8 große Fehler im E-Mail-Marketing und wie man sie vermeidet

Als E-Mail-Vermarkter wissen wir, dass wir die Nachrichten, die wir an Abonnenten und Kunden senden, personalisieren müssen. Mir fällt keine einzige Statistik, Fallstudie oder Umfrage ein, die behauptet, dass ein E-Mail-Programm mit One-to-Jeder-Kampagnen die Personalisierung übertrifft.

Stattdessen finden Sie Statistiken wie diese:

• 72 % der Kunden interagieren nur mit personalisierten Nachrichten (Wunderkind Audiences, ehemals SmarterHQ)
• 70 % der Verbraucher sagen, dass das Verständnis ihrer individuellen Bedürfnisse durch ein Unternehmen ihre Loyalität beeinflusst (Salesforce)
• 71 % der Kunden sind von unpersönlichen Einkaufserlebnissen frustriert (Segment)

Was Marketer jedoch oft nicht verstehen, insbesondere wenn sie neu in der Personalisierung sind, ist, dass Personalisierung kein Selbstzweck ist. Ihr Ziel ist es nicht, Ihre E-Mail-Kampagnen und Lebenszyklusnachrichten zu personalisieren.

Ihr Ziel ist es vielmehr, das Kundenerlebnis mit Ihrer Marke zu verbessern. Personalisierung ist eine Methode, die das leisten kann, aber es ist mehr als nur eine weitere Taktik.

Es ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Die Wissenschaft verfügt über die Daten und Automatisierungen, um personalisierte Eins-zu-Eins-Nachrichten in großem Maßstab zu erstellen. Die Kunst besteht darin, zu wissen, wann und wie man es benutzt.

Wir geraten in Schwierigkeiten, wenn wir Personalisierung als Ziel und nicht als Mittel zum Erreichen eines Ziels betrachten. Bei meiner Arbeit mit Vermarktern für Geschäfts- und Verbrauchermarken habe ich festgestellt, dass dieses Missverständnis zu acht großen Marketingfehlern führt – jeder davon kann Sie daran hindern, die immensen Vorteile der Personalisierung zu erkennen.

Fehler Nr. 1. Betrieb ohne eine umfassende Personalisierungsstrategie

Ich sehe das nur allzu oft: Vermarkter fühlen sich von all den Entscheidungen, vor denen sie stehen, überwältigt:

• Welche Personalisierungstechnologien sollen verwendet werden?
• Was tun mit all den Daten, die sie haben?
• Wie Sie ihre Daten und Technologien effektiv nutzen
• Ob sich ihre Personalisierungsbemühungen auszahlen

Dies ergibt sich daraus, dass man sich kopfüber in die Personalisierung stürzt, ohne darüber nachzudenken, wie man damit die Bedürfnisse der Kunden erfüllt oder ihnen hilft, Probleme zu lösen.

Um nicht mit der Mechanik der Personalisierung überfordert zu werden, befolgen Sie diesen dreistufigen Prozess:

• Fangen Sie klein an. Wenn Sie die Personalisierung jetzt nicht verwenden, versuchen Sie nicht, sofort ein vollwertiges Programm einzurichten. Suchen Sie stattdessen nach Quick Wins – kleinen Bereichen, in denen Sie grundlegende personalisierte Daten verwenden können, um mit der Erstellung von One-to-One-Nachrichten zu beginnen. So kommen Sie schnell in Schwung, ohne großen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Das Hinzufügen persönlicher Daten zum Text einer E-Mail ist so einfach wie möglich, aber es kann ein Anfang sein.
• Testen Sie jede Taktik. Sehen Sie, ob diese neue Taktik Ihrer Arbeit auf Ihr Ziel hilft oder schadet. Korreliert das Hinzufügen personenbezogener Daten zu jeder Nachricht mit höheren Klicks auf Ihre Zielseite, mehr Conversions oder welchen Erfolgsmetriken Sie auch immer gewählt haben?
• Optimieren und weitermachen. Verwenden Sie Ihre Testergebnisse, um jede Taktik zu verbessern. Nehmen Sie dann das Gelernte zur Auswahl und fügen Sie eine weitere Personalisierungstaktik hinzu, z. B. das Hinzufügen eines Moduls mit dynamischem Inhalt zu einer Broadcast-Kampagne (einer für alle).

Fehler Nr. 2. Keine Verwendung sowohl offener als auch verdeckter Personalisierung

Bisher haben Sie vielleicht an spezifische Begriffe gedacht: personalisierte Betreffzeilen, Daten, die bestimmte Aktionen in der E-Mail-Kopie widerspiegeln, ausgelöste Nachrichten, die gestartet werden, wenn das Verhalten eines Kunden mit Ihren Automatisierungseinstellungen übereinstimmt, und andere „offene“ (oder sichtbare) Personalisierungstaktiken.

Auch die „verdeckte“ Personalisierung nutzt Kundenpräferenzen oder Verhaltensdaten, macht aber nicht darauf aufmerksam. Anstatt eine Browsing-Abbruch-Nachricht mit dem Inhalt „Wir haben festgestellt, dass Sie diesen Artikel auf unserer Website angesehen haben“ zu senden, könnten Sie Ihrer nächsten Kampagne ein Inhaltsmodul hinzufügen, das diese durchsuchten Artikel als Kaufempfehlungen vorstellt, ohne auf ihr Verhalten aufmerksam zu machen. Es ist eine großartige Taktik, um nicht als gruselig angesehen zu werden.

Denken Sie an mein Eröffnungsstatement zurück, dass Personalisierung sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft ist. Hier besteht die Kunst der Personalisierung darin, zu wissen, wann eine offene Personalisierung verwendet werden sollte – Kauf- und Versandbestätigungen kommen in den Sinn – und wann Sie einen verdeckteren Weg einschlagen möchten.

Fehler Nr. 3. Lebenszyklusautomatisierungen nicht maximieren

Lebenszyklusautomatisierungen wie Onboarding-/Erstkaufprogramme, Rückgewinnungs- und Reaktivierungskampagnen und andere Programme, die an den Kundenlebenszyklus gebunden sind, sind von Natur aus personalisiert.

Die Kopie wird sehr persönlich und das Timing genau richtig sein, da sie auf Kundenaktionen (Opt-in, Käufe, Downloads) oder Inaktivität (E-Mails nicht öffnen, nicht zum ersten Mal kaufen oder nach dem Kauf Anzeichen von Verfall zeigen) basieren.

Besser noch, diese E-Mails werden automatisch gestartet – Sie müssen keine dieser E-Mails erstellen, planen oder senden, da Ihre Marketing-Automatisierungsplattform dies für Sie erledigt, nachdem Sie sie eingerichtet haben.

Sie vergeuden diese Chancen, wenn Sie nicht alles tun, um Ihren Kundenlebenszyklus zu verstehen und dann automatisierte Nachrichten zu erstellen, die Ihre Kunden an diesen entscheidenden Punkten erreichen. Dies kann Sie die Kunden kosten, für die Sie so hart gearbeitet haben, zusammen mit ihrem Umsatzpotenzial.

Fehler Nr. 4. Testen Sie nicht effektiv oder für langfristigen Gewinn

Durch Tests können Sie feststellen, ob Ihre Personalisierungsbemühungen Früchte tragen. Aber allzu oft testen Marketer nur einzelne Elemente einer bestimmten Kampagne – Betreffzeilen, Handlungsaufforderungen, Bilder versus keine Bilder, Personalisierung versus keine Personalisierung – ohne zu prüfen, ob Personalisierung das Kundenerlebnis langfristig verbessert.

Wie Sie den Erfolg messen, ist ein wichtiger Teil dieser Gleichung. Die von Ihnen gewählten Kennzahlen müssen mit Ihren Zielen übereinstimmen. Das ist einer der Gründe, warum ich Marketer seit Jahren davor warne, sich auf die Öffnungsrate zu verlassen, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Eine Öffnungsrate von 50 % mag fantastisch sein, aber wenn Sie Ihr Ziel für Verkäufe, Einnahmen, Downloads oder andere Conversions nicht erreicht haben, können Sie Ihre Kampagne nicht als Erfolg betrachten.

Da das Ziel der Personalisierung darin besteht, die Customer Journey zu verbessern, ist es sinnvoll, dass der Customer Lifetime Value eine gültige Metrik ist, um den Erfolg zu messen. Um zu messen, wie effektiv Ihre Nutzung der Personalisierung ist, verwenden Sie den Customer Lifetime Value über einen langen Zeitraum – Monate, sogar Jahre – und vergleichen Sie die Ergebnisse mit denen einer Kontrollgruppe, die keine Personalisierung erhält. Ignorieren Sie die Ergebnisse auf Kampagnenebene nicht, sondern protokollieren Sie sie und sehen Sie sie sich im Laufe der Zeit an.

(Weitere Informationen zu Testfehlern und wie man sie vermeidet, finden Sie in meiner MarTech-Kolumne 7 Häufige Probleme, die den Erfolg von A/B/N-E-Mail-Tests beeinträchtigen .)

Fehler Nr. 5. Übersegmentierung Ihres Kundenstamms

Segmentierung ist eine wertvolle Form der Personalisierung, aber man geht damit leicht zu weit. Wenn Sie nur stark segmentierte Kampagnen versenden, könnten Sie viele Kunden, die nicht Ihren Segmentierungskriterien entsprechen, ausschließen – und am Ende durch Nichtkontaktierung verlieren. Das kostet Sie Kunden, ihren potenziellen Umsatz und die Daten, die sie generiert hätten, um Ihnen zu helfen, Ihren Kundenstamm besser zu verstehen.

Sie können dieses Problem mit einem datengestützten Segmentierungsplan vermeiden, den Sie häufig überprüfen und testen, einer Reihe automatisierter Trigger zur Verbesserung des Kundenlebenszyklus und einem gut durchdachten Programm von Standard- oder Catch-All-Kampagnen für Abonnenten, die dies nicht tun Ihre anderen Kriterien erfüllen.

Fehler Nr. 6. Dynamische Inhalte nicht in allgemeine E-Mail-Kampagnen aufnehmen

Wir stellen uns normalerweise personalisierte E-Mails als Nachrichten vor, in denen der gesamte Inhalt mit dem Kundenverhalten oder den Präferenzdaten übereinstimmt, ob offen, wie in einer Nachricht über einen verlassenen Warenkorb, oder verdeckt, wo der Inhalt subtil relevant ist.

Das ist ein sehr ausgeklügelter Ansatz. Es beinhaltet Echtzeit-Messaging, das von künstlicher Intelligenz und komplexen Integrationen mit Ihren E-Commerce- oder CRM-Plattformen gesteuert wird. Aber ein einfaches dynamisches Inhaltsmodul kann Ihnen dabei helfen, ein ähnliches Ergebnis zu erzielen. Ich nenne das "Serendipität".

Wenn Sie diese dynamischen Inhalte in Ihre allgemeine Botschaft einbinden, kann dies eine angenehme Überraschung für Ihre Kunden sein und Ihre relevanten Inhalte noch mehr hervorheben.

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen ist eine Kreuzfahrtgesellschaft. Kunde A öffnet von Zeit zu Zeit Ihre E-Mails, hat aber noch keine Kreuzfahrt gebucht oder sich verschiedene Touren auf Ihrer Website angesehen. Ihre nächste E-Mail-Kampagne an diesen Kunden – und an alle anderen, über die Sie nur wenige oder keine Daten haben – bewirbt ermäßigte Reisen nach Hawaii, Fidschi und ins Mittelmeer.

Kunde B hat ebenfalls keine Kreuzfahrt gebucht, aber Ihren Daten zufolge hat sie sich kürzlich Ihre Kreuzfahrt Island-Dänemark-Grönland angesehen. Mit einem dynamischen Inhaltsmodul könnte ihre E-Mail ihr Ihre Hawaii- und Mittelmeer-Kreuzfahrtangebote zeigen – und einen tollen Preis für eine Reise nach Island, Dänemark und Grönland. Lust darauf!

Eine E-Mail wie diese vermittelt den Eindruck, dass Ihre Marke genau das bietet, wonach Ihre Kunden suchen (verdeckte Personalisierung), ohne den offenkundigen Ansatz einer E-Mail mit abgebrochener Suche.

Fehler Nr. 7. Verwenden Sie in Ihrer Kopie keinen persönlichen Ton

Sie können Ihre E-Mail-Kopie ohne einen einzigen Datenpunkt personalisieren, indem Sie einfach so schreiben, als würden Sie von Angesicht zu Angesicht mit Ihrem Kunden sprechen. Verwenden Sie einen warmen, menschlichen Tonfall, der idealerweise Ihre Markenstimme widerspiegelt. Schreiben Sie einen Text, der wie ein persönliches Gespräch statt wie ein Verkaufsgespräch klingt.

Hier kommt mein Konzept des „hilfreichen Marketings“ ins Spiel. Wie hilft Ihre Marke Ihren Kunden, ihre eigenen Ziele zu erreichen, ihre Probleme zu lösen oder ihnen zu verstehen zu geben, dass Sie sie als Menschen und nicht nur als Datenpunkte kennen?

Fehler Nr. 8. Nicht die gesamte Reise personalisieren

Wieder einmal ist dies ein Szenario, in dem Sie die Personalisierung kurzsichtig sehen – „Wie füge ich dieser E-Mail-Kampagne eine Personalisierung hinzu?“ – statt auf den langfristigen Gewinn zu schauen: „Wie kann ich mit Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern?“

Die Personalisierung endet nicht, wenn Ihr Kunde auf Ihre E-Mail klickt. Es sollte auf Ihrer Zielseite fortgesetzt werden und sich sogar in den Website-Inhalten widerspiegeln, die Ihre Kunden ansehen. Denken Sie daran, dass es darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Was passiert, wenn Ihre Kunden auf ein personalisiertes Angebot klicken? Begrüßt Ihre Zielseite Ihre Kunden mit Namen? Elemente anzeigen, auf die sie geklickt haben? Präsentieren Sie eine Kopie, die ihre Interessen, ihren Status im Treueprogramm oder andere Daten widerspiegelt, die für sie einzigartig sind?

Personalisierung lohnt sich

Ja, die Personalisierung berücksichtigt sowohl Kunst als auch Wissenschaft. Sie müssen sorgfältig damit umgehen, damit Ihre Nachrichten hilfreich und relevant erscheinen, ohne durch Datenüberschreitungen in gruseliges Terrain abzudriften. Aber diese strategische Anstrengung zahlt sich aus, wenn Sie die Leistungsfähigkeit personalisierter E-Mails nutzen können, um Kunden zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu treten und sie zu binden – und so Ihr Ziel zu erreichen, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.