8個主要的電子郵件營銷錯誤以及如何避免它們

作為電子郵件營銷人員，我們知道我們需要個性化發送給訂閱者和客戶的消息。 我想不出一個單一的統計數據、案例研究或調查聲稱一對一營銷活動的電子郵件程序優於個性化。

相反，您會發現如下統計數據：

• 72% 的客戶只會使用個性化消息（Wunderkind Audiences，原 SmarterHQ）
• 70% 的消費者表示公司對其個人需求的了解程度會影響他們的忠誠度 (Salesforce)
• 71% 的客戶對非個人的購物體驗感到沮喪（細分）

但營銷人員通常不明白，尤其是如果他們不熟悉個性化，個性化本身並不是目的。 您的目標不是個性化您的電子郵件活動和生命週期消息。

相反，您的目標是增強客戶對您的品牌的體驗。 個性化是一種可以做到這一點的方法，但它不僅僅是另一種策略。

它既是一門藝術，也是一門科學。 科學正在擁有數據和自動化來大規模創建個性化的一對一消息。 藝術就是知道何時以及如何使用它。

當我們將個性化視為目標而不是實現目標的手段時，我們就會遇到麻煩。 在我為商業和消費品牌的營銷人員諮詢的工作中，我發現這種誤解導致了八個主要的營銷錯誤——其中任何一個都會阻止你實現個性化的巨大好處。

錯誤＃1。 在沒有整體個性化策略的情況下運營

我經常看到這種情況：營銷人員發現自己被他們面臨的所有選擇所淹沒：

• 使用哪些個性化技術
• 如何處理他們擁有的所有數據
• 如何有效地使用他們的數據和技術
• 他們的個性化努力是否得到回報

這源於一頭扎進個性化，而不考慮如何使用它來滿足客戶的需求或幫助他們解決問題。

為避免對個性化機制感到不知所措，請遵循以下三個步驟：

• 從小處著手。 如果您現在不使用個性化，請不要嘗試立即設置完整的程序。 取而代之的是，尋找速效——您可以使用基本的個性化數據開始創建一對一消息的小區域。 這將使您快速進入事物的搖擺，而無需大量的時間和金錢投資。 將個人數據添加到電子郵件正文中幾乎是最基本的，但它可以是一個開始。
• 測試每種策略。 看看這個新策略是幫助還是傷害你朝著目標的方向努力。 向每條消息添加個人數據是否與更高的著陸頁點擊次數、更多轉化或您選擇的任何成功指標相關？
• 優化並繼續前進。 使用您的測試結果來改進每個策略。 然後，利用您學到的知識來選擇並添加另一種個性化策略，例如將動態內容模塊添加到廣播（對所有人）活動中。

錯誤 #2。 不使用公開和隱蔽的個性化

到目前為止，您可能已經想到了特定的術語：個性化主題行、反映電子郵件副本中特定操作的數據、當客戶的行為與您的自動化設置匹配時啟動的觸發消息以及其他“公開”（或可見）的個性化策略。

“隱蔽”個性化也使用客戶偏好或行為數據，但不會引起人們的注意。 您可以在下一個廣告系列中添加一個內容模塊，將這些瀏覽過的項目作為推薦購買，而不是發送一條顯示“我們注意到您在我們的網站上查看此項目”的廢棄瀏覽消息，而無需引起人們對他們行為的關注。 這是避免被視為令人毛骨悚然的好策略。

回想一下我的開場白，個性化既是一門藝術，也是一門科學。 在這裡，個性化的藝術是知道何時使用公開的個性化——想到購買和運輸確認——以及何時你想採取更隱蔽的路線。

錯誤＃3。 沒有最大化生命週期自動化

生命週期自動化，例如入職/首次購買計劃、贏回和重新激活活動以及與客戶生命週期相關的其他計劃，天生就是個性化的。

該副本將是高度個人化的，並且時間點很準確，因為它們基於客戶的行為（選擇加入、購買、下載）或不作為（不打開電子郵件、第一次不購買或購買後顯示失效跡象）。

更好的是，這些電子郵件會自動啟動——您不必創建、安排或發送任何這些電子郵件，因為您的營銷自動化平台會在您設置好之後為您完成。

如果您沒有盡一切可能了解您的客戶生命週期，然後創建在這些關鍵點與您的客戶聯繫的自動消息傳遞，那麼您就浪費了這些機會。 這可能會使您付出努力獲得的客戶以及他們的收入潛力。

錯誤 #4。 沒有進行有效測試或長期收益

測試可以幫助您發現您的個性化努力是否正在取得成果。 但很多時候，營銷人員只測試特定活動的個別元素——主題行、號召性用語、圖像與無圖像、個性化與無個性化——而不考慮個性化是否能長期增強客戶體驗。

你如何衡量成功是這個等式的關鍵部分。 您選擇的指標必須符合您的目標。 這就是我多年來一直警告營銷人員不要依賴開放率來衡量活動成功的原因之一。 50% 的打開率可能很棒，但如果您沒有製定銷售、收入、下載或其他轉化的目標，您就不能認為您的廣告系列是成功的。

由於個性化的目標是增強客戶旅程，因此客戶生命週期價值是衡量成功的有效指標是有道理的。 要衡量您的個性化使用的有效性，請使用長期（數月甚至數年）的客戶生命週期價值，並將結果與未接受個性化的對照組的結果進行比較。 不要忽略廣告系列級別的結果，而是記錄它們並隨著時間的推移查看它們。

（有關測試錯誤以及如何避免錯誤的更多詳細信息，請參閱我的 MarTech 專欄7 阻礙 A/B/N 電子郵件測試成功的常見問題。）

錯誤 #5。 過度細分您的客戶群

細分是一種有價值的個性化形式，但它很容易走得太遠。 如果您只發送高度細分的廣告系列，您可能會被排除在外——並最終因為未能聯繫到許多不符合您的細分標準的客戶而失敗。 這會花費您的客戶、他們的潛在收入以及他們為幫助您更好地了解您的客戶群而產生的數據。

您可以通過經常查看和測試的數據引導細分計劃、一組自動觸發器來增強客戶的生命週期以及針對不這樣做的訂戶的經過深思熟慮的默認或包羅萬象的活動計劃來避免這個問題滿足您的其他條件。

錯誤 #6。 不包括一般電子郵件活動中的動態內容

我們通常將個性化電子郵件視為所有內容與客戶行為或偏好數據一致的消息，無論是公開的，如廢棄的購物車消息，還是隱蔽的，其中內容是微妙相關的。

這是一種高度複雜的方法。 它結合了由人工智能驅動的實時消息傳遞以及與您的電子商務或 CRM 平台的複雜集成。 但是一個簡單的動態內容模塊可以幫助您實現類似的結果。 我稱之為“巧合”。

當您將這些動態內容編織到您的一般信息中時，它可能會給您的客戶帶來驚喜，並使您的相關內容更加突出。

假設您的公司是一家郵輪公司。 客戶 A 不時打開您的電子郵件，但尚未在您的網站上預訂遊輪或瀏覽不同的旅行。 您向該客戶以及您幾乎沒有或沒有數據的其他所有人發送下一個電子郵件活動，宣傳夏威夷、斐濟和地中海的折扣旅行。

客戶 B 也沒有預訂遊輪，但您的數據告訴您她最近瀏覽了您的冰島-丹麥-格陵蘭遊輪。 通過動態內容模塊，她的電子郵件可以向她展示您的夏威夷和地中海遊輪優惠——以及前往冰島、丹麥和格陵蘭島的優惠價格。 好想啊！

像這樣的電子郵件傳達了這樣一種印象，即您的品牌提供的正是您的客戶正在尋找的東西（隱蔽的個性化），而沒有像放棄瀏覽電子郵件那樣公開的方式。

錯誤 #7。 在你的文案中不使用個人語氣

您可以在沒有單個數據點的情況下個性化您的電子郵件副本，只需像與客戶面對面交談一樣進行寫作。 使用溫暖、人性化的語氣，理想情況下應該反映您的品牌聲音。 撰寫聽起來像是一對一對話而不是推銷的文案。

這就是我的“有用營銷”概念發揮作用的地方。 您的品牌如何幫助您的客戶實現他們自己的目標、解決他們的問題或讓他們了解您了解他們是人，而不僅僅是數據點？

錯誤 #8。 沒有個性化整個旅程

再一次，在這種情況下，您對個性化持短視的看法——“我如何在這個電子郵件活動中添加個性化？” – 而不是著眼於長期收益：“我如何使用個性化來增強客戶體驗？”

當您的客戶點擊您的電子郵件時，個性化不會停止。 它應該繼續出現在您的目標網頁上，甚至反映在您的客戶查看的網站內容中。 請記住，這一切都是為了增強客戶的體驗。

當您的客戶點擊個性化優惠時會發生什麼？ 您的目標網頁是否按名稱問候您的客戶？ 顯示他們點擊的項目？ 提供反映他們的興趣、他們的忠誠度計劃地位或他們獨有的任何其他數據的副本？

個性化值得努力

是的，個性化同時考慮了藝術和科學。 您需要仔細處理它，這樣您的消息才會變得有用且相關，而不會因數據過度訪問而轉向令人毛骨悚然的領域。 但是，當您可以利用個性化電子郵件的力量來接觸、聯繫和留住客戶時，這種戰略努力就會得到回報——實現增強客戶體驗的目標。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。