Une expérience pas comme les autres : la quête de la personnalisation

Dans un passé récent, les consommateurs seraient alarmés s'ils recevaient un e-mail les adressant correctement avec leur nom dans la salutation. Cependant, le passage croissant au numérique a rendu les consommateurs plus sensibles à la valeur de la personnalisation. Comment les marques peuvent-elles réussir ? Par Tim Burley, responsable des services clients chez Organic.

Il n'y a pas si longtemps, de nombreux consommateurs s'inquiétaient s'ils recevaient un e-mail avec leur nom correctement adressé dans le message d'accueil. Pire encore pour certains, les publicités reciblées les «chassaient» sur Internet.

Pour la plupart, le consommateur post-moderne comprend désormais la valeur ajoutée qu'une approche personnalisée du marketing lui apporte. Fini le temps où ils trouvaient la touche personnelle des marques profondément effrayante - pour la plupart, en tout cas.

À cette fin, nous avons constaté une augmentation spectaculaire de l'importance que les marques accordent à la personnalisation dans leurs expériences numériques. Cela est dû en grande partie au grand virage vers le numérique qui s'est accéléré avec la pandémie.

Les opportunités de se connecter avec le public hors ligne ont considérablement diminué lors des fermetures, laissant les canaux numériques faire beaucoup plus de travail qu'auparavant.

Le désir d'interagir avec le public d'une manière qui semble personnelle est aussi ancien que le marketing lui-même, mais la capacité de la technologie à fournir cela à grande échelle en est encore à ses balbutiements, et les spécialistes du marketing partout dans le monde recherchent des moyens de renforcer leur confiance dans ce domaine important.

Mais faire les choses correctement n'est pas une tâche facile, et les meilleurs praticiens atteignent l'excellence dans un certain nombre de domaines connexes : développer les bons outils, acquérir les bonnes données, adopter un état d'esprit expérimental, créer le bon contenu, puis mettre en place placer les bonnes analyses et rapports.

Pour découvrir ce qui fait fonctionner la personnalisation - ou crachote si elle n'est pas bien faite - nous avons interrogé 250 professionnels du marketing. Voici une visite éclair de ce que nous avons trouvé.

L'écart de priorité de la personnalisation

Le panel de professionnels du marketing nous a fait part de leurs cinq plus grands défis lorsqu'ils tentent d'offrir des expériences client personnalisées :

• 39 % - Utilisation efficace des données
• 30% - Technologie inadéquate
• 27% - Coût de personnalisation
• 26% - Manque de compétences en entreprise
• 25 % - Absence de journée de première partie

Mais leur objectif principal pour améliorer les communications personnalisées est le contenu. Plus de quatre répondants sur dix (42 %) ont cité un meilleur contenu client comme première solution.

En outre, 39 % ont déclaré que la possibilité de proposer un contenu plus approprié et plus précieux aux utilisateurs est l'aspect le plus important de la personnalisation. Ce n'est peut-être pas surprenant, car le contenu est carrément dans la timonerie du marketing depuis un certain temps.

Mais un écart de réflexion entre les obstacles et de meilleurs résultats doit être considéré comme une opportunité de résoudre les problèmes qui sont toujours présents sur le chemin de la personnalisation.

Données pour la personnalisation

Pendant ce temps, un examen plus approfondi des facettes de personnalisation préférées des spécialistes du marketing révèle une gamme de fonctionnalités - reconnaissant les près de quatre répondants sur dix qui considèrent que le contenu est essentiel - qui peuvent être améliorées par une utilisation plus intelligente des données :

• 35 % - Apporter une meilleure compréhension des besoins des clients
• 30 % - Rendre les points de contact pertinents pour les besoins des individus
• 29% - Capacité à montrer un meilleur retour sur investissement marketing

Lorsqu'il s'agit de maîtriser les données, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la qualité et non sur la quantité.

Un état d'esprit plus expérimental est porteur de progrès, en particulier pour les marques au début de leur parcours de personnalisation.

Approches pratiques de la personnalisation

Sur le plan pratique, il existe plusieurs approches de personnalisation que les marques peuvent adopter pour améliorer leurs stratégies.

Une personnalisation efficace doit être envisagée principalement à travers une lentille d'expérience client (CX).

L'amélioration des expériences commence par une meilleure compréhension des prospects et des clients, afin de mieux répondre à leurs besoins et à leurs désirs, provoquant plaisir et fidélité.

Nous assistons à l'essor de la technologie marketing qui aide les spécialistes du marketing à résoudre la question urgente des données que beaucoup d'entre eux se posent de plus en plus.

Par exemple, l'objectif fondamental d'une plateforme de données client (CDP) est de libérer les données des silos traditionnels afin qu'elles puissent être utilisées sur plusieurs systèmes.

Pendant ce temps, les plateformes d'expérience numérique (DXP) peuvent également jouer un rôle essentiel pour soutenir les organisations à mesure qu'elles gagnent en confiance et en ambition. Contentful est un bon exemple de DXP. Il adopte une approche flexible, "API d'abord", permettant aux entreprises de faire évoluer la pile technologique au fil du temps à mesure que les besoins changent.

Une feuille de route pour le parcours de personnalisation

Lorsqu'on leur a demandé, dans le cadre de notre recherche, d'examiner les aspects les plus importants de la personnalisation, les spécialistes du marketing ont donné une répartition uniforme des réponses.

Près de quatre sur 10 (39 %) citent la capacité de proposer un contenu de valeur aux utilisateurs ; 35 % disent que cela leur permet de mieux comprendre leurs clients ; 30 % déclarent que cela ajoute de la pertinence aux points de contact avec les clients.

Il y a une telle variété de problèmes, de frustrations et d'opportunités qu'il peut être difficile de voir clairement la voie à suivre.

Voici cependant quelques indications pratiques pour une stratégie réussie.

Priorité aux clients

Pour être plus efficace, la personnalisation doit être directement alignée - ou superposée - sur le parcours client.

Auditez votre travail

Considérez ce que vous avez déjà accompli, célébrez-le, puis déterminez ce qui devrait suivre. Travaillez vers des objectifs réalisables, qu'il s'agisse de vous concentrer sur les données, les appareils, les canaux ou le contenu.

Mettez vos données en forme

Tous les spécialistes du marketing ne sont pas des experts en analyse de données, et c'est très bien. L'organisation et la planification sont la première étape - il s'agit d'avoir les bonnes données, pas seulement des masses.

Passez en revue votre pile technologique

Une approche indépendante de la plate-forme, axée sur les résultats souhaités plutôt que sur la technologie, convient parfaitement. Lorsque ce que vous avez est assez simple pour atteindre vos objectifs, mais pas si simple qu'il limite la croissance ou l'expérimentation, vous êtes sur la bonne voie.

Effacer le retour sur investissement nuageux

Lorsque les outils et les analyses sont alignés, une image fidèle peut être dressée révélant l'intégration entre l'automatisation du marketing, les médias payants, les sites Web de marque, le CRM, Google Analytics, etc.

Rechercher l'assistance d'un expert

C'est souvent le meilleur moyen de comprendre pleinement le parcours client et d'intégrer une technologie qui peut vous donner un réel contrôle sur vos efforts de personnalisation. Une vue externe peut fournir une ligne de vue plus claire sur les fondations stables et la stratégie dont vous aurez besoin pour réussir.

Maîtrisez d'abord les bases, expérimentez, apprenez et progressez - ce sont les clés qui ouvriront la voie à des expériences numériques vraiment personnalisées.