Las 11 métricas más importantes que deben informar las agencias de SEO

Como agencia de marketing digital, su trabajo es obtener resultados para el cliente. Trabaja duro, obtiene una mejor comprensión de la posición competitiva y las necesidades de su cliente, y participa en una estrategia de varios niveles para obtener más tráfico, visibilidad e interacciones. Puede que estés haciendo un trabajo extraordinario, pero hay un último obstáculo que superar si quieres retener a tus clientes (y créeme, lo quieres): tienes que demostrar que estás haciendo un trabajo extraordinario.

Hay un puñado de obstáculos cuando se trata de informes de SEO. Vivimos en una gloriosa era digital basada en datos en la que podemos rastrear prácticamente cualquier tipo de comportamiento del usuario, pero no estamos en el mercado de los datos, estamos en el mercado de las ideas.

Antes de profundizar en las métricas específicas que querrá usar en sus informes regulares, debo abordar algunos factores, complicaciones y principios que debe tener en cuenta al informar.

• No se limite a enviar estas métricas y esperar que su cliente sepa qué hacer con ellas. Considérese un guía y errar por el exceso de comunicación. Programe llamadas telefónicas o reuniones en persona si es necesario. Tu análisis de métricas debe ser una conversación, no un monólogo, así que prepárate para responder preguntas.
• Agnosticismo de dispositivos. Los visitantes de sus clientes accederán a ellos de muchas maneras diferentes, incluidos dispositivos móviles y de escritorio. Su informe debe ser lo más agnóstico posible, profundizando en un ámbito u otro solo para ilustrar las tendencias específicas de ese ámbito.
• Los porqués. Esto va junto con el punto de vista de la comunicación, pero no solo informe el "qué es", también debe informar el "por qué". Sí, el tráfico orgánico ha subido un 50 por ciento y eso es genial, pero ¿qué significa realmente para el cliente?
• Manzanas a manzanas. Al informar, debe ser lo más consistente posible y solo comparar métricas con métricas comparables. Por ejemplo, si mide el tráfico de referencia en dispositivos móviles un mes, debe compararlo con el tráfico de referencia en dispositivos móviles en los últimos meses.
• Visión a largo plazo. Es bueno mostrar el crecimiento mes a mes y los retornos inmediatos de la inversión de un cliente, pero recuerde que su objetivo final es el crecimiento a largo plazo y la acumulación de valor para su agencia de marketing digital. Compare sus resultados con el pasado distante y mire hacia el futuro distante al enmarcar sus resultados.
• Transparencia y proactividad. Sus resultados no siempre van a ser fenomenales; experimentará valores atípicos, contratiempos y peculiaridades extrañas en sus datos. No trate de ocultar estos. En su lugar, sea lo más proactivo y transparente posible en sus informes. Esto demuestra confianza y muestra que les está dando a sus clientes la historia completa, y no solo una visión idealizada.

Con esas consideraciones en mente, puedo decirle las 11 métricas más importantes que su agencia deberá informar.

1. Clasificaciones de palabras clave.

Las palabras clave han pasado de moda a lo largo de los años, principalmente gracias a varias actualizaciones de Google que han cambiado el juego y han hecho que el SEO centrado en palabras clave sea prácticamente obsoleto. ¿Por qué virtualmente?

Antes de varias actualizaciones de Google, las palabras clave eran sencillas. Google evaluó las consultas de los usuarios en función del contenido de sus palabras clave y luego encontró sitios web "coincidentes" que presentaban frases de palabras clave idénticas. Con la actualización de Hummingbird, agregó una capacidad semántica y lingüística para evaluar la "intención" detrás de la consulta de un usuario y luego crear páginas web que se ajusten o aborden esa intención. Las palabras clave aún se tienen en cuenta (después de todo, si un usuario está buscando "estanterías", el sitio en el que acaban habla mejor de "estanterías"), pero no tienen el mismo nivel de importancia que antes.

Gracias a Hummingbird, la mayoría de las empresas modernas descubren que la mayor parte de su tráfico proviene de frases de cola larga: consultas conversacionales y búsquedas extendidas que son naturales para el usuario y aprovechan el poder de la búsqueda semántica. Las frases de cola larga son desordenadas e impredecibles, lo que las hace difíciles de rastrear, pero aún puede orientar y rastrear una cantidad de frases de palabras clave específicas para su cliente.

Dado que Google ya no publica explícitamente esta información, deberá verificar estas clasificaciones manualmente (compensando factores como la ubicación geográfica y el dispositivo) o confiar en una herramienta de terceros como SERPs.com.

(Fuente de la imagen: SERP)

No informe las posiciones de las palabras clave como una métrica integral; solía ser uno de los elementos más importantes de una campaña, pero en estos días es una consideración secundaria (principalmente gracias a Hummingbird). Lo que está buscando aquí es crecimiento: ¿para qué palabras clave está clasificando que no clasificó anteriormente? ¿Qué tan rápido están subiendo sus filas? Estos son indicadores del impulso de la campaña e ilustran el ritmo y la dirección de su crecimiento a lo largo del tiempo. También es una métrica satisfactoria desde la perspectiva del cliente, siempre que explique que no es el único factor que vale la pena considerar.

2. Volumen de tráfico total.

Aún más importante que las clasificaciones de palabras clave es el volumen total de tráfico que recibe el sitio web de su cliente. Suponiendo una tasa de conversión constante, cada nuevo visitante del sitio de su cliente tiene un valor, y más visitantes significan más valor total. No es difícil equiparar un mayor tráfico con más ingresos, y es uno de los resultados más efectivos que puede ilustrar. Las clasificaciones de palabras clave más altas no significan necesariamente un valor más alto, pero un tráfico más alto generalmente lo hace.

Sin embargo, reportar el tráfico se complica de dos maneras. Primero, no está influyendo directamente en el tráfico en todas las áreas. Habrá visitantes repetidos, visitantes directos y otras formas de tráfico sobre las que usted no tiene control, además de visitantes que nunca habrían venido al sitio si no fuera por sus esfuerzos.

Es difícil filtrar esto exactamente, pero una de las mejores maneras es a través de Google Analytics. Dirígete a la pestaña Adquisición y encontrarás un desglose conveniente de todo el tráfico que se dirige al sitio de tu cliente. Aquí hay algunas categorías principales, pero las cuatro en las que querrá centrarse son:

• Tráfico directo. Esto da cuenta de los usuarios que escriben la dirección web directamente o acceden a ella desde los marcadores.
• Tráfico orgánico. Esto representa a los usuarios que encontraron el sitio a través de los motores de búsqueda.
• Tráfico social. Esto representa el tráfico que proviene de las plataformas de redes sociales.
• Tráfico de referencia. Esto representa a los usuarios que hicieron clic en un enlace externo para acceder a su sitio.

Cada forma de tráfico aquí es valiosa, pero no todas serán obra tuya. El tráfico directo, por ejemplo, generalmente tiene poco que ver con una campaña entrante. Sin embargo, sus esfuerzos de SEO pueden atribuirse todo el tráfico orgánico y, si tiene una estrategia de creación de enlaces externos, también la mayor parte del tráfico de referencia. Si administra su presencia en las redes sociales o distribuye contenido allí, también puede reclamar la responsabilidad del tráfico social.

Idealmente, todas estas formas de tráfico aumentarán con el tiempo, brindándole la oportunidad de demostrar que sus esfuerzos tienen un efecto significativo. También puede profundizar en cada "segmento" individual de tráfico para obtener más detalles sobre cuándo y cómo llegan estos usuarios al sitio de su cliente.

3. Cantidad y calidad de backlinks.

Cualquier buena campaña de SEO requiere una buena estrategia de creación de enlaces fuera del sitio, por lo que, naturalmente, querrá informar sobre la cantidad y la calidad de los enlaces que apuntan al sitio de su cliente. Hay un par de formas de hacer esto, pero primero debe asegurarse de que su cliente comprenda el "valor" inherente de un enlace, es decir, que cada enlace transmite autoridad en función de la autoridad de su fuente (y su contexto), y que también incluye el potencial de referir el tráfico externo hacia el interior.

Como he escrito antes, creo que la calidad de los enlaces importa mucho más que la cantidad de enlaces. Con suficiente tiempo, cualquiera puede crear muchos enlaces, pero se necesita experiencia y una sólida reputación para obtener un enlace de alta autoridad.

Use una herramienta como Open Site Explorer de Moz para ejecutar evaluaciones periódicas del perfil de vínculo de retroceso de su cliente. Aquí encontrará un desglose de todos los enlaces que ha creado (y cualquiera que se haya creado de forma natural por su cuenta) y una medida subjetiva de la "autoridad" de cada enlace. Utilice estas cifras para ilustrar el valor de su trabajo para su cliente.

(Fuente de la imagen: Moz)

Al igual que con la mayoría de las métricas de esta lista, también puede utilizar este informe para impulsar sus propios esfuerzos; ¿Has llegado a un punto muerto en términos de autoridad de backlinks? ¿Tiene algún vínculo de retroceso de baja autoridad persistente que deba ser atendido? En los mismos casos, es posible que las agencias también necesiten subcontratar su construcción de enlaces (generalmente con un descuento) a una agencia de SEO de marca blanca para escalar mejor sus propios servicios de construcción de enlaces.

4. Popularidad de la página.

La popularidad de la página no es una métrica definida específicamente dentro de Google Analytics, pero puede encontrar un desglose en la pestaña Comportamiento con relativa facilidad. Aquí verá un desglose de las páginas más populares dentro del sitio de su cliente. El informe predeterminado contiene solo los 10 principales, pero si hace clic en "ver informe completo" en la esquina inferior derecha, verá una lista masiva de todas las páginas con información disponible.

Esta métrica es útil de diferentes maneras. Primero, si está escribiendo el blog y el contenido para su cliente, esto demostrará cuán populares han sido sus temas recomendados. Por ejemplo, si hay un salto masivo en el tráfico a las páginas de su blog individual después de que se hizo cargo de la campaña de contenido del cliente, esto es una clara evidencia de mejora. También puede usar esta información para hacer ajustes a su estrategia de contenido una vez que descubra qué ángulos funcionan y cuáles no. En segundo lugar, puede ayudarlo a comprender cómo los usuarios usan el sitio del cliente, y la opción Flujo de comportamiento es extremadamente útil aquí. ¿Hacia dónde van los usuarios? ¿Qué páginas les atraen más?

Tenga en cuenta que, de forma predeterminada, esta métrica se informa en relación con todo el tráfico al sitio de su cliente. Por lo general, es más útil filtrar esto de alguna manera agregando un segmento a su informe.

Por ejemplo, puede echar un vistazo al tráfico entrante de sus redes sociales. ¿Qué es lo que tus usuarios sociales encuentran más interesante? ¿Dónde suelen aterrizar?

5. Tiempo promedio en la página.

De acuerdo, supongamos que está obteniendo una gran cantidad de tráfico para su cliente, pero no están convencidos de que sus números equivalgan a un valor final. Este escepticismo tiene sentido, hasta cierto punto; después de todo, ¿de qué sirve una visita si el visitante rebota con una impresión negativa de la marca?

El tiempo promedio en la página lo ayudará a ilustrar este valor. Como métrica general, es un cálculo de la cantidad de tiempo que el usuario promedio pasa en una página determinada de su sitio web. Puede filtrar esto de varias maneras diferentes, segmentando por tipo de tráfico (como hicimos con la popularidad de la página) o simplemente mirando páginas individuales. Aquí no hay una cantidad de tiempo "buena" o "mala", ya que cada industria y cada sitio serán diferentes, pero en general, cuanto más tiempo pase un usuario en una página, mejor. Significa que están absorbiendo más información, obteniendo más exposición a la marca y, en última instancia, convirtiéndose en un activo más valioso para su cliente. Si el tiempo promedio que se pasa en una página aumenta con el tiempo, es una señal de que está haciendo un buen trabajo.

Esto se vuelve un poco complicado, ya que hay una serie de factores que pueden influir en esta métrica y no todos están bajo su control. Por ejemplo, el diseño y la copia tienen una gran influencia en este resultado: si solo está haciendo trabajo de SEO, es posible que no pueda realizar cambios significativos aquí. Tenga esto en cuenta al presentar esta métrica al cliente.

También querrá echar un vistazo a la métrica de "promedio de páginas por visitante", que está relacionada, pero es distinta. Esto le dirá cuántas páginas cargó el visitante promedio antes de irse, y es un indicador bastante confiable del interés general del usuario.

6. Tasa de rebote y Tasa de salida.

Suenan igual. Están uno al lado del otro. Y tienen mucho en común, pero lo creas o no, en realidad son figuras separadas. Ambos pueden brindarle una medida razonable de la tendencia de una página a desviar el tráfico, lo que indica la falta de interés del usuario o la incapacidad de convertir, pero cada uno se refiere a una situación específica.

La tasa de rebote se refiere a los visitantes cuya única página vista es la página en cuestión; por ejemplo, un usuario visita su página Acerca de nosotros como una entrada y luego se va. La tasa de salida se refiere a los visitantes que usaron esta página como los últimos en una línea de páginas secuenciales; por ejemplo, un usuario visita su página de inicio, luego su página de blog, luego su página Acerca de nosotros y luego se va.

Es importante comprender esta distinción porque lo ayuda a comprender mejor las intenciones de sus usuarios. Por ejemplo, una tasa de rebote alta con una tasa de salida baja indica que esta página brinda información útil, pero no hace un buen trabajo a la hora de atraer nuevos visitantes al ingresar. Obviamente, su objetivo debe ser lograr tasas de rebote y tasas de salida más bajas a lo largo del tiempo, y es factible que pueda apuntar a ambos simultáneamente.

7. Errores de rastreo y estado del sitio.

Dependiendo de cuánto acceso técnico tenga para los sitios de sus clientes, puede ser responsable del alojamiento o puede estar allí solo para fines de contenido y SEO. De cualquier manera, debe invertir en el rendimiento técnico del sitio. ¿Qué sucede si el sitio se cae? Puede que no sea su responsabilidad directa, pero podría afectar negativamente la visibilidad de búsqueda de su cliente. Del mismo modo, si hay errores 404 o faltan páginas, debe saberlo para poder tomar medidas.

Informar sobre el estado del sitio y los errores de rastreo lo ayuda de varias maneras. El primero es un valor agregado para su empresa; serás una especie de sistema de alarma que avisará a tu cliente si algo sale mal en su sitio. Esto agrega una capa de comodidad y seguridad a su trabajo y aumenta las percepciones de los clientes sobre su dedicación a su marca.

El segundo es una representación del trabajo que has hecho. Suponiendo que ha venido por un cliente que nunca antes ha hecho SEO (o que no ha estado trabajando con profesionales), es probable que haya docenas o incluso cientos de errores para que los corrija. Ilustrar la disminución de estos números demuestra los efectos del trabajo que está haciendo (especialmente si puede comparar cifras como la clasificación de las palabras clave y el tráfico).

Si no está seguro de dónde realizar estos diagnósticos, las Herramientas para webmasters de Google tienen prácticamente todo lo que necesita. Por ejemplo, puede consultar el estado de indexación de un sitio:

O supervisa errores de rastreo específicos:

Hay un montón de otras herramientas e informes ingeniosos en las Herramientas para webmasters de Google, incluido un informe sobre las etiquetas de título y las metadescripciones que faltan. Es una buena idea aprovecharlos, pero no son necesariamente el tipo de cosas que le informas a un cliente. Algunos son mejores para los ojos internos.

8. Conversiones totales.

Ahora llegamos al generador de dinero real del grupo: las conversiones. Su papel en el logro de conversiones puede ser limitado (si no participa activamente en el diseño de SEO o la redacción de textos publicitarios de la página de destino de un cliente), pero aun así, es esencial que informe las métricas de conversión para demostrar su valor. lo específico sobre esto más adelante.

Las "conversiones" pueden tomar muchas formas. El más básico es un cliente que realiza una compra directamente, como comprar un producto de un sitio web de comercio electrónico. Sin embargo, casi cualquier acción significativa del usuario vinculada a los ingresos potenciales se puede contabilizar como una conversión. Por ejemplo, un cliente potencial que completa un formulario para la página de contacto de una empresa B2B puede ser una conversión, al igual que ver un video determinado en una página del sitio de su cliente.

Querrá realizar un seguimiento de todos estos, así que aquí le mostramos cómo hacerlo. Dirígete a la pestaña Administrador de Google Analytics y revisa la columna más a la derecha. Aquí, verá una sección sobre "Objetivos", la forma en que Google lo ayuda a definir y realizar un seguimiento de las conversiones de clientes en su sitio.

La forma más sencilla de hacerlo es a través de las plantillas predefinidas de Google, pero no dude en crear los objetivos personalizados que necesite por su cuenta. Cuando haya terminado, tendrá una breve lista de objetivos para realizar un seguimiento.

Puede generar informes sobre estos individualmente o en grupo, y en el panel principal de Google Analytics, tendrá la capacidad de segmentar su tráfico de varias maneras diferentes; de esa manera, podrá probar, definitivamente , en cuántas conversiones ha influido específicamente. Esto es especialmente importante para realizar un seguimiento a medida que realiza cambios en sus páginas de destino y llamadas a la acción en previsión de una tasa de conversión mejorada.

9. Valor por Conversión.

Esta es una ligera desviación del resto de nuestras métricas de informes en esta lista porque no es algo en lo que pueda influir directamente; esto depende del cliente. Sin embargo, puede ayudar al cliente a resolver esto y, con los datos, puede presentar un caso más sólido para su propia eficacia.

El valor de una conversión en un sitio de comercio electrónico es relativamente fácil de encontrar. Todo lo que tiene que hacer es calcular la compra promedio que hace un usuario, y esto completa su "valor por conversión". Para las empresas B2B, esto suele ser más complicado. Tendrá que tener en cuenta cuántos clientes potenciales finalmente se cierran, cuánto tiempo se retiene un cliente y posiblemente cuál es el valor de por vida de un cliente.

Trabajando con su cliente, profundice en estos escenarios potenciales y vea si pueden calcular mutuamente una estimación precisa de cuánto vale la conversión promedio. Esto agregará perspectiva a las conversaciones de sus clientes y será útil en las próximas dos métricas que querrá informar.

10. Valor por Visita.

Si odias las matemáticas, puedes respirar aliviado aquí. Esta métrica es muy fácil de calcular una vez que tienes el valor promedio de una conversión. Primero, necesitará saber cuántos visitantes llegaron al sitio de su cliente en un período específico, digamos un mes. Una vez que tenga eso, calcule la cantidad de conversiones que recibió el sitio en el mismo período y multiplique esa cifra por el valor promedio de una conversión.

Lo que tendrá ahora es el valor total que produjo el sitio, que es una métrica significativa para informar por sí sola, así como la cantidad total de visitantes. Divida el primero por el segundo y obtendrá el valor total que genera el sitio por visita.

Puede hacer esto una vez y tener una cifra "promedio" adecuada en el futuro, pero si se esfuerza por lograr la precisión, deberá calcularla de forma continua.

11. Retorno de la inversión.

Calcular su ROI (retorno de la inversión) total es más complicado de lo que se imagina, pero es, con mucho, la métrica más importante que puede informar: es lo que les permite a sus clientes saber que en realidad están ganando más dinero del que están gastando en usted. El primer lugar.

Comencemos con la parte fácil: el ROI medible. Tome los datos de un mes y calcule el valor por visita, luego aplique esta cifra a la cantidad de visitas de las que fue responsable. Para la mayoría de las empresas de marketing, esto será un total acumulado de visitas orgánicas, sociales y de referencia. Entonces, si su cliente recibió 3,000 visitas de este tipo y el valor promedio de una visita es de $5, esencialmente le ha generado a ese cliente $15,000 de ingresos. Por supuesto, esta no es la cifra más precisa: usted no fue responsable del 100 por ciento de estas visitas, y hay visitas de las que fue responsable que no se cuentan. Además, el valor promedio de un visitante es, en el mejor de los casos, una estimación.

Aún así, esto le da algo calculable para traer a la mesa. Compare esta cifra con el gasto mensual de su cliente con usted; si es más grande, estás libre. Has probado tu valor objetivamente.

Una cosa a tener en cuenta es que el ROI tiende a crecer lentamente. Cuando comienza una campaña por primera vez, es inevitable que su ROI sea extremadamente bajo y probablemente negativo, pero a medida que realiza esfuerzos constantes, mes tras mes, este ROI debería crecer. Asegúrese de mencionar esto cuando informe el ROI, especialmente en las primeras fases de su campaña.

También querrá mencionar el hecho de que no todos sus "retornos" son numéricamente calculables, o incluso se pueden estimar. Por ejemplo, ¿cómo puede medir directamente la visibilidad de la marca o el valor de reputación que aporta? Tenga en cuenta estos factores periféricos; hay formas de estimarlos, pero no de manera tan confiable como las otras métricas en esta lista.

Consideraciones finales

Estas 11 métricas son algunas de las más importantes y valiosas que deberá informar, pero eso no significa que esté limitado a informar solo sobre estas. Conozca a sus clientes, junto con sus objetivos, y podrá encontrar soluciones de informes personalizadas que funcionen mejor para ambos. Es probable que cada cliente tenga diferentes preferencias y diferentes percepciones de valor, así que tenlo en cuenta en tus evaluaciones. Debe ser lo más imparcial y minucioso posible, pero recuerde que su objetivo final es convencer a los clientes de lo valioso que es; esté preparado para ajustar su enfoque en consecuencia.