Sebagai bisnis kecil, Anda mungkin berpikir bahwa Anda tidak dapat bersaing dengan Nike. Tapi kamu salah.

Tentu, Nike memiliki anggaran iklan yang besar, mensponsori atlet paling terkenal di dunia, dan telah menghasilkan beberapa merek paling ikonik selama enam dekade terakhir.

Namun, uraikan kampanye terbaru mereka yang paling sukses, dan Anda akan menyadari bahwa apa yang mereka lakukan tidaklah rumit atau unik. Keberhasilan terbesar mereka baru-baru ini datang dengan kampanye Colin Kaepernick, secara eksplisit berpihak pada quarterback superstar dalam keputusannya untuk berlutut selama lagu kebangsaan AS. Kampanye tersebut menghasilkan kontroversi besar, tetapi juga menghasilkan lebih banyak lagi: kampanye itu menandakan nilai-nilai merek Nike, terlibat dengan audiens utama untuk mereka, dan menghasilkan banyak, banyak berita utama.

Faktanya, kontroversi yang ditimbulkan oleh kampanye tersebut merupakan pilihan yang disengaja, karena Nike menyadari – bersama dengan merek besar lainnya – nilai kontroversi, kampanye yang didasarkan pada nilai-nilai sosial, dan kekuatan influencer. Atau lebih tepatnya, biro iklan mereka memilikinya.

Pada artikel ini, kami akan menunjukkan kepada Anda bagaimana melakukan hal yang sama tanpa membayar biro iklan ratusan ribu dolar. Kami akan menjelaskan mengapa jenis iklan "lanjutan" ini sangat efektif, dan menunjukkan cara menggunakannya dalam pemasaran bisnis kecil.

Hanya satu catatan sebelum kita mulai. Teknik-teknik ini harus dilihat sebagai pelengkap strategi Anda yang sudah ada, bukan sebagai pengganti. Anda harus menguasai dasar-dasarnya terlebih dahulu, dan kemudian Anda dapat bereksperimen sedikit. Jadi sebelum Anda membaca artikel ini, lihat panduan kami tentang KPI penjualan terpenting sebagai titik awal. Penting juga untuk mengetahui cara membangun persona pembeli dan nilai analitik pelanggan.

Dengan beberapa infrastruktur periklanan dasar, saatnya untuk menimbulkan beberapa argumen!

Pemasaran bisnis kecil: Mengikuti Biro Iklan

Usaha kecil memiliki keseimbangan yang sulit untuk dinegosiasikan dalam hal branding.

Perusahaan besar seperti Nike dapat mengambil risiko dalam hal periklanan mereka, karena mereka dapat menerima konsekuensi dari kesalahan. Contoh kasusnya adalah Pepsi, yang kampanye "Live for Now Moments Anthem" 2017 juga sangat kontroversial, kali ini karena semua alasan yang salah: perusahaan tersebut dianggap mengeksploitasi gerakan sosial untuk menjual soda. Meskipun jatuh, bagaimanapun, merek tersebut mencari sedikit perbedaan pada intinya.

Untuk usaha kecil, kesalahan pada tingkat itu kemungkinan akan menenggelamkan perusahaan. Namun, pada saat yang sama usaha kecil dapat memanfaatkan kelincahan mereka, untuk mengukir nama untuk diri mereka sendiri di lingkungan yang ramai. Kampanye kontroversial, atau kampanye yang membahas masalah yang menjadi perhatian pelanggan Anda, dapat menjadi cara yang ampuh untuk melakukannya.

Ini juga, berani kami katakan, cara murah untuk meningkatkan pengeluaran Anda untuk pemasaran. Pemasaran digital sekarang menjadi bagian utama dari anggaran untuk perusahaan kecil, dan dengan demikian berdampak pada segala hal mulai dari mempekerjakan tim yang tepat hingga menghitung keuntungan yang tepat. Oleh karena itu, mendapatkan cakupan sebanyak mungkin sangat penting untuk bisnis kecil, dan ada beberapa cara yang lebih baik untuk melakukannya selain menciptakan kehebohan.

Semua ini mengatakan, teknik yang akan kita bahas dalam artikel ini harus digunakan dengan hati-hati untuk menghindari kesalahan pada skala Pepsi. Jadi di bagian berikut akan membawa Anda melalui cara menggunakannya, dan (mungkin lebih penting) bagaimana tidak.

Isu sosial

Beberapa kampanye paling efektif dalam beberapa tahun terakhir adalah kampanye di mana merek menyoroti pentingnya masalah sosial, etika, atau lingkungan. Hal ini terjadi, misalnya, dalam salah satu kampanye Burger King baru-baru ini, yang secara elegan menjelaskan hubungan antara netralitas bersih dan kecepatan internet dengan membuat beberapa pelanggan menunggu lebih lama untuk Whopper mereka.

Kampanye memiliki beberapa manfaat besar bagi merek. Di luar fakta dasar menghasilkan berita utama, ini memungkinkan Burger King untuk menunjukkan nilai merek mereka pada topik yang sedang tren di antara salah satu audiens target utama mereka – konsumen milenial dan Gen Z yang paham teknologi. Secara kritis, juga, kampanye berusaha membangun dialog tentang topik netralitas bersih, daripada perusahaan mencoba memaksakan sudut pandang tertentu.

Kampanye lain dari jenis ini berfokus pada hak-hak buruh, diskriminasi rasial, kesetaraan gender, dan polusi udara. Dalam semua kasus, merek berusaha menyelaraskan diri dengan pandangan tertentu tentang suatu masalah, untuk memenangkan konsumen muda yang ingin merek mereka bertanggung jawab secara sosial.

Bagaimana cara melakukannya

Untuk usaha kecil, menggunakan teknik ini seharusnya tidak sulit atau mahal. Jika tim Anda kecil, pada kenyataannya, Anda mungkin mempekerjakan staf Anda sebanyak nilai mereka sebagai nous teknis atau manajerial mereka. Itu berarti bahwa memilih masalah sosial untuk terlibat tidak perlu melibatkan proses desain yang panjang, karena mungkin ada masalah yang sudah sangat dirasakan oleh tim Anda, dan masalah yang ingin mereka soroti menggunakan platform perusahaan Anda.

Merancang kampanye yang sadar sosial dengan cara ini juga menghindari salah satu perangkap terbesar yang menyertai teknik ini: Anda benar-benar tidak ingin terlihat secara sinis mengeksploitasi isu penting untuk keuntungan komersial. Jika Anda – dan staf Anda – benar-benar bersemangat tentang masalah yang Anda soroti, ini akan terlihat dalam iklan Anda.

Kampanye kontroversial

Kampanye kontroversial melangkah lebih jauh, memilih masalah yang memecah belah secara sosial (atau hanya masalah tabu) dan mencoba membangkitkan argumen. Karena kampanye semacam ini pasti akan menimbulkan komentar negatif – itulah intinya – ini bisa lebih berisiko daripada hanya menyoroti sikap Anda terhadap suatu masalah. Tapi itu berarti juga bisa lebih efektif.

Merek yang ingin membuat kontroversi umumnya melakukan ini dengan salah satu dari dua cara. Salah satunya adalah perpanjangan dari jenis keterlibatan sosial yang disebutkan di atas, dan diilustrasikan dengan baik oleh kampanye Nike. Yang lainnya adalah memilih topik yang tabu, seperti yang dilakukan Marlo Marketing dalam kampanye “Girls Poop Too” mereka.

Kuncinya, dengan kedua jenis kampanye tersebut, adalah berpegang pada fakta. Pelanggan Anda – dan terutama kelompok yang lebih muda – kemungkinan besar akan merespons dengan baik bahwa Anda berani dan ingin menantang stereotip yang merusak. Mereka akan kurang antusias jika Anda akhirnya tampil sebagai pengkhotbah, dogmatis, dan tidak mampu menanggapi kritik yang adil.

Bagaimana cara melakukannya

Menerapkan kampanye yang dirancang untuk menimbulkan kontroversi membutuhkan perencanaan yang matang. Saat memilih topik untuk terlibat, rencana terbaik untuk sebagian besar perusahaan kecil adalah memilih masalah sosial yang memiliki tingkat konsensus yang besar di antara pelanggan Anda, dan bukan yang tabu, karena jenis kampanye yang terakhir ini dapat menjadi lebih sulit untuk ditangani.

Anda kemudian harus berpikir hati-hati tentang bagaimana Anda menyajikan posisi Anda pada suatu masalah. Beberapa kampanye paling sukses dalam beberapa tahun terakhir telah dirancang seputar program "pertukaran pengetahuan" di mana merek tidak secara eksplisit memilih sisi, tetapi yang bertujuan untuk meningkatkan komunikasi antara pelanggan yang mungkin memiliki pandangan yang berbeda. Ini adalah kasus, misalnya, dengan kampanye baru-baru ini oleh UN Women.

Terakhir, pastikan Anda siap menghadapi serangan balik. Jika tujuan Anda adalah untuk membangkitkan orang, Anda akan mendapatkan umpan balik negatif dari pelanggan Anda (dan masyarakat umum). Bagaimana Anda menangani ini dapat membuat perbedaan antara kampanye sukses yang menonjolkan nilai merek Anda, dan bencana yang merusak reputasi Anda. Singkatnya: tanggapi kritik yang dibuat dengan itikad baik dengan berpegang teguh pada senjata Anda, tetapi juga bersedia untuk melihat bukti dan perspektif baru seperti yang ditunjukkan kepada Anda.

Pemasaran influencer

Pemasaran influencer adalah teknik yang dengan cepat mendapatkan popularitas di antara merek-merek besar, tetapi merupakan salah satu yang dirasakan oleh banyak usaha kecil terlalu rumit untuk mereka terima.

Itu tidak terjadi. Pemasaran influencer bisa mudah, dan juga bisa sangat efektif jika Anda telah mengidentifikasi (sebagaimana seharusnya) kelompok sasaran yang sangat spesifik. Dalam beberapa hal, meskipun istilah "pemasaran influencer" cukup baru, sebenarnya ini adalah teknik yang telah ada selama beberapa dekade: perusahaan olahraga yang mensponsori atlet mungkin akan disebut "pemasaran influencer" jika itu mulai terjadi tahun ini.

Manfaat utama dari pemasaran influencer adalah bahwa hal itu dapat ditargetkan secara sangat spesifik. Meskipun algoritme penargetan iklan yang digerakkan oleh AI semakin baik setiap saat, belum ada yang mendekati selebritas (dan orang yang dipilih pelanggan untuk diikuti) yang merekomendasikan produk Anda.

Ini berarti bahwa pemasaran influencer efektif untuk merek yang berusaha membangun nama untuk diri mereka sendiri di antara pemirsa khusus, atau mereka yang sulit dijangkau dengan cara tradisional. Pemasaran influencer kurang efektif untuk perusahaan besar, atau mereka yang mencari basis pelanggan yang lebih luas di berbagai demografi.

Bagaimana cara melakukannya

Ketika datang untuk menerapkan strategi pemasaran influencer, ada cara yang cukup jelas bagi perusahaan kecil untuk melakukan ini: menyewa agen untuk melakukannya untuk Anda. Agensi yang berkualitas akan dapat melakukan riset pasar Anda, dan audiens target Anda, dan merekomendasikan influencer yang tepat untuk mendorong produk Anda. Mereka juga harus dapat memberi Anda indikasi tingkat keberhasilan kampanye semacam ini yang akan dicapai.

Pendekatan lain adalah melakukannya sendiri. Itu mungkin terdengar menakutkan, tetapi pada kenyataannya tim Anda mungkin sudah mengetahui siapa pemberi pengaruh utama di sektor Anda. Oleh karena itu, membangun kampanye pemasaran influencer yang efektif lebih merupakan pertanyaan untuk memanfaatkan pengetahuan Anda yang ada, dan menjangkau influencer dalam semangat pertukaran bebas, daripada mencoba mengubah selebritas besar menjadi nilai merek Anda.

Garis bawah

Semua teknik di atas dapat dilihat sebagai cara untuk menciptakan branding budaya untuk perusahaan Anda. Banyak perusahaan kecil, selama beberapa tahun pertama mereka, memfokuskan pemasaran mereka pada penekanan nilai dan kualitas produk mereka, dan tidak ada yang salah dengan itu. Namun, hanya ada waktu selama Anda dapat terus mendorong pesan yang sama. Menggunakan anggaran pemasaran Anda untuk menunjukkan bahwa Anda memiliki kesadaran sosial, berani, dan terlibat dengan penggerak dan pelopor di sektor Anda adalah cara yang ampuh untuk membedakan merek Anda dari semua pesaing Anda.

Pada akhirnya, teknik-teknik ini juga akan menghasilkan nilai jangka panjang, karena teknik-teknik ini dapat menjadi blok bangunan pertama dari "kisah merek" unik yang akan dikenal baik oleh pelanggan Anda. Untuk alasan ini, dan sebagai penutup, jangan terlalu tertarik untuk menilai efektivitas teknik ini menggunakan ukuran jangka pendek seperti lalu lintas situs web atau biaya per klik. Metrik jangka pendek seperti ini tidak mungkin mencerminkan nilai sebenarnya dari kampanye ini selama seluruh siklus bisnis, jadi pendekatan yang lebih holistik terhadap ROI harus diambil, di mana cara pelanggan Anda berhubungan dengan perusahaan Anda harus menjadi kunci ukuran.

Misalnya, saya tidak mengomentari kampanye Nike, saya juga tidak membeli sepatu apa pun setelah melihatnya. Tapi saya yakin tahu apa yang diperjuangkan Nike, hormati mereka karena keberanian mereka, dan tulis tentang mereka di artikel ini. Dan pada akhirnya, itu mungkin lebih penting daripada menjual sepatu kets.