Un'esperienza senza eguali: la ricerca della personalizzazione

Nel recente passato, i consumatori sarebbero allarmati se ricevessero un'e-mail indirizzandoli correttamente con il loro nome nel saluto. Tuttavia, il crescente passaggio al digitale ha fatto sì che i consumatori apprezzassero maggiormente il valore della personalizzazione. In che modo i marchi possono farlo bene? Di Tim Burley, responsabile dei servizi ai clienti di Organic.

Non molto tempo fa molti consumatori si allarmavano se ricevevano un'e-mail con il loro nome correttamente indirizzato nel saluto. Ancora peggio per alcuni sono stati gli annunci con retargeting che li "inseguivano" su Internet.

Per la maggior parte, il consumatore postmoderno ora comprende il valore aggiunto che un approccio personalizzato al marketing porta loro. Sono finiti i giorni in cui trovavano il tocco personale dei marchi profondamente inquietante, per la maggior parte, comunque.

A tal fine, abbiamo assistito a un drammatico aumento dell'importanza che i marchi attribuiscono alla personalizzazione all'interno delle loro esperienze digitali. Ciò è dovuto in gran parte al grande passaggio al digitale che ha accelerato con la pandemia.

Le opportunità di connettersi con il pubblico offline sono diminuite drasticamente durante i blocchi, lasciando i canali digitali a fare molto più lavoro di quanto non fosse stato in precedenza.

Il desiderio di interagire con il pubblico in un modo che sembri personale è vecchio quanto il marketing stesso, ma la capacità della tecnologia di offrire questo obiettivo su larga scala è ancora agli inizi e gli esperti di marketing di tutto il mondo sono alla ricerca di modi per rafforzare la loro fiducia in questo importante settore.

Ma farlo bene non è un compito facile e i migliori professionisti raggiungono l'eccellenza in una serie di aree correlate: sviluppo degli strumenti giusti, acquisizione dei dati giusti, adozione di una mentalità sperimentale, creazione del contenuto giusto e quindi inserimento posizionare le analisi e i rapporti corretti.

Per scoprire cosa fa funzionare la personalizzazione - o sputtering se non eseguita correttamente - abbiamo intervistato 250 professionisti del marketing. Ecco un tour whistle-stop di ciò che abbiamo trovato.

Divario di priorità della personalizzazione

Il panel di professionisti del marketing ci ha spiegato le cinque principali sfide principali quando si cerca di offrire esperienze personalizzate ai clienti:

• 39% - Utilizzo efficace dei dati
• 30% - Tecnologia inadeguata
• 27% - Costo della personalizzazione
• 26% - Mancanza di competenze negli affari
• 25% - Mancanza del giorno della prima festa

Ma il loro obiettivo principale per migliorare le comunicazioni personalizzate è il contenuto. Più di quattro intervistati su dieci (42%) hanno indicato un contenuto migliore per i clienti come prima soluzione.

Inoltre, il 39% ha affermato che essere in grado di offrire agli utenti contenuti più appropriati e di valore è l'aspetto più importante della personalizzazione. Questo forse non è sorprendente, perché il contenuto è stato per un po' di tempo nella timoneria del marketer.

Ma un divario nel pensiero tra ostacoli e risultati migliori dovrebbe essere visto come un'opportunità per risolvere i problemi che sono sempre presenti nel viaggio verso la personalizzazione.

Dati per la personalizzazione

Nel frattempo, uno sguardo più da vicino alle sfaccettature della personalizzazione preferite dai marketer rivela una serie di funzionalità - riconoscendo i quasi quattro intervistati su dieci che considerano la chiave dei contenuti - che possono essere migliorate da un uso più intelligente dei dati:

• 35% - Fornire una migliore comprensione delle esigenze dei clienti
• 30% - Rendere i punti di contatto rilevanti per le esigenze degli individui
• 29% - Capacità di mostrare un migliore ritorno sull'investimento di marketing

Quando si tratta di controllare i dati, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sulla qualità, non sulla quantità.

Una mentalità più sperimentale offre progressi, in particolare per i marchi all'inizio del loro percorso di personalizzazione.

Approcci pratici alla personalizzazione

A livello pratico, ci sono diversi approcci alla personalizzazione che i marchi possono adottare per migliorare le proprie strategie.

Una personalizzazione efficace dovrebbe essere considerata principalmente attraverso un obiettivo dell'esperienza del cliente (CX).

Il miglioramento delle esperienze inizia con l'acquisizione di una migliore comprensione di potenziali clienti e clienti, in modo che i loro bisogni e desideri possano essere soddisfatti con maggiore successo, provocando gioia e lealtà.

Stiamo assistendo all'ascesa della tecnologia di marketing che aiuta i professionisti del marketing ad affrontare l'urgente domanda sui dati a cui molti di loro vengono posti sempre più spesso.

Ad esempio, lo scopo fondamentale di una Customer Data Platform (CDP) è liberare i dati dai silos tradizionali in modo che possano essere utilizzati su più sistemi.

Nel frattempo, le piattaforme di esperienza digitale (DXP) possono anche svolgere un ruolo fondamentale nel supportare le organizzazioni mentre crescono in fiducia e ambizione. Contentful è un buon esempio di DXP. Richiede un approccio flessibile, "API-first", che consente alle aziende di evolvere lo stack tecnologico nel tempo al variare delle esigenze.

Una tabella di marcia per il viaggio di personalizzazione

Quando, nell'ambito della nostra ricerca, è stato chiesto di considerare gli aspetti più importanti della personalizzazione, i marketer hanno fornito una diffusione uniforme delle risposte.

Quasi quattro su 10 (39%) nominano la capacità di offrire agli utenti contenuti di valore; Il 35% afferma che offre loro una migliore comprensione dei propri clienti; Il 30% afferma che aggiunge rilevanza ai punti di contatto con i clienti.

C'è una tale gamma di problemi, frustrazioni e opportunità che può essere difficile vedere una strada chiara da percorrere.

Tuttavia, ecco alcuni suggerimenti pratici per una strategia di successo.

Metti i clienti al primo posto

Per essere più efficace, la personalizzazione dovrebbe essere direttamente allineata o sovrapposta al percorso del cliente.

Verifica il tuo lavoro

Considera ciò che hai già raggiunto, celebralo, quindi calcola cosa dovrebbe venire dopo. Lavora verso obiettivi raggiungibili, indipendentemente dal fatto che ciò implichi un focus su dati, dispositivi, canali o contenuti.

Metti in forma i tuoi dati

Non tutti i marketer sono esperti di analisi dei dati e va bene. L'organizzazione e la pianificazione sono il primo passo: si tratta di disporre dei dati giusti, non solo di grandi quantità.

Esamina il tuo stack tecnologico

Un approccio indipendente dalla piattaforma, incentrato sui risultati desiderati piuttosto che sulla tecnologia, si adatta al conto. Quando ciò che hai è abbastanza semplice da raggiungere i tuoi obiettivi, ma non così semplice da limitare la crescita o la sperimentazione, sei sulla strada giusta.

Cancella il ROI nuvoloso

Quando gli strumenti e le analisi sono allineati, è possibile tracciare un quadro reale che rivela l'integrazione tra automazione del marketing, media a pagamento, siti Web del marchio, CRM, Google Analytics e altro ancora.

Cerca il supporto di esperti

Questo è spesso il modo migliore per comprendere appieno il percorso del cliente e integrare la tecnologia che può darti un controllo reale sui tuoi sforzi di personalizzazione. Una visione esterna può fornire una visuale più chiara sulle basi stabili e sulla strategia di cui avrai bisogno per avere successo.

Impara prima le nozioni di base, sperimenta, impara e progredisci: queste sono le chiavi che apriranno la porta per offrire esperienze digitali davvero personalizzate.