Jak zaplanować zakupy mediów na koniec roku w organizacji non-profit

Planowanie mediów to proces określania, gdzie należy dostarczyć przekaz reklamowy, aby jak najlepiej dotrzeć do pożądanych odbiorców. Jest to ważne, ponieważ pomaga w prowadzeniu skutecznych i skutecznych kampanii marketingowych, dzięki czemu masz największą szansę na osiągnięcie swoich celów marketingowych.

Zaplanowanie strategii medialnej pomoże Ci wykorzystać budżet, aby dotrzeć do właściwych odbiorców z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie. Na przykład, jeśli chcesz dotrzeć do młodszych odbiorców, aby generować darowizny, ale masz tylko 2000 USD, planowanie kampanii zadecyduje, jak najlepiej wydać budżet.

Jeśli chodzi o sezon zbierania funduszy na koniec roku, planowanie mediów staje się jeszcze ważniejsze dla sukcesu Twojej organizacji non-profit. Musisz konkurować z niezliczonymi innymi organizacjami i firmami nastawionymi na zysk o uwagę i pieniądze opinii publicznej.

Poniżej przedstawiamy krótki przewodnik, jak podejść do kupowania mediów dla organizacji non-profit w sposób, który pomoże Ci w ogólnych działaniach marketingowych i zwiększy przychody z pozyskiwania funduszy.

Rozważania dotyczące planu zakupu mediów na koniec roku

Aby stworzyć skuteczną kampanię kupowania mediów dla organizacji non-profit na koniec roku, niezależnie od tego, czy prowadzisz swoją pierwszą, czy chcesz ulepszyć istniejącą, musisz odpowiedzieć na pięć prostych pytań:

1. Jaki jest twój cel?
2. Jaki jest Twój budżet i harmonogram?
3. Kim są Twoi docelowi odbiorcy?
4. Z jakich platform powinieneś korzystać?
5. Jakie zasoby masz dostępne dla kreatywnych?

Aby rozpocząć skuteczną kampanię, potrzebujesz jasno określonego celu. W kampanii na koniec roku najprawdopodobniej skupisz się na zbieraniu darowizn. Jednak w ramach tego prostego celu należy wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

Na przykład, czy Twoim głównym celem jest zwiększenie przychodów lub zwrotu z inwestycji (ROI)? Czy jest dla Ciebie ważne, czy dawcy są nowi, czy powracający, i czy oddają się raz, czy zarejestrują się na comiesięczną darowiznę cykliczną?

Twoje cele pomogą określić, które platformy wybierzesz:

• ROI i konwersja: wyszukiwanie w mediach społecznościowych i płatne to świetne platformy do generowania zwrotu z inwestycji.
• Świadomość i zasięg: reklamy displayowe i wideo to świetne reklamy zwiększające świadomość. Możesz uzyskać niski CPC, ale niekoniecznie największy zwrot z inwestycji.

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania łatwiej będzie określić, jakich odbiorców, platform i strategii budżetowej potrzebujesz. Dodatkowo, dzięki wczesnej identyfikacji swoich celów, będziesz mógł wybrać odpowiednie platformy i zbudować odpowiednie zasoby, które pozwolą Ci odpowiednio skonfigurować i zoptymalizować kampanię.

Na przykład, jeśli chcesz generować przychody, wszystkie wezwania do działania i reklamy powinny być skonfigurowane i zoptymalizowane pod kątem konwersji. Twoje reklamy mogą brzmieć „Przekaż darowiznę teraz” lub „Przekaż darowiznę dzisiaj”, prowadząc osoby do darowizny, optymalizując wszystkie reklamy w ramach tej samej ścieżki darczyńcy.

Jeśli chcesz generować wysokie wyświetlenia, Twoja kampania powinna być skonfigurowana pod kątem wyświetleń i zasięgu. Oznacza to, że chcesz po prostu nadać priorytet jak największej liczbie gałek ocznych w swoich reklamach przed przychodami generowanymi z reklamy.

Zdefiniuj swój budżet i harmonogram

Tworząc kampanię kupowania mediów dla organizacji non-profit, musisz określić konkretny budżet. To ostatecznie pomoże określić liczbę odbiorców i platformy, które uwzględnisz w planie kampanii.

Wiele platform z zakupami bezpośrednimi ma minimalne budżety zaczynające się od 10 000 USD. Jeśli wiesz, że od razu będziesz miał mniej, platformy takie jak Facebook i Search, które nie mają minimów, będą lepiej dopasowane do Twojego budżetu.

W przypadku każdej kampanii będziesz chciał mieć pewność, że budżet jest wykorzystywany mądrze, zwłaszcza jeśli jest szczupły. Unikaj nadmiernego angażowania się w zbyt wiele kanałów i zamiast tego skup się na tych, które przyniosą najlepsze wyniki. Może to wymagać tylko reklamy na jednej platformie i to jest w porządku.

Rozpoczynając kampanie, zastanów się, kiedy warto dodać większy budżet lub zwiększyć różnorodność reklam. Na przykład możesz chcieć przeznaczyć większy budżet na Wtorek z darami i zaoszczędzić znaczną część budżetu na ostatni tydzień grudnia, kiedy ludzie robią dużo prezentów pod koniec bieżącego roku podatkowego. Jest to podejście szczytowe i dolne, w którym niektóre kluczowe dni będą miały wyższy budżet, a inne dni będą miały niższy budżet.

Ważne jest również, aby pamiętać o kalendarzu handlu elektronicznego dla handlu detalicznego i mieć świadomość takich dni, jak Cyber ​​​​poniedziałek i Czarny piątek, które są zazwyczaj bardzo drogie, ponieważ sprzedawcy detaliczni zwiększają swoje działania marketingowe w kanałach Display i Social. Możesz wycofać się w tych okresach, aby uniknąć przepłacania za kliknięcia.

Aby zoptymalizować kampanię, musisz dysponować wystarczającym budżetem. Po uruchomieniu kampanii zalecamy drugą rundę kontroli jakości (QA), aby upewnić się, że wszystko działa prawidłowo i śledzi.

Gdy Twoje kampanie zgromadzą już pewne dane, warto regularnie sprawdzać, czy skuteczność jest zgodna z oczekiwaniami i dostosowywać je w razie potrzeby. Zwinność i elastyczność to ważna umiejętność dla media plannerów. Nawet najbardziej przemyślane kampanie mogą ulec zmianie, jeśli zauważysz niedostateczną lub zbyt wysoką skuteczność w określonej grupie odbiorców lub kanale.

Zidentyfikuj swoich docelowych odbiorców

Dobrą zasadą dawania na koniec roku jest rozpoczęcie od własnych odbiorców: tych, którzy są zaznajomieni z twoją organizacją i mogli nawet dawać w przeszłości. Będą to Twoi najbardziej responsywni potencjalni klienci i opłacani darczyńcy.

Oto kilka „własnych odbiorców”, które należy wziąć pod uwagę:

• Odwiedzający witrynę: osoby, które zostały zapisane w plikach cookie w Twojej witrynie.
• E-mail i plik dawcy: osoby z Twojej listy e-mailowej, które są potencjalnymi lub obecnymi darczyńcami. Dodając plik CRM do platform reklamowych, możesz dopasowywać i kierować reklamy do osób ze swojej listy e-mailowej na różnych platformach reklamowych. Plik dawcy może być jeszcze bardziej podzielony na segmenty pod kątem dawcy jednorazowego , cyklicznego lub nieważnego.
• Użytkownicy platformy: są to osoby, które współpracowały z Tobą w mediach społecznościowych. Osoby, które lubiły Cię wpisy lub reklamy w przeszłości.
• Markowe słowa kluczowe: osoby, które szukają Twojej marki w wyszukiwarce. Na przykład każdy, kto szuka nazwy Twojej organizacji.

W przypadku wszystkich „własnych” odbiorców pamiętaj o większej strategii pozyskiwania funduszy. Potencjalni klienci mają wcześniejszą relację z Twoją organizacją i będą narażeni na wiadomości na innych platformach.

Ważne jest, aby pomyśleć o całej podróży dawcy tak, aby była spójna. Upewnij się, że koordynujesz swoich odbiorców i wiadomości we wszystkich kanałach, w tym e-mail. Nie chcesz, aby wieloletni darczyńca otrzymywał wiadomość e-mail z drugim prezentem lub prosił comiesięcznego darczyńcę, aby został comiesięcznym darczyńcą, jeśli już nim jest.

Jeśli pozwala na to Twój budżet, możesz również rozszerzyć swoją publiczność poza posiadane media i włączyć wykwalifikowanych odbiorców, takich jak sobowtóry Twoich najlepszych darczyńców lub osoby zainteresowane misją Twojej organizacji, darowiznami charytatywnymi lub powiązanymi organizacjami non-profit. Są to grupy odbiorców, które możesz utworzyć na podstawie parametrów kierowania na swojej platformie reklamowej.

• Lookalike Audience: jest to grupa odbiorców utworzona na podstawie innej grupy odbiorców. Na przykład, jeśli masz plik darczyńcy na Facebooku lub wysłałeś piksele do wszystkich, którzy otrzymali darowiznę, dziękujemy. Możesz utworzyć listę naśladującą kryteria tych odbiorców darczyńców.
• Podobnie myślące: Być może masz organizacje o podobnych poglądach, które mają dużą obecność w Internecie. To może być kolejna kwalifikowana grupa odbiorców do przetestowania. Osoby, które angażują się lub śledzą Twoich konkurentów.
• Darczyńcy non-profit: może chcesz skupić się na osobach, które wcześniej przekazały historię innym organizacjom non-profit, które mogą być kolejnymi potencjalnymi odbiorcami.

Nie każda platforma ma takie same możliwości kierowania, więc musisz wybierać. Facebook ma jedne z najbardziej wszechstronnych opcji.

Na przykład, jeśli jesteś organizacją zajmującą się ochroną środowiska, na Facebooku możesz utworzyć grupę odbiorców, która obejmuje tylko osoby, które dbają o „środowisko” i wcześniej przekazały organizacjom non-profit.

Pamiętaj, że potencjalni potencjalni klienci mają tendencję do bycia „zimnymi” lub „letnimi”, co oznacza, że ​​mogą nie znać Twojej organizacji osobiście, ale dbać o przyczynę, a może nawet wspierać organizację o podobnych poglądach.

Jeśli Twój budżet lub dane dotyczące platformy są ograniczone, narzędzia takie jak Google Analytics są doskonałym źródłem do zapoznania się z odbiorcami darczyńców. Możesz przeanalizować swoich dawnych darczyńców, aby zrozumieć, kim oni są. Na przykład, jeśli większość twoich poprzednich dawców to mężczyźni w wieku od 25 do 34 lat, możesz skoncentrować swój budżet na tej grupie demograficznej.

Wybierz swoje platformy reklamowe

Po przeprowadzeniu badań i analiz oraz zorientowaniu się, do kogo będziesz kierować reklamy, nadszedł czas, aby wybrać platformy, z których będziesz korzystać.

Wybierając platformy, naprawdę musisz wziąć pod uwagę pytania wymienione powyżej:

1. 1. Jaki jest twój cel? Cel pomoże określić, jaki rodzaj reklam chcesz wyświetlać, co wpływa na to, z jakich platform korzystasz.
   2. Kim są Twoi docelowi odbiorcy? Oczywiście odbiorcy mają ogromny wpływ na to, gdzie umieszczasz reklamy. Będziesz chciał wybrać platformy, na których Twoi odbiorcy mają tendencję do angażowania się.
   3. Jaki jest Twój budżet i harmonogram? Twój budżet określi, na ilu platformach możesz być i z jakich platform korzystać. Niektórzy z większych partnerów medialnych mają minimalne budżety reklamowe zaczynające się od ponad 10 000 USD.
   4. Jakie zasoby masz dostępne dla kreatywnych? Jeśli masz dostęp do kilku kreatywnych zasobów, w których możesz zaprojektować różne specyfikacje reklam, a może nawet wideo, wpłynie to również na to, gdzie chcesz się reklamować.

Zanurzmy się nieco głębiej w grupę docelową i budżet. Jeśli Twoi dawcy są zwykle starsi, Facebook jest świetną opcją, natomiast jeśli masz zestaw młodszego dawcy, Instagram może być lepszym rozwiązaniem.

Wyszukiwarka to platforma, która może potencjalnie dotrzeć do różnych odbiorców, ponieważ działa wyłącznie na podstawie ich wyszukiwanych haseł. Zrozumienie demografii każdej platformy wymaga trochę badań.

Jeśli masz niewielki budżet, korzystanie z platform społecznościowych i wyszukiwania to świetne miejsce na rozpoczęcie. Platformy te nie wymagają żadnych minimalnych wydatków — i świetnie sprawdzają się w generowaniu zwrotu z inwestycji w kampanie pozyskiwania funduszy na bezpośrednią reakcję.

W przypadku większych budżetów możesz rozszerzyć ofertę na partnerów displayowych i partnerów zautomatyzowanych. Kampanie displayowe na platformach takich jak Google nie mają minimalnego budżetu, ale nie zawsze mają taki sam ROI jak w mediach społecznościowych lub wyszukiwarkach. Jeśli używasz zautomatyzowanej platformy reklamowej, takiej jak Sharethrough, będziesz mieć minimum reklamowe.

W każdym scenariuszu, czego chcesz uniknąć, to zbytnie rozłożenie budżetu i nie dostarczanie kanałom wystarczającej ilości danych do wykorzystania do optymalizacji.

Określ zakres swoich zasobów i zasobów kreatywnych

Kluczem do udanej kampanii jest opracowanie kreacji, która przemówi do odbiorców i pomoże Ci się wyróżnić. Polecamy kreację, która przyciąga wzrok wysokiej jakości grafiką, mocną propozycją wartości i zdecydowanym wezwaniem do działania. W przypadku zbierania funduszy opowiadanie historii i uwzględnienie konkretnych kwot darowizn to często skuteczna taktyka.

Podczas tworzenia reklam ważne jest, aby wziąć pod uwagę specyfikacje platform reklamowych, które reklamujesz. Z drugiej strony ważne jest również, aby przy wyborze odpowiednich platform wziąć pod uwagę dostępne zasoby kreatywne.

Na przykład, jeśli masz dostęp do niesamowitych filmów, powinieneś rozważyć wyświetlanie reklam na ciężkich platformach wideo. Jeśli nie masz dostępu do znaczących zasobów kreatywnych, może ogranicz się do mniejszej liczby platform i reklamuj się tylko na Facebooku i w wyszukiwarkach.

• Facebook i Instagram: Zasoby z niewielką ilością tekstu lub bez tekstu na obrazie zwykle działają lepiej. Jednak Facebook właśnie ogłosił, że zasada 20% została usunięta (od września 2020 r.). Możesz poeksperymentować z ciężkimi odmianami tekstu, aby zobaczyć, jak się sprawdzają.
• Displayowa: te reklamy mogą mieć nieco więcej tekstu, ale muszą być niezwykle wyraźne, ponieważ mogą wydawać się małe i szybko znikać. Ważne jest, aby zaprojektować różne rozmiary reklam, aby były zoptymalizowane zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach stacjonarnych.

Jeśli to możliwe, zalecamy przeprowadzenie kilku testów przedświątecznych, aby określić, które typy komunikatów i formaty najlepiej odpowiadają Twoim odbiorcom. Nie chcesz wprowadzać zupełnie nowej kreacji lub wiadomości na koniec roku.

Jeśli reklamujesz się po raz pierwszy, zacznij od dwóch koncepcji i przetestuj je. Korzystaj z poczty e-mail i mediów społecznościowych, aby określić, które wiadomości mogą Ci się przydać.

Upewnij się, że Twoja kampania jest śledzona

Upewnij się, że masz plan śledzenia przychodów i ROI przez cały czas trwania kampanii. Wyznaczanie celów nie zaprowadzi Cię daleko, jeśli nie będziesz mieć dobrego sposobu na zmierzenie sukcesu.

Najłatwiejszym sposobem skonfigurowania śledzenia konwersji na Facebooku jest wykonanie tych kroków, aby zespół wsparcia Classy dodał Facebook Pixel Twojej organizacji. Pamiętaj, aby poprosić o dodanie go do całego konta, aby przechwycić wszystkie dane w przyszłości.

Jeśli używasz Google Ads do obsługi multimediów, pamiętaj również o skonfigurowaniu tagów konwersji Google Ads na koncie Classy. Możesz ukończyć podstawową konfigurację, wykonując ten proces z zespołem wsparcia Classy.

Aby uzyskać bardziej zaawansowaną konfigurację ze śledzeniem opartym na wartości, oddzielnymi tagami konwersji dla darowizn jednorazowych i miesięcznych oraz dodatkowym śledzeniem, zalecamy skorzystanie z integracji Menedżera tagów Google firmy Classy. Jako oficjalny partner integracyjny Classy, ​​Media Cause oferuje szereg pakietów, które pomogą Ci skonfigurować to potężne rozwiązanie do śledzenia.

Przed uruchomieniem kampanii upewnij się również, że konto Google Analytics Twojej organizacji jest skonfigurowane do śledzenia darowizn z Classy w sekcji Konwersje > E-commerce. Po prostu włącz integrację Classy z Google Analytics w sekcji „Aplikacje i rozszerzenia” pulpitu Classy Manager, a „Włącz e-commerce” zostanie włączony w Google Analytics, przechodząc z Administracja > Ustawienia e-commerce.

Inne narzędzia do monitorowania przychodów obejmują: dodawanie parametrów UTM i kodów źródłowych do adresów URL, które trafiają do Google Analytics i platform pozyskiwania funduszy, takich jak Classy.

Bardzo ważne jest przeprowadzenie testów, aby upewnić się, że śledzenie działa prawidłowo przed uruchomieniem kampanii, aby uniknąć utraty ważnych danych.

Raportowanie wyników

Zalecamy regularne pobieranie raportów, aby pomóc Ci śledzić skuteczność i dokonywać optymalizacji. Jeśli to możliwe, ważne jest również, aby spojrzeć na ROI na poziomie szczegółowym, aby pomóc w podejmowaniu kluczowych decyzji optymalizacyjnych.

Istnieje szereg narzędzi ułatwiających raportowanie, takich jak Google Data Studio, które akceptuje dane z Google Analytics, Google Ads i innych źródeł. Nawet prosty arkusz kalkulacyjny programu Excel zawierający kluczowe wskaźniki KPI w podziale na platformę, reklamę i odbiorców może wykonać zadanie. Powinieneś także skorzystać z gotowych raportów na platformie Classy: zajrzyj do sekcji „Raporty ogólne” w panelu, aby zobaczyć raporty na poziomie konta, a w poszczególnych kampaniach na karcie „Raporty”. Aby uzyskać bardziej zaawansowane raporty na temat podróży darczyńców i wielu punktów styku, zapoznaj się z atrybucją Facebook i atrybucją Google.

Zmiażdż zakup mediów non-profit

Posiadanie systemu raportowania wyników będzie nie tylko bardzo pomocne w optymalizacji tej kampanii, ale także przyniesie cenne informacje na potrzeby przyszłych inicjatyw.

Stephanie Schug jest zastępcą dyrektora ds. mediów w Media Cause. Przed dołączeniem do zespołu Media Cause Stephanie pracowała w Digitas LBi i 3Q Digital. Uwielbia książki, koty i pije za dużo kawy.