Le 11 metriche più importanti per le agenzie SEO da segnalare

In qualità di agenzia di marketing digitale, il tuo compito è ottenere risultati per un cliente. Lavori sodo, per comprendere meglio la posizione competitiva e le esigenze del tuo cliente e impegnarti in una strategia a più livelli per guadagnare più traffico, visibilità e coinvolgimento. Potresti fare un lavoro straordinario, ma c'è un ultimo ostacolo da superare se vuoi fidelizzare i tuoi clienti (e fidati di me, lo fai): devi dimostrare che stai facendo un lavoro straordinario.

Ci sono una manciata di ostacoli quando si tratta di report SEO. Viviamo in un'era digitale gloriosa, basata sui dati, in cui possiamo tracciare praticamente qualsiasi tipo di comportamento degli utenti, ma non siamo nel mercato dei dati, siamo nel mercato degli approfondimenti.

Prima di approfondire le metriche specifiche che vorrai utilizzare nei rapporti regolari, devo affrontare alcuni fattori, complicazioni e principi che devi tenere a mente durante i rapporti.

• Non limitarti a inviare queste metriche e sperare che il tuo cliente sappia cosa farne. Considerati una guida e peccare per eccesso di comunicazione. Pianifica telefonate o riunioni di persona, se necessario. La tua analisi metrica dovrebbe essere una conversazione, non un monologo, quindi preparati a rispondere alle domande.
• Agnosticismo del dispositivo. I visitatori dei tuoi clienti vi accederanno in molti modi diversi, inclusi dispositivi desktop e mobili. La tua segnalazione dovrebbe essere il più agnostica possibile, scavare in un regno o nell'altro solo per illustrare le tendenze specifiche di quel regno.
• I perché. Questo va di pari passo con l'angolo di comunicazione, ma non riportare solo il "cosa c'è, devi anche segnalare i "perché". Sì, il traffico organico è aumentato del 50% ed è fantastico, ma cosa significa davvero per il cliente?
• Mele alle mele. Durante i rapporti, devi essere il più coerente possibile e confrontare solo le metriche con metriche comparabili. Ad esempio, se misuri un mese il traffico dei referral sui dispositivi mobili, devi confrontarlo con il traffico dei referral sui dispositivi mobili negli ultimi mesi.
• Visione a lungo termine. È positivo mostrare la crescita mese dopo mese e i ritorni immediati dell'investimento di un cliente, ma ricorda che il tuo obiettivo finale è la crescita a lungo termine e l'accrescimento di valore per la tua agenzia di marketing digitale. Confronta i tuoi risultati con un lontano passato e guarda al lontano futuro quando inquadri i tuoi risultati.
• Trasparenza e proattività. I tuoi risultati non saranno sempre fenomenali; sperimenterai valori anomali, battute d'arresto e strane stranezze nei tuoi dati. Non cercare di nasconderli. Invece, sii il più proattivo e trasparente possibile nei tuoi rapporti. Questo dimostra fiducia e mostra che stai fornendo ai tuoi clienti la storia completa e non solo una visione idealizzata.

Con queste considerazioni in mente, posso dirti le 11 metriche più importanti che la tua agenzia dovrà segnalare.

1. Classifiche delle parole chiave.

Le parole chiave sono passate di moda nel corso degli anni, principalmente grazie a vari aggiornamenti di Google che hanno cambiato il gioco e reso la SEO incentrata sulle parole chiave praticamente obsoleta. Perché virtualmente?

Prima di vari aggiornamenti di Google, le parole chiave erano asciutte. Google ha valutato le query degli utenti in base al contenuto delle loro parole chiave, quindi ha trovato siti Web "corrispondenti" che presentavano frasi chiave identiche. Con l'aggiornamento Hummingbird, ha aggiunto una capacità semantica e linguistica per valutare l'"intento" dietro la query di un utente e quindi creare pagine Web che si adattano o affrontano tale intenzione. Le parole chiave sono ancora prese in considerazione - dopotutto, se un utente cerca "scaffali", il sito in cui finisce parla meglio di "scaffali" - ma non sono allo stesso livello di importanza di una volta.

Grazie a Hummingbird, la maggior parte delle aziende moderne scopre che la maggior parte del traffico proviene da frasi a coda lunga: query di conversazione e ricerche estese che vengono naturalmente all'utente e attingono alla potenza della ricerca semantica. Le frasi a coda lunga sono disordinate e imprevedibili, il che le rende difficili da tracciare, ma puoi comunque indirizzare e monitorare una serie di frasi chiave specifiche per il tuo cliente.

Poiché Google non pubblica più queste informazioni in modo esplicito, dovrai controllare queste classifiche manualmente (compensando fattori come la posizione geografica e il dispositivo) o affidarti a uno strumento di terze parti come SERPs.com.

(Fonte immagine: SERP)

Non segnalare i ranking delle parole chiave come una metrica globale e completa; era uno degli elementi più importanti di una campagna, ma al giorno d'oggi è una considerazione secondaria (principalmente grazie a Hummingbird). Quello che stai cercando qui è la crescita: per quali parole chiave ti classifichi per cui non ti sei classificato in precedenza? Quanto velocemente stanno salendo i tuoi ranghi? Queste sono indicazioni dello slancio della campagna e illustrano il ritmo e la direzione della tua crescita nel tempo. È anche una metrica soddisfacente dal punto di vista del cliente, purché spieghi che non è l'unico fattore che vale la pena considerare.

2. Volume di traffico totale.

Ancora più importante del ranking delle parole chiave è il volume totale di traffico che il sito web del tuo cliente riceve. Assumendo un tasso di conversione coerente, ogni nuovo visitatore del sito del tuo cliente ha un valore e più visitatori significa più valore totale. Non è difficile mettere sullo stesso piano un traffico maggiore con maggiori entrate, ed è uno dei risultati più efficaci che puoi illustrare. Rank più alti delle parole chiave non significano necessariamente un valore più elevato, ma generalmente un traffico più elevato.

Tuttavia, la segnalazione del traffico diventa complicata in due modi. Innanzitutto, non stai influenzando direttamente il traffico in tutte le aree. Ci saranno visitatori abituali, visitatori diretti e altre forme di traffico su cui non hai il controllo oltre a visitatori che non sarebbero mai arrivati ​​sul sito se non fosse stato per i tuoi sforzi.

È difficile filtrarlo esattamente, ma uno dei modi migliori è tramite Google Analytics. Vai alla scheda Acquisizione e troverai una comoda suddivisione di tutto il traffico diretto al sito del tuo cliente. Ci sono alcune categorie principali qui, ma le quattro su cui vorrai concentrarti sono:

• Traffico diretto. Questo tiene conto degli utenti che digitano direttamente l'indirizzo web o vi accedono dai segnalibri.
• Traffico organico. Questo tiene conto di tutti gli utenti che hanno trovato il sito tramite i motori di ricerca.
• Traffico sociale. Questo rappresenta il traffico proveniente dalle piattaforme di social media.
• Traffico di riferimento. Questo tiene conto degli utenti che hanno fatto clic su un collegamento esterno per accedere al tuo sito.

Ogni forma di traffico qui è preziosa, ma non tutte saranno opera tua. Il traffico diretto, ad esempio, in genere ha poco a che fare con una campagna inbound. Tuttavia, i tuoi sforzi SEO possono prendersi il merito di tutto il traffico organico e, se hai una strategia di creazione di link fuori sede, anche la maggior parte del traffico di riferimento. Se gestisci la loro presenza sui social media o distribuisci contenuti lì, puoi anche rivendicare la responsabilità del traffico sui social.

Idealmente, tutte queste forme di traffico aumenteranno nel tempo, dandoti l'opportunità di dimostrare che i tuoi sforzi hanno un effetto significativo. Puoi anche approfondire ogni singolo "segmento" di traffico per ottenere maggiori dettagli su quando e come questi utenti arrivano al sito del tuo cliente.

3. Quantità e qualità dei backlink.

Qualsiasi buona campagna SEO richiede una buona strategia di creazione di link fuori sede, quindi, naturalmente, vorrai riferire sulla quantità e qualità dei link che puntano al sito del tuo cliente. Ci sono un paio di modi per farlo, ma prima devi assicurarti che il tuo cliente comprenda il "valore" intrinseco di un collegamento, vale a dire che ogni collegamento passa l'autorità in base all'autorità della sua fonte (e del suo contesto) e che include anche la possibilità di indirizzare il traffico esterno verso l'interno.

Come ho scritto prima, credo che la qualità dei link sia molto più importante della quantità dei link. Con abbastanza tempo, chiunque può creare molti collegamenti, ma ci vuole esperienza e una solida reputazione per guadagnare un collegamento di alta autorità.

Usa uno strumento come Open Site Explorer di Moz per eseguire valutazioni periodiche del profilo di backlink del tuo cliente. Qui troverai una ripartizione di tutti i link che hai creato (e quelli che sono stati costruiti naturalmente da soli) e una misura soggettiva dell'"autorità" di ciascun link. Usa queste cifre per illustrare il valore del tuo lavoro al tuo cliente.

(Fonte immagine: Moz)

Come con la maggior parte delle metriche in questo elenco, puoi anche utilizzare questo rapporto per alimentare i tuoi sforzi; hai raggiunto un plateau in termini di autorità di backlink? Hai dei backlink a bassa autorità indugianti su cui devi occuparti? Negli stessi casi, le agenzie potrebbero anche dover esternalizzare il loro link building (in genere con uno sconto) a un'agenzia SEO white label al fine di scalare meglio i propri servizi di link building.

4. Popolarità della pagina.

La popolarità della pagina non è una metrica specificatamente definita all'interno di Google Analytics, ma puoi trovare un'analisi dettagliata nella scheda Comportamento con relativa facilità. Qui vedrai un'analisi delle pagine più popolari all'interno del sito del tuo cliente. Il rapporto predefinito contiene solo i primi 10, ma se fai clic su "visualizza rapporto completo" nell'angolo in basso a destra, vedrai un enorme elenco di ogni pagina con le informazioni disponibili.

Questa metrica è utile in diversi modi. Innanzitutto, se stai scrivendo il blog e i contenuti per il tuo cliente, questo dimostrerà quanto siano stati popolari i tuoi argomenti consigliati. Ad esempio, se si verifica un enorme aumento del traffico verso le singole pagine del tuo blog dopo che hai rilevato la campagna di contenuti del cliente, questa è una chiara prova di miglioramento. Puoi anche utilizzare queste informazioni per apportare modifiche alla tua strategia di contenuto una volta scoperto quali angoli sono e non funzionano. In secondo luogo, può aiutarti a capire in che modo gli utenti utilizzano il sito del cliente e l'opzione Flusso comportamentale è estremamente utile qui. Dove stanno andando gli utenti? Quali pagine li attraggono di più?

Tieni presente che per impostazione predefinita, questa metrica viene segnalata in quanto si riferisce a tutto il traffico verso il sito del tuo cliente. In genere è più utile filtrarlo in qualche modo aggiungendo un segmento al rapporto.

Ad esempio, potresti dare un'occhiata al tuo traffico in entrata sui social media. Cosa trovano più interessante i tuoi utenti social? Dove atterrano di solito?

5. Tempo medio sulla pagina.

Ok, quindi supponiamo che tu stia ricevendo un sacco di traffico per il tuo cliente, ma non sono convinti che i tuoi numeri equivalgano a un valore di fondo. Questo scetticismo ha senso, in una certa misura: dopo tutto, a che serve una visita se il visitatore rimbalza con un'impressione negativa del marchio?

Il tempo medio sulla pagina ti aiuterà a illustrare questo valore. Come metrica generale, è un calcolo della quantità di tempo che l'utente medio trascorre su una determinata pagina del tuo sito web. Puoi filtrarlo in diversi modi, segmentando per tipo di traffico (come abbiamo fatto con la popolarità delle pagine) o semplicemente guardando le singole pagine. Non c'è una quantità di tempo "buona" o "cattiva" qui, dal momento che ogni settore e ogni sito sarà diverso, ma in genere, più a lungo un utente trascorre su una pagina, meglio è. Significa che stanno assorbendo più informazioni, ottenendo una maggiore esposizione al marchio e, in definitiva, stanno diventando una risorsa più preziosa per il tuo cliente. Se il tempo medio trascorso su una pagina aumenta nel tempo, è un segno che stai facendo un buon lavoro.

Questo diventa un po 'complicato, poiché ci sono una serie di fattori che possono influenzare questa metrica e non sono tutti sotto il tuo controllo. Ad esempio, il design e il testo hanno una grande influenza su questo risultato: se stai solo facendo un lavoro SEO, potresti non essere in grado di apportare modifiche significative qui. Tienilo a mente quando presenti questa metrica al cliente.

Ti consigliamo anche di dare un'occhiata alla metrica "pagine medie per visitatore", che è correlata, ma distinta. Questo ti dirà quante pagine il visitatore medio ha caricato prima di partire ed è un indicatore abbastanza affidabile dell'interesse generale dell'utente.

6. Frequenza di rimbalzo e frequenza di uscita.

Suonano allo stesso modo. Sono proprio uno accanto all'altro. E hanno molto in comune, ma che ci crediate o no, queste sono in realtà cifre separate. Entrambi possono darti una misura ragionevole della tendenza di una pagina a inviare traffico, indicando una mancanza di interesse da parte dell'utente o un'incapacità di convertire, ma ognuno si riferisce a una situazione specifica.

La frequenza di rimbalzo si riferisce ai visitatori la cui unica pagina visualizzata è la pagina in questione; ad esempio, un utente visita la tua pagina Chi siamo come voce, quindi se ne va. Il tasso di uscita si riferisce ai visitatori che hanno utilizzato questa pagina come l'ultimo di una riga di pagine sequenziali; ad esempio, un utente visita la tua home page, quindi la tua pagina del blog, quindi la tua pagina Chi siamo e poi se ne va.

È importante comprendere questa distinzione perché ti aiuta a comprendere meglio le intenzioni dei tuoi utenti. Ad esempio, una frequenza di rimbalzo elevata con una frequenza di uscita bassa indica che questa pagina fornisce informazioni utili, ma non fa un buon lavoro per attirare nuovi visitatori all'ingresso. Ovviamente, il tuo obiettivo dovrebbe essere ottenere frequenze di rimbalzo e tassi di uscita più bassi nel tempo e puoi mirare in modo fattibile a entrambi contemporaneamente.

7. Errori di scansione e stato del sito.

A seconda della quantità di accesso tecnico che hai per i siti dei tuoi clienti, potresti essere responsabile dell'hosting o potresti essere lì solo per scopi di contenuto e SEO. In ogni caso, devi essere investito nelle prestazioni tecniche del sito. Cosa succede se il sito non funziona? Potrebbe non essere una tua responsabilità diretta, ma potrebbe influire negativamente sulla visibilità di ricerca del tuo cliente. Allo stesso modo, se ci sono 404 errori o pagine mancanti, devi sapere per poter agire.

La segnalazione dello stato del sito e degli errori di scansione ti aiuta in un paio di modi. Il primo è un valore aggiunto per la tua azienda; sarai una specie di sistema di allarme che avviserà il tuo cliente se qualcosa va storto con il loro sito. Ciò aggiunge un livello di comfort e sicurezza al tuo lavoro e aumenta la percezione da parte dei clienti della tua dedizione al proprio marchio.

La seconda è una rappresentazione del lavoro che hai svolto. Supponendo che tu sia entrato per un cliente che non ha mai fatto SEO prima (o che non ha lavorato con professionisti), probabilmente ci saranno dozzine o addirittura centinaia di errori da correggere. Illustrare questi numeri che scendono dimostra gli effetti del lavoro che stai facendo (soprattutto se puoi confrontarli con cifre come i ranking delle parole chiave e il traffico).

Se non sei sicuro di dove eseguire queste diagnosi, Strumenti per i Webmaster di Google ha praticamente tutto ciò di cui hai bisogno. Ad esempio, puoi controllare lo stato di indicizzazione di un sito:

Oppure monitora gli errori di scansione specifici:

C'è un mucchio di altri strumenti e rapporti ingegnosi in Strumenti per i Webmaster, incluso un rapporto su eventuali tag del titolo e meta descrizioni mancanti di cui disponi. È una buona idea trarne vantaggio, ma non sono necessariamente il tipo di cosa che si segnala a un cliente. Alcuni sono migliori per gli occhi interni.

8. Conversioni totali.

Ora arriviamo al vero produttore di denaro del gruppo: le conversioni. Il tuo ruolo nel raggiungimento delle conversioni può essere limitato (se non sei attivamente coinvolto nella progettazione SEO o nel copywriting della pagina di destinazione di un cliente), ma anche così, è essenziale segnalare le metriche di conversione per dimostrare il tuo valore: entrerò in lo specifico su questo più avanti.

Le "conversioni" possono assumere molte forme. Il più semplice è un cliente che effettua un acquisto direttamente, ad esempio l'acquisto di un prodotto da un sito Web di e-commerce. Tuttavia, quasi tutte le azioni significative dell'utente legate a potenziali entrate possono essere conteggiate come una conversione. Ad esempio, un potenziale cliente che compila un modulo per la pagina dei contatti di un'azienda B2B può essere una conversione, così come guardare un determinato video su una pagina del sito del tuo cliente.

Ti consigliamo di tenere traccia di tutti questi, quindi ecco come farlo. Vai alla scheda Amministrazione di Google Analytics e controlla la colonna più a destra. Qui vedrai una sezione su "Obiettivi", il modo in cui Google ti aiuta a definire e monitorare le conversioni dei clienti sul tuo sito.

Il modo più semplice per farlo è attraverso i modelli predefiniti di Google, ma sentiti libero di creare da solo tutti gli obiettivi personalizzati di cui hai bisogno. Al termine, avrai un breve elenco di obiettivi da monitorare.

Puoi generare rapporti su questi dati individualmente o in gruppo e, nella dashboard principale di Google Analytics, avrai la possibilità di segmentare il tuo traffico in diversi modi, in questo modo sarai in grado di dimostrare in modo definitivo , quante conversioni hai influenzato in modo specifico. Questo è particolarmente importante da monitorare quando apporti modifiche alle pagine di destinazione e agli inviti all'azione in previsione di un tasso di conversione migliore.

9. Valore per Conversione.

Questa è una leggera deviazione dal resto delle nostre metriche di rapporto in questo elenco perché non è qualcosa che puoi influenzare direttamente; questo dipende dal cliente. Tuttavia, puoi aiutare il cliente a capirlo e, con i dati, puoi rafforzare la tua stessa efficacia.

Il valore di una conversione su un sito di eCommerce è relativamente facile da trovare. Tutto quello che devi fare è calcolare l'acquisto medio effettuato da un utente e questo riempie il tuo "valore per conversione". Per le aziende B2B, questo è generalmente più complicato. Dovrai tenere conto di quanti lead alla fine chiudono, per quanto tempo viene mantenuto un cliente e possibilmente qual è il valore della vita di un cliente.

Lavorando con il tuo cliente, approfondisci questi potenziali scenari e vedi se riesci a capire reciprocamente una stima accurata di quanto vale la conversione media. Ciò aggiungerà prospettiva alle conversazioni dei tuoi clienti e sarà utile nelle prossime due metriche che vorrai segnalare.

10. Valore per visita.

Se odi la matematica, puoi tirare un sospiro di sollievo qui. Questa metrica è semplicissima da calcolare una volta ottenuto il valore medio di una conversione. Innanzitutto, devi sapere quanti visitatori sono arrivati ​​al sito del tuo cliente in un periodo specifico, diciamo un mese. Una volta che lo hai, calcola il numero di conversioni ricevute dal sito nello stesso periodo e moltiplica quella cifra per il valore medio di una conversione.

Quello che avrai ora è il valore totale prodotto dal sito, che è una metrica significativa da segnalare da sola, così come il numero totale di visitatori. Dividi il primo per il secondo e ti ritroverai con il valore totale che il sito genera per visita.

Puoi farlo una volta e avere una cifra "media" adatta per andare avanti, ma se ti sforzi per la precisione, dovrai calcolarla su base continuativa.

11. ROI.

Calcolare il ROI totale (ritorno sull'investimento) è più complicato di quanto tu possa immaginare, ma è di gran lunga la metrica più importante che puoi segnalare: è ciò che consente ai tuoi clienti di sapere che stanno effettivamente guadagnando più soldi di quelli che stanno spendendo per te il primo posto.

Cominciamo con la parte facile: il ROI misurabile. Prendi i dati di un mese e calcola il valore per visita, quindi applica questa cifra a tutte le visite di cui eri responsabile. Per la maggior parte delle aziende di marketing, questo sarà un totale accumulato di visite organiche, sociali e di riferimento. Quindi, se il tuo cliente ha ricevuto 3.000 visite di questo tipo e il valore medio di una visita è di $ 5, hai sostanzialmente portato a quel cliente $ 15.000 di entrate. Naturalmente, questa non è la cifra più precisa: non eri responsabile del 100 percento di queste visite e ci sono visite di cui eri responsabile che non vengono conteggiate. Inoltre, il valore medio di un visitatore è nella migliore delle ipotesi una stima.

Tuttavia, questo ti dà qualcosa di calcolabile da portare in tavola. Confronta questa cifra con la spesa mensile del tuo cliente con te; se è più grande, sei a posto. Hai dimostrato oggettivamente il tuo valore.

Una cosa da tenere a mente è che il ROI tende a crescere lentamente. Quando avvii una campagna per la prima volta, è inevitabile che il tuo ROI sia estremamente basso e probabilmente negativo, ma man mano che fai sforzi costanti, mese dopo mese, questo ROI dovrebbe crescere. Assicurati di menzionarlo quando segnali il ROI, specialmente nelle prime fasi della tua campagna.

Vorrai anche menzionare il fatto che non tutto il tuo "rendimento" è calcolabile numericamente, o addirittura stimabile. Ad esempio, come puoi misurare direttamente la visibilità del marchio o il valore della reputazione che porti in tavola? Tieni a mente questi fattori periferici; ci sono modi per stimarli, ma non in modo affidabile come le altre metriche in questo elenco.

Considerazioni finali

Queste 11 metriche sono alcune delle più importanti e preziose che dovrai segnalare, ma ciò non significa che sei limitato a segnalare solo queste. Conosci i tuoi clienti, insieme ai loro obiettivi, e sarai in grado di trovare soluzioni di reporting personalizzate che funzionano meglio per entrambi. Ogni cliente avrà probabilmente preferenze diverse e percezioni del valore diverse, quindi tienilo a mente nelle tue valutazioni. Devi essere il più imparziale e completo possibile, ma ricorda che il tuo obiettivo finale è convincere i clienti quanto sei prezioso; preparati ad adattare il tuo approccio di conseguenza.