Doświadczenie jak żadne inne: poszukiwanie personalizacji

W niedawnej przeszłości konsumenci byliby zaniepokojeni, gdyby otrzymali wiadomość e-mail z prawidłowym adresem i nazwiskiem w powitaniu. Jednak postępujące przejście na technologię cyfrową sprawiło, że konsumenci bardziej doceniają wartość personalizacji. Jak marki mogą to zrobić dobrze? Tim Burley, szef działu obsługi klienta w Organic.

Nie tak dawno wielu konsumentów było zaniepokojonych otrzymaniem wiadomości e-mail z poprawnie zaadresowanym nazwiskiem w pozdrowieniu. Jeszcze gorsze dla niektórych były retargetowane reklamy „goniące” ich w Internecie.

W większości postmodernistyczny konsument rozumie teraz wartość dodaną, jaką przynosi im spersonalizowane podejście do marketingu. Dawno minęły czasy, kiedy osobisty akcent marek był bardzo przerażający - w większości przypadków.

W tym celu zaobserwowaliśmy dramatyczny wzrost znaczenia, jakie marki przywiązują do personalizacji w swoich doświadczeniach cyfrowych. Wynika to w dużej mierze z wielkiego przejścia w kierunku cyfryzacji, które przyspieszyło wraz z pandemią.

Możliwości łączenia się z widzami w trybie offline drastycznie zmniejszyły się dzięki blokadom, pozostawiając kanały cyfrowe do wykonywania o wiele więcej pracy, niż miało to miejsce wcześniej.

Chęć interakcji z odbiorcami w sposób, który wydaje się osobisty, jest tak stara, jak sam marketing, ale zdolność technologii do dostarczania tego na dużą skalę jest wciąż w powijakach, a marketerzy na całym świecie szukają sposobów na zdobycie zaufania w tej ważnej dziedzinie.

Ale osiągnięcie tego nie jest łatwym zadaniem, a najlepsi w swojej klasie praktycy osiągają doskonałość w wielu powiązanych obszarach: opracowywanie właściwych narzędzi, pozyskiwanie właściwych danych, przyjmowanie eksperymentalnego sposobu myślenia, tworzenie właściwych treści, a następnie wprowadzanie umieścić odpowiednią analitykę i raportowanie.

Aby dowiedzieć się, co sprawia, że ​​personalizacja działa – lub rozpryskuje się, jeśli nie jest wykonana prawidłowo – przeprowadziliśmy ankietę wśród 250 specjalistów ds. marketingu. Oto krótka wycieczka po tym, co znaleźliśmy.

Luka priorytetów personalizacji

Panel specjalistów ds. marketingu opowiedział nam o pięciu największych wyzwaniach związanych z dostarczaniem spersonalizowanych doświadczeń klientów:

• 39% - Efektywne wykorzystanie danych
• 30% - Nieodpowiednia technologia
• 27% - Koszt personalizacji
• 26% - Brak umiejętności w biznesie
• 25% - Brak dnia pierwszej imprezy

Ale ich głównym celem w ulepszaniu spersonalizowanej komunikacji jest treść. Ponad czterech na dziesięciu respondentów (42%) jako pierwszą poprawkę wskazało lepszą treść klienta.

Ponadto 39% stwierdziło, że możliwość serwowania użytkownikom bardziej odpowiednich i wartościowych treści jest najważniejszym aspektem personalizacji. Być może nie jest to zaskakujące, ponieważ treść od jakiegoś czasu znajduje się w sterówce marketera.

Jednak lukę w myśleniu między przeszkodami a lepszymi wynikami należy postrzegać jako okazję do rozwiązania problemów, które zawsze pojawiają się na drodze do personalizacji.

Dane do personalizacji

Tymczasem bliższe przyjrzenie się ulubionym aspektom personalizacji marketerów ujawnia szereg funkcji — co potwierdza prawie czterech na dziesięciu respondentów, którzy biorą pod uwagę klucz treści — które można ulepszyć dzięki inteligentniejszemu wykorzystaniu danych:

• 35% - Zapewnienie lepszego zrozumienia potrzeb klienta
• 30% - Tworzenie punktów styku odpowiadających potrzebom osób
• 29% - Możliwość wykazania lepszego zwrotu z inwestycji marketingowych

Jeśli chodzi o kontrolę danych, marketerzy powinni skupić się na jakości, a nie ilości.

Bardziej eksperymentalny sposób myślenia zapewnia postęp, w szczególności dla marek na początku ich drogi do personalizacji.

Praktyczne podejścia do personalizacji

Na poziomie praktycznym istnieje kilka podejść do personalizacji, które marki mogą zastosować, aby ulepszyć swoje strategie.

Skuteczną personalizację należy rozważać przede wszystkim przez pryzmat doświadczenia klienta (CX).

Wzbogacanie doświadczeń zaczyna się od lepszego zrozumienia potencjalnych klientów i klientów, dzięki czemu ich potrzeby i pragnienia mogą być skuteczniej zaspokajane – wywołując zachwyt i lojalność.

Obserwujemy rozwój technologii marketingowych, które pomagają marketerom radzić sobie z pilnymi pytaniami dotyczącymi danych, które wielu z nich coraz częściej zadaje.

Na przykład podstawowym celem platformy danych klienta (CDP) jest uwolnienie danych z tradycyjnych silosów, aby można było ich używać w wielu systemach.

Tymczasem platformy Digital Experience Platform (DXP) mogą również odgrywać kluczową rolę we wspieraniu organizacji, które zyskują pewność siebie i ambicje. Contentful to dobry przykład DXP. Wymaga elastycznego podejścia „API-first”, umożliwiającego firmom ewolucję stosu technologicznego w miarę zmieniających się potrzeb.

Mapa drogowa dla podróży personalizacyjnej

Zapytani w ramach naszych badań o rozważenie najważniejszych aspektów personalizacji, marketerzy udzielili równomiernego rozkładu odpowiedzi.

Prawie cztery osoby na dziesięć (39%) wymieniają możliwość dostarczania użytkownikom wartościowych treści; 35% twierdzi, że daje im to lepsze zrozumienie swoich klientów; 30% twierdzi, że zwiększa znaczenie punktów styku z klientem.

Jest tak wiele problemów, frustracji i możliwości, że może być trudno zobaczyć przed sobą jasną drogę.

Oto jednak kilka praktycznych wskazówek dotyczących skutecznej strategii.

Postaw klientów na pierwszym miejscu

Aby była najskuteczniejsza, personalizacja powinna być bezpośrednio dostosowana do ścieżki klienta lub nałożona na nią.

Audytuj swoją pracę

Zastanów się, co już osiągnąłeś, świętuj to, a potem zastanów się, co powinno nastąpić dalej. Pracuj nad osiągalnymi celami, niezależnie od tego, czy wiąże się to z koncentracją na danych, urządzeniach, kanałach czy treściach.

Uzyskaj kształt swoich danych

Nie wszyscy marketerzy są ekspertami od analizy danych i to jest w porządku. Organizacja i planowanie to pierwszy krok — chodzi o posiadanie właściwych danych, a nie tylko ich masy.

Przejrzyj swój stos techniczny

Podejście neutralne dla platformy, skupiające się na pożądanych wynikach, a nie na technologii, pasuje do tego zadania. Kiedy to, co masz, jest wystarczająco proste, aby osiągnąć Twoje cele, ale nie tak proste, że ogranicza rozwój lub eksperymentowanie, jesteś na dobrej drodze.

Wyczyść pochmurny ROI

Kiedy narzędzia i analizy są dopasowane, można narysować prawdziwy obraz, pokazujący integrację między automatyzacją marketingu, płatnymi mediami, witrynami marek, CRM, Google Analytics i innymi.

Poszukaj pomocy eksperta

Często jest to najlepszy sposób, aby w pełni zrozumieć podróż klienta i zintegrować technologię, która może zapewnić rzeczywistą kontrolę nad działaniami związanymi z personalizacją. Widok z zewnątrz może zapewnić wyraźniejszą linię widzenia stabilnych fundamentów i strategii, których będziesz potrzebować, aby odnieść sukces.

Najpierw zdobądź podstawy, eksperymentuj, ucz się i rozwijaj — to są klucze, które otworzą drzwi do dostarczania prawdziwie spersonalizowanych cyfrowych doświadczeń.