8 kesalahan utama pemasaran email dan cara menghindarinya

Sebagai pemasar email, kami tahu bahwa kami perlu mempersonalisasi pesan yang kami kirim ke pelanggan dan pelanggan. Saya tidak dapat memikirkan satu statistik, studi kasus, atau survei yang mengklaim program email kampanye satu-ke-semua orang mengungguli personalisasi.

Sebagai gantinya, Anda akan menemukan statistik seperti ini:

• 72% pelanggan hanya akan terlibat dengan pesan yang dipersonalisasi (Wunderkind Audiences, sebelumnya SmarterHQ)
• 70% konsumen mengatakan bahwa seberapa baik perusahaan memahami kebutuhan individu mereka mempengaruhi loyalitas mereka (Salesforce)
• 71% pelanggan frustrasi oleh pengalaman belanja impersonal (Segmen)

Namun yang sering tidak dipahami oleh pemasar, terutama jika mereka baru mengenal personalisasi, adalah bahwa personalisasi bukanlah tujuan itu sendiri. Tujuan Anda bukan untuk mempersonalisasi kampanye email dan pesan siklus hidup Anda.

Sebaliknya, tujuan Anda adalah untuk meningkatkan pengalaman pelanggan Anda dengan merek Anda. Personalisasi adalah salah satu metode yang dapat melakukan itu, tetapi ini lebih dari sekadar taktik.

Ini adalah seni dan ilmu. Ilmu pengetahuan memiliki data dan otomatisasi untuk membuat pesan pribadi yang dipersonalisasi dalam skala besar. Seni adalah mengetahui kapan dan bagaimana menggunakannya.

Kami mengalami masalah ketika kami menganggap personalisasi sebagai tujuan, bukan sarana untuk mencapai tujuan. Dalam konsultasi pekerjaan saya dengan pemasar untuk merek bisnis dan konsumen, saya menemukan kesalahpahaman ini mengarah pada delapan kesalahan pemasaran utama – salah satunya dapat mencegah Anda menyadari manfaat besar dari personalisasi.

Kesalahan #1. Beroperasi tanpa strategi personalisasi keseluruhan

Saya terlalu sering melihat ini: pemasar mendapati diri mereka kewalahan oleh semua pilihan yang mereka hadapi:

• Teknologi personalisasi mana yang akan digunakan
• Apa yang harus dilakukan dengan semua data yang mereka miliki?
• Bagaimana menggunakan data dan teknologi mereka secara efektif
• Apakah upaya personalisasi mereka membuahkan hasil

Ini berasal dari melompat lebih dulu ke personalisasi tanpa memikirkan bagaimana menggunakannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau membantu mereka memecahkan masalah.

Untuk menghindari kewalahan dengan mekanisme personalisasi, ikuti proses tiga langkah ini:

• Mulai dari yang kecil. Jika Anda tidak menggunakan personalisasi sekarang, jangan langsung mencoba menyiapkan program lengkap. Alih-alih, cari kemenangan cepat – area kecil tempat Anda dapat menggunakan data dasar yang dipersonalisasi untuk mulai membuat pesan satu-ke-satu. Itu akan membawa Anda ke dalam ayunan hal-hal dengan cepat, tanpa investasi yang signifikan dalam waktu dan uang. Menambahkan data pribadi ke badan email adalah hal yang mendasar seperti yang akan Anda dapatkan, tetapi ini bisa menjadi permulaan.
• Uji setiap taktik. Lihat apakah taktik baru itu membantu atau merugikan pekerjaan Anda menuju tujuan Anda. Apakah menambahkan data pribadi ke setiap pesan berkorelasi dengan klik yang lebih tinggi ke halaman arahan Anda, lebih banyak konversi, atau metrik keberhasilan apa pun yang Anda pilih?
• Optimalkan dan lanjutkan. Gunakan hasil pengujian Anda untuk meningkatkan setiap taktik. Kemudian, ambil apa yang Anda pelajari untuk memilih dan menambahkan taktik personalisasi lain, seperti menambahkan modul konten dinamis ke kampanye siaran (satu untuk semua orang).

Kesalahan #2. Tidak menggunakan personalisasi terbuka dan terselubung

Hingga saat ini, Anda mungkin memikirkan istilah tertentu: baris subjek yang dipersonalisasi, data yang mencerminkan tindakan tertentu dalam salinan email, pesan terpicu yang diluncurkan saat perilaku pelanggan sesuai dengan pengaturan otomatisasi Anda, dan taktik personalisasi "terbuka" (atau terlihat) lainnya.

Personalisasi "Terselubung" juga menggunakan preferensi pelanggan atau data perilaku tetapi tidak menarik perhatian padanya. Alih-alih mengirim pesan penelusuran yang ditinggalkan yang mengatakan “Kami melihat Anda melihat item ini di situs web kami”, Anda dapat menambahkan modul konten di kampanye Anda berikutnya yang menampilkan item yang dijelajahi tersebut sebagai pembelian yang disarankan, tanpa memperhatikan perilakunya. Ini adalah taktik yang bagus untuk digunakan agar tidak terlihat menyeramkan.

Pikirkan kembali pernyataan pembuka saya bahwa personalisasi adalah seni dan sains. Di sini, seni personalisasi adalah mengetahui kapan harus menggunakan personalisasi terbuka – konfirmasi pembelian dan pengiriman muncul dalam pikiran – dan kapan Anda ingin mengambil rute yang lebih rahasia.

Kesalahan #3. Tidak memaksimalkan otomatisasi siklus hidup

Otomatisasi siklus hidup seperti program orientasi/pembelian pertama, kampanye menang-kembali dan pengaktifan kembali, serta program lain yang terkait dengan siklus hidup pelanggan dipersonalisasi secara bawaan.

Salinan akan sangat pribadi dan tepat waktu karena didasarkan pada tindakan pelanggan (memilih ikut, pembelian, unduhan) atau kelambanan (tidak membuka email, tidak membeli untuk pertama kali atau menunjukkan tanda-tanda kedaluwarsa setelah pembelian).

Lebih baik lagi, email ini diluncurkan secara otomatis – Anda tidak perlu membuat, menjadwalkan, atau mengirim email ini karena platform otomatisasi pemasaran Anda melakukannya untuk Anda setelah Anda mengaturnya.

Anda menyia-nyiakan peluang ini jika Anda tidak melakukan semua yang Anda bisa untuk memahami siklus hidup pelanggan Anda dan kemudian membuat pesan otomatis yang menjangkau pelanggan Anda pada titik-titik penting ini. Ini dapat membuat Anda kehilangan pelanggan yang telah Anda peroleh dengan susah payah, bersama dengan potensi pendapatan mereka.

Kesalahan #4. Tidak menguji secara efektif atau untuk keuntungan jangka panjang

Pengujian membantu Anda menemukan apakah upaya personalisasi Anda membuahkan hasil. Namun terlalu sering, pemasar hanya menguji elemen individual dari kampanye tertentu – baris subjek, ajakan bertindak, gambar versus tanpa gambar, personalisasi versus tanpa personalisasi – tanpa melihat apakah personalisasi meningkatkan pengalaman pelanggan dalam jangka panjang.

Bagaimana Anda mengukur kesuksesan adalah bagian penting dari persamaan ini. Metrik yang Anda pilih harus sesuai dengan tujuan Anda. Itulah salah satu alasan saya telah memperingatkan pemasar selama bertahun-tahun agar tidak mengandalkan tarif terbuka untuk mengukur keberhasilan kampanye. Tingkat pembukaan 50% mungkin fantastis, tetapi jika Anda tidak membuat sasaran untuk penjualan, pendapatan, unduhan, atau konversi lainnya, Anda tidak dapat menganggap kampanye Anda berhasil.

Karena tujuan personalisasi adalah untuk meningkatkan perjalanan pelanggan, maka masuk akal jika nilai umur pelanggan adalah metrik yang valid untuk mengukur kesuksesan. Untuk mengukur seberapa efektif penggunaan personalisasi Anda, gunakan nilai umur pelanggan dalam jangka waktu yang lama – berbulan-bulan, bahkan bertahun-tahun – dan bandingkan hasilnya dengan hasil dari grup kontrol, yang tidak menerima personalisasi. Jangan abaikan hasil tingkat kampanye, tetapi catat dan lihat dari waktu ke waktu.

(Untuk informasi lebih rinci tentang kesalahan pengujian dan cara menghindarinya, lihat kolom MarTech saya 7 Masalah Umum yang Menggagalkan Keberhasilan Pengujian Email A/B/N .)

Kesalahan #5. Menyegmentasikan basis pelanggan Anda secara berlebihan

Segmentasi adalah bentuk personalisasi yang berharga, tetapi mudah untuk melangkah terlalu jauh dengannya. Jika Anda hanya mengirim kampanye yang sangat tersegmentasi, Anda dapat dikecualikan – dan akhirnya kehilangan karena gagal menghubungi – banyak pelanggan yang tidak sesuai dengan kriteria segmentasi Anda. Itu membebani pelanggan Anda, potensi pendapatan mereka, dan data yang akan mereka hasilkan untuk membantu Anda lebih memahami basis pelanggan Anda.

Anda dapat menghindari masalah ini dengan rencana segmentasi terpandu data yang sering Anda tinjau dan uji, serangkaian pemicu otomatis untuk meningkatkan siklus hidup pelanggan, dan program kampanye default atau menyeluruh yang dipikirkan dengan matang untuk pelanggan yang tidak memenuhi kriteria Anda yang lain.

Kesalahan #6. Tidak termasuk konten dinamis dalam kampanye email umum

Kami biasanya menganggap email yang dipersonalisasi sebagai pesan di mana semua konten sejalan dengan perilaku pelanggan atau data preferensi, baik terbuka, seperti dalam pesan keranjang yang ditinggalkan, atau terselubung, di mana konten secara halus relevan.

Itu salah satu pendekatan yang sangat canggih. Ini menggabungkan pesan real-time yang didorong oleh kecerdasan buatan dan integrasi kompleks dengan platform e-niaga atau CRM Anda. Tetapi modul konten dinamis sederhana dapat membantu Anda mencapai hasil yang serupa. Saya menyebutnya "kebetulan".

Saat Anda menenun konten dinamis ini ke dalam pesan umum Anda, itu bisa menjadi kejutan yang menyenangkan bagi pelanggan Anda dan membuat konten Anda yang relevan semakin menonjol.

Katakanlah perusahaan Anda adalah perusahaan pelayaran. Pelanggan A membuka email Anda dari waktu ke waktu tetapi belum memesan kapal pesiar atau menjelajahi berbagai tur di situs web Anda. Kampanye email Anda berikutnya kepada pelanggan ini – dan kepada semua orang yang hanya memiliki sedikit atau tanpa data sama sekali – mempromosikan perjalanan diskon ke Hawaii, Fiji, dan Mediterania.

Pelanggan B juga belum memesan kapal pesiar, tetapi data Anda memberi tahu Anda bahwa dia telah menjelajahi kapal pesiar Islandia-Denmark-Greenland Anda baru-baru ini. Dengan modul konten dinamis, emailnya dapat menunjukkan kepadanya penawaran pelayaran Hawaii dan Mediterania Anda – dan harga yang menarik untuk perjalanan ke Islandia, Denmark, dan Greenland. Suka itu!

Email seperti ini menyampaikan kesan bahwa merek Anda menawarkan persis apa yang dicari pelanggan Anda (personalisasi terselubung) tanpa pendekatan terbuka dari email penelusuran yang ditinggalkan.

Kesalahan #7. Tidak menggunakan nada pribadi dalam salinan Anda

Anda dapat mempersonalisasi salinan email Anda tanpa titik data tunggal, cukup dengan menulis seolah-olah Anda sedang berbicara dengan pelanggan Anda secara langsung. Gunakan nada suara manusia yang hangat, yang idealnya harus mencerminkan suara merek Anda. Tulis salinan yang terdengar seperti percakapan satu lawan satu alih-alih promosi penjualan.

Di sinilah konsep "pemasaran bermanfaat" saya berperan. Bagaimana merek Anda membantu pelanggan Anda mencapai tujuan mereka sendiri, memecahkan masalah mereka atau membuat mereka mengerti bahwa Anda mengenal mereka sebagai manusia, bukan hanya poin data?

Kesalahan #8. Tidak mempersonalisasi seluruh perjalanan

Sekali lagi, ini adalah skenario di mana Anda melihat sekilas personalisasi – “Bagaimana cara menambahkan personalisasi ke kampanye email ini?” – daripada melihat keuntungan jangka panjang: “Bagaimana saya bisa menggunakan personalisasi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan saya?”

Personalisasi tidak berhenti ketika pelanggan Anda mengklik email Anda. Itu harus berlanjut ke halaman arahan Anda dan bahkan tercermin dalam konten situs web yang dilihat pelanggan Anda. Ingat, ini semua tentang meningkatkan pengalaman pelanggan Anda.

Apa yang terjadi ketika pelanggan Anda mengklik penawaran yang dipersonalisasi? Apakah halaman arahan Anda menyapa pelanggan Anda dengan nama? Tampilkan item yang mereka klik? Tunjukkan salinan yang mencerminkan minat mereka, status program loyalitas mereka, atau data lain apa pun yang unik bagi mereka?

Personalisasi sepadan dengan usaha

Ya, personalisasi memperhitungkan seni dan sains. Anda harus menanganinya dengan hati-hati sehingga pesan Anda terlihat bermanfaat dan relevan tanpa membelok ke wilayah yang menyeramkan melalui penjangkauan data yang berlebihan. Namun upaya strategis ini terbayar ketika Anda dapat menggunakan kekuatan email yang dipersonalisasi untuk menjangkau, terhubung dengan, dan mempertahankan pelanggan – mencapai tujuan Anda untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.