8 büyük e-posta pazarlama hatası ve bunlardan nasıl kaçınılacağı

E-posta pazarlamacıları olarak, abonelere ve müşterilere gönderdiğimiz mesajları kişiselleştirmemiz gerektiğini biliyoruz. Bire-herkese kampanyalardan oluşan bir e-posta programının kişiselleştirmeden daha iyi performans gösterdiğini iddia eden tek bir istatistik, vaka çalışması veya anket düşünemiyorum.

Bunun yerine, aşağıdaki gibi istatistikler bulacaksınız:

• Müşterilerin %72'si yalnızca kişiselleştirilmiş mesajlarla etkileşime girecek (Wunderkind Audiences, eski adıyla SmarterHQ)
• Tüketicilerin %70'i, bir şirketin bireysel ihtiyaçlarını ne kadar iyi anladığının sadakatlerini etkilediğini söylüyor (Salesforce)
• Müşterilerin %71'i kişisel olmayan alışveriş deneyimlerinden rahatsız oluyor (Segment)

Ancak pazarlamacıların, özellikle de kişiselleştirme konusunda yeniyseler, genellikle anlamadıkları şey, kişiselleştirmenin kendi içinde bir amaç olmadığıdır. Amacınız e-posta kampanyalarınızı ve yaşam döngüsü mesajlarınızı kişiselleştirmek değildir.

Bunun yerine amacınız, müşterinizin markanızla olan deneyimini geliştirmektir. Kişiselleştirme bunu yapabilen bir yöntemdir, ancak başka bir taktikten daha fazlasıdır.

Hem bir sanat hem de bir bilimdir. Bilim, geniş ölçekte kişiselleştirilmiş, bire bir mesajlar oluşturmak için veri ve otomasyonlara sahip oluyor. Sanat, onu ne zaman ve nasıl kullanacağını bilmektir.

Kişiselleştirmeyi bir hedefe ulaşmak için araç değil, amaç olarak düşündüğümüzde başımız belaya girer. Hem ticari markalar hem de tüketici markaları için pazarlamacılarla yaptığım danışmanlık çalışmalarımda, bu yanlış anlamanın sekiz büyük pazarlama hatasına yol açtığını görüyorum - bunlardan herhangi biri kişiselleştirmenin muazzam faydalarını fark etmenizi engelleyebiliyor.

1 numaralı hata. Genel bir kişiselleştirme stratejisi olmadan çalışma

Bunu çok sık görüyorum: Pazarlamacılar karşılaştıkları tüm seçenekler karşısında şaşkına dönüyorlar:

• Hangi kişiselleştirme teknolojilerini kullanmalı
• Sahip oldukları tüm verilerle ne yapmalı
• Verilerini ve teknolojilerini etkili bir şekilde nasıl kullanırlar?
• Kişiselleştirme çabalarının işe yarayıp yaramadığı

Bu, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak veya sorunları çözmelerine yardımcı olmak için nasıl kullanılacağını düşünmeden kişiselleştirmeye atlamaktan kaynaklanır.

Kişiselleştirmenin mekaniklerine boğulmaktan kaçınmak için şu üç adımlı süreci izleyin:

• Küçük başla. Şimdi kişiselleştirme kullanmıyorsanız, hemen tam teşekküllü bir program kurmaya çalışmayın. Bunun yerine, bire bir mesajlar oluşturmaya başlamak için temel kişiselleştirilmiş verileri kullanabileceğiniz küçük alanlar olan hızlı kazançlar arayın. Bu, zaman ve paraya önemli bir yatırım yapmadan sizi hızlı bir şekilde olayların akışına sokacaktır. Bir e-postanın gövdesine kişisel veriler eklemek, alacağınız kadar basit, ancak bir başlangıç ​​olabilir.
• Her taktiği test edin. Bu yeni taktiğin amacınıza yönelik çalışmanıza yardımcı olup olmadığına bakın. Her mesaja kişisel veri eklemek, açılış sayfanıza yapılan daha yüksek tıklamalar, daha fazla dönüşüm veya seçtiğiniz herhangi bir başarı metriği ile ilişkili mi?
• Optimize edin ve devam edin. Her bir taktiği geliştirmek için test sonuçlarınızı kullanın. Ardından, bir yayın (herkese bir) kampanyasına dinamik içerik modülü eklemek gibi başka bir kişiselleştirme taktiği seçmek ve eklemek için öğrendiklerinizi alın.

Hata #2. Hem açık hem de gizli kişiselleştirmeyi kullanmamak

Şimdiye kadar belirli terimlerle düşünmüş olabilirsiniz: kişiselleştirilmiş konu satırları, e-posta kopyasındaki belirli eylemleri yansıtan veriler, bir müşterinin davranışı otomasyon ayarlarınızla eşleştiğinde başlatılan tetiklenen mesajlar ve diğer "açık" (veya görünür) kişiselleştirme taktikleri.

“Gizli” kişiselleştirme, müşteri tercihi veya davranış verilerini de kullanır, ancak buna dikkat çekmez. "Bu öğeyi web sitemizde görüntülediğinizi fark ettik" diyen göz atmayı bırakılmış bir mesaj göndermek yerine, bir sonraki kampanyanıza, göz atılan öğeleri davranışlarına dikkat çekmeden önerilen satın almalar olarak öne çıkaran bir içerik modülü ekleyebilirsiniz. Ürpertici olarak görülmekten kaçınmak için harika bir taktik.

Kişiselleştirmenin hem bir sanat hem de bir bilim olduğuna dair açılış konuşmamı tekrar düşünün. Burada kişiselleştirme sanatı, ne zaman açık kişiselleştirmenin kullanılacağını bilmektir - satın alma ve nakliye onayları akla gelir - ve ne zaman daha gizli bir yol izlemek istediğinizi bilmektir.

Hata #3. Yaşam döngüsü otomasyonlarını maksimize etmemek

Yerleştirme/ilk satın alma programları, geri kazanma ve yeniden etkinleştirme kampanyaları ve müşteri yaşam döngüsüne bağlı diğer programlar gibi yaşam döngüsü otomasyonları doğuştan kişiselleştirilmiştir.

Kopya son derece kişisel olacak ve zamanlaması yerinde olacak çünkü bunlar müşteri eylemlerine (kabul etme, satın almalar, indirmeler) veya eylemsizliklere (e-postaları açmama, ilk kez satın almama veya satın aldıktan sonra zaman aşımı belirtileri gösterme) dayanıyor.

Daha da iyisi, bu e-postalar otomatik olarak başlatılır - bu e-postaların hiçbirini oluşturmanız, planlamanız veya göndermeniz gerekmez çünkü pazarlama otomasyon platformunuz bunu siz kurduktan sonra sizin için yapar.

Müşteri yaşam döngünüzü anlamak için elinizden gelen her şeyi yapmazsanız ve ardından bu önemli noktalarda müşterilerinize ulaşan otomatik mesajlaşma oluşturmazsanız bu fırsatları çarçur edersiniz. Bu, elde etmek için çok çalıştığınız müşterilere ve gelir potansiyellerine mal olabilir.

Hata #4. Etkili bir şekilde veya uzun vadeli kazanç için test etmemek

Test etme, kişiselleştirme çabalarınızın meyve verip vermediğini keşfetmenize yardımcı olur. Ancak pazarlamacılar çoğu zaman, kişiselleştirmenin uzun vadede müşteri deneyimini iyileştirip iyileştirmediğine bakmadan, belirli bir kampanyanın yalnızca tek tek öğelerini (konu satırları, harekete geçirici mesajlar, resimlere karşı resim yok, kişiselleştirmeye karşı kişiselleştirme yok) test eder.

Başarıyı nasıl ölçtüğünüz bu denklemin önemli bir parçasıdır. Seçtiğiniz metrikler hedeflerinizle uyumlu olmalıdır. Pazarlamacıları kampanya başarısını ölçmek için açık kura güvenmemeleri konusunda yıllardır uyarmamın bir nedeni budur. %50'lik bir açılma oranı harika olabilir, ancak satış, gelir, indirme veya diğer dönüşümler için hedefinizi gerçekleştirmediyseniz, kampanyanızı başarılı sayamazsınız.

Kişiselleştirmenin amacı müşteri yolculuğunu geliştirmek olduğundan, müşteri yaşam boyu değerinin başarıyı ölçmek için geçerli bir ölçü olduğu mantıklıdır. Kişiselleştirme kullanımınızın ne kadar etkili olduğunu ölçmek için, uzun bir süre boyunca (aylar, hatta yıllar) müşteri yaşam boyu değerini kullanın ve sonuçları, kişiselleştirme almayan bir kontrol grubunun sonuçlarıyla karşılaştırın. Kampanya düzeyindeki sonuçları göz ardı etmeyin, ancak bunları günlüğe kaydedin ve zaman içinde görüntüleyin.

(Test hataları ve bunlardan nasıl kaçınılacağı hakkında daha ayrıntılı bilgi için, MarTech sütunum 7 A/B/N E-posta Testinin Başarısını Artıran Genel Sorunlar bölümüne bakın.)

Hata #5. Müşteri tabanınızı aşırı segmentlere ayırma

Segmentasyon, değerli bir kişiselleştirme biçimidir, ancak onunla çok ileri gitmek kolaydır. Yalnızca yüksek düzeyde segmentlere ayrılmış kampanyalar gönderirseniz, segmentasyon kriterlerinize uymayan birçok müşteriyi hariç tutabilir ve iletişim kuramamanız nedeniyle kaybedersiniz. Bu, müşterilerinize, potansiyel gelirlerine ve müşteri tabanınızı daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için oluşturacakları verilere mal olur.

Bu sorunu, sık sık gözden geçirip test ettiğiniz veri güdümlü bir segmentasyon planı, müşterinin yaşam döngüsünü iyileştirmek için bir dizi otomatik tetikleyici ve bunu yapmayan aboneler için iyi düşünülmüş bir varsayılan veya tüm kampanyaları içeren bir programla önleyebilirsiniz. diğer kriterlerinizi karşılayın.

Hata #6. Genel e-posta kampanyalarına dinamik içeriği dahil etmemek

Kişiselleştirilmiş e-postayı genellikle, ister açık, ister terk edilmiş bir sepet mesajında ​​olduğu gibi, isterse içeriğin incelikle alakalı olduğu durumlarda gizli olsun, tüm içeriğin müşteri davranışı veya tercih verileriyle hizalandığı mesajlar olarak düşünürüz.

Bu son derece sofistike bir yaklaşım. Yapay zeka ve e-ticaret veya CRM platformlarınızla karmaşık entegrasyonlar tarafından yönlendirilen gerçek zamanlı mesajlaşmayı içerir. Ancak basit bir dinamik içerik modülü, benzer bir sonuç elde etmenize yardımcı olabilir. Ben buna "huzur" diyorum.

Bu dinamik içeriği genel mesajınızın içine ördüğünüzde müşterileriniz için hoş bir sürpriz olabilir ve alakalı içeriğinizin daha da öne çıkmasını sağlayabilir.

Diyelim ki şirketiniz bir yolcu gemisi. Müşteri A, zaman zaman e-postalarınızı açar, ancak henüz bir gemi seyahati rezervasyonu yapmamış veya web sitenizde farklı turlara göz atmamıştır. Bu müşteriye ve hakkında çok az bilgiye sahip olduğunuz veya hiç bilginiz olmayan herkese göndereceğiniz bir sonraki e-posta kampanyanız, Hawaii, Fiji ve Akdeniz'e indirimli seyahatleri tanıtıyor.

Müşteri B de bir gemi seyahati rezervasyonu yapmadı, ancak verileriniz size yakın zamanda İzlanda-Danimarka-Grönland seyahatinize göz attığını söylüyor. Dinamik bir içerik modülüyle, e-postası ona Hawaii ve Akdeniz gemi seyahati tekliflerinizi ve İzlanda, Danimarka ve Grönland'a yapılacak bir gezi için harika bir fiyatı gösterebilir. Bunu hayal et!

Bunun gibi bir e-posta, terk edilmiş bir göz atma e-postasının açık yaklaşımı olmadan, markanızın tam olarak müşterilerinizin aradıklarını (gizli kişiselleştirme) sunduğu izlenimini verir.

Hata #7. Kopyanızda kişisel bir ton kullanmamak

Tek bir veri noktası olmadan, müşterinizle yüz yüze konuşuyormuş gibi yazarak e-posta kopyanızı kişiselleştirebilirsiniz. İdeal olarak markanızın sesini yansıtması gereken sıcak, insani bir ses tonu kullanın. Satış konuşması yerine bire bir konuşma gibi görünen bir metin yazın.

Benim “yardımcı pazarlama” kavramım burada devreye giriyor. Markanız müşterilerinizin kendi hedeflerine ulaşmalarına, sorunlarını çözmelerine veya onları sadece veri noktaları olarak değil, insan olarak tanıdığınızı anlamalarına nasıl yardımcı oluyor?

Hata #8. Tüm yolculuğu kişiselleştirmemek

Bir kez daha, bu, kişiselleştirmeye kısa görüşlü bir bakış attığınız bir senaryodur - "Bu e-posta kampanyasına kişiselleştirmeyi nasıl eklerim?" – uzun vadeli kazanıma bakmak yerine: “Müşterimin deneyimini geliştirmek için kişiselleştirmeyi nasıl kullanabilirim?”

Müşteriniz e-postanızı tıkladığında kişiselleştirme durmaz. Açılış sayfanıza devam etmeli ve hatta müşterinizin görüntülediği web sitesi içeriğine yansıtılmalıdır. Unutmayın, her şey müşterinizin deneyimini geliştirmekle ilgilidir.

Müşterileriniz kişiselleştirilmiş bir teklifi tıkladığında ne olur? Açılış sayfanız müşterilerinizi isimleriyle karşılıyor mu? Tıkladıkları öğeler gösterilsin mi? İlgi alanlarını, sadakat programı durumlarını veya kendilerine özgü diğer verileri yansıtan bir kopya mı sunuyorsunuz?

Kişiselleştirme çabaya değer

Evet, kişiselleştirme hem sanatı hem de bilimi hesaba katar. Bunu dikkatli bir şekilde ele almalısınız, böylece mesajlarınız, aşırı veri erişimleri yoluyla ürkütücü bir alana sapmadan yardımcı ve alakalı görünsün. Ancak bu stratejik çaba, müşterilere ulaşmak, onlarla bağlantı kurmak ve müşterileri elde tutmak için kişiselleştirilmiş e-postanın gücünü kullanabildiğinizde ve müşteri deneyimini geliştirme hedefinize ulaştığınızda karşılığını verir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.