Cele mai importante 11 valori pe care agențiile SEO trebuie să le raporteze

Ca agenție de marketing digital, treaba ta este să obții rezultate pentru un client. Munciți din greu, înțelegeți mai bine poziția competitivă și nevoile clientului dvs. și vă implicați într-o strategie pe mai multe straturi pentru a le câștiga mai mult trafic, vizibilitate și implicare. S-ar putea să faci o treabă extraordinară, dar există un ultim obstacol de depășit dacă vrei să-ți păstrezi clienții (și ai încredere în mine, o faci): trebuie să dovedești că faci o treabă extraordinară.

Există o mână de obstacole atunci când vine vorba de raportarea SEO. Trăim într-o era digitală glorioasă, bazată pe date, în care putem urmări aproape orice fel de comportament al utilizatorului, dar nu suntem pe piața de date, ci suntem pe piața pentru informații.

Înainte de a explora valorile specifice pe care veți dori să le utilizați în raportarea obișnuită, trebuie să abordez câțiva factori, complicații și principii de care trebuie să țineți cont atunci când raportați.

• Nu trimiteți doar aceste valori și sperați că clientul dvs. știe ce să facă din ele. Consideră-te un ghid și greșește-te de partea excesului de comunicare. Programați apeluri telefonice sau întâlniri în persoană, dacă este necesar. Analiza ta metrică ar trebui să fie o conversație, nu un monolog, așa că fii pregătit să răspunzi la întrebări.
• Agnosticismul dispozitivului. Vizitatorii clienților dvs. le vor accesa în multe moduri diferite, inclusiv atât pe desktop, cât și pe dispozitive mobile. Raportarea dvs. ar trebui să fie cât mai agnostică posibil, săpat într-un domeniu sau altul doar pentru a ilustra tendințele specifice acelui domeniu.
• De ce. Acest lucru merge împreună cu unghiul de comunicare, dar nu raportați doar „ce este – trebuie să raportați și „de ce”. Da, traficul organic a crescut cu 50 la sută și asta este grozav, dar ce înseamnă cu adevărat pentru client?
• De la mere la mere. Când raportați, trebuie să fiți cât mai consecvenți posibil și să comparați doar valorile cu valori comparabile. De exemplu, dacă măsurați traficul de recomandare pe dispozitivele mobile o lună, trebuie să îl comparați cu traficul de recomandare de pe dispozitivele mobile din ultimele luni.
• Viziune pe termen lung. Este bine să arătați creșterea de la o lună la lună și randamentele imediate ale investiției unui client, dar rețineți că obiectivul dvs. final este creșterea pe termen lung și creșterea valorii agenției dvs. de marketing digital. Comparați rezultatele cu trecutul îndepărtat și priviți la viitorul îndepărtat atunci când vă încadrați rezultatele.
• Transparență și proactivitate. Rezultatele tale nu vor fi întotdeauna fenomenale; veți experimenta valori aberante, eșecuri și ciudatenii ciudate în datele dvs. Nu încercați să le ascundeți. În schimb, fiți cât mai proactiv și transparent posibil în raportarea dvs. Acest lucru demonstrează încredere și arată că le oferiți clienților dumneavoastră întreaga poveste, și nu doar o viziune idealizată.

Având în vedere aceste considerente, vă pot spune cele mai importante 11 valori pe care agenția dvs. va trebui să le raporteze.

1. Clasificarea cuvintelor cheie.

Cuvintele cheie s-au demodat de-a lungul anilor, mai ales datorită diverselor actualizări Google care au schimbat jocul și au făcut SEO centrat pe cuvinte cheie practic depășit. De ce virtual?

Înainte de diversele actualizări Google, cuvintele cheie erau tăiate și uscate. Google a evaluat interogările utilizatorilor pe baza conținutului lor de cuvinte cheie, apoi a găsit site-uri web „potrivite” care prezentau expresii de cuvinte cheie identice. Odată cu actualizarea Hummingbird, a adăugat o capacitate semantică și lingvistică de a evalua „intenția” din spatele interogării unui utilizator și apoi a crea pagini web care se potrivesc sau abordează această intenție. Cuvintele cheie sunt încă luate în considerare – la urma urmei, dacă un utilizator caută „rafturi de cărți”, site-ul pe care ajung să vorbească mai bine despre „rafturi de cărți” – dar nu sunt la același nivel de importanță ca cândva.

Datorită Hummingbird, majoritatea companiilor moderne descoperă că majoritatea traficului lor provine din fraze cu coadă lungă - interogări conversaționale și căutări extinse care vin în mod natural utilizatorului și se bazează pe puterea căutării semantice. Expresiile cu coadă lungă sunt dezordonate și imprevizibile, ceea ce le face greu de urmărit, dar puteți în continuare să vizați și să urmăriți o serie de expresii cheie specifice pentru clientul dvs.

Deoarece Google nu mai publică în mod explicit aceste informații, va trebui fie să verificați aceste poziții manual (compensând factori precum locația geografică și dispozitivul), fie să vă bazați pe un instrument terță parte precum SERPs.com.

(Sursa imagine: SERP-uri)

Nu raportați pozițiile cuvintelor cheie ca o valoare generală; Odinioară a fost unul dintre cele mai importante elemente ale unei campanii, dar în zilele noastre, este o considerație secundară (în mare parte datorită lui Hummingbird). Ceea ce cauți aici este creșterea — pentru ce cuvinte cheie clasați și pentru care nu le-ați clasat anterior? Cât de repede urcă rândurile tale? Acestea sunt indicii ale impulsului campaniei și ilustrează ritmul și direcția creșterii dvs. în timp. Este, de asemenea, o metrică satisfăcătoare din perspectiva clientului, atâta timp cât îi explici că nu este singurul factor care merită luat în considerare.

2. Volumul total de trafic.

Chiar mai important decât clasarea cuvintelor cheie este volumul total de trafic pe care site-ul clientului dvs. îl primește. Presupunând o rată de conversie consistentă, fiecare nou vizitator pe site-ul clientului dvs. are o valoare, iar mai mulți vizitatori înseamnă mai multă valoare totală. Nu este greu să echivalezi un trafic mai mare cu mai multe venituri și este una dintre cele mai eficiente rezultate pe care le poți ilustra. O poziție mai înaltă a cuvintelor cheie nu înseamnă neapărat o valoare mai mare, dar, în general, un trafic mai mare o face.

Cu toate acestea, raportarea traficului devine complicată în două moduri. În primul rând, nu influențați direct traficul în toate zonele. Vor exista vizitatori repetați, vizitatori direcți și alte forme de trafic asupra cărora nu ai control, în plus față de vizitatori care nu ar fi venit niciodată pe site dacă nu ar fi fost pentru eforturile tale.

Este greu să filtrezi exact acest lucru, dar una dintre cele mai bune modalități este prin Google Analytics. Mergeți la fila Achiziție și veți găsi o defalcare convenabilă a întregului trafic îndreptat către site-ul clientului dvs. Există câteva categorii principale aici, dar cele patru pe care veți dori să vă concentrați sunt:

• Trafic direct. Aceasta ține cont de utilizatorii care introduc adresa web direct sau o accesează din marcaje.
• Trafic organic. Acest lucru ia în considerare toți utilizatorii care au găsit site-ul prin motoarele de căutare.
• Trafic social. Aceasta ține cont de traficul care a venit de pe platformele de social media.
• Trafic de recomandare. Aceasta ține cont de utilizatorii care au făcut clic printr-un link extern pentru a ajunge la site-ul dvs.

Fiecare formă de trafic aici este valoroasă, dar nu toate vor fi opera ta. Traficul direct, de exemplu, are în general puțină legătură cu o campanie de intrare. Cu toate acestea, eforturile dvs. de SEO pot lua credit pentru tot traficul organic și, dacă aveți o strategie de creare de link-uri în afara site-ului, majoritatea traficului de recomandare, de asemenea. Dacă gestionați prezența lor în rețelele sociale sau distribuiți conținutul acolo, vă puteți revendica responsabilitatea și pentru traficul social.

În mod ideal, toate aceste forme de trafic vor crește în timp, oferindu-ți posibilitatea de a demonstra că eforturile tale au un efect semnificativ. De asemenea, puteți detalia fiecare „segment” individual de trafic pentru a culege mai multe detalii despre când și cum acești utilizatori vin pe site-ul clientului dvs.

3. Cantitatea și calitatea backlinkului.

Orice campanie SEO bună necesită o strategie bună de construire a link-urilor offsite, așa că, desigur, veți dori să raportați despre cantitatea și calitatea link-urilor care indică înapoi către site-ul clientului dvs. Există câteva moduri de a face acest lucru, dar mai întâi trebuie să vă asigurați că clientul dumneavoastră înțelege „valoarea” inerentă a unui link - și anume, că fiecare link trece autoritatea pe baza autorității sursei sale (și a contextului său) și că include și potențialul de a trimite traficul extern spre interior.

După cum am mai scris, cred că calitatea link-urilor contează mult mai mult decât cantitatea link-urilor. Având suficient timp, oricine poate construi o mulțime de link-uri, dar este nevoie de experiență și de o reputație puternică pentru a câștiga vreodată un link de înaltă autoritate.

Utilizați un instrument precum Open Site Explorer al Moz pentru a rula evaluări periodice ale profilului de backlink al clientului dvs. Aici, veți găsi o detaliere a tuturor legăturilor pe care le-ați construit vreodată (și a celor care au fost construite în mod natural pe cont propriu) și o măsură subiectivă a „autorității” fiecărui link. Utilizați aceste cifre pentru a ilustra valoarea muncii dvs. pentru client.

(Sursa imagine: Moz)

Ca și în cazul majorității valorilor din această listă, puteți folosi acest raport și pentru a vă alimenta propriile eforturi; ai atins un platou în ceea ce privește autoritatea backlink-ului? Aveți backlink-uri cu autoritate scăzută care persistă pe care trebuie să aveți grijă? În aceleași cazuri, agențiile ar putea fi nevoite să-și externalizeze construirea de linkuri (de obicei cu reducere) către o agenție SEO cu etichetă albă, pentru a-și scala mai bine propriile servicii de construire a linkurilor.

4. Popularitatea paginii.

Popularitatea paginii nu este o valoare definită în mod specific în Google Analytics, dar puteți găsi o defalcare în fila Comportament cu relativă ușurință. Aici, veți vedea o defalcare a paginilor care sunt cele mai populare pe site-ul clientului dvs. Raportul implicit conține doar primele 10, dar dacă faceți clic pe „vezi raportul complet” în colțul din dreapta jos, veți vedea o listă masivă a fiecărei pagini cu informații disponibile.

Această măsurătoare este utilă în câteva moduri diferite. În primul rând, dacă scrieți blog și conținut pentru clientul dvs., acest lucru va demonstra cât de populare au fost subiectele recomandate de dvs. De exemplu, dacă există o creștere masivă a traficului către paginile dvs. individuale de blog după ce ați preluat campania de conținut a clientului, aceasta este o dovadă clară a îmbunătățirii. De asemenea, puteți utiliza aceste informații pentru a face ajustări la strategia de conținut, odată ce aflați ce unghiuri funcționează și care nu. În al doilea rând, vă poate ajuta să înțelegeți modul în care utilizatorii folosesc site-ul clientului, iar opțiunea Flux de comportament este extrem de utilă aici. Unde merg utilizatorii? Ce pagini sunt cele mai atrăgătoare pentru ei?

Rețineți că, în mod implicit, această valoare este raportată deoarece se referă la tot traficul către site-ul clientului dvs. În general, este mai util să filtrați acest lucru într-un fel prin adăugarea unui segment în raport.

De exemplu, ați putea arunca o privire asupra traficului dvs. de intrare pe rețelele sociale. Ce consideră cel mai interesant utilizatorii dvs. sociale? Unde aterizează de obicei?

5. Timp mediu pe pagină.

Bine, deci să presupunem că primiți o mulțime de trafic pentru clientul dvs., dar aceștia nu sunt convinși că cifrele dvs. echivalează cu o valoare de bază. Acest scepticism are sens, într-o anumită măsură - la urma urmei, la ce folosește o vizită dacă vizitatorul se ridică cu o impresie negativă asupra mărcii?

Timpul mediu pe pagină vă va ajuta să ilustrați această valoare. Ca măsură generală, este un calcul al timpului pe care utilizatorul mediu îl petrece pe o anumită pagină a site-ului dvs. Puteți filtra acest lucru în mai multe moduri, segmentând după tipul de trafic (așa cum am făcut cu popularitatea paginii) sau pur și simplu uitând la pagini individuale. Nu există un timp „bun” sau „rău” aici, deoarece fiecare industrie și fiecare site va fi diferit, dar, în general, cu cât un utilizator petrece mai mult pe o pagină, cu atât mai bine. Înseamnă că aceștia absorb mai multe informații, obțin mai multă expunere la brand și, în cele din urmă, devin un activ mai valoros pentru clientul tău. Dacă timpul mediu petrecut pe o pagină crește în timp, este un semn că faci o treabă bună.

Acest lucru devine puțin complicat, deoarece există o serie de factori care pot influența această valoare și nu sunt toți în controlul dvs. De exemplu, designul și copierea au o influență majoră asupra acestui rezultat - dacă faceți doar muncă SEO, este posibil să nu puteți face modificări semnificative aici. Țineți cont de acest lucru atunci când prezentați această valoare clientului.

De asemenea, veți dori să aruncați o privire asupra valorii „pagini medii per vizitator”, care este corelată, dar distinctă. Acest lucru vă va spune câte pagini a încărcat vizitatorul mediu înainte de a părăsi și este un indicator destul de fiabil al interesului general al utilizatorului.

6. Rata de respingere și rata de ieșire.

Sună la fel. Sunt chiar unul lângă altul. Și au multe în comun, dar crezi sau nu, acestea sunt de fapt cifre separate. Ambele vă pot oferi o măsură rezonabilă a tendinței unei pagini de a trimite trafic, indicând o lipsă de interes al utilizatorului sau o incapacitate de a efectua conversii, dar fiecare se referă la o situație specifică.

Rata de respingere se referă la vizitatorii a căror singură pagină vizualizată este pagina în cauză; de exemplu, un utilizator vizitează pagina Despre noi ca intrare, apoi pleacă. Rata de ieșire se referă la vizitatorii care au folosit această pagină ca ultimul dintr-un rând de pagini succesive; de exemplu, un utilizator vă vizitează pagina de pornire, apoi pagina de blog, apoi pagina Despre noi și apoi pleacă.

Este important să înțelegeți această distincție, deoarece vă ajută să înțelegeți mai bine intențiile utilizatorilor dvs. De exemplu, o rată de respingere ridicată cu o rată scăzută de ieșire indică faptul că această pagină oferă informații utile, dar nu face o treabă bună în a convinge noi vizitatori la intrare. Evident, obiectivul dvs. ar trebui să fie obținerea unor rate de respingere și rate de ieșire mai mici în timp și le puteți viza pe ambele simultan.

7. Erori de accesare cu crawlere și starea site-ului.

În funcție de cât de mult acces tehnic aveți pentru site-urile clienților dvs., puteți fi responsabil pentru găzduire sau puteți fi doar acolo pentru conținut și scopuri SEO. În orice caz, trebuie să fii investit în performanța tehnică a site-ului. Ce se întâmplă dacă site-ul scade? Este posibil să nu fie responsabilitatea ta directă, dar ar putea afecta negativ vizibilitatea căutării clientului tău. În mod similar, dacă lipsesc 404 erori sau pagini, trebuie să știți pentru a putea lua măsuri.

Raportarea stării site-ului și a erorilor de accesare cu crawlere vă ajută în câteva moduri. Primul este o valoare adăugată pentru firma dumneavoastră; veți fi un fel de sistem de alarmă care vă va anunța clientul dacă ceva nu merge bine cu site-ul lor. Acest lucru adaugă un nivel de confort și securitate muncii dvs. și crește percepția clienților cu privire la devotamentul dvs. față de marca lor.

Al doilea este o reprezentare a muncii pe care ați făcut-o. Presupunând că ați venit pentru un client care nu a făcut niciodată SEO înainte (sau altfel nu a lucrat cu profesioniști), probabil că vor exista zeci sau chiar sute de erori pe care să le remediați. Ilustrarea acestor numere în scădere demonstrează efectele muncii pe care o desfășurați (mai ales dacă puteți compara cu cifre precum clasarea cuvintelor cheie și traficul).

Dacă nu sunteți sigur unde să efectuați aceste diagnostice, Google Webmaster Tools are aproape tot ce aveți nevoie. De exemplu, puteți verifica starea de indexare a unui site:

Sau monitorizați erorile specifice de accesare cu crawlere:

Există o grămadă de alte instrumente și rapoarte ingenioase în Instrumentele pentru webmasteri, inclusiv un raport despre orice lipsă de etichete de titlu și meta descrieri pe care le aveți. Este o idee bună să profitați de acestea, dar nu sunt neapărat genul de lucru pe care îl raportați unui client. Unele sunt mai bune pentru ochii interni.

8. Conversii totale.

Acum ajungem la generatorul de bani real al grupului: conversiile. Rolul dvs. în realizarea de conversii poate fi limitat (dacă nu sunteți implicat activ în designul SEO sau în redactarea paginii de destinație a unui client), dar chiar și așa, este esențial să raportați valorile de conversie pentru a vă dovedi valoarea. Voi intra în specificul despre asta mai târziu.

„Conversiile” pot lua mai multe forme. Cel mai de bază este un client care face o achiziție direct, cum ar fi cumpărarea unui produs de pe un site de comerț electronic. Cu toate acestea, aproape orice acțiune semnificativă a utilizatorului legată de un venit potențial poate fi socotită ca o conversie. De exemplu, un potențial client care completează un formular pentru pagina de contact a unei companii B2B poate fi o conversie, la fel ca și vizionarea unui anumit videoclip pe o pagină a site-ului clientului dvs.

Veți dori să urmăriți toate acestea, așa că iată cum să o faceți. Accesați fila Administrator din Google Analytics și verificați coloana din dreapta. Aici, veți vedea o secțiune despre „Obiective”, modul Google de a vă ajuta să definiți și să urmăriți conversiile clienților pe site-ul dvs.

Cel mai simplu mod de a face acest lucru este prin șabloanele predefinite de la Google, dar nu ezitați să creați singur orice obiectiv personalizat de care aveți nevoie. Când ați terminat, veți avea o listă scurtă de obiective de urmărit.

Puteți raporta despre acestea individual sau ca grup, iar în tabloul de bord principal al Google Analytics, veți avea posibilitatea de a vă segmenta traficul în mai multe moduri diferite - în acest fel, veți putea dovedi definitiv , câte conversii ați influențat în mod specific. Acest lucru este deosebit de important de urmărit pe măsură ce faceți modificări paginilor de destinație și îndemnurilor în așteptarea unei rate de conversie îmbunătățite.

9. Valoarea pe conversie.

Aceasta este o ușoară abatere de la restul valorilor noastre de raportare din această listă, deoarece nu este ceva pe care îl puteți influența direct; asta depinde de client. Cu toate acestea, puteți ajuta clientul să descopere acest lucru și, cu datele, puteți face un argument mai puternic pentru propria dvs. eficiență.

Valoarea unei conversii pe un site de comerț electronic este relativ ușor de găsit. Tot ce trebuie să faceți este să calculați achiziția medie pe care o face un utilizator, iar aceasta completează „valoarea pe conversie”. Pentru companiile B2B, acest lucru este în general mai complicat. Va trebui să luați în considerare câți clienți potențiali se închid în cele din urmă, cât timp este păstrat un client și, eventual, care este valoarea de viață a unui client.

Lucrând cu clientul dvs., cercetați aceste scenarii potențiale și vedeți dacă vă puteți da reciproc o estimare exactă pentru cât valorează conversia medie. Acest lucru va adăuga perspectivă conversațiilor cu clienții dvs. și va fi util în următoarele două valori pe care veți dori să le raportați.

10. Valoare pe Vizită.

Dacă urăști matematica, poți răsufla ușurat aici. Această valoare este foarte ușor de calculat odată ce ai valoarea medie a unei conversii. În primul rând, va trebui să știți câți vizitatori au venit pe site-ul clientului dvs. într-o anumită perioadă - să spunem o lună. Odată ce aveți acest lucru, calculați numărul de conversii primite de site-ul în aceeași perioadă și înmulțiți această cifră cu valoarea medie a unei conversii.

Ceea ce veți avea acum este valoarea totală produsă de site-ul, care este o măsură semnificativă de raportat pe cont propriu, precum și numărul total de vizitatori. Împărțiți primul la cel din urmă și veți ajunge la valoarea totală pe care site-ul o generează pe vizită.

Puteți face acest lucru o dată și aveți o cifră „medie” potrivită în avans, dar dacă vă străduiți pentru acuratețe, va trebui să o calculați pe o bază continuă.

11. ROI.

Calcularea rentabilității totale a investiției (rentabilitatea investiției) este mai complicată decât ți-ai putea imagina, dar este de departe cea mai importantă măsură pe care o poți raporta - este ceea ce le permite clienților tăi să știe că, de fapt, câștigă mai mulți bani decât cheltuiesc pentru tine în locul intai.

Să începem cu partea ușoară: rentabilitatea investiției măsurabilă. Luați o lună de date și calculați valoarea pe vizită, apoi aplicați această cifră pentru câte vizite ați fost responsabil. Pentru majoritatea firmelor de marketing, acesta va fi un total acumulat de vizite organice, sociale și de recomandare. Deci, dacă clientul dvs. a primit 3.000 de astfel de vizite și valoarea medie a unei vizite este de 5 USD, ați adus în esență clientului respectiv 15.000 USD din venituri. Desigur, aceasta nu este cea mai precisă cifră - nu ați fost responsabil pentru 100% din aceste vizite și există vizite pentru care ați fost responsabil și care nu sunt luate în considerare. În plus, valoarea medie a unui vizitator este în cel mai bun caz o estimare.

Totuși, acest lucru vă oferă ceva calculabil de adus la masă. Comparați această cifră cu cheltuielile lunare ale clientului dvs. cu dvs.; dacă e mai mare, ești în clar. Ți-ai dovedit valoarea în mod obiectiv.

Un lucru de reținut este că rentabilitatea investiției tinde să crească lent. Când începeți pentru prima dată o campanie, este inevitabil ca rentabilitatea investiției să fie extrem de scăzută și probabil negativă, dar pe măsură ce depuneți eforturi consistente, lună peste lună, acest ROI ar trebui să crească. Asigurați-vă că menționați acest lucru atunci când raportați rentabilitatea investiției, în special în fazele incipiente ale campaniei dvs.

De asemenea, veți dori să menționați faptul că nu toată „rentabilitatea” dvs. este calculabilă numeric și nici măcar poate fi estimată. De exemplu, cum puteți măsura direct vizibilitatea mărcii sau valoarea reputației pe care o aduceți la masă? Țineți cont de acești factori periferici; există modalități de a estima acestea, dar nu la fel de fiabil ca celelalte valori din această listă.

Considerații finale

Aceste 11 valori sunt unele dintre cele mai importante și valoroase pe care va trebui să le raportați, dar asta nu înseamnă că sunteți limitat la raportarea doar pentru acestea. Cunoaște-ți clienții, împreună cu obiectivele lor, și vei putea veni cu soluții de raportare personalizate care funcționează cel mai bine pentru amândoi. Fiecare client va avea probabil preferințe diferite și percepții diferite ale valorii, așa că țineți cont de acest lucru în evaluările dvs. Trebuie să fii cât mai imparțial și minuțios posibil, dar reține că scopul tău final este să-i convingi pe clienți cât de valoroși ești; fii pregătit să-ți adaptezi abordarea în consecință.