Bagaimana Merencanakan Pembelian Media Akhir Tahun Nirlaba Anda

Perencanaan media adalah proses menentukan di mana menyampaikan pesan iklan Anda untuk menjangkau audiens yang Anda inginkan. Ini penting karena membantu Anda menjalankan kampanye pemasaran yang efektif dan efisien sehingga Anda memiliki peluang terbaik untuk mencapai tujuan pemasaran Anda.

Merencanakan strategi media Anda membantu memastikan bahwa Anda akan dapat memanfaatkan anggaran Anda untuk tampil di depan audiens yang tepat dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat. Misalnya, jika Anda ingin menargetkan audiens yang lebih muda untuk menghasilkan donasi, tetapi hanya memiliki $2.000, merencanakan kampanye Anda akan memutuskan bagaimana anggaran tersebut dibelanjakan dengan baik.

Ketika datang ke musim penggalangan dana akhir tahun, perencanaan media menjadi lebih penting untuk keberhasilan organisasi nirlaba Anda. Anda harus bersaing dengan banyak organisasi lain dan perusahaan nirlaba untuk mendapatkan perhatian dan uang publik.

Di bawah, kami menguraikan panduan singkat tentang cara mendekati pembelian media nirlaba dengan cara yang membantu upaya pemasaran Anda secara keseluruhan dan mendorong pendapatan penggalangan dana.

Pertimbangan untuk Rencana Pembelian Media Akhir Tahun Anda

Untuk membangun kampanye pembelian media nirlaba akhir tahun yang sukses, baik Anda menjalankan yang pertama atau ingin meningkatkan yang sudah ada, Anda harus menjawab lima pertanyaan sederhana:

1. Apa tujuan Anda?
2. Berapa anggaran dan jadwal Anda?
3. Siapa audiens target Anda?
4. Platform apa yang harus Anda gunakan?
5. Sumber daya apa yang Anda miliki untuk materi iklan?

Untuk meluncurkan kampanye yang sukses, Anda memerlukan tujuan yang jelas. Untuk kampanye akhir tahun Anda, kemungkinan besar Anda akan berfokus pada mendorong donasi. Namun, dalam tujuan sederhana ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan.

Misalnya, apakah tujuan utama Anda mendorong pendapatan atau laba atas investasi (ROI)? Apakah penting bagi Anda apakah donor baru atau kembali, dan jika mereka memberi sekali atau mendaftar untuk donasi rutin bulanan?

Tujuan Anda akan membantu menentukan platform mana yang Anda pilih:

• ROI dan Konversi: Pencarian sosial dan berbayar adalah platform yang bagus untuk mendorong laba atas investasi.
• Kesadaran dan Jangkauan: Iklan Display dan Video adalah iklan yang bagus untuk mendorong kesadaran. Anda dapat mendorong BPK rendah, tetapi belum tentu ROI terbesar.

Setelah Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, akan lebih mudah untuk menentukan audiens, platform, dan strategi anggaran mana yang Anda butuhkan. Selain itu, dengan mengidentifikasi sasaran Anda lebih awal, Anda akan dapat memilih platform yang tepat dan membangun sumber daya yang tepat yang memungkinkan Anda menyiapkan dan mengoptimalkan kampanye dengan tepat.

Misalnya, jika Anda ingin menghasilkan pendapatan, semua ajakan bertindak dan iklan harus disiapkan dan dioptimalkan untuk konversi. Iklan Anda dapat bertuliskan “Beri Donasi Sekarang” atau “Berikan hari ini” yang mendorong individu untuk berdonasi, mengoptimalkan semua iklan dengan perjalanan donatur yang sama ini.

Jika Anda ingin mendorong tayangan tinggi, kampanye Anda harus disiapkan untuk tayangan dan jangkauan. Ini berarti Anda hanya ingin memprioritaskan bola mata sebanyak mungkin pada iklan Anda daripada pendapatan yang dihasilkan dari iklan.

Tentukan Anggaran dan Timeline Anda

Saat Anda membangun kampanye pembelian media nirlaba, Anda harus menentukan anggaran yang konkret. Ini pada akhirnya akan membantu menentukan berapa banyak audiens dan platform mana yang Anda sertakan dalam rencana kampanye Anda.

Banyak platform pembelian langsung memiliki anggaran minimum mulai dari $10.000. Jika Anda tahu bahwa Anda akan memiliki kurang dari itu, platform seperti Facebook dan Pencarian yang tidak memiliki minimum, akan lebih sesuai dengan anggaran Anda.

Dengan kampanye apa pun, Anda pasti ingin memastikan anggaran Anda dibelanjakan dengan bijak, terutama jika ramping. Hindari terlalu memaksakan diri pada terlalu banyak saluran dan alih-alih fokus pada saluran yang akan memberikan hasil terbaik. Ini mungkin hanya perlu beriklan di satu platform dan tidak apa-apa.

Saat meluncurkan kampanye Anda, pertimbangkan kapan masuk akal untuk menambahkan lebih banyak anggaran atau meningkatkan variasi iklan. Misalnya, Anda mungkin ingin mengalokasikan lebih banyak anggaran pada Giving Tuesday dan menghemat sebagian besar anggaran untuk minggu terakhir bulan Desember ketika orang-orang membuat banyak hadiah di akhir tahun pajak saat ini. Ini adalah pendekatan puncak dan lembah di mana beberapa hari penting akan memiliki anggaran yang lebih tinggi dan hari-hari lainnya akan memiliki anggaran yang lebih rendah.

Penting juga untuk mengingat kalender eCommerce untuk ritel dan waspadai hari-hari seperti Cyber ​​Monday dan Black Friday, yang cenderung sangat mahal karena pengecer meningkatkan upaya pemasaran mereka di saluran Display dan Sosial. Anda mungkin ingin menarik kembali selama waktu ini untuk menghindari membayar lebih untuk klik.

Sangat penting bahwa Anda memiliki anggaran yang cukup untuk mengoptimalkan kampanye Anda. Setelah Anda meluncurkan kampanye, kami merekomendasikan putaran kedua jaminan kualitas (QA) untuk memastikan semuanya ditayangkan dan dilacak dengan benar.

Setelah kampanye Anda memperoleh beberapa data, Anda akan ingin memeriksa kembali secara teratur untuk memastikan kinerja sesuai dengan harapan dan menyesuaikan sesuai kebutuhan. Menjadi gesit dan fleksibel adalah keterampilan penting bagi perencana media. Bahkan kampanye yang paling dipikirkan dengan matang pun dapat berubah jika Anda melihat kinerja yang kurang atau lebih dalam pemirsa atau saluran tertentu.

Identifikasi Target Audiens Anda

Aturan praktis yang baik untuk pemberian akhir tahun adalah memulai dengan audiens yang Anda miliki: mereka yang akrab dengan organisasi Anda dan mungkin pernah memberi di masa lalu. Ini akan menjadi prospek Anda yang paling responsif dan donor hemat biaya.

Berikut beberapa "pemirsa yang dimiliki" untuk dipertimbangkan:

• Pengunjung Situs Web: Orang-orang yang telah di-cookie di situs web Anda.
• Email dan File Donor: Orang-orang di daftar email Anda yang merupakan calon atau donor saat ini. Dengan menambahkan file CRM Anda ke dalam platform periklanan, Anda dapat mencocokkan dan menargetkan orang-orang dari daftar email Anda di berbagai platform periklanan. File donor Anda bahkan dapat lebih tersegmentasi untuk donor satu kali, berulang, atau tidak aktif.
• Pengguna Di Platform: Ini adalah orang-orang yang pernah berinteraksi dengan Anda di media sosial. Orang-orang yang menyukai Anda memposting atau memasang iklan di masa lalu.
• Kata Kunci Bermerek: Orang yang menelusuri merek Anda di penelusuran. Misalnya, siapa saja yang mencari nama organisasi Anda.

Dengan salah satu audiens "milik Anda", ingatlah strategi penggalangan dana yang lebih besar. Prospek ini memiliki hubungan yang sudah ada sebelumnya dengan organisasi Anda dan akan diperlihatkan pesan di platform lain.

Penting untuk memikirkan seluruh perjalanan donor mereka agar konsisten. Pastikan Anda mengoordinasikan audiens dan pesan Anda di semua saluran termasuk email. Anda tidak ingin donor multi-tahun menerima email untuk memberikan hadiah kedua atau meminta pemberi bulanan untuk menjadi pemberi bulanan jika sudah.

Jika anggaran Anda memungkinkan, Anda mungkin juga ingin memperluas audiens Anda di luar media yang dimiliki dan menggabungkan audiens yang memenuhi syarat seperti orang yang mirip dengan donor utama Anda atau orang-orang yang berkepentingan dengan misi organisasi Anda, pemberian amal, atau organisasi nonprofit terkait. Ini adalah audiens yang dapat Anda buat berdasarkan parameter penargetan dalam platform periklanan Anda.

• Pemirsa Serupa: Ini adalah pemirsa yang dibuat berdasarkan pemirsa lain. Misalnya, jika Anda memiliki file donatur di Facebook atau mem-piksel semua orang yang telah mendapatkan donasi, terima kasih. Anda dapat membuat daftar yang meniru kriteria audiens donor tersebut.
• Sepemikiran: Mungkin Anda memiliki organisasi yang “berpikiran sama” dengan kehadiran online yang besar. Ini bisa menjadi audiens lain yang memenuhi syarat untuk diuji. Individu yang terlibat dengan atau mengikuti pesaing Anda.
• Pemberi Nirlaba: Mungkin Anda ingin mengasah individu yang memiliki sejarah pemberian sebelumnya kepada organisasi nirlaba lain, yang bisa menjadi audiens potensial lainnya.

Tidak setiap platform memiliki kemampuan penargetan yang sama, jadi Anda harus memilih dan memilih. Facebook memiliki beberapa opsi terlengkap.

Misalnya, jika Anda adalah organisasi lingkungan, di Facebook Anda dapat membuat audiens yang hanya mencakup individu yang peduli dengan "lingkungan" dan telah memberikan kepada organisasi nirlaba sebelumnya.

Ingat, calon lead akan cenderung “dingin” atau “suam-suam kuku” yang berarti mereka mungkin tidak mengenal organisasi Anda secara pribadi, tetapi peduli dengan penyebabnya atau bahkan mungkin mendukung organisasi yang berpikiran sama.

Jika anggaran Anda atau data pada platform terbatas, alat seperti Google Analytics adalah sumber yang bagus untuk membiasakan diri Anda dengan audiens donor Anda. Anda dapat menganalisis donor masa lalu Anda untuk memahami siapa mereka. Misalnya, jika mayoritas pendonor Anda sebelumnya adalah pria berusia 25 hingga 34 tahun, Anda dapat memfokuskan anggaran Anda pada demografi ini.

Pilih Platform Iklan Anda

Setelah Anda melakukan riset dan analisis dan memiliki pemahaman umum tentang siapa yang akan Anda targetkan, inilah saatnya untuk memilih platform mana yang akan Anda gunakan.

Saat memilih platform, Anda benar-benar perlu mempertimbangkan pertanyaan yang tercantum di atas:

1. 1. Apa tujuan Anda? Tujuannya akan membantu menentukan jenis iklan apa yang ingin Anda jalankan yang memengaruhi platform mana yang Anda gunakan.
   2. Siapa audiens target Anda? Tentu saja audiens Anda adalah faktor besar di mana Anda menempatkan iklan Anda. Anda akan ingin memilih platform di mana audiens Anda cenderung terlibat.
   3. Berapa anggaran dan jadwal Anda? Anggaran Anda akan menentukan berapa banyak platform yang dapat Anda gunakan dan platform mana yang akan digunakan. Beberapa mitra media yang lebih besar memiliki anggaran iklan minimum mulai dari $10.000+.
   4. Sumber daya apa yang Anda miliki untuk materi iklan? Jika Anda memiliki akses ke beberapa sumber daya kreatif di mana Anda dapat merancang berbagai spesifikasi iklan dan bahkan mungkin video, ini juga akan memengaruhi tempat Anda ingin beriklan.

Mari selami lebih dalam target audiens dan anggaran Anda. Jika donor Anda cenderung lebih tua, Facebook adalah pilihan yang bagus, sedangkan jika Anda memiliki kumpulan donor yang lebih muda, Instagram mungkin lebih cocok.

Pencarian adalah platform yang berpotensi menjangkau berbagai audiens karena hanya berdasarkan istilah pencarian mereka. Memahami demografi setiap platform akan membutuhkan sedikit riset.

Jika Anda memiliki anggaran kecil, menggunakan platform media sosial dan pencarian adalah tempat yang bagus untuk memulai. Platform ini tidak memerlukan jenis pembelanjaan minimum apa pun—dan sangat bagus dalam mendorong ROI pada kampanye penggalangan dana tanggapan langsung.

Untuk anggaran yang lebih besar, Anda dapat memperluas ke mitra display dan terprogram. Kampanye display di platform seperti Google tidak memiliki anggaran minimum tetapi tidak selalu memiliki ROI yang sama dengan media sosial atau penelusuran. Jika Anda menggunakan platform periklanan terprogram seperti Sharethrough, Anda akan memiliki minimum iklan.

Dalam skenario apa pun, yang ingin Anda hindari adalah menyebarkan anggaran Anda terlalu tipis dan tidak memberikan cukup data kepada saluran untuk digunakan dalam melakukan pengoptimalan.

Cakupan Sumber Daya dan Aset Kreatif Anda

Kunci kampanye yang sukses adalah mengembangkan materi iklan yang berbicara kepada audiens Anda dan membantu Anda menonjol. Kami merekomendasikan materi iklan yang menarik dengan visual berkualitas tinggi, proposisi nilai yang kuat, dan ajakan bertindak yang pasti. Untuk penggalangan dana, menceritakan sebuah kisah dan memasukkan jumlah sumbangan nyata seringkali merupakan taktik yang berhasil.

Saat membuat iklan, penting untuk mempertimbangkan spesifikasi platform iklan yang Anda iklankan. Sebaliknya, penting juga untuk mempertimbangkan sumber daya kreatif yang tersedia saat memilih platform yang tepat.

Misalnya, jika Anda memiliki akses ke video yang luar biasa, Anda harus mempertimbangkan untuk menjalankan iklan di platform berat video. Jika Anda tidak memiliki akses ke sumber daya kreatif yang signifikan, mungkin batasi diri Anda pada lebih sedikit platform dan hanya beriklan di Facebook dan pencarian.

• Facebook dan Instagram: Aset dengan sedikit atau tanpa teks pada gambar cenderung berkinerja lebih baik. Namun, Facebook baru saja mengumumkan aturan 20% sekarang telah dihapus (per September 2020). Anda dapat bereksperimen dengan beberapa variasi teks berat untuk melihat kinerjanya.
• Tampilan: Iklan ini dapat memiliki sedikit lebih banyak teks, tetapi harus sangat jelas karena dapat terlihat kecil dan menghilang dengan cepat. Sangat penting untuk merancang berbagai ukuran iklan sehingga iklan Anda dioptimalkan di seluler dan desktop.

Jika memungkinkan, sebaiknya lakukan beberapa pengujian pra-liburan untuk menentukan jenis pesan dan format mana yang paling sesuai dengan audiens Anda. Anda tidak ingin memperkenalkan materi iklan atau pesan baru selama akhir tahun.

Jika ini pertama kalinya Anda beriklan, mulailah dengan dua konsep dan ujilah itu. Gunakan email dan media sosial untuk membantu Anda menentukan pesan mana yang cocok untuk Anda.

Pastikan kampanye Anda dapat dilacak

Pastikan Anda memiliki rencana untuk melacak pendapatan dan ROI selama kampanye. Menetapkan tujuan tidak akan membawa Anda terlalu jauh kecuali Anda memiliki cara yang baik untuk mengukur kesuksesan.

Cara termudah untuk menyiapkan pelacakan konversi Facebook adalah dengan mengikuti langkah-langkah berikut agar tim dukungan Classy menambahkan Piksel Facebook organisasi Anda. Pastikan untuk memintanya ditambahkan ke seluruh akun untuk menangkap semua data selanjutnya.

Jika Anda menggunakan Google Ads untuk menjalankan media, Anda juga harus memastikan untuk menyiapkan Tag Konversi Google Ads di akun Classy Anda. Anda dapat menyelesaikan penyiapan dasar dengan mengikuti proses ini bersama tim dukungan Classy.

Untuk penyiapan lebih lanjut dengan pelacakan berbasis nilai, Tag Konversi terpisah untuk donasi satu kali dan bulanan, dan pelacakan tambahan, sebaiknya manfaatkan integrasi Google Pengelola Tag Classy. Sebagai mitra integrasi Classy resmi, Media Cause memiliki sejumlah paket yang tersedia untuk menyiapkan Anda dengan solusi pelacakan yang kuat ini.

Sebelum meluncurkan kampanye, Anda juga harus memastikan akun Google Analytics organisasi Anda disiapkan untuk melacak donasi dari Classy di bagian Konversi > E-niaga. Cukup aktifkan integrasi Google Analytics Classy di bagian “Aplikasi & Ekstensi” di dasbor Pengelola Classy Anda dan “Aktifkan E-niaga” diaktifkan di Google Analytics dengan menavigasi dari Admin > Setelan E-niaga.

Alat pemantauan pendapatan lainnya termasuk: menambahkan parameter UTM dan Kode Sumber ke URL Anda yang dimasukkan ke Google Analytics dan platform penggalangan dana seperti Classy.

Sangat penting bahwa Anda menguji untuk memastikan pelacakan berfungsi dengan baik sebelum kampanye Anda diluncurkan untuk menghindari kehilangan data penting.

Melaporkan Hasil

Sebaiknya tarik pelaporan secara teratur untuk membantu Anda melacak kinerja dan melakukan pengoptimalan. Penting juga untuk melihat ROI pada tingkat yang terperinci, jika memungkinkan, untuk membantu membuat keputusan pengoptimalan utama.

Ada sejumlah alat yang membantu mempermudah pelaporan seperti Google Data Studio, yang menerima data dari Google Analytics, Google Ads, dan sumber lainnya. Bahkan spreadsheet Excel sederhana yang berisi KPI utama yang dipecah pada tingkat platform, iklan, dan audiens dapat menyelesaikan pekerjaan. Anda juga harus memanfaatkan laporan di platform bawaan Classy: lihat di bagian kedua "Laporan Umum" di dasbor Anda untuk laporan tingkat akun dan dalam kampanye individual di bawah tab "Laporan". Untuk pelaporan lebih lanjut tentang perjalanan donor dan beberapa titik kontak, jelajahi Facebook Attribution dan Google Attribution.

Hancurkan Pembelian Media Nirlaba Anda

Memiliki sistem untuk melaporkan hasil tidak hanya akan sangat membantu dalam membantu Anda mengoptimalkan kampanye ini, tetapi juga berguna untuk menarik wawasan berharga untuk menginformasikan inisiatif di masa mendatang.

Stephanie Schug adalah Associate Media Director di Media Cause. Sebelum bergabung dengan tim Media Cause, Stephanie bekerja di Digitas LBi dan 3Q Digital. Dia suka buku, kucing, dan minum kopi terlalu banyak.