As 11 métricas mais importantes para as agências de SEO relatarem

Como uma agência de marketing digital, seu trabalho é obter resultados para o cliente. Você trabalha duro, entendendo melhor a posição e as necessidades competitivas de seu cliente e se engajando em uma estratégia de várias camadas para ganhar mais tráfego, visibilidade e engajamento. Você pode estar fazendo um trabalho extraordinário, mas há um último obstáculo a ser superado se quiser reter seus clientes (e acredite, você quer): você precisa provar que está fazendo um trabalho extraordinário.

Há um punhado de obstáculos quando se trata de relatórios de SEO. Vivemos em uma era digital gloriosa e orientada por dados, onde podemos rastrear praticamente qualquer tipo de comportamento do usuário, mas não estamos no mercado de dados – estamos no mercado de insights.

Antes de me aprofundar nas métricas específicas que você deseja usar em seus relatórios regulares, preciso abordar alguns fatores, complicações e princípios que você precisa ter em mente ao relatar.

• Não basta enviar essas métricas e esperar que seu cliente saiba o que fazer com elas. Considere-se um guia e erre por excesso de comunicação. Agende chamadas telefônicas ou reuniões presenciais, se necessário. Sua análise métrica deve ser uma conversa, não um monólogo, então esteja preparado para responder a perguntas.
• Agnosticismo do dispositivo. Os visitantes de seus clientes os acessarão de muitas maneiras diferentes, incluindo computadores e dispositivos móveis. Seu relatório deve ser o mais agnóstico possível, explorando um domínio ou outro apenas para ilustrar tendências específicas desse domínio.
• Os porquês. Isso vai junto com o ângulo da comunicação, mas não apenas relate o “o que é – você tem que relatar os “porquês” também. Sim, o tráfego orgânico aumentou 50% e isso é ótimo, mas o que isso realmente significa para o cliente?
• Maçãs para maçãs. Ao relatar, você precisa ser o mais consistente possível e comparar apenas métricas com métricas comparáveis. Por exemplo, se você medir o tráfego de referência em dispositivos móveis em um mês, será necessário compará-lo ao tráfego de referência em dispositivos móveis nos meses anteriores.
• Visão de longo prazo. É bom mostrar crescimento mês a mês e retornos imediatos do investimento de um cliente, mas lembre-se de que seu objetivo final é o crescimento a longo prazo e a agregação de valor para sua agência de marketing digital. Compare seus resultados com o passado distante e olhe para o futuro distante ao enquadrar seus resultados.
• Transparência e proatividade. Seus resultados nem sempre serão fenomenais; você experimentará discrepâncias, contratempos e peculiaridades estranhas em seus dados. Não tente escondê-los. Em vez disso, seja o mais proativo e transparente possível em seus relatórios. Isso demonstra confiança e mostra que você está dando a seus clientes a história completa, e não apenas uma visão idealizada.

Com essas considerações em mente, posso dizer as 11 métricas mais importantes que sua agência terá que relatar.

1. Rankings de palavras-chave.

As palavras-chave caíram fora de moda ao longo dos anos, principalmente graças a várias atualizações do Google que mudaram o jogo e tornaram o SEO centrado em palavras-chave praticamente obsoleto. Por que virtualmente?

Antes de várias atualizações do Google, as palavras-chave eram cortadas e secas. O Google avaliou as consultas dos usuários com base no conteúdo de suas palavras-chave e, em seguida, encontrou sites “correspondentes” que apresentavam frases de palavras-chave idênticas. Com a atualização do Hummingbird, ele adicionou uma capacidade semântica e linguística para avaliar a “intenção” por trás da consulta de um usuário e, em seguida, criar páginas da Web que se encaixam ou abordam essa intenção. As palavras-chave ainda são levadas em consideração – afinal, se um usuário estiver procurando por “estantes de livros”, o site em que ele acaba é melhor falar sobre “estantes de livros” – mas elas não têm o mesmo nível de importância de antes.

Graças ao Hummingbird, a maioria das empresas modernas descobre que a maior parte de seu tráfego vem de frases de cauda longa – consultas conversacionais e pesquisas estendidas que vêm naturalmente para o usuário e aproveitam o poder da pesquisa semântica. As frases de cauda longa são confusas e imprevisíveis, tornando-as difíceis de rastrear, mas você ainda pode segmentar e rastrear várias frases de palavras-chave específicas para seu cliente.

Como o Google não publica mais essas informações explicitamente, você terá que verificar essas classificações manualmente (compensando fatores como localização geográfica e dispositivo) ou confiar em uma ferramenta de terceiros como SERPs.com.

(Fonte da imagem: SERPs)

Não relate as classificações de palavras-chave como uma métrica completa; costumava ser um dos elementos mais importantes de uma campanha, mas hoje em dia é uma consideração secundária (principalmente graças ao Hummingbird). O que você está procurando aqui é crescimento – quais palavras-chave você está classificando para as quais você não classificou anteriormente? Quão rápido suas fileiras estão subindo? Essas são indicações do impulso da campanha e ilustram o ritmo e a direção do seu crescimento ao longo do tempo. Também é uma métrica satisfatória do ponto de vista do cliente, desde que você explique que não é o único fator que vale a pena considerar.

2. Volume Total de Tráfego.

Ainda mais importante do que as classificações de palavras-chave é o volume total de tráfego que o site do seu cliente está recebendo. Assumindo uma taxa de conversão consistente, cada novo visitante do site do seu cliente tem um valor, e mais visitantes significa mais valor total. Não é difícil igualar tráfego mais alto com mais receita, e é um dos resultados mais eficazes que você pode ilustrar. Classificações de palavras-chave mais altas não significam necessariamente um valor mais alto, mas o tráfego mais alto geralmente significa.

No entanto, relatar o tráfego fica complicado de duas maneiras. Primeiro, você não está influenciando diretamente o tráfego em todas as áreas. Haverá visitantes repetidos, visitantes diretos e outras formas de tráfego sobre as quais você não tem controle, além de visitantes que nunca teriam vindo ao site se não fosse por seus esforços.

É difícil filtrar isso exatamente, mas uma das melhores maneiras é através do Google Analytics. Vá para a guia Aquisição e você encontrará um detalhamento conveniente de todo o tráfego direcionado ao site do seu cliente. Existem algumas categorias principais aqui, mas as quatro nas quais você deve se concentrar são:

• Trafico direto. Isso leva em conta os usuários que digitam o endereço da Web diretamente ou o acessam a partir de favoritos.
• Tráfego orgânico. Isso representa todos os usuários que encontraram o site por meio de mecanismos de pesquisa.
• Tráfego social. Isso representa o tráfego que veio de plataformas de mídia social.
• Tráfego de referência. Isso representa os usuários que clicaram em um link externo para acessar seu site.

Cada forma de tráfego aqui é valiosa, mas nem todas serão feitas por você. O tráfego direto, por exemplo, geralmente tem pouco a ver com uma campanha inbound. No entanto, seus esforços de SEO podem levar o crédito por todo o tráfego orgânico e, se você tiver uma estratégia de criação de links externos, a maior parte do tráfego de referência também. Se você gerenciar sua presença na mídia social ou distribuir conteúdo lá, também poderá reivindicar a responsabilidade pelo tráfego social.

Idealmente, todas essas formas de tráfego aumentarão com o tempo, dando a você a oportunidade de provar que seus esforços têm um efeito significativo. Você também pode detalhar cada “segmento” individual de tráfego para obter mais detalhes de quando e como esses usuários estão acessando o site do seu cliente.

3. Quantidade e Qualidade de Backlink.

Qualquer boa campanha de SEO requer uma boa estratégia de construção de links externos, então, naturalmente, você desejará relatar a quantidade e a qualidade dos links que apontam para o site do seu cliente. Existem algumas maneiras de fazer isso, mas primeiro você precisa ter certeza de que seu cliente entende o “valor” inerente de um link – ou seja, que cada link passa autoridade com base na autoridade de sua fonte (e seu contexto) e que também inclui o potencial para encaminhar o tráfego externo para dentro.

Como escrevi antes, acredito que a qualidade do link é muito mais importante do que a quantidade do link. Com tempo suficiente, qualquer um pode criar muitos links, mas é preciso experiência e uma reputação forte para ganhar um link de alta autoridade.

Use uma ferramenta como o Open Site Explorer da Moz para executar avaliações periódicas do perfil de backlink do seu cliente. Aqui, você encontrará um detalhamento de todos os links que você já construiu (e todos os que foram construídos naturalmente por conta própria) e uma medida subjetiva da “autoridade” de cada link. Use esses números para ilustrar o valor do seu trabalho para o seu cliente.

(Fonte da imagem: Moz)

Assim como a maioria das métricas desta lista, você também pode usar este relatório para alimentar seus próprios esforços; você atingiu um platô em termos de autoridade de backlink? Você tem algum backlink de baixa autoridade que precisa ser cuidado? Nos mesmos casos, as agências também podem precisar terceirizar sua construção de links (normalmente com desconto) para uma agência de SEO de marca branca para melhor dimensionar seus próprios serviços de construção de links.

4. Popularidade da página.

A popularidade da página não é uma métrica definida especificamente no Google Analytics, mas você pode encontrar um detalhamento na guia Comportamento com relativa facilidade. Aqui, você verá um detalhamento de quais páginas são mais populares no site do seu cliente. O relatório padrão contém apenas os 10 primeiros, mas se você clicar em “ver relatório completo” no canto inferior direito, verá uma lista enorme de todas as páginas com informações disponíveis.

Essa métrica é útil de algumas maneiras diferentes. Primeiro, se você estiver escrevendo o blog e o conteúdo para o seu cliente, isso demonstrará o quão popular seus tópicos recomendados foram. Por exemplo, se houver um grande salto no tráfego para suas páginas de blog individuais depois que você assumiu a campanha de conteúdo do cliente, isso é uma evidência clara de melhoria. Você também pode usar essas informações para fazer ajustes em sua estratégia de conteúdo depois de descobrir quais ângulos estão e não estão funcionando. Em segundo lugar, pode ajudá-lo a entender como os usuários estão usando o site do cliente — e a opção Fluxo de Comportamento é extremamente útil aqui. Para onde os usuários estão indo? Quais páginas são mais atraentes para eles?

Observe que, por padrão, essa métrica é informada em relação a todo o tráfego do site do seu cliente. Geralmente, é mais útil filtrar isso de alguma forma adicionando um segmento ao seu relatório.

Por exemplo, você pode dar uma olhada no seu tráfego de entrada de mídia social. O que seus usuários sociais acham mais interessante? Onde eles costumam pousar?

5. Tempo médio na página.

Ok, então vamos supor que você está recebendo uma tonelada de tráfego para seu cliente, mas eles não estão convencidos de que seus números equivalem a um valor final. Esse ceticismo faz sentido, até certo ponto – afinal, de que adianta uma visita se o visitante fica com uma impressão negativa da marca?

O tempo médio na página ajudará você a ilustrar esse valor. Como métrica geral, é um cálculo da quantidade de tempo que o usuário médio gasta em uma determinada página do seu site. Você pode filtrar isso de várias maneiras diferentes, segmentando por tipo de tráfego (como fizemos com a popularidade da página) ou simplesmente observando páginas individuais. Não há tempo “bom” ou “ruim” aqui, já que cada setor e cada site serão diferentes, mas geralmente, quanto mais tempo um usuário gasta em uma página, melhor. Isso significa que eles estão absorvendo mais informações, obtendo mais exposição à marca e, finalmente, se tornando um ativo mais valioso para seu cliente. Se o tempo médio gasto em uma página aumentar ao longo do tempo, é um sinal de que você está fazendo um bom trabalho.

Isso fica um pouco complicado, pois há vários fatores que podem influenciar essa métrica e nem todos estão sob seu controle. Por exemplo, o design e a cópia têm uma grande influência nesse resultado – se você estiver apenas fazendo um trabalho de SEO, talvez não consiga fazer alterações significativas aqui. Lembre-se disso ao apresentar essa métrica ao cliente.

Você também vai querer dar uma olhada na métrica “média de páginas por visitante”, que é relacionada, mas distinta. Isso informará quantas páginas o visitante médio carregou antes de sair e é um indicador bastante confiável do interesse geral do usuário.

6. Taxa de rejeição e taxa de saída.

Eles soam iguais. Eles estão um ao lado do outro. E eles compartilham muito em comum, mas acredite ou não, na verdade são figuras separadas. Ambos podem fornecer uma medida razoável da tendência de uma página de enviar tráfego para longe, indicando falta de interesse do usuário ou incapacidade de conversão, mas cada um se refere a uma situação específica.

A taxa de rejeição refere-se aos visitantes cuja única página visualizada é a página em questão; por exemplo, um usuário visita sua página Sobre nós como uma entrada e depois sai. A taxa de saída refere-se aos visitantes que usaram esta página como a última de uma linha de páginas sequenciais; por exemplo, um usuário visita sua página inicial, depois sua página de blog, depois sua página Sobre nós e depois sai.

É importante entender essa distinção porque ela ajuda você a entender melhor as intenções de seus usuários. Por exemplo, uma alta taxa de rejeição com uma baixa taxa de saída indica que esta página fornece informações úteis, mas não faz um bom trabalho em atrair novos visitantes na entrada. Obviamente, seu objetivo deve ser atingir taxas de rejeição e de saída mais baixas ao longo do tempo, e você pode segmentar ambos simultaneamente.

7. Erros de rastreamento e status do site.

Dependendo de quanto acesso técnico você tem aos sites de seus clientes, você pode ser responsável pela hospedagem ou pode estar lá apenas para fins de conteúdo e SEO. De qualquer forma, você precisa investir no desempenho técnico do site. O que acontece se o site cair? Pode não ser sua responsabilidade direta, mas pode afetar negativamente a visibilidade de pesquisa do seu cliente. Da mesma forma, se houver erros 404 ou páginas faltando, você precisa saber para poder agir.

Os relatórios sobre o status do site e os erros de rastreamento ajudam você de várias maneiras. O primeiro é um valor agregado para sua empresa; você será uma espécie de sistema de alarme que notificará seu cliente se algo der errado com seu site. Isso adiciona uma camada de conforto e segurança ao seu trabalho e aumenta a percepção do cliente sobre sua dedicação à marca.

A segunda é uma representação do trabalho que você fez. Supondo que você tenha entrado para um cliente que nunca fez SEO antes (ou então não trabalhou com profissionais), provavelmente haverá dezenas ou até centenas de erros para você corrigir. Ilustrar esses números diminuindo demonstra os efeitos do trabalho que você está fazendo (especialmente se você puder comparar com números como classificações de palavras-chave e tráfego).

Se você não tiver certeza de onde realizar esses diagnósticos, as Ferramentas do Google para webmasters têm praticamente tudo o que você precisa. Por exemplo, você pode verificar o status de indexação de um site:

Ou monitore erros de rastreamento específicos:

Há um monte de outras ferramentas e relatórios bacanas nas Ferramentas do Google para webmasters, incluindo um relatório sobre as tags de título e as meta descrições que você possui. É uma boa ideia tirar proveito disso, mas eles não são necessariamente o tipo de coisa que você relata a um cliente. Alguns são melhores para os olhos internos.

8. Conversões Totais.

Agora chegamos ao verdadeiro gerador de dinheiro do grupo: as conversões. Seu papel na obtenção de conversões pode ser limitado (se você não estiver ativamente engajado no design de SEO ou redação da página de destino de um cliente), mas mesmo assim, é essencial que você relate as métricas de conversão para provar seu valor. o específico sobre isso mais tarde.

As “conversões” podem assumir muitas formas. O mais básico é um cliente fazendo uma compra diretamente, como comprar um produto em um site de comércio eletrônico. No entanto, quase qualquer ação significativa do usuário vinculada à receita potencial pode ser contabilizada como uma conversão. Por exemplo, um cliente em potencial preenchendo um formulário para a página de contato de uma empresa B2B pode ser uma conversão, assim como assistir a um determinado vídeo em uma página do site do seu cliente.

Você vai querer acompanhar tudo isso, então aqui está como fazê-lo. Vá para a guia Admin do Google Analytics e confira a coluna mais à direita. Aqui, você verá uma seção sobre "Metas", a maneira do Google de ajudar você a definir e acompanhar as conversões de clientes em seu site.

A maneira mais fácil de fazer isso é por meio dos modelos predefinidos do Google, mas sinta-se à vontade para criar por conta própria as metas personalizadas que precisar. Quando terminar, você terá uma pequena lista de metas para acompanhar.

Você pode relatar sobre eles individualmente ou em grupo e, no painel principal do Google Analytics, você poderá segmentar seu tráfego de várias maneiras diferentes - dessa forma, você poderá provar, definitivamente , quantas conversões você influenciou especificamente. Isso é especialmente importante para acompanhar à medida que você faz alterações em suas páginas de destino e frases de chamariz em antecipação a uma taxa de conversão aprimorada.

9. Valor por Conversão.

Este é um pequeno desvio do restante de nossas métricas de relatórios nesta lista porque não é algo que você possa influenciar diretamente; isso fica a critério do cliente. No entanto, você pode ajudar o cliente a descobrir isso e, com os dados, pode defender sua própria eficácia.

O valor de uma conversão em um site de comércio eletrônico é relativamente fácil de encontrar. Tudo o que você precisa fazer é calcular a compra média que um usuário faz, e isso preenche o seu “valor por conversão”. Para empresas B2B, isso geralmente é mais complicado. Você terá que levar em consideração quantos leads eventualmente fecham, quanto tempo um cliente é retido e, possivelmente, qual é o valor da vida útil de um cliente.

Trabalhando com seu cliente, analise esses cenários em potencial e veja se você pode descobrir mutuamente uma estimativa precisa de quanto vale a conversão média. Isso adicionará perspectiva às conversas com o cliente e será útil nas próximas duas métricas que você desejará relatar.

10. Valor por Visita.

Se você odeia matemática, pode dar um suspiro de alívio aqui. Essa métrica é super fácil de calcular quando você tem o valor médio de uma conversão. Primeiro, você precisa saber quantos visitantes chegaram ao site do seu cliente em um período específico, digamos, um mês. Feito isso, calcule o número de conversões que o site recebeu no mesmo período e multiplique esse valor pelo valor médio de uma conversão.

O que você terá agora é o valor total que o site produziu, que é uma métrica significativa para relatar por si só, bem como o número total de visitantes. Divida o primeiro pelo segundo e você terá o valor total que o site gera por visita.

Você pode fazer isso uma vez e ter um valor “médio” adequado avançando, mas se você se esforçar pela precisão, precisará calculá-lo em uma base contínua.

11. ROI.

Calcular seu ROI total (retorno do investimento) é mais complicado do que você imagina, mas é de longe a métrica mais importante que você pode relatar - é o que permite que seus clientes saibam que estão realmente ganhando mais dinheiro do que gastando com você em o primeiro lugar.

Vamos começar com a parte fácil: o ROI mensurável. Pegue os dados de um mês e descubra o valor por visita e, em seguida, aplique esse valor a quantas visitas você foi responsável. Para a maioria das empresas de marketing, isso será um total acumulado de visitas orgânicas, sociais e de referência. Portanto, se seu cliente recebeu 3.000 dessas visitas e o valor médio de uma visita é de US$ 5, você basicamente trouxe a esse cliente US$ 15.000 de receita. É claro que esse não é o número mais preciso — você não foi responsável por 100% dessas visitas, e há visitas pelas quais você foi responsável e que não estão sendo contadas. Além disso, o valor médio de um visitante é, na melhor das hipóteses, uma estimativa.

Ainda assim, isso lhe dá algo calculável para trazer para a mesa. Compare esse valor com o gasto mensal do seu cliente com você; se for maior, você está livre. Você provou seu valor objetivamente.

Uma coisa a ter em mente é que o ROI tende a ser um crescimento lento. Quando você inicia uma campanha, é inevitável que seu ROI seja extremamente baixo e provavelmente negativo, mas conforme você faz esforços consistentes, mês a mês, esse ROI deve crescer. Certifique-se de mencionar isso ao relatar o ROI, especialmente nas fases iniciais de sua campanha.

Você também deve mencionar o fato de que nem todo o seu “retorno” é numericamente calculável, ou mesmo capaz de ser estimado. Por exemplo, como você pode medir diretamente a visibilidade da marca ou o valor da reputação que você traz para a mesa? Mantenha esses fatores periféricos em mente; existem maneiras de estimar isso, mas não de forma tão confiável quanto as outras métricas nesta lista.

Considerações Finais

Essas 11 métricas são algumas das mais importantes e valiosas que você terá que relatar, mas isso não significa que você esteja limitado a apenas reportá-las. Conheça seus clientes, juntamente com seus objetivos, e você poderá criar soluções de relatórios personalizadas que funcionam melhor para ambos. Cada cliente provavelmente terá preferências e percepções de valor diferentes, portanto, lembre-se disso em suas avaliações. Você precisa ser o mais imparcial e completo possível, mas lembre-se de que seu objetivo final é convencer os clientes do quanto você é valioso; esteja preparado para ajustar sua abordagem de acordo.