Come pianificare l'acquisto di media di fine anno della tua organizzazione non profit

La pianificazione dei media è il processo per determinare dove inviare il messaggio pubblicitario per raggiungere al meglio il pubblico desiderato. È importante perché ti aiuta a eseguire campagne di marketing efficaci ed efficienti in modo da avere le migliori possibilità di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

Pianificare la tua strategia media ti aiuta a sfruttare il tuo budget per presentarti al pubblico giusto con il messaggio giusto al momento giusto. Ad esempio, se vuoi rivolgerti a un pubblico più giovane per generare donazioni, ma hai solo $ 2.000, la pianificazione della tua campagna deciderà come spendere meglio il budget.

Quando si tratta della stagione di raccolta fondi di fine anno, la pianificazione dei media diventa ancora più cruciale per il successo della tua organizzazione non profit. Devi competere con innumerevoli altre organizzazioni e società a scopo di lucro per l'attenzione e il denaro del pubblico.

Di seguito, delineiamo una guida rapida su come affrontare l'acquisto di media senza scopo di lucro in un modo che aiuti i tuoi sforzi di marketing complessivi e aumenti le entrate della raccolta fondi.

Considerazioni per il tuo piano di acquisto di media di fine anno

Per creare una campagna di acquisto di media senza scopo di lucro di successo, sia che tu stia pubblicando la tua prima o stia cercando di migliorarne una esistente, dovrai rispondere a cinque semplici domande:

1. Qual è il tuo obiettivo?
2. Qual è il tuo budget e la tua tempistica?
3. Chi sono i tuoi destinatari?
4. Quali piattaforme dovresti usare?
5. Quali risorse hai a disposizione per i creativi?

Per lanciare una campagna di successo, hai bisogno di un obiettivo ben definito. Per la tua campagna di fine anno, molto probabilmente ti concentrerai sulla promozione delle donazioni. Tuttavia, all'interno di questo semplice obiettivo ci sono alcune cose da considerare.

Ad esempio, il tuo obiettivo principale è generare entrate o ritorno sull'investimento (ROI)? È importante per te se i donatori sono nuovi o di ritorno e se donano una volta o si iscrivono per una donazione ricorrente mensile?

I tuoi obiettivi ti aiuteranno a determinare quali piattaforme scegli:

• ROI e conversione: la ricerca social e a pagamento sono ottime piattaforme per generare un ritorno sull'investimento.
• Awareness e copertura: gli annunci display e video sono ottimi annunci per aumentare l'awareness. Puoi ottenere un CPC basso, ma non necessariamente il massimo ROI.

Dopo aver risposto a queste domande, sarà più facile determinare di quali segmenti di pubblico, piattaforme e strategia di budget hai bisogno. Inoltre, identificando in anticipo i tuoi obiettivi, sarai in grado di selezionare le piattaforme giuste e creare le risorse giuste che ti consentano di impostare e ottimizzare la tua campagna in modo appropriato.

Ad esempio, se stai cercando di generare entrate, tutti gli inviti all'azione e gli annunci dovrebbero essere impostati e ottimizzati per le conversioni. I tuoi annunci potrebbero dire "Dona ora" o "Fai una donazione oggi" spingendo le persone a fare una donazione, ottimizzando tutti gli annunci con lo stesso percorso del donatore.

Se stai cercando di aumentare le impressioni, la tua campagna dovrebbe essere impostata per le impressioni e la copertura. Ciò significa che vuoi solo dare la priorità al maggior numero di occhi possibili sui tuoi annunci rispetto alle entrate generate dall'annuncio.

Definisci il budget e la tempistica

Mentre costruisci la tua campagna di acquisto di media senza scopo di lucro, dovrai determinare un budget concreto. Questo alla fine aiuterà a stabilire quanti segmenti di pubblico e quali piattaforme includere nel piano della campagna.

Molte piattaforme di acquisto diretto hanno un budget minimo a partire da $ 10.000. Se sai che fuori dal cancello avrai meno di quello, piattaforme come Facebook e Ricerca che non hanno minimi saranno più adatte al tuo budget.

Con qualsiasi campagna, vorrai assicurarti che il tuo budget venga speso in modo saggio, soprattutto se è snello. Evita di sovraccaricarti su troppi canali e concentrati invece su quelli che forniranno i migliori risultati. Questo potrebbe richiedere solo pubblicità su una piattaforma e va bene.

Quando lanci le tue campagne, considera quando ha senso aggiungere più budget o aumentare le varianti degli annunci. Ad esempio, potresti voler destinare più budget al Giving Tuesday e risparmiare una parte significativa del budget per l'ultima settimana di dicembre, quando le persone stanno facendo molti regali alla fine dell'anno fiscale in corso. Questo è un approccio di picco e valle in cui alcuni giorni chiave avranno un budget più elevato e altri giorni avranno un budget inferiore.

È anche importante tenere a mente il calendario dell'eCommerce per la vendita al dettaglio ed essere consapevoli di giorni come il Cyber ​​Monday e il Black Friday, che tendono ad essere molto costosi poiché i rivenditori aumentano i loro sforzi di marketing sui canali Display e Social. Potresti voler ritirarti durante questi periodi per evitare di pagare in eccesso per i clic.

È fondamentale disporre di un budget sufficiente per ottimizzare la tua campagna. Dopo aver lanciato le tue campagne, ti consigliamo un secondo ciclo di controllo qualità (QA) per assicurarti che tutto venga pubblicato e monitorato correttamente.

Una volta che le tue campagne hanno accumulato alcuni dati, ti consigliamo di ricontrollare regolarmente per assicurarti che il rendimento sia in linea con le aspettative e adattarlo secondo necessità. Essere agili e flessibili è un'abilità importante per i media planner. Anche le campagne più ben congegnate sono soggette a modifiche se si riscontrano prestazioni insufficienti o eccessive all'interno di un determinato pubblico o canale.

Identifica il tuo pubblico di destinazione

Una buona regola pratica per le donazioni di fine anno è iniziare con il tuo pubblico di proprietà: coloro che hanno familiarità con la tua organizzazione e potrebbero aver dato anche in passato. Questi saranno i tuoi potenziali clienti più reattivi e i donatori convenienti.

Ecco alcuni dei "pubblici di proprietà" da considerare:

• Visitatori del sito web: persone che hanno ricevuto cookie sul tuo sito web.
• File e-mail e donatore: persone nella tua lista e-mail che sono potenziali o attuali donatori. Aggiungendo il tuo file CRM nelle piattaforme pubblicitarie, puoi abbinare e indirizzare le persone dalla tua lista e-mail su varie piattaforme pubblicitarie. Il file del tuo donatore può essere ancora più segmentato per donatori occasionali, ricorrenti o scaduti.
• Utenti sulla piattaforma: queste sono persone che hanno interagito con te sui social media. Persone a cui sono piaciuti post o annunci in passato.
• Parole chiave di marca: persone che cercano il tuo marchio durante la ricerca. Ad esempio, chiunque stia cercando il nome della tua organizzazione.

Con uno qualsiasi dei tuoi segmenti di pubblico "di proprietà", tieni a mente la strategia di raccolta fondi più ampia. Questi lead hanno una relazione preesistente con la tua organizzazione e saranno esposti alla messaggistica su altre piattaforme.

È importante pensare all'intero percorso del donatore in modo che sia coerente. Assicurati di coordinare il tuo pubblico e la messaggistica su tutti i canali, compresa la posta elettronica. Non vuoi che un donatore pluriennale riceva un'e-mail per fare un secondo regalo o per chiedere a un donatore mensile di diventare un donatore mensile se lo è già.

Se il tuo budget lo consente, potresti anche voler espandere il tuo pubblico oltre i media di proprietà e incorporare un pubblico qualificato come sosia dei tuoi principali donatori o persone interessate alla missione della tua organizzazione, alle donazioni di beneficenza o alle organizzazioni non profit correlate. Questi sono i segmenti di pubblico che puoi creare in base ai parametri di targeting all'interno della tua piattaforma pubblicitaria.

• Pubblico simile: questo è un pubblico creato sulla base di un altro pubblico. Ad esempio, se hai il file del tuo donatore su Facebook o hai pixellato tutti coloro che hanno ottenuto una donazione, grazie. Puoi creare un elenco che imiti i criteri del pubblico dei donatori.
• La mentalità simile: forse hai organizzazioni che la pensano allo stesso modo con una grande presenza online. Questo potrebbe essere un altro pubblico qualificato da testare. Individui che interagiscono con o seguono i tuoi concorrenti.
• Donatori senza scopo di lucro: forse vuoi concentrarti su individui che hanno una precedente storia di donazioni ad altre organizzazioni non profit, questo potrebbe essere un altro potenziale pubblico.

Non tutte le piattaforme hanno le stesse capacità di targeting, quindi dovrai scegliere e scegliere. Facebook ha alcune delle opzioni più complete.

Ad esempio, se sei un'organizzazione ambientalista, su Facebook puoi creare un pubblico che includa solo persone che hanno a cuore "l'ambiente" e che hanno già dato a organizzazioni non profit.

Ricorda, i potenziali contatti tenderanno ad essere "freddi" o "tiepidi", il che significa che potrebbero non conoscere personalmente la tua organizzazione, ma preoccuparsi della causa o forse persino supportare un'organizzazione che la pensa allo stesso modo.

Se il tuo budget o i dati sulla piattaforma sono limitati, strumenti come Google Analytics sono un'ottima risorsa per familiarizzare con il pubblico dei donatori. Puoi analizzare i tuoi donatori passati per capire chi sono. Ad esempio, se la maggior parte dei tuoi donatori passati erano uomini di età compresa tra 25 e 34 anni, puoi concentrare il tuo budget su questo gruppo demografico.

Seleziona le tue piattaforme pubblicitarie

Dopo aver svolto alcune ricerche e analisi e aver acquisito una comprensione generale di chi prenderai di mira, è il momento di selezionare le piattaforme che utilizzerai.

Quando si selezionano le piattaforme è davvero necessario considerare le domande sopra elencate:

1. 1. Qual è il tuo obiettivo? L'obiettivo aiuterà a determinare quale tipo di pubblicità desideri pubblicare e che influenza le piattaforme che utilizzi.
   2. Chi sono i tuoi destinatari? Ovviamente il tuo pubblico è un fattore importante nel luogo in cui inserisci i tuoi annunci. Ti consigliamo di selezionare le piattaforme in cui il tuo pubblico tende a interagire.
   3. Qual è il tuo budget e la tua tempistica? Il tuo budget determinerà su quante piattaforme puoi trovarti e quali piattaforme utilizzare. Alcuni dei media partner più grandi hanno budget pubblicitari minimi a partire da $ 10.000+.
   4. Quali risorse hai a disposizione per i creativi? Se hai accesso a diverse risorse creative in cui puoi progettare varie specifiche degli annunci e forse anche video, questo influenzerà anche il luogo in cui desideri pubblicizzare.

Analizziamo un po' più a fondo il tuo pubblico di destinazione e il tuo budget. Se i tuoi donatori tendono ad essere più anziani, Facebook è un'ottima opzione, mentre se hai un set di donatori più giovani, Instagram potrebbe essere più adatto.

La ricerca è una piattaforma che potrebbe potenzialmente raggiungere vari segmenti di pubblico poiché è esclusivamente sui termini di ricerca. Comprendere i dati demografici di ciascuna piattaforma richiederà un po' di ricerca.

Se hai un budget limitato, utilizzare le piattaforme di social media e la ricerca è un ottimo punto di partenza. Queste piattaforme non richiedono alcun tipo di spesa minima e sono ottime per generare un ROI sulle campagne di raccolta fondi a risposta diretta.

Per budget maggiori, puoi espanderti in partner display e programmatici. Le campagne display su piattaforme come Google non hanno un budget minimo ma non hanno sempre lo stesso ROI dei social media o della ricerca. Se utilizzi una piattaforma di pubblicità programmatica come Sharethrough, avrai un minimo di pubblicità.

In ogni caso, ciò che vuoi evitare è di distribuire il tuo budget in modo troppo limitato e non fornire ai canali dati sufficienti da utilizzare per effettuare ottimizzazioni.

Esaminate le vostre risorse e risorse creative

La chiave per una campagna di successo è lo sviluppo di creatività che parlino al tuo pubblico e ti aiutino a distinguerti. Consigliamo creatività che attirino l'attenzione con immagini di alta qualità, una proposta di valore forte e un invito all'azione definitivo. Per la raccolta fondi, raccontare una storia e includere somme di donazioni concrete sono spesso tattiche di successo.

Quando crei gli annunci è importante considerare le specifiche delle piattaforme pubblicitarie che stai pubblicizzando. Al contrario, è anche importante considerare le risorse creative disponibili quando si selezionano le piattaforme giuste.

Ad esempio, se hai accesso a video incredibili, dovresti considerare di pubblicare annunci su piattaforme video pesanti. Se non hai accesso a risorse creative significative, magari limitarti a meno piattaforme e fai pubblicità solo su Facebook e cerca.

• Facebook e Instagram: le risorse con poco o nessun testo sull'immagine tendono a funzionare meglio. Tuttavia, Facebook ha appena annunciato che la regola del 20% è stata rimossa (a partire da settembre 2020). Potresti sperimentare alcune pesanti variazioni di testo per vedere come si comportano.
• Display: questi annunci possono avere un po' più di testo, ma devono essere incredibilmente chiari in quanto possono apparire piccoli e scomparire rapidamente. È fondamentale progettare annunci di varie dimensioni in modo che i tuoi annunci siano ottimizzati sia su dispositivi mobili che desktop.

Se possibile, ti consigliamo di eseguire alcuni test pre-festivi per determinare quali tipi di messaggi e formati risuonano meglio con il tuo pubblico. Non vuoi introdurre creatività o messaggi nuovi di zecca durante la fine dell'anno.

Se è la prima volta che fai pubblicità, inizia con due concetti e provali. Usa la posta elettronica e i social media per aiutarti a determinare quale messaggio potrebbe funzionare bene per te.

Assicurati che la tua campagna sia tracciabile

Assicurati di avere un piano in atto per monitorare le entrate e il ROI per tutta la durata della campagna. Stabilire obiettivi non ti porterà molto lontano a meno che tu non abbia un buon modo per misurare il successo.

Il modo più semplice per impostare il monitoraggio delle conversioni di Facebook è seguire questi passaggi per fare in modo che il team di supporto di Classy aggiunga il pixel di Facebook della tua organizzazione. Assicurati di richiederne l'aggiunta a livello di account per acquisire tutti i dati in futuro.

Se utilizzi Google Ads per eseguire contenuti multimediali, assicurati anche di impostare i tag di conversione di Google Ads sul tuo account Classy. Puoi completare una configurazione di base seguendo questo processo con il team di supporto di Classy.

Per una configurazione più avanzata con monitoraggio basato sul valore, tag di conversione separati per donazioni una tantum e mensili e monitoraggio aggiuntivo, ti consigliamo di sfruttare l'integrazione di Google Tag Manager di Classy. In qualità di partner di integrazione Classy ufficiale, Media Cause ha a disposizione una serie di pacchetti per aiutarti a configurare questa potente soluzione di monitoraggio.

Prima di lanciare la tua campagna, dovresti anche assicurarti che l'account Google Analytics della tua organizzazione sia impostato per monitorare le donazioni di Classy in Conversioni > E-commerce. Abilita semplicemente l'integrazione di Google Analytics di Classy nella sezione "App ed estensioni" della dashboard di Classy Manager e "Abilita e-commerce" viene attivato in Google Analytics navigando da Amministrazione > Impostazioni e-commerce.

Altri strumenti di monitoraggio delle entrate includono: l'aggiunta di parametri UTM e codici sorgente ai tuoi URL che alimentano Google Analytics e piattaforme di raccolta fondi come Classy.

È molto importante eseguire dei test per assicurarsi che il monitoraggio funzioni correttamente prima del lancio della campagna per evitare di perdere dati importanti.

Rapporti sui risultati

Ti consigliamo di generare rapporti regolarmente per aiutarti a monitorare le prestazioni e apportare ottimizzazioni. È anche importante esaminare il ROI a livello granulare, se possibile, per aiutare a prendere decisioni di ottimizzazione chiave.

Esistono numerosi strumenti che aiutano a semplificare i rapporti, come Google Data Studio, che accetta dati da Google Analytics, Google Ads e altre fonti. Anche un semplice foglio di calcolo Excel contenente KPI chiave suddivisi a livello di piattaforma, annuncio e pubblico può portare a termine il lavoro. Dovresti anche sfruttare i rapporti predefiniti sulla piattaforma di Classy: guarda sotto il secondo "Rapporti generali" della dashboard per i rapporti a livello di account e all'interno delle singole campagne nella scheda "Rapporti". Per rapporti più avanzati sui viaggi dei donatori e sui punti di contatto multipli, esplora l'attribuzione di Facebook e l'attribuzione di Google.

Distruggi il tuo acquisto di media senza scopo di lucro

Avere un sistema per la creazione di rapporti sui risultati non solo sarà di grande aiuto per aiutarti a ottimizzare questa campagna, ma sarà utile per estrarre preziose informazioni per informare le iniziative future.

Stephanie Schug è Associate Media Director presso Media Cause. Prima di entrare a far parte del team di Media Cause, Stephanie ha lavorato presso Digitas LBi e 3Q Digital. Ama i libri, i gatti e bere troppo caffè.