다른 어떤 것과도 비교할 수 없는 경험: 개인화 추구

최근에는 인사말에 자신의 이름이 적힌 이메일을 받으면 소비자가 놀라곤 했습니다. 그러나 디지털로의 이동이 증가하면서 소비자는 개인화의 가치를 더욱 높이 평가하게 되었습니다. 브랜드는 어떻게 그것을 바로 잡을 수 있습니까? Organic의 클라이언트 서비스 책임자인 Tim Burley의 글입니다.

얼마 전까지만 해도 많은 소비자들은 인사말에 이름이 정확히 기재되어 있는 이메일을 받았을 때 당황했습니다. 일부 사람들에게 더 나쁜 것은 인터넷에서 그들을 '쫓는' 리타겟팅된 광고였습니다.

대부분의 경우 포스트모던 소비자는 이제 마케팅에 대한 개인화된 접근 방식이 가져다주는 부가 가치를 이해합니다. 어쨌든 대부분의 경우 브랜드의 개인적인 터치가 매우 소름 돋는 시대는 지났습니다.

이를 위해 브랜드가 디지털 경험 내에서 개인화에 부여하는 중요성이 극적으로 증가하는 것을 보았습니다. 이는 팬데믹과 함께 가속화된 디지털로의 큰 전환에 적지 않은 부분을 차지합니다.

오프라인으로 관객과 소통할 수 있는 기회가 폐쇄되면서 디지털 채널이 이전보다 훨씬 더 많은 일을 하게 되었습니다.

개인적인 느낌을 주는 방식으로 청중과 상호 작용하려는 욕구는 마케팅 자체만큼이나 오래되었지만 이를 대규모로 전달할 수 있는 기술의 능력은 아직 초기 단계에 있으며 전 세계의 마케터는 이 중요한 영역에서 자신감을 키울 방법을 찾고 있습니다.

그러나 이를 올바르게 수행하는 것은 쉬운 일이 아니며 동급 최고의 실무자는 올바른 도구 개발, 올바른 데이터 획득, 실험적 사고 방식 채택, 올바른 콘텐츠 생성 및 다음과 같은 여러 관련 영역에서 탁월함을 달성합니다. 올바른 분석 및 보고를 제공합니다.

개인화를 제대로 하지 않으면 어지럽게 만드는 요인을 알아보기 위해 250명의 마케팅 전문가를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 다음은 우리가 찾은 것에 대한 호루라기 여행입니다.

개인화의 우선순위 격차

마케팅 전문가 패널은 개인화된 고객 경험을 제공할 때 가장 큰 5가지 과제를 다음과 같이 말했습니다.

• 39% - 데이터를 효과적으로 사용
• 30% - 기술 부족
• 27% - 개인화 비용
• 26% - 비즈니스 기술 부족
• 25% - 당사자 일의 부족

그러나 개인화된 커뮤니케이션을 개선하기 위한 주요 초점은 콘텐츠입니다. 10명 중 4명 이상(42%)이 첫 번째 수정 사항으로 더 나은 고객 콘텐츠를 꼽았습니다.

또한 39%는 사용자에게 보다 적절하고 가치 있는 콘텐츠를 제공할 수 있는 것이 개인화의 가장 중요한 측면이라고 말했습니다. 콘텐츠가 얼마 동안 마케터의 조타실에 있었기 때문에 이것은 아마도 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 장애물과 더 나은 결과 사이의 사고의 격차는 개인화 과정에서 항상 존재하는 문제를 해결할 수 있는 기회로 보아야 합니다.

개인화를 위한 데이터

한편, 마케터가 선호하는 개인화 측면을 자세히 살펴보면 콘텐츠를 핵심으로 여기는 응답자 10명 중 4명꼴로 데이터를 보다 스마트하게 사용하면 향상될 수 있는 다양한 기능을 확인할 수 있습니다.

• 35% - 고객 요구 사항에 대한 더 나은 이해 제공
• 30% - 개인의 요구와 관련된 접점 만들기
• 29% - 마케팅 투자에 대한 더 나은 수익을 보여줄 수 있는 능력

데이터를 파악하는 데 있어 마케터는 양이 아니라 품질에 중점을 두어야 합니다.

좀 더 실험적인 사고방식은 특히 개인화 여정을 시작할 때 브랜드에게 진전을 제공합니다.

개인화에 대한 실용적인 접근

실용적인 수준에서 브랜드가 전략을 개선하기 위해 취할 수 있는 개인화에 대한 몇 가지 접근 방식이 있습니다.

효과적인 개인화는 주로 고객 경험(CX) 렌즈를 통해 고려해야 합니다.

경험 향상은 잠재 고객과 고객을 더 잘 이해함으로써 시작되어 그들의 요구와 욕구가 더 성공적으로 충족되어 기쁨과 충성도를 자극합니다.

우리는 마케터가 점점 더 많은 질문을 받고 있는 긴급한 데이터 문제를 해결하는 데 도움이 되는 마케팅 기술의 부상을 보고 있습니다.

예를 들어, 고객 데이터 플랫폼(CDP)의 기본 목적은 기존의 사일로에서 데이터를 제거하여 여러 시스템에서 사용할 수 있도록 하는 것입니다.

한편, DXP(디지털 경험 플랫폼)는 조직이 자신감과 야망을 키워갈 때 지원하는 데 중요한 역할을 할 수도 있습니다. Contentful은 DXP의 좋은 예입니다. 유연한 'API 우선' 접근 방식이 필요하므로 기업은 요구 사항이 변경됨에 따라 시간이 지남에 따라 기술 스택을 발전시킬 수 있습니다.

개인화 여정을 위한 로드맵

우리 연구의 일부로 개인화의 가장 중요한 측면을 고려하도록 요청했을 때 마케터는 균일한 응답을 제공했습니다.

10명 중 거의 4명(39%)이 사용자에게 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 능력을 꼽았습니다. 35%는 고객을 더 잘 이해할 수 있다고 말합니다. 30%는 고객 접점에 관련성을 추가한다고 말합니다.

문제, 좌절, 기회가 너무 다양하여 앞의 명확한 길을 내다보기 어려울 수 있습니다.

하지만 여기에 성공적인 전략을 위한 몇 가지 실용적인 지침이 있습니다.

고객을 최우선으로

가장 효과적이려면 개인화를 고객 여정에 직접 맞추거나 겹쳐야 합니다.

작업 감사

당신이 이미 달성한 것을 고려하고, 이것을 축하하고, 다음에 무엇이 올지 생각해 보십시오. 데이터, 장치, 채널 또는 콘텐츠에 중점을 두는지 여부에 관계없이 달성 가능한 목표를 향해 노력하십시오.

데이터 정리

모든 마케터가 데이터 분석 전문가는 아니지만 괜찮습니다. 조직 및 계획은 첫 번째 단계입니다. 이는 대량의 데이터가 아니라 올바른 데이터를 보유하는 것입니다.

기술 스택 검토

기술보다 원하는 결과에 중점을 둔 플랫폼 중립적 접근 방식이 적합합니다. 가진 것이 목표를 달성하기에 충분히 단순하지만 성장이나 실험을 제한할 만큼 단순하지 않다면 올바른 길을 가고 있는 것입니다.

흐린 ROI 정리

도구와 분석이 일치하면 마케팅 자동화, 유료 미디어, 브랜드 웹사이트, CRM, Google Analytics 등의 통합을 보여주는 진정한 그림을 그릴 수 있습니다.

전문가 지원 요청

이는 종종 고객 여정을 완전히 이해하고 개인화 노력을 실제로 제어할 수 있는 기술을 통합하는 가장 좋은 방법입니다. 외부 관점은 성공을 위해 갖추어야 할 안정적인 토대와 전략에 대한 보다 명확한 시야를 제공할 수 있습니다.

먼저 기본 사항을 올바르게 파악하고, 실험하고, 배우고, 진행하십시오. 이것이야말로 진정으로 개인화된 디지털 경험을 제공하기 위한 문을 여는 열쇠입니다.