Pengalaman Tidak Seperti Yang Lain: Pencarian untuk Personalisasi

Di masa lalu, konsumen akan terkejut jika mereka menerima email yang benar yang ditujukan kepada mereka dengan nama mereka di salam. Namun, pergeseran yang berkembang ke digital telah membuat konsumen lebih menghargai nilai personalisasi. Bagaimana merek bisa melakukannya dengan benar? Oleh Tim Burley, Kepala Layanan Klien di Organic.

Belum lama ini banyak konsumen yang dihebohkan jika mendapat email yang mencantumkan nama mereka dengan benar di sapaan. Lebih buruk lagi bagi sebagian orang adalah iklan yang ditargetkan ulang 'mengejar' mereka di internet.

Untuk sebagian besar, konsumen pasca-modern sekarang memahami nilai tambah yang diberikan oleh pendekatan pemasaran yang dipersonalisasi kepada mereka. Lewatlah sudah hari-hari ketika mereka menemukan sentuhan pribadi dari merek sangat menyeramkan - untuk sebagian besar, anyway.

Untuk itu, kami telah melihat peningkatan dramatis dalam pentingnya merek pada personalisasi dalam pengalaman digital mereka. Hal ini tidak sedikit disebabkan oleh pergeseran besar menuju digital yang dipercepat dengan adanya pandemi.

Peluang untuk terhubung dengan pemirsa secara offline berkurang secara dramatis selama penguncian, membuat saluran digital melakukan lebih banyak pekerjaan daripada sebelumnya.

Keinginan untuk berinteraksi dengan audiens dengan cara yang terasa pribadi sama tuanya dengan pemasaran itu sendiri, tetapi kemampuan teknologi untuk menyampaikan ini dalam skala besar masih dalam tahap awal, dan pemasar di mana pun mencari cara untuk membangun kepercayaan diri mereka di area penting ini.

Tetapi memperbaikinya bukanlah tugas yang mudah, dan praktisi terbaik di kelasnya mencapai keunggulan di sejumlah bidang terkait: mengembangkan alat yang tepat, memperoleh data yang tepat, mengadopsi pola pikir eksperimental, membuat konten yang tepat, dan kemudian memasukkan menempatkan analitik dan pelaporan yang tepat.

Untuk mengetahui apa yang membuat personalisasi cocok - atau menggerutu jika tidak dilakukan dengan benar - kami menyurvei 250 profesional pemasaran. Berikut tur peluit dari apa yang kami temukan.

Kesenjangan Prioritas Personalisasi

Panel profesional pemasaran memberi tahu kami lima tantangan terbesar mereka saat mencoba memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi:

• 39% - Menggunakan data secara efektif
• 30% - Teknologi tidak memadai
• 27% - Biaya personalisasi
• 26% - Kurangnya keterampilan dalam bisnis
• 25% - Kurangnya hari pesta pertama

Tetapi fokus utama mereka untuk meningkatkan komunikasi yang dipersonalisasi adalah konten. Lebih dari empat dari sepuluh responden (42%) menyebut konten pelanggan yang lebih baik sebagai perbaikan pertama mereka.

Lebih lanjut, 39% menyatakan bahwa mampu menyajikan konten yang lebih tepat dan berharga bagi pengguna adalah aspek terpenting dari personalisasi. Ini mungkin tidak mengejutkan, karena konten telah berada di ruang kemudi pemasar selama beberapa waktu.

Namun kesenjangan dalam berpikir antara hambatan dan hasil yang lebih baik harus dilihat sebagai peluang untuk memecahkan masalah yang selalu hadir dalam perjalanan menuju personalisasi.

Data untuk Personalisasi

Sementara itu, pengamatan lebih dekat pada aspek personalisasi favorit pemasar mengungkapkan berbagai fitur - mengakui hampir empat dari sepuluh responden yang menganggap kunci konten - yang dapat ditingkatkan dengan penggunaan data yang lebih cerdas:

• 35% - Memberikan pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan
• 30% - Membuat titik kontak yang relevan dengan kebutuhan individu
• 29% - Kemampuan untuk menunjukkan pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik

Dalam hal menguasai data, pemasar harus fokus pada kualitas, bukan kuantitas.

Pola pikir yang lebih eksperimental menawarkan kemajuan, khususnya untuk merek di awal perjalanan personalisasi mereka.

Pendekatan Praktis untuk Personalisasi

Pada tingkat praktis, ada beberapa pendekatan untuk personalisasi merek yang dapat dilakukan untuk meningkatkan strategi mereka.

Personalisasi yang efektif harus dipertimbangkan terutama melalui lensa pengalaman pelanggan (CX).

Meningkatkan pengalaman dimulai dengan memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang prospek dan pelanggan, sehingga kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi dengan lebih berhasil - yang menimbulkan kegembiraan dan loyalitas.

Kami melihat munculnya teknologi pemasaran yang membantu pemasar mengatasi pertanyaan data mendesak yang semakin banyak ditanyakan kepada mereka.

Misalnya, tujuan mendasar dari Platform Data Pelanggan (CDP) adalah untuk membebaskan data dari silo tradisional sehingga dapat digunakan di berbagai sistem.

Sementara itu, Platform Pengalaman Digital (DXP) juga dapat memainkan peran penting dalam mendukung organisasi saat mereka tumbuh dalam kepercayaan dan ambisi. Contentful adalah contoh yang baik dari DXP. Dibutuhkan pendekatan 'API-first' yang fleksibel, yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan tumpukan teknologi dari waktu ke waktu seiring dengan perubahan kebutuhan.

Peta Jalan untuk Perjalanan Personalisasi

Ketika diminta sebagai bagian dari penelitian kami untuk mempertimbangkan aspek terpenting dari personalisasi, pemasar memberikan tanggapan yang merata.

Hampir empat dari 10 (39%) menyebutkan kemampuan untuk menyajikan konten yang berharga kepada pengguna; 35% mengatakan itu memberi mereka pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan mereka; 30% menyatakan itu menambah relevansi dengan titik kontak pelanggan.

Ada begitu banyak masalah, frustrasi, dan peluang sehingga sulit untuk melihat jalan yang jelas di depan.

Namun, di sini ada beberapa petunjuk praktis untuk strategi yang sukses.

Utamakan Pelanggan

Agar paling efektif, personalisasi harus langsung diselaraskan dengan - atau dilapiskan ke - perjalanan pelanggan.

Audit Pekerjaan Anda

Pertimbangkan apa yang telah Anda capai, rayakan ini, lalu cari tahu apa yang akan terjadi selanjutnya. Bekerja menuju tujuan yang dapat dicapai, baik yang melibatkan fokus pada data, perangkat, saluran, atau konten.

Dapatkan Data Anda dalam Bentuk

Tidak semua pemasar adalah pakar analisis data, dan itu tidak masalah. Organisasi dan perencanaan adalah langkah pertama - ini tentang memiliki data yang benar, bukan hanya banyak.

Tinjau Tumpukan Teknologi Anda

Pendekatan platform-netral, dengan fokus pada hasil yang diinginkan daripada teknologi, sesuai dengan tagihan. Ketika apa yang Anda miliki cukup sederhana untuk mencapai tujuan Anda, tetapi tidak sesederhana itu sehingga membatasi pertumbuhan atau eksperimen, Anda berada di jalur yang benar.

Bersihkan ROI Berawan

Saat alat dan analitik diselaraskan, gambaran nyata dapat diambil yang mengungkapkan integrasi antara otomatisasi pemasaran, media berbayar, situs web merek, CRM, Google Analytics, dan banyak lagi.

Cari Dukungan Ahli

Ini sering kali merupakan cara terbaik untuk memahami sepenuhnya perjalanan pelanggan dan mengintegrasikan teknologi yang dapat memberi Anda kendali nyata atas upaya personalisasi Anda. Pandangan eksternal dapat memberikan garis pandang yang lebih jelas ke fondasi dan strategi yang stabil yang harus Anda miliki untuk berhasil.

Dapatkan dasar-dasarnya terlebih dahulu, bereksperimen, belajar, dan berkembang - itulah kunci yang akan membuka pintu untuk menghadirkan pengalaman digital yang benar-benar dipersonalisasi.