Una experiencia como ninguna otra: la búsqueda de la personalización

En el pasado reciente, los consumidores se alarmarían si recibieran un correo electrónico correctamente dirigido a ellos con su nombre en el saludo. Sin embargo, el cambio cada vez mayor a lo digital ha hecho que los consumidores aprecien más el valor de la personalización. ¿Cómo pueden las marcas hacerlo bien? Por Tim Burley, Jefe de Servicios al Cliente de Organic.

No hace mucho tiempo, muchos consumidores se alarmaban si recibían un correo electrónico con su nombre correctamente dirigido en el saludo. Incluso peor para algunos fueron los anuncios reorientados que los 'perseguían' por Internet.

En su mayor parte, el consumidor posmoderno ahora comprende el valor agregado que le brinda un enfoque personalizado de marketing. Atrás quedaron los días en que encontraban el toque personal de las marcas profundamente espeluznante, en su mayor parte, de todos modos.

Con ese fin, hemos visto un aumento dramático en la importancia que las marcas le dan a la personalización dentro de sus experiencias digitales. Esto se debe en gran parte al gran cambio hacia lo digital que se ha acelerado con la pandemia.

Las oportunidades para conectarse con audiencias fuera de línea se redujeron drásticamente en los bloqueos, dejando que los canales digitales hicieran mucho más del trabajo que antes.

El deseo de interactuar con las audiencias de una manera que se sienta personal es tan antiguo como el propio marketing, pero la capacidad de la tecnología para ofrecer esto a gran escala aún está en pañales, y los especialistas en marketing de todo el mundo están buscando formas de generar confianza en esta importante área.

Pero hacerlo bien no es una tarea fácil, y los mejores profesionales de su clase logran la excelencia en varias áreas relacionadas: desarrollar las herramientas correctas, adquirir los datos correctos, adoptar una mentalidad experimental, crear el contenido correcto y luego implementar coloque los análisis y los informes correctos.

Para averiguar qué es lo que hace que la personalización funcione, o qué falla si no se hace bien, encuestamos a 250 profesionales de marketing. Aquí hay un recorrido rápido por lo que encontramos.

Brecha de prioridad de la personalización

El panel de profesionales de marketing nos contó cuáles son sus cinco mayores desafíos al tratar de ofrecer experiencias de cliente personalizadas:

• 39% - Uso efectivo de datos
• 30% - Tecnología inadecuada
• 27% - Coste de personalización
• 26% - Falta de habilidades en los negocios
• 25% - Falta de primer día de fiesta

Pero su enfoque principal para mejorar las comunicaciones personalizadas es el contenido. Más de cuatro de cada diez encuestados (42 %) mencionaron un mejor contenido del cliente como su primera solución.

Además, el 39 % afirmó que poder ofrecer contenido más apropiado y valioso a los usuarios es el aspecto más importante de la personalización. Esto quizás no sea sorprendente, porque el contenido ha estado directamente en la timonera del vendedor durante algún tiempo.

Pero una brecha en el pensamiento entre obstáculos y mejores resultados debe verse como una oportunidad para resolver los problemas que siempre están presentes en el camino hacia la personalización.

Datos para la personalización

Mientras tanto, una mirada más cercana a las facetas de personalización favoritas de los especialistas en marketing revela una variedad de características, reconociendo a casi cuatro de cada diez encuestados que consideran clave el contenido, que pueden mejorarse mediante un uso más inteligente de los datos:

• 35% - Proporcionar una mejor comprensión de las necesidades del cliente
• 30 %: hacer que los puntos de contacto sean relevantes para las necesidades de las personas
• 29% - Capacidad para mostrar un mejor retorno de la inversión en marketing

Cuando se trata de controlar los datos, los especialistas en marketing deben centrarse en la calidad, no en la cantidad.

Una mentalidad más experimental ofrece progreso, en particular para las marcas al comienzo de su proceso de personalización.

Enfoques prácticos de la personalización

A nivel práctico, existen varios enfoques de personalización que las marcas pueden tomar para mejorar sus estrategias.

La personalización efectiva debe considerarse principalmente a través de una lente de experiencia del cliente (CX).

La mejora de las experiencias comienza por obtener una mejor comprensión de los clientes potenciales y clientes, de modo que sus necesidades y deseos puedan satisfacerse con más éxito, provocando placer y lealtad.

Estamos viendo el auge de la tecnología de marketing que ayuda a los especialistas en marketing a abordar la pregunta urgente sobre datos que se les hace a muchos de ellos cada vez más.

Por ejemplo, el propósito fundamental de una plataforma de datos de clientes (CDP) es liberar los datos de los silos tradicionales para que puedan usarse en múltiples sistemas.

Mientras tanto, las plataformas de experiencia digital (DXP) también pueden desempeñar un papel vital en el apoyo a las organizaciones a medida que crecen en confianza y ambición. Contentful es un buen ejemplo de un DXP. Se necesita un enfoque flexible de 'API primero', que permite a las empresas evolucionar la pila de tecnología con el tiempo a medida que cambian las necesidades.

Una hoja de ruta para el camino de la personalización

Cuando se les pidió como parte de nuestra investigación que consideraran los aspectos más importantes de la personalización, los especialistas en marketing dieron una distribución uniforme de respuestas.

Casi cuatro de cada 10 (39 %) mencionan la capacidad de ofrecer contenido valioso a los usuarios; el 35% dice que les da una mejor comprensión de sus clientes; El 30% afirma que agrega relevancia a los puntos de contacto con el cliente.

Hay tal variedad de problemas, frustraciones y oportunidades que puede ser difícil ver un camino despejado por delante.

Aquí, sin embargo, hay algunos consejos prácticos para una estrategia exitosa.

Pon a los clientes primero

Para que sea más eficaz, la personalización debe alinearse directamente con el recorrido del cliente o superponerse a él.

Audita tu trabajo

Considere lo que ya ha logrado, celébrelo y luego piense en lo que debe venir a continuación. Trabaje hacia objetivos alcanzables, ya sea que eso implique un enfoque en datos, dispositivos, canales o contenido.

Ponga sus datos en forma

No todos los especialistas en marketing son expertos en análisis de datos, y eso está bien. La organización y la planificación son el primer paso: se trata de tener los datos correctos, no solo una gran cantidad de ellos.

Revise su pila tecnológica

Un enfoque de plataforma neutral, centrado en los resultados deseados en lugar de la tecnología, se ajusta a la perfección. Cuando lo que tienes es lo suficientemente simple para lograr tus objetivos, pero no tanto como para limitar el crecimiento o la experimentación, estás en el camino correcto.

Aclare el ROI turbio

Cuando las herramientas y los análisis están alineados, se puede dibujar una imagen real que revela la integración entre la automatización de marketing, los medios pagados, los sitios web de marca, CRM, Google Analytics y más.

Busque apoyo de expertos

Esta es a menudo la mejor manera de comprender completamente el viaje del cliente e integrar la tecnología que puede brindarle un control real sobre sus esfuerzos de personalización. Una vista externa puede proporcionar una línea de visión más clara de los cimientos estables y la estrategia que necesitará para tener éxito.

Obtenga los conceptos básicos primero, experimente, aprenda y progrese: esas son las claves que abrirán la puerta para brindar experiencias digitales verdaderamente personalizadas.