비영리단체의 연말 미디어 구매 계획 방법

미디어 계획은 원하는 청중에게 가장 잘 도달하기 위해 광고 메시지를 전달할 위치를 결정하는 프로세스입니다. 효과적이고 효율적인 마케팅 캠페인을 실행하여 마케팅 목표를 달성할 수 있는 최고의 기회를 갖기 때문에 중요합니다.

미디어 전략을 계획하면 예산을 활용하여 적시에 적절한 메시지로 적절한 청중에게 다가갈 수 있습니다. 예를 들어, 젊은 청중을 대상으로 기부를 유도하고 싶지만 2,000달러만 있는 경우 캠페인을 계획하면 예산을 가장 잘 사용하는 방법이 결정됩니다.

연말 모금 시즌이 되면 미디어 계획이 비영리단체의 성공에 더욱 중요해집니다. 대중의 관심과 돈을 위해 수많은 다른 조직 및 영리 기업과 경쟁해야 합니다.

아래에서는 전반적인 마케팅 활동을 돕고 기금 모금 수익을 창출하는 방식으로 비영리 미디어 구매에 접근하는 방법에 대한 빠른 가이드를 간략하게 설명합니다.

연말 미디어 구매 계획에 대한 고려 사항

성공적인 연말 비영리 미디어 구매 캠페인을 구축하려면 첫 번째 캠페인을 실행하거나 기존 캠페인을 개선하려는 경우 다음 5가지 간단한 질문에 답해야 합니다.

1. 당신의 목표는 무엇입니까?
2. 예산과 일정은 어떻게 됩니까?
3. 타겟 고객은 누구입니까?
4. 어떤 플랫폼을 사용해야 합니까?
5. 크리에이티브에 사용할 수 있는 리소스는 무엇입니까?

성공적인 캠페인을 시작하려면 명확하게 정의된 목표가 필요합니다. 연말 캠페인의 경우 기부를 유도하는 데 집중할 가능성이 큽니다. 그러나 이 간단한 목표 내에서 고려해야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

예를 들어, 귀하의 주요 목표는 수익 또는 투자 수익(ROI)을 높이는 것입니까? 기부자가 신규인지 재방문인지, 한 번 기부하는지 아니면 매월 정기 기부를 신청하는지 여부가 귀하에게 중요합니까?

목표는 선택하는 플랫폼을 결정하는 데 도움이 됩니다.

• ROI 및 전환: 소셜 및 유료 검색은 투자 수익을 높이는 훌륭한 플랫폼입니다.
• 인지도 및 도달범위: 디스플레이 및 동영상 광고는 인지도를 높이는 데 효과적인 광고입니다. 낮은 CPC를 유도할 수 있지만 반드시 최고의 ROI는 아닙니다.

이러한 질문에 답하면 필요한 대상, 플랫폼 및 예산 전략을 쉽게 결정할 수 있습니다. 또한 조기에 목표를 식별하여 적절한 플랫폼을 선택하고 캠페인을 적절하게 설정하고 최적화할 수 있는 적절한 리소스를 구축할 수 있습니다.

예를 들어 수익을 창출하려는 경우 모든 클릭 유도문안과 광고는 전환에 맞게 설정되고 최적화되어야 합니다. 귀하의 광고는 "지금 기부하십시오" 또는 "오늘 기부하십시오"라고 표시하여 개인을 기부하도록 유도하여 동일한 기부 여정으로 모든 광고를 최적화할 수 있습니다.

높은 노출을 유도하려는 경우 캠페인에서 노출 및 도달 범위를 설정해야 합니다. 즉, 광고에서 발생하는 수익보다 광고에 최대한 많은 관심을 기울이는 것이 좋습니다.

예산 및 일정 정의

비영리 미디어 구매 캠페인을 구축할 때 구체적인 예산을 결정해야 합니다. 이는 궁극적으로 캠페인 계획에 포함할 잠재고객의 수와 플랫폼을 결정하는 데 도움이 됩니다.

많은 직접 구매 플랫폼의 최소 예산은 $10,000부터 시작합니다. 당신이 그보다 적은 것을 알고 있다면 최소가 없는 Facebook 및 Search와 같은 플랫폼이 당신의 예산에 더 적합할 것입니다.

모든 캠페인에서 특히 예산이 부족한 경우 예산이 현명하게 사용되고 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 너무 많은 채널에 자신을 과도하게 사용하지 말고 대신 최상의 결과를 제공할 채널에 집중하세요. 이것은 하나의 플랫폼에 대한 광고만 필요할 수 있으며 괜찮습니다.

캠페인을 시작할 때 예산을 추가하거나 유사 광고를 늘리는 것이 합리적인지 고려하십시오. 예를 들어, Giving 화요일에 더 많은 예산을 할당하고 현재 과세 연도 말에 사람들이 많은 선물을 만드는 12월 마지막 주에 상당한 예산을 절약할 수 있습니다. 이것은 일부 주요 요일은 더 높은 예산을 갖고 다른 요일은 더 낮은 예산을 갖는 피크 앤 밸리 접근 방식입니다.

또한 소매용 전자 상거래 일정을 염두에 두고 사이버 먼데이 및 블랙 프라이데이와 같은 날을 염두에 두는 것이 중요합니다. 소매업체가 디스플레이 및 소셜 채널에서 마케팅 노력을 강화함에 따라 비용이 매우 많이 드는 경향이 있습니다. 클릭에 대한 초과 지불을 피하기 위해 이 시간 동안 철회할 수 있습니다.

캠페인을 최적화하려면 충분한 예산이 있어야 합니다. 캠페인을 시작한 후 모든 것이 제대로 게재되고 추적되는지 확인하기 위해 두 번째 품질 보증(QA)을 권장합니다.

캠페인에서 일부 데이터가 수집되면 정기적으로 다시 확인하여 실적이 기대에 부합하는지 확인하고 필요에 따라 조정해야 합니다. 민첩하고 유연해지는 것은 미디어 기획자에게 중요한 기술입니다. 가장 잘 계획된 캠페인이라도 특정 잠재고객이나 채널 내에서 실적이 저조하거나 초과되면 변경될 수 있습니다.

타겟 고객 식별

연말 기부에 대한 좋은 경험 법칙은 조직에 대해 잘 알고 있고 과거에 기부했을 수도 있는 자신의 청중부터 시작하는 것입니다. 이들은 가장 반응이 좋은 잠재 고객이자 비용 효율적인 기증자가 될 것입니다.

다음은 고려해야 할 몇 가지 "소유 잠재고객"입니다.

• 웹사이트 방문자: 웹사이트에서 쿠키를 받은 사람들입니다.
• 이메일 및 기부자 파일: 이메일 목록에 있는 잠재고객 또는 현재 기부자입니다. CRM 파일을 광고 플랫폼에 추가하면 다양한 광고 플랫폼의 이메일 목록에 있는 사람들을 일치시키고 타겟팅할 수 있습니다. 기증자 파일은 일회성, 반복성 또는 경과된 기증자에 대해 훨씬 더 세분화될 수 있습니다.
• 플랫폼 내 사용자: 소셜 미디어에서 귀하와 교류한 사람들입니다. 당신을 좋아한 사람들은 과거에 게시물이나 광고를 좋아했습니다.
• 브랜드 키워드: 검색에서 귀하의 브랜드를 검색하는 사람들. 예를 들어 조직 이름을 찾는 사람.

"소유" 청중이 있다면 더 큰 모금 전략을 염두에 두십시오. 이러한 리드는 조직과 기존 관계가 있으며 다른 플랫폼의 메시징에 노출됩니다.

일관성을 유지하기 위해 전체 기증자 여정에 대해 생각하는 것이 중요합니다. 이메일을 포함한 모든 채널에서 청중과 메시지를 조정해야 합니다. 다년 기부자가 두 번째 선물을 주기 위해 이메일을 받거나 이미 월간 기부자가 된 경우 월간 기부자가 되어달라고 요청하는 것을 원하지 않습니다.

예산이 허락하는 경우, 소유한 미디어 이상으로 청중을 확장하고 최고의 기부자나 조직의 사명, 자선 기부 또는 관련 비영리 단체에 관심이 있는 사람들과 같은 적격 청중을 통합할 수도 있습니다. 광고 플랫폼 내 타겟팅 매개변수를 기반으로 만들 수 있는 잠재고객입니다.

• 유사 잠재고객: 다른 잠재고객을 기반으로 생성된 잠재고객입니다. 예를 들어 Facebook에 기부자 파일이 있거나 기부에 도달한 모든 사람을 픽셀화한 경우 감사합니다. 이러한 기부자 대상의 기준을 모방한 목록을 만들 수 있습니다.
• 같은 생각을 가진 사람: 온라인에 대규모로 존재하는 "마음이 같은" 조직이 있을 수 있습니다. 이것은 테스트할 자격이 있는 또 다른 청중일 수 있습니다. 경쟁자와 관계를 맺거나 경쟁자를 따르는 개인.
• 비영리 단체 기부자: 이전에 다른 비영리 단체에 기부한 이력이 있는 개인에 대해 자세히 설명하고 싶을 수도 있습니다.

모든 플랫폼에 동일한 타겟팅 기능이 있는 것은 아니므로 선택하고 선택해야 합니다. Facebook에는 가장 포괄적인 옵션이 있습니다.

예를 들어, 환경 단체인 경우 Facebook에서 "환경"에 관심이 있고 이전에 비영리단체에 기부한 적이 있는 개인만 포함하는 잠재고객을 만들 수 있습니다.

잠재 리드는 "차가운" 또는 "미지근한" 경향이 있음을 기억하십시오. 즉, 그들이 귀하의 조직을 개인적으로 알지는 못하지만 원인에 관심을 갖거나 같은 생각을 가진 조직을 지원할 수도 있습니다.

예산 또는 플랫폼 데이터가 제한된 경우 Google Analytics와 같은 도구는 기부 대상에 익숙해질 수 있는 훌륭한 리소스입니다. 과거 기증자를 분석하여 그들이 누구인지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 과거 기증자의 대부분이 25~34세의 남성이라면 이 인구 통계에 예산을 집중할 수 있습니다.

광고 플랫폼 선택

조사 및 분석을 완료하고 대상이 누구인지에 대한 일반적인 이해가 있으면 사용할 플랫폼을 선택할 차례입니다.

플랫폼을 선택할 때 위에 나열된 질문을 실제로 고려해야 합니다.

1. 1. 당신의 목표는 무엇입니까? 목표는 사용하는 플랫폼에 영향을 미치는 어떤 유형의 광고를 게재할지 결정하는 데 도움이 됩니다.
   2. 타겟 고객은 누구입니까? 물론 잠재고객은 광고를 게재하는 위치의 큰 요소입니다. 청중이 참여하는 경향이 있는 플랫폼을 선택하는 것이 좋습니다.
   3. 예산과 일정은 어떻게 됩니까? 귀하의 예산은 귀하가 사용할 수 있는 플랫폼의 수와 사용할 플랫폼을 결정합니다. 대규모 미디어 파트너 중 일부는 최소 광고 예산이 $10,000 이상부터 시작합니다.
   4. 크리에이티브에 사용할 수 있는 리소스는 무엇입니까? 다양한 광고 사양과 비디오를 디자인할 수 있는 여러 크리에이티브 리소스에 액세스할 수 있는 경우 광고하려는 위치에도 영향을 미칩니다.

타겟 고객과 예산에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 기부자가 나이가 많은 경향이 있는 경우 Facebook이 좋은 옵션인 반면, 젊은 기부자가 있는 경우 Instagram이 더 적합할 수 있습니다.

검색은 검색어에만 의존하기 때문에 잠재적으로 다양한 잠재고객에게 도달할 수 있는 플랫폼입니다. 각 플랫폼의 인구 통계를 이해하려면 약간의 연구가 필요합니다.

예산이 적은 경우 소셜 미디어 플랫폼과 검색을 사용하여 시작하는 것이 좋습니다. 이러한 플랫폼은 어떤 유형의 최소 지출도 요구하지 않으며 직접 반응 모금 캠페인에 대한 ROI를 높이는 데 탁월합니다.

더 큰 예산의 경우 디스플레이 및 프로그래매틱 파트너로 확장할 수 있습니다. Google과 같은 플랫폼의 디스플레이 캠페인에는 최소 예산이 없지만 항상 소셜 미디어 또는 검색과 동일한 ROI를 갖는 것은 아닙니다. Sharethrough와 같은 프로그래매틱 광고 플랫폼을 사용하는 경우 최소 광고비가 있습니다.

어떤 시나리오에서든 피하고 싶은 것은 예산을 너무 적게 분산하고 채널에 최적화에 사용할 충분한 데이터를 제공하지 않는 것입니다.

리소스 및 크리에이티브 자산의 범위 파악

성공적인 캠페인의 핵심은 청중에게 말하고 눈에 띄는 데 도움이 되는 크리에이티브를 개발하는 것입니다. 고품질 영상, 강력한 가치 제안 및 결정적인 클릭 유도문안으로 시선을 사로잡는 크리에이티브를 권장합니다. 기금 마련을 위해 이야기를 하고 구체적인 기부 금액을 포함하는 것이 성공적인 전술인 경우가 많습니다.

광고를 만들 때 광고하는 광고 플랫폼의 사양을 고려하는 것이 중요합니다. 반대로 올바른 플랫폼을 선택할 때 사용 가능한 크리에이티브 리소스를 고려하는 것도 중요합니다.

예를 들어 놀라운 동영상에 액세스할 수 있는 경우 동영상이 많은 플랫폼에서 광고를 실행하는 것을 고려해야 합니다. 중요한 크리에이티브 리소스에 액세스할 수 없는 경우 더 적은 플랫폼으로 제한하고 Facebook 및 검색에서만 광고할 수 있습니다.

• Facebook 및 Instagram: 이미지에 텍스트가 거의 또는 전혀 없는 자산이 더 나은 성능을 보이는 경향이 있습니다. 그러나 Facebook은 이제 20% 규칙이 제거되었다고 발표했습니다(2020년 9월 기준). 몇 가지 무거운 텍스트 변형을 실험하여 성능을 확인할 수 있습니다.
• 디스플레이: 이러한 광고는 텍스트가 조금 더 많을 수 있지만 작게 나타나고 빠르게 사라질 수 있으므로 매우 명확해야 합니다. 모바일과 데스크톱 모두에서 광고가 최적화되도록 다양한 광고 크기를 디자인하는 것이 중요합니다.

가능하다면 어떤 유형의 메시지와 형식이 청중에게 가장 잘 맞는지 확인하기 위해 휴가 전 테스트를 수행하는 것이 좋습니다. 연말에 새로운 크리에이티브나 메시지를 소개하고 싶지 않습니다.

광고가 처음이라면 두 가지 개념으로 시작하여 테스트하십시오. 이메일과 소셜 미디어를 사용하여 자신에게 잘 맞는 메시지를 결정하는 데 도움이 됩니다.

캠페인을 추적할 수 있는지 확인

캠페인 기간 동안 수익과 ROI를 추적하기 위한 계획을 세워야 합니다. 목표를 설정하는 것은 성공을 측정할 수 있는 좋은 방법이 없는 한 그리 멀리 가지 않을 것입니다.

Facebook 전환 추적을 설정하는 가장 쉬운 방법은 다음 단계에 따라 Classy의 지원 팀에서 조직의 Facebook 픽셀을 추가하도록 하는 것입니다. 앞으로의 모든 데이터를 캡처하려면 계정 전체에 추가하도록 요청하세요.

Google Ads를 사용하여 미디어를 실행하는 경우 Classy 계정에 Google Ads 전환 태그를 설정해야 합니다. Classy 지원팀과 함께 이 절차를 따르면 기본 설정을 완료할 수 있습니다.

가치 기반 추적, 일회성 및 월간 기부를 위한 별도의 전환 태그, 추가 추적이 있는 고급 설정을 위해 Classy의 Google 태그 관리자 통합을 활용하는 것이 좋습니다. 공식 Classy 통합 파트너인 Media Cause는 이 강력한 추적 솔루션을 설정하는 데 사용할 수 있는 여러 패키지를 제공합니다.

캠페인을 시작하기 전에 조직의 Google Analytics 계정이 전환 > 전자상거래에서 Classy의 기부를 추적하도록 설정되어 있는지도 확인해야 합니다. Classy Manager 대시보드의 "앱 및 확장 프로그램" 섹션에서 Classy의 Google Analytics 통합을 활성화하기만 하면 관리 > 전자상거래 설정으로 이동하여 Google Analytics에서 "전자상거래 활성화"가 켜집니다.

기타 수익 모니터링 도구에는 다음이 포함됩니다. UTM 매개변수 및 소스 코드를 URL에 추가하여 Google Analytics 및 Classy와 같은 모금 플랫폼에 공급합니다.

중요한 데이터가 손실되지 않도록 캠페인을 시작하기 전에 추적이 제대로 작동하는지 테스트하는 것이 매우 중요합니다.

결과 보고

실적을 추적하고 최적화하는 데 도움이 되도록 정기적으로 보고서를 가져오는 것이 좋습니다. 또한 가능한 경우 주요 최적화 결정을 내리는 데 도움이 되도록 세부적인 수준에서 ROI를 살펴보는 것이 중요합니다.

Google 애널리틱스, Google Ads 및 기타 소스의 데이터를 허용하는 Google 데이터 스튜디오와 같이 보고를 더 쉽게 만드는 데 도움이 되는 여러 도구가 있습니다. 플랫폼, 광고 및 대상 수준에서 분류된 주요 KPI가 포함된 간단한 Excel 스프레드시트로도 작업을 완료할 수 있습니다. 또한 Classy의 사전 구축된 플랫폼 보고서를 활용해야 합니다. 대시보드의 두 번째 "일반 보고서"에서 계정 수준 보고서를 확인하고 개별 캠페인에서 "보고서" 탭을 확인하세요. 기부자 여정 및 여러 접점에 대한 고급 보고를 보려면 Facebook Attribution 및 Google Attribution을 살펴보세요.

비영리 미디어 구매를 분쇄하십시오.

결과 보고 시스템을 갖추면 이 캠페인을 최적화하는 데 큰 도움이 될 뿐만 아니라 향후 계획을 알리기 위해 귀중한 통찰력을 얻는 데에도 유용합니다.

Stephanie Schug는 Media Cause의 부미디어 이사입니다. Media Cause 팀에 합류하기 전에 Stephanie는 Digitas LBi와 3Q Digital에서 근무했습니다. 그녀는 책과 고양이를 사랑하고 커피를 너무 많이 마십니다.