوعها سيعرفها عملاؤك جيدًا. لهذا السبب ، وفي الختام ، لا تكن حريصًا جدًا على تقييم فعالية هذه الأساليب باستخدام مقاييس قصيرة المدى مثل حركة المرور على موقع الويب أو تكلفة النقرة. من غير المحتمل أن تعكس المقاييس قصيرة المدى مثل هذه القيمة الفعلية لهذه الحملات على مدار دورة العمل بأكملها ، لذلك يجب اتباع نهج أكثر شمولاً لعائد الاستثمار ، حيث يجب أن تكون الطريقة التي يرتبط بها عملاؤك بشركتك هي المفتاح يقيس.

على سبيل المثال ، لم أعلق على حملة Nike ، ولم أشتري أي حذاء بعد أن رأيته. لكنني أعلم بالتأكيد ما تمثله Nike ، واحترمهم لشجاعتهم ، وكتبت عنهم في هذا المقال. وفي النهاية ، قد يكون ذلك أكثر أهمية من بيع بعض الأحذية الرياضية.