8つの主要なEメールマーケティングの間違いとそれらを回避する方法

Eメールマーケターとして、私たちは購読者と顧客に送信するメッセージをパーソナライズする必要があることを知っています。 1対1のキャンペーンの電子メールプログラムがパーソナライズよりも優れていると主張する単一の統計、ケーススタディ、または調査を考えることはできません。

代わりに、次のような統計が表示されます。

• 顧客の72％は、パーソナライズされたメッセージのみを使用します（Wunderkind Audiences、以前はSmarterHQ）
• 消費者の70％は、企業が個人のニーズをどれだけよく理解しているかが彼らの忠誠心に影響を与えると述べています（Salesforce）
• 顧客の71％は、非個人的なショッピング体験に不満を感じています（セグメント）

しかし、マーケターがよく理解していないのは、特にパーソナライズに慣れていない場合、パーソナライズはそれ自体が目的ではないということです。 あなたの目的はあなたの電子メールキャンペーンとライフサイクルメッセージを個人化することではありません。

むしろ、あなたの目的はあなたのブランドであなたの顧客の経験を強化することです。 パーソナライズはそれを実行できる1つの方法ですが、それは単なる別の戦術ではありません。

それは芸術であると同時に科学でもあります。 科学は、パーソナライズされた1対1のメッセージを大規模に作成するためのデータと自動化を備えています。 アートはそれをいつどのように使うかを知っています。

パーソナライズを目標を達成するための手段ではなく、目標として考えると、問題が発生します。 ビジネスブランドと消費者ブランドの両方のマーケターと相談した私の仕事では、この誤解が8つの大きなマーケティングミスにつながることがわかりました。いずれも、パーソナライズの計り知れないメリットを実現できなくなる可能性があります。

間違い＃1。 全体的なパーソナライズ戦略なしで運用

私はこれを非常に頻繁に見ます：マーケターは彼らが直面するすべての選択に圧倒されていることに気づきます：

• 使用するパーソナライズテクノロジー
• 彼らが持っているすべてのデータをどうするか
• データとテクノロジーを効果的に使用する方法
• 彼らのパーソナライズの努力が報われているかどうか

これは、顧客のニーズを満たすために、または顧客が問題を解決するのを助けるためにそれをどのように使用するかを考えずに、パーソナライズに真っ向から飛び込むことに起因します。

パーソナライズの仕組みに圧倒されないようにするには、次の3つのステップのプロセスに従います。

• 小さく始めます。 現在パーソナライズを使用していない場合は、すぐに本格的なプログラムを設定しようとしないでください。 代わりに、クイックウィンを探してください。基本的なパーソナライズされたデータを使用して1対1のメッセージの作成を開始できる小さな領域です。 これにより、時間とお金に多額の投資をすることなく、物事をすばやく振り返ることができます。 電子メールの本文に個人データを追加することは、あなたが得るのとほぼ同じくらい基本的ですが、それは始まりかもしれません。
• 各戦術をテストします。 その新しい戦術があなたの目標に向かってあなたの仕事を助けるか、または傷つけるかどうか見てください。 各メッセージに個人データを追加することは、ランディングページへのクリック数の増加、コンバージョンの増加、または選択した成功指標と相関関係がありますか？
• 最適化して次に進みます。 テスト結果を使用して、各戦術を改善します。 次に、学習した内容を選択して、動的コンテンツのモジュールをブロードキャスト（全員に1つ）キャンペーンに追加するなど、別のパーソナライズ戦術を追加します。

間違い＃2。 明白なパーソナライズと秘密のパーソナライズの両方を使用しない

これまで、パーソナライズされた件名、電子メールコピーの特定のアクションを反映するデータ、顧客の行動が自動化設定と一致したときに起動されるトリガーされたメッセージ、およびその他の「明白な」（または目に見える）パーソナライズ戦術など、特定の用語で考えたことがあるかもしれません。

「Covert」パーソナライズも顧客の好みや行動データを使用しますが、それに注意を向けません。 「このアイテムを当社のWebサイトで表示していることに気づきました」という放棄された閲覧メッセージを送信する代わりに、次のキャンペーンで、閲覧したアイテムを推奨購入として取り上げるコンテンツモジュールを、その動作に注意を払わずに追加できます。 不気味なものとして見られないようにするために使用するのは素晴らしい戦術です。

パーソナライズは芸術であると同時に科学でもあるという冒頭陳述を思い出してください。 ここで、パーソナライズの技術は、明白なパーソナライズをいつ使用するか（購入と出荷の確認が頭に浮かぶ）、そしていつもっと秘密のルートを取りたいかを知っています。

間違い＃3。 ライフサイクルの自動化を最大化していない

オンボーディング/初回購入プログラム、ウィンバックおよび再アクティブ化キャンペーン、および顧客のライフサイクルに関連するその他のプログラムなどのライフサイクルの自動化は、本質的にパーソナライズされています。

コピーは、顧客の行動（オプトイン、購入、ダウンロード）または不作為（電子メールを開かない、初めて購入しない、または購入後に失効の兆候を示す）に基づいているため、非常に個人的でタイミングがわかります。

さらに良いことに、これらの電子メールは自動的に起動します。マーケティング自動化プラットフォームがセットアップ後に自動的に実行するため、これらの電子メールを作成、スケジュール、または送信する必要はありません。

顧客のライフサイクルを理解するためにできることをすべて行わないと、これらの機会を浪費し、これらの重要なポイントで顧客に到達する自動メッセージングを作成します。 これは、あなたが一生懸命に獲得した顧客と、彼らの潜在的な収入を犠牲にする可能性があります。

間違い＃4。 効果的または長期的な利益のためにテストしていない

テストは、パーソナライズの取り組みが実を結んでいるかどうかを発見するのに役立ちます。 しかし、多くの場合、マーケターは、パーソナライズが長期的に顧客体験を向上させるかどうかを見ずに、特定のキャンペーンの個々の要素（件名、行動の呼びかけ、画像と画像なし、パーソナライズとパーソナライズなし）のみをテストします。

成功をどのように測定するかは、この方程式の重要な部分です。 選択するメトリックは、目的と一致している必要があります。 これが、キャンペーンの成功を測定するためにオープンレートに依存しないようにマーケターに何年も警告してきた理由の1つです。 50％のオープン率は素晴らしいかもしれませんが、売上、収益、ダウンロード、またはその他のコンバージョンの目標を達成しなかった場合、キャンペーンが成功したとは見なされません。

パーソナライズの目的はカスタマージャーニーを強化することであるため、顧客生涯価値が成功を測定するための有効な指標であることは理にかなっています。 パーソナライズの使用がどれほど効果的であるかを測定するには、顧客の生涯価値を長期間（数か月、さらには数年）にわたって使用し、その結果を、パーソナライズを受けていないコントロールグループの結果と比較します。 キャンペーンレベルの結果を無視しないでください。ただし、ログに記録して、時間の経過とともに表示してください。

（テストの間違いとその回避方法の詳細については、MarTechのコラム7 A / B / N電子メールテストの成功を妨げる一般的な問題を参照してください。）

間違い＃5。 顧客ベースを過度にセグメント化する

セグメンテーションはパーソナライズの貴重な形式ですが、それをやりすぎるのは簡単です。 高度にセグメント化されたキャンペーンのみを送信すると、セグメント化の基準に合わない多くの顧客が除外され、連絡が取れなかったために失われる可能性があります。 それはあなたの顧客、彼らの潜在的な収入、そしてあなたがあなたの顧客基盤をよりよく理解するのを助けるために彼らが生成したであろうデータを犠牲にします。

この問題は、頻繁に確認およびテストするデータガイド付きセグメンテーションプラン、顧客のライフサイクルを強化するための一連の自動トリガー、およびそうでないサブスクライバー向けのデフォルトまたはキャッチオールキャンペーンのよく考えられたプログラムで回避できます。他の基準を満たします。

間違い＃6。 一般的な電子メールキャンペーンに動的コンテンツを含めない

私たちは通常、パーソナライズされた電子メールを、放棄されたカートのメッセージのように明白であるか、コンテンツが微妙に関連している秘密であるかにかかわらず、すべてのコンテンツが顧客の行動または好みのデータと一致するメッセージと考えます。

これは非常に洗練されたアプローチの1つです。 人工知能とeコマースまたはCRMプラットフォームとの複雑な統合によって駆動されるリアルタイムメッセージングが組み込まれています。 ただし、単純な動的コンテンツモジュールを使用すると、同様の結果を得ることができます。 私はそれを「セレンディピティ」と呼んでいます。

この動的なコンテンツを一般的なメッセージに織り込むと、顧客にとって嬉しい驚きとなり、関連するコンテンツをさらに際立たせることができます。

あなたの会社がクルーズラインだとしましょう。 顧客Aは時々あなたの電子メールを開きますが、まだクルーズを予約していないか、あなたのウェブサイトで別のツアーを閲覧していません。 この顧客、およびデータがほとんどまたはまったくない他のすべての顧客への次の電子メールキャンペーンは、ハワイ、フィジー、および地中海への割引旅行を促進します。

顧客Bもクルーズを予約していませんが、あなたのデータによると、彼女は最近アイスランド-デンマーク-グリーンランドのクルーズを閲覧しました。 ダイナミックなコンテンツモジュールを使用すると、彼女のメールにハワイと地中海のクルーズオファーが表示され、アイスランド、デンマーク、グリーンランドへの旅行に手頃な価格で表示されます。 ファンシー！

このような電子メールは、放棄された閲覧電子メールの明白なアプローチなしに、あなたのブランドが顧客が探しているもの（秘密のパーソナライズ）を正確に提供しているという印象を伝えます。

間違い＃7。 コピーに個人的なトーンを使用しない

顧客と直接話しているかのように書くだけで、単一のデータポイントなしで電子メールのコピーをパーソナライズできます。 温かみのある人間的な声のトーンを使用します。これは、理想的にはブランドの声を反映している必要があります。 売り込みではなく、1対1の会話のように聞こえるコピーを作成します。

ここで、私の「役立つマーケティング」の概念が役立ちます。 あなたのブランドは、顧客が自分の目標を達成し、問題を解決し、データポイントだけでなく、人々として彼らを知っていることを顧客に理解させるのにどのように役立ちますか？

間違い＃8。 旅全体をパーソナライズしない

繰り返しになりますが、これはパーソナライズの近視眼的な見方をするシナリオです–「このEメールキャンペーンにパーソナライズを追加するにはどうすればよいですか？」 –長期的な利益を見る代わりに、「パーソナライズを使用して顧客のエクスペリエンスを向上させるにはどうすればよいですか？」

顧客があなたの電子メールをクリックしても、パーソナライズは止まりません。 それはあなたのランディングページに続き、あなたの顧客が見るウェブサイトのコンテンツにも反映されるべきです。 覚えておいてください、それはあなたの顧客体験を向上させることです。

顧客がパーソナライズされたオファーをクリックするとどうなりますか？ あなたのランディングページは名前であなたの顧客を迎えますか？ クリックしたアイテムを表示しますか？ 彼らの興味、彼らの忠誠プログラムの地位、または彼らに固有のその他のデータを反映したコピーを提示しますか？

パーソナライズは努力する価値があります

はい、パーソナライズは芸術と科学の両方を考慮に入れています。 データの行き過ぎによって不気味な領域に迷い込むことなく、メッセージが有用で関連性のあるものとして配信されるように、慎重に処理する必要があります。 しかし、この戦略的な取り組みは、パーソナライズされた電子メールの力を使用して顧客に連絡し、つながり、維持することができ、顧客体験を向上させるという目標を達成できる場合に効果があります。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。