8 أخطاء كبيرة في التسويق عبر البريد الإلكتروني وكيفية تجنبها
نشرت: 2022-07-06بصفتنا مسوقين عبر البريد الإلكتروني ، نعلم أننا بحاجة إلى تخصيص الرسائل التي نرسلها إلى المشتركين والعملاء. لا يمكنني التفكير في إحصائية واحدة ، أو دراسة حالة ، أو دراسة استقصائية تدعي أن برنامج البريد الإلكتروني للحملات الفردية يتفوق في الأداء على التخصيص.
بدلاً من ذلك ، ستجد إحصاءات مثل هذه:
- 72٪ من العملاء سوف يتفاعلون فقط مع الرسائل الشخصية (Wunderkind Audiences ، SmarterHQ سابقًا)
- يقول 70٪ من المستهلكين أن مدى فهم الشركة لاحتياجاتهم الفردية يؤثر على ولائهم (Salesforce)
- يشعر 71٪ من العملاء بالإحباط بسبب تجارب التسوق غير الشخصية (شريحة)
لكن ما لا يفهمه المسوقون غالبًا ، خاصة إذا كانوا جددًا في مجال التخصيص ، هو أن التخصيص ليس غاية في حد ذاته. هدفك ليس تخصيص حملات البريد الإلكتروني ورسائل دورة الحياة.
بدلاً من ذلك ، هدفك هو تعزيز تجربة عميلك مع علامتك التجارية. التخصيص هو إحدى الطرق التي يمكن أن تفعل ذلك ، لكنها أكثر من مجرد تكتيك آخر.
إنه فن وعلم. يمتلك العلم البيانات والأتمتة لإنشاء رسائل شخصية فردية على نطاق واسع. يعرف الفن متى وكيف يستخدمه.
نواجه مشكلة عندما نفكر في التخصيص كهدف بدلاً من وسيلة لتحقيق هدف. في عملي بالتشاور مع المسوقين لكل من العلامات التجارية التجارية والمستهلكين ، أجد أن سوء الفهم هذا يؤدي إلى ثمانية أخطاء تسويقية كبرى - أي منها يمكن أن يمنعك من تحقيق الفوائد الهائلة للتخصيص.
خطأ # 1. تعمل بدون استراتيجية تخصيص شاملة
أرى هذا كثيرًا: يجد المسوقون أنفسهم غارقين في كل الخيارات التي يواجهونها:
- ما هي تقنيات التخصيص التي يجب استخدامها
- ماذا تفعل بكل البيانات التي لديهم
- كيفية استخدام بياناتهم وتقنياتهم بشكل فعال
- ما إذا كانت جهود التخصيص الخاصة بهم تؤتي ثمارها
ينبع هذا من القفز رأسًا على عقب إلى التخصيص دون التفكير في كيفية استخدامه لتلبية احتياجات العملاء أو مساعدتهم في حل المشكلات.
لتجنب الانغماس في آليات التخصيص ، اتبع هذه العملية المكونة من ثلاث خطوات:
- تبدأ صغيرة. إذا كنت لا تستخدم التخصيص الآن ، فلا تحاول إعداد برنامج كامل على الفور. بدلاً من ذلك ، ابحث عن المكاسب السريعة - وهي مناطق صغيرة حيث يمكنك استخدام البيانات الشخصية الأساسية لبدء إنشاء رسائل فردية. سيقودك ذلك إلى تأرجح الأمور بسرعة ، دون استثمار كبير في الوقت والمال. تعد إضافة البيانات الشخصية إلى نص رسالة البريد الإلكتروني أساسية بقدر ما ستحصل عليها ، ولكنها يمكن أن تكون بداية.
- اختبر كل تكتيك. اعرف ما إذا كان هذا التكتيك الجديد يساعد أو يضر بعملك نحو هدفك. هل ترتبط إضافة البيانات الشخصية إلى كل رسالة بنقرات أعلى على صفحتك المقصودة ، أو المزيد من التحويل أو أي مقياس نجاح تختاره؟
- التحسين والمضي قدمًا. استخدم نتائج الاختبار لتحسين كل تكتيك. بعد ذلك ، استخدم ما تعلمته لتحديد أسلوب تخصيص آخر وإضافته ، مثل إضافة وحدة نمطية من المحتوى الديناميكي إلى حملة بث (واحد للجميع).
خطأ # 2. عدم استخدام كل من التخصيص العلني والسري
حتى الآن ، ربما فكرت في مصطلحات محددة: سطور الموضوع المخصصة ، والبيانات التي تعكس إجراءات محددة في نسخة البريد الإلكتروني ، والرسائل المشغلة التي يتم تشغيلها عندما يتطابق سلوك العميل مع إعدادات الأتمتة وغيرها من أساليب التخصيص "العلنية" (أو المرئية).
يستخدم التخصيص "السري" أيضًا بيانات تفضيل العميل أو سلوكه ولكنه لا يلفت الانتباه إليها. بدلاً من إرسال رسالة تصفح مهجورة تقول "لقد لاحظنا أنك كنت تشاهد هذا العنصر على موقعنا على الويب" ، يمكنك إضافة وحدة محتوى في حملتك التالية التي تعرض هذه العناصر التي تم تصفحها على أنها مشتريات موصى بها ، دون لفت الانتباه إلى سلوكها. إنه تكتيك رائع لاستخدامه لتجنب أن يُنظر إليك على أنه زاحف.
فكر في العودة إلى بياني الافتتاحي بأن التخصيص هو فن وعلم في نفس الوقت. هنا ، يتمثل فن التخصيص في معرفة متى يجب استخدام التخصيص العلني - تتبادر تأكيدات الشراء والشحن إلى الذهن - ومتى تريد اتخاذ مسار أكثر سرية.
خطأ # 3. عدم تعظيم أتمتة دورة الحياة
يتم تخصيص أتمتة دورة الحياة مثل برامج الإعداد / الشراء الأول وحملات الاسترداد وإعادة التنشيط والبرامج الأخرى المرتبطة بدورة حياة العميل بشكل فطري.
ستكون النسخة شخصية للغاية وتوقيتها محددًا لأنها تستند إلى إجراءات العميل (الاشتراك ، أو الشراء ، أو التنزيلات) أو التقاعس (عدم فتح رسائل البريد الإلكتروني ، أو عدم الشراء لأول مرة أو إظهار علامات انقضاء بعد الشراء).
والأفضل من ذلك ، يتم تشغيل رسائل البريد الإلكتروني هذه تلقائيًا - ليس عليك إنشاء أو جدولة أو إرسال أي من رسائل البريد الإلكتروني هذه لأن منصة أتمتة التسويق الخاصة بك تقوم بذلك نيابةً عنك بعد إعدادها.
أنت تهدر هذه الفرص إذا لم تفعل كل ما بوسعك لفهم دورة حياة عميلك ثم إنشاء رسائل آلية تصل إلى عملائك في هذه النقاط الحاسمة. يمكن أن يكلفك هذا العملاء الذين عملت بجد لاكتسابهم ، بالإضافة إلى إيراداتهم المحتملة.
خطأ # 4. عدم الاختبار بشكل فعال أو لتحقيق مكاسب طويلة الأجل
يساعدك الاختبار على اكتشاف ما إذا كانت جهود التخصيص الخاصة بك تؤتي ثمارها. ولكن في كثير من الأحيان ، يختبر المسوقون فقط العناصر الفردية لحملة معينة - سطور الموضوع ، والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، والصور مقابل عدم وجود صور ، والتخصيص مقابل عدم التخصيص - دون النظر إلى ما إذا كان التخصيص يعزز تجربة العميل على المدى الطويل.
كيف تقيس النجاح هو جزء أساسي من هذه المعادلة. يجب أن تتوافق المقاييس التي تختارها مع أهدافك. هذا أحد الأسباب التي جعلتني أحذر المسوقين لسنوات من الاعتماد على معدل الفتح لقياس نجاح الحملة. قد يكون معدل الفتح بنسبة 50٪ رائعًا ، ولكن إذا لم تضع هدفك في المبيعات أو الإيرادات أو التنزيلات أو التحويلات الأخرى ، فلا يمكنك اعتبار حملتك ناجحة.
نظرًا لأن الهدف من التخصيص هو تحسين رحلة العميل ، فمن المنطقي أن تكون قيمة عمر العميل مقياسًا صالحًا لقياس النجاح. لقياس مدى فعالية استخدامك للتخصيص ، استخدم القيمة الدائمة للعميل على مدى فترة زمنية طويلة - أشهر أو حتى سنوات - وقارن النتائج مع النتائج من مجموعة التحكم ، التي لا تتلقى أي تخصيص. لا تتجاهل النتائج على مستوى الحملة ، ولكن سجلها واعرضها بمرور الوقت.
(لمزيد من المعلومات التفصيلية حول اختبار الأخطاء وكيفية تجنبها ، راجع عمود MarTech 7 المشكلات الشائعة التي تعرقل نجاح اختبار البريد الإلكتروني A / B / N. )
خطأ # 5. الإفراط في تقسيم قاعدة عملائك
يُعد التقسيم شكلاً قيمًا من أشكال التخصيص ، ولكن من السهل تجاوزه كثيرًا. إذا أرسلت حملات مجزأة للغاية فقط ، فقد يتم استبعادك - وينتهي بك الأمر بالخسارة بسبب عدم الاتصال - العديد من العملاء الذين لا يتناسبون مع معايير التقسيم الخاصة بك. هذا يكلفك العملاء ، وإيراداتهم المحتملة والبيانات التي كانوا سيولدونها لمساعدتك على فهم قاعدة عملائك بشكل أفضل.
يمكنك تجنب هذه المشكلة باستخدام خطة تجزئة موجهة بالبيانات تقوم بمراجعتها واختبارها بشكل متكرر ، ومجموعة من المشغلات الآلية لتحسين دورة حياة العميل وبرنامج مدروس جيدًا للحملات الافتراضية أو حملات شاملة للمشتركين الذين لا يفعلون ذلك تفي بالمعايير الأخرى الخاصة بك.
خطأ # 6. لا يتم تضمين المحتوى الديناميكي في حملات البريد الإلكتروني العامة
عادة ما نفكر في البريد الإلكتروني المخصص كرسائل يتماشى فيها المحتوى مع سلوك العميل أو بيانات التفضيل ، سواء كانت علنية ، كما هو الحال في رسالة عربة مهجورة ، أو سرية ، حيث يكون المحتوى وثيق الصلة بمهارة.
هذا أسلوب متطور للغاية. وهو يشتمل على رسائل في الوقت الفعلي مدفوعة بالذكاء الاصطناعي وعمليات تكامل معقدة مع أنظمة التجارة الإلكترونية أو CRM الخاصة بك. لكن يمكن أن تساعدك وحدة المحتوى الديناميكي البسيطة في تحقيق نتيجة مماثلة. أنا أسمي ذلك "الصدفة".
عندما تنسج هذا المحتوى الديناميكي في رسالتك العامة ، فقد تكون مفاجأة سارة لعملائك وتجعل المحتوى ذي الصلة الخاص بك يبرز بشكل أكبر.
لنفترض أن شركتك عبارة عن خط رحلات بحرية. يفتح العميل "أ" رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك من وقت لآخر ولكنه لم يحجز رحلة بحرية بعد أو يتصفح جولات مختلفة على موقع الويب الخاص بك. تروج حملتك التالية عبر البريد الإلكتروني إلى هذا العميل - وإلى أي شخص آخر لديك القليل من البيانات أو لا توجد بيانات عنها - لرحلات مخفضة السعر إلى هاواي وفيجي والبحر الأبيض المتوسط.
لم يقم العميل B بحجز رحلة بحرية أيضًا ، لكن بياناتك تخبرك أنها تصفحت رحلة آيسلندا والدنمارك وجرينلاند مؤخرًا. من خلال وحدة المحتوى الديناميكي ، يمكن أن يُظهر بريدها الإلكتروني عروض الرحلات البحرية في هاواي والبحر الأبيض المتوسط - وسعرًا رائعًا لرحلة إلى أيسلندا والدنمارك وجرينلاند. يتوهم أن!
تنقل رسالة بريد إلكتروني مثل هذه الانطباع بأن علامتك التجارية تقدم بالضبط ما يبحث عنه عملاؤك (التخصيص السري) دون النهج العلني لبريد إلكتروني تم التخلي عنه للتصفح.
خطأ # 7. عدم استخدام نغمة شخصية في نسختك
يمكنك تخصيص نسخة بريدك الإلكتروني بدون نقطة بيانات واحدة ، ببساطة عن طريق الكتابة كما لو كنت تتحدث إلى عميلك وجهًا لوجه. استخدم نبرة صوت إنسانية دافئة ، والتي يجب أن تعكس بشكل مثالي صوت علامتك التجارية. اكتب نسخة تبدو وكأنها محادثة فردية بدلاً من عرض ترويجي.
هذا هو المكان الذي يبدأ فيه مفهومي "التسويق المفيد". كيف تساعد علامتك التجارية عملاءك على تحقيق أهدافهم الخاصة أو حل مشاكلهم أو جعلهم يفهمون أنك تعرفهم كأشخاص وليس مجرد نقاط بيانات؟
خطأ # 8. عدم تخصيص الرحلة بأكملها
مرة أخرى ، هذا سيناريو تأخذ فيه نظرة قصيرة النظر للتخصيص - "كيف أضيف التخصيص إلى حملة البريد الإلكتروني هذه؟" - بدلاً من النظر إلى المكاسب طويلة المدى: "كيف يمكنني استخدام التخصيص لتحسين تجربة عملائي؟"
لا يتوقف التخصيص عندما ينقر عميلك على بريدك الإلكتروني. يجب أن تستمر إلى صفحتك المقصودة وحتى تنعكس في محتوى موقع الويب الذي يشاهده عملاؤك. تذكر أن الأمر كله يتعلق بتعزيز تجربة عميلك.
ماذا يحدث عندما ينقر عملاؤك على عرض شخصي؟ هل صفحتك المقصودة ترحب بعملائك بالاسم؟ إظهار العناصر التي نقروا عليها؟ تقديم نسخة تعكس اهتماماتهم أو مكانتهم في برنامج الولاء أو أي بيانات أخرى خاصة بهم؟
التخصيص يستحق الجهد
نعم ، يأخذ التخصيص كلاً من الفن والعلم في الاعتبار. تحتاج إلى التعامل معها بعناية حتى تظهر رسائلك على أنها مفيدة وذات صلة دون الانحراف إلى منطقة زاحفة من خلال تجاوزات البيانات. لكن هذا الجهد الاستراتيجي يؤتي ثماره عندما يمكنك استخدام قوة البريد الإلكتروني المخصص للوصول إلى العملاء والتواصل معهم والاحتفاظ بهم - تحقيق هدفك المتمثل في تحسين تجربة العملاء.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
جديد على MarTech