So planen Sie den Medieneinkauf Ihrer gemeinnützigen Organisation zum Jahresende

Mediaplanung ist der Prozess der Bestimmung, wo Ihre Werbebotschaft übermittelt werden soll, um Ihr gewünschtes Publikum am besten zu erreichen. Es ist wichtig, weil es Ihnen hilft, effektive und effiziente Marketingkampagnen durchzuführen, damit Sie die besten Chancen haben, Ihre Marketingziele zu erreichen.

Die Planung Ihrer Medienstrategie trägt dazu bei, dass Sie Ihr Budget optimal einsetzen können, um das richtige Publikum mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen. Wenn Sie beispielsweise ein jüngeres Publikum ansprechen möchten, um Spenden zu generieren, aber nur 2.000 US-Dollar zur Verfügung haben, entscheidet die Planung Ihrer Kampagne, wie das Budget am besten ausgegeben wird.

Wenn es um die Spendensaison zum Jahresende geht, wird die Medienplanung noch wichtiger für den Erfolg Ihrer gemeinnützigen Organisation. Sie müssen mit unzähligen anderen Organisationen und gewinnorientierten Unternehmen um die Aufmerksamkeit und das Geld der Öffentlichkeit konkurrieren.

Im Folgenden skizzieren wir eine kurze Anleitung, wie Sie den Kauf von gemeinnützigen Medien so angehen können, dass Ihre gesamten Marketingbemühungen unterstützt und die Einnahmen aus der Mittelbeschaffung gesteigert werden.

Überlegungen für Ihren Medieneinkaufsplan zum Jahresende

Um eine erfolgreiche Medieneinkaufskampagne zum Jahresende für gemeinnützige Organisationen aufzubauen, egal ob Sie Ihre erste durchführen oder eine bestehende verbessern möchten, sollten Sie fünf einfache Fragen beantworten:

1. Was ist Ihr Ziel?
2. Was ist Ihr Budget und Zeitplan?
3. Wer ist Ihre Zielgruppe(n)?
4. Welche Plattformen sollten Sie verwenden?
5. Welche kreativen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung?

Um eine erfolgreiche Kampagne zu starten, braucht es ein klar definiertes Ziel. Für Ihre Jahresendkampagne werden Sie sich höchstwahrscheinlich darauf konzentrieren, Spenden zu sammeln. Bei diesem einfachen Ziel gibt es jedoch einige Dinge zu beachten.

Ist Ihr primäres Ziel beispielsweise die Steigerung des Umsatzes oder des Return on Investment (ROI)? Ist es Ihnen wichtig, ob Spender neu oder wiederkehrende Spender sind und ob sie einmalig spenden oder sich für eine monatlich wiederkehrende Spende anmelden?

Ihre Ziele werden dabei helfen, zu bestimmen, welche Plattformen Sie auswählen:

• ROI und Konversion: Soziale und bezahlte Suche sind großartige Plattformen, um den Return on Investment zu steigern.
• Bekanntheit und Reichweite: Display- und Videoanzeigen sind großartige Anzeigen, um die Bekanntheit zu steigern. Sie können einen niedrigen CPC erzielen, aber nicht unbedingt den größten ROI.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, ist es einfacher zu bestimmen, welche Zielgruppen, Plattformen und Budgetstrategie Sie benötigen. Wenn Sie Ihre Ziele frühzeitig identifizieren, können Sie außerdem die richtigen Plattformen auswählen und die richtigen Ressourcen aufbauen, mit denen Sie Ihre Kampagne entsprechend einrichten und optimieren können.

Wenn Sie beispielsweise Einnahmen generieren möchten, sollten alle Call-to-Actions und Anzeigen für Conversions eingerichtet und optimiert werden. Ihre Anzeigen könnten „Jetzt spenden“ oder „Heute spenden“ sagen, um Einzelpersonen zu einer Spende zu bewegen und alle Anzeigen mit derselben Spenderreise zu optimieren.

Wenn Sie hohe Impressionen erzielen möchten, sollte Ihre Kampagne auf Impressionen und Reichweite ausgerichtet sein. Das bedeutet, dass Sie nur die größtmögliche Aufmerksamkeit auf Ihre Anzeigen richten möchten gegenüber den Einnahmen, die durch die Anzeige generiert werden.

Definieren Sie Ihr Budget und Ihren Zeitplan

Beim Aufbau Ihrer Kampagne zum Kauf von gemeinnützigen Medien müssen Sie ein konkretes Budget festlegen. Dies wird letztendlich dazu beitragen, zu bestimmen, wie viele Zielgruppen und welche Plattformen Sie in Ihren Kampagnenplan aufnehmen.

Viele Direktkaufplattformen haben Mindestbudgets ab 10.000 US-Dollar. Wenn Sie von vornherein wissen, dass Sie weniger haben werden, sind Plattformen wie Facebook und die Suche, die keine Mindestanforderungen haben, besser für Ihr Budget geeignet.

Bei jeder Kampagne sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Budget sinnvoll ausgegeben wird, insbesondere wenn es knapp ist. Vermeiden Sie es, sich auf zu viele Kanäle zu überanstrengen, und konzentrieren Sie sich stattdessen auf diejenigen, die die besten Ergebnisse liefern. Dies erfordert möglicherweise nur Werbung auf einer Plattform, und das ist in Ordnung.

Überlegen Sie beim Start Ihrer Kampagnen, wann es sinnvoll ist, mehr Budget hinzuzufügen oder Anzeigenvariationen zu erhöhen. Zum Beispiel möchten Sie vielleicht am Giving Tuesday mehr Budget zuweisen und einen erheblichen Teil des Budgets für die letzte Dezemberwoche sparen, wenn die Leute am Ende des laufenden Steuerjahres viele Geschenke machen. Dies ist ein Peak-and-Valley-Ansatz, bei dem einige Schlüsseltage ein höheres Budget und andere Tage ein niedrigeres Budget haben.

Es ist auch wichtig, den E-Commerce-Kalender für den Einzelhandel im Auge zu behalten und Tage wie Cyber ​​Monday und Black Friday zu berücksichtigen, die in der Regel sehr teuer sind, da Einzelhändler ihre Marketinganstrengungen auf Display- und sozialen Kanälen intensivieren. Möglicherweise möchten Sie in diesen Zeiten zurückziehen, um zu vermeiden, dass für Klicks zu viel bezahlt wird.

Es ist wichtig, dass Sie über genügend Budget verfügen, um Ihre Kampagne zu optimieren. Nachdem Sie Ihre Kampagnen gestartet haben, empfehlen wir eine zweite Runde der Qualitätssicherung (QA), um sicherzustellen, dass alles ordnungsgemäß geschaltet und verfolgt wird.

Sobald Ihre Kampagnen einige Daten gesammelt haben, sollten Sie regelmäßig nachsehen, ob die Leistung den Erwartungen entspricht, und bei Bedarf anpassen. Flink und flexibel zu sein, ist eine wichtige Fähigkeit für Mediaplaner. Selbst die durchdachtesten Kampagnen können sich ändern, wenn Sie innerhalb einer bestimmten Zielgruppe oder eines Kanals eine Unter- oder Überleistung feststellen.

Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe(n)

Eine gute Faustregel für Spenden zum Jahresende ist, mit Ihrem eigenen Publikum zu beginnen: diejenigen, die mit Ihrer Organisation vertraut sind und vielleicht sogar in der Vergangenheit gespendet haben. Dies sind Ihre reaktionsschnellsten Interessenten und kosteneffektivsten Spender.

Hier sind einige der „Owned Audiences“, die Sie berücksichtigen sollten:

• Website-Besucher: Personen, die auf Ihrer Website einen Cookie erhalten haben.
• E-Mail und Spenderdatei: Personen auf Ihrer E-Mail-Liste, die potenzielle oder aktuelle Spender sind. Indem Sie Ihre CRM-Datei zu Werbeplattformen hinzufügen, können Sie Personen aus Ihrer E-Mail-Liste auf verschiedenen Werbeplattformen abgleichen und ansprechen. Ihre Spenderdatei kann noch stärker nach einmaligen, wiederkehrenden oder abgelaufenen Spendern segmentiert werden.
• On-Platform-Benutzer: Dies sind Leute, die mit Ihnen in sozialen Medien interagiert haben. Personen, denen Ihre Posts oder Anzeigen in der Vergangenheit gefallen haben.
• Branded Keywords: Personen, die in der Suche nach Ihrer Marke suchen. Zum Beispiel jeder, der nach dem Namen Ihrer Organisation sucht.

Denken Sie bei allen Ihren „eigenen“ Zielgruppen an die umfassendere Fundraising-Strategie. Diese Leads haben eine bereits bestehende Beziehung zu Ihrem Unternehmen und werden dem Messaging auf anderen Plattformen ausgesetzt.

Es ist wichtig, über ihre gesamte Spenderreise nachzudenken, damit sie konsistent ist. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppen und Nachrichten über alle Kanäle hinweg, einschließlich E-Mail, koordinieren. Sie möchten nicht, dass ein langjähriger Spender eine E-Mail erhält, um ein zweites Geschenk zu machen oder einen monatlichen Spender zu bitten, ein monatlicher Spender zu werden, wenn er es bereits ist.

Wenn Ihr Budget es zulässt, möchten Sie vielleicht auch Ihr Publikum über die eigenen Medien hinaus erweitern und qualifizierte Zielgruppen einbeziehen, wie z. B. Doppelgänger Ihrer Top-Spender oder Personen, die sich für die Mission Ihrer Organisation, wohltätige Spenden oder verwandte gemeinnützige Organisationen interessieren. Dies sind Zielgruppen, die Sie basierend auf Targeting-Parametern innerhalb Ihrer Werbeplattform erstellen können.

• Lookalike Audience: Dies ist eine Zielgruppe, die auf der Grundlage einer anderen Zielgruppe erstellt wurde. Zum Beispiel, wenn Sie Ihre Spenderdatei auf Facebook haben oder alle gepixelt haben, die auf einem Spenden-Dankeschön gelandet sind. Sie können eine Liste erstellen, die die Kriterien dieser Spendergruppen nachahmt.
• Gleichgesinnte: Vielleicht haben Sie „gleichgesinnte“ Organisationen mit einer großen Online-Präsenz. Dies könnte eine weitere qualifizierte Zielgruppe zum Testen sein. Personen, die sich mit Ihren Konkurrenten beschäftigen oder ihnen folgen.
• Gemeinnützige Spender: Vielleicht möchten Sie sich auf Personen konzentrieren, die bereits an andere gemeinnützige Organisationen gespendet haben, das könnte eine weitere potenzielle Zielgruppe sein.

Nicht jede Plattform hat die gleichen Targeting-Möglichkeiten, also müssen Sie sich entscheiden. Facebook hat einige der umfassendsten Optionen.

Wenn Sie beispielsweise eine Umweltorganisation sind, können Sie auf Facebook eine Zielgruppe erstellen, die nur Personen umfasst, denen die „Umwelt“ am Herzen liegt und die zuvor an gemeinnützige Organisationen gespendet haben.

Denken Sie daran, dass potenzielle Leads dazu neigen, „kalt“ oder „lauwarm“ zu sein, was bedeutet, dass sie Ihre Organisation möglicherweise nicht persönlich kennen, sich aber um die Sache kümmern oder vielleicht sogar eine gleichgesinnte Organisation unterstützen.

Wenn Ihr Budget oder Ihre Plattformdaten begrenzt sind, sind Tools wie Google Analytics eine großartige Ressource, um sich mit Ihrem Spenderpublikum vertraut zu machen. Sie können Ihre früheren Spender analysieren, um zu verstehen, wer sie sind. Wenn beispielsweise die Mehrheit Ihrer früheren Spender Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren waren, können Sie Ihr Budget auf diese demografische Gruppe konzentrieren.

Wählen Sie Ihre Werbeplattformen aus

Sobald Sie einige Recherchen und Analysen durchgeführt und ein allgemeines Verständnis dafür haben, wen Sie ansprechen werden, ist es an der Zeit, die Plattformen auszuwählen, die Sie verwenden werden.

Bei der Auswahl von Plattformen müssen Sie unbedingt die oben aufgeführten Fragen berücksichtigen:

1. 1. Was ist Ihr Ziel? Das Ziel hilft bei der Bestimmung, welche Art von Anzeigen Sie schalten möchten, was sich auf die von Ihnen verwendeten Plattformen auswirkt.
   2. Wer ist Ihre Zielgruppe(n)? Natürlich ist Ihr Publikum ein großer Faktor dafür, wo Sie Ihre Anzeigen platzieren. Sie sollten Plattformen auswählen, auf denen sich Ihr Publikum tendenziell engagiert.
   3. Was ist Ihr Budget und Zeitplan? Ihr Budget bestimmt, auf wie vielen Plattformen Sie sein können und welche Plattformen Sie verwenden möchten. Einige der größeren Medienpartner haben ein Mindestwerbebudget ab 10.000 $+.
   4. Welche kreativen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Wenn Sie Zugriff auf mehrere kreative Ressourcen haben, in denen Sie verschiedene Anzeigenspezifikationen und vielleicht sogar Videos entwerfen können, beeinflusst dies auch, wo Sie werben möchten.

Lassen Sie uns etwas tiefer in Ihre Zielgruppe und Ihr Budget eintauchen. Wenn Ihre Spender eher älter sind, ist Facebook eine großartige Option, während Instagram für jüngere Spender besser geeignet sein könnte.

Die Suche ist eine Plattform, die potenziell verschiedene Zielgruppen erreichen könnte, da sie sich ausschließlich auf deren Suchbegriffe bezieht. Das Verständnis der Demografie jeder Plattform erfordert ein wenig Recherche.

Wenn Sie ein kleines Budget haben, ist die Nutzung von Social-Media-Plattformen und der Suche ein guter Ausgangspunkt. Diese Plattformen erfordern keinerlei Mindestausgaben – und sind großartig darin, den ROI von Direct-Response-Fundraising-Kampagnen zu steigern.

Bei größeren Budgets können Sie auf Display- und programmatische Partner expandieren. Display-Kampagnen auf Plattformen wie Google haben kein Mindestbudget, haben aber nicht immer den gleichen ROI wie soziale Medien oder die Suche. Wenn Sie eine programmatische Werbeplattform wie Sharethrough verwenden, haben Sie ein Werbeminimum.

Was Sie in jedem Szenario vermeiden möchten, ist, Ihr Budget zu dünn zu verteilen und den Kanälen nicht genügend Daten zur Verfügung zu stellen, um sie für Optimierungen zu verwenden.

Erkunden Sie Ihre Ressourcen und kreativen Assets

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne ist die Entwicklung von Creatives, die Ihr Publikum ansprechen und Ihnen helfen, sich abzuheben. Wir empfehlen auffällige Werbemittel mit hochwertigen Grafiken, einem starken Wertversprechen und einem eindeutigen Aufruf zum Handeln. Beim Fundraising ist es oft eine erfolgreiche Taktik, eine Geschichte zu erzählen und konkrete Spendenbeträge einzubeziehen.

Beim Erstellen von Anzeigen ist es wichtig, die Spezifikationen der Anzeigenplattformen zu berücksichtigen, für die Sie werben. Andererseits ist es auch wichtig, die verfügbaren kreativen Ressourcen bei der Auswahl der richtigen Plattformen zu berücksichtigen.

Wenn Sie beispielsweise Zugriff auf unglaubliche Videos haben, sollten Sie in Betracht ziehen, Anzeigen auf videolastigen Plattformen zu schalten. Wenn Sie keinen Zugang zu bedeutenden kreativen Ressourcen haben, beschränken Sie sich vielleicht auf weniger Plattformen und werben Sie nur auf Facebook und in der Suche.

• Facebook und Instagram: Assets mit wenig bis gar keinem Text auf dem Bild schneiden tendenziell besser ab. Facebook hat jedoch gerade angekündigt, dass die 20-Prozent-Regel jetzt aufgehoben wurde (Stand September 2020). Sie könnten einige schwere Textvariationen ausprobieren, um zu sehen, wie sie funktionieren.
• Anzeige: Diese Anzeigen können etwas mehr Text enthalten, müssen aber unglaublich klar sein, da sie klein erscheinen und schnell verschwinden können. Es ist wichtig, verschiedene Anzeigengrößen zu entwerfen, damit Ihre Anzeigen sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktops optimiert sind.

Wenn möglich, empfehlen wir, vor den Feiertagen einige Tests durchzuführen, um festzustellen, welche Arten von Nachrichten und Formaten bei Ihrem Publikum am besten ankommen. Sie möchten am Jahresende keine brandneuen Werbemittel oder Botschaften einführen.

Wenn Sie zum ersten Mal Werbung machen, beginnen Sie mit zwei Konzepten und testen Sie diese. Verwenden Sie E-Mail und soziale Medien, um festzustellen, welche Nachrichten für Sie geeignet sind.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagne nachverfolgbar ist

Stellen Sie sicher, dass Sie einen Plan zur Verfolgung von Einnahmen und ROI während der gesamten Dauer der Kampagne haben. Das Setzen von Zielen wird Sie nicht sehr weit bringen, es sei denn, Sie haben eine gute Möglichkeit, den Erfolg zu messen.

Der einfachste Weg, Facebook-Conversion-Tracking einzurichten, besteht darin, diesen Schritten zu folgen, damit das Support-Team von Classy das Facebook-Pixel Ihrer Organisation hinzufügt. Stellen Sie sicher, dass es kontoweit hinzugefügt wird, um alle Daten in Zukunft zu erfassen.

Wenn Sie Google Ads verwenden, um Medien zu schalten, sollten Sie auch sicherstellen, dass Sie Google Ads-Conversion-Tags in Ihrem Classy-Konto einrichten. Sie können eine grundlegende Einrichtung abschließen, indem Sie diesem Prozess mit dem Support-Team von Classy folgen.

Für eine erweiterte Einrichtung mit wertbasiertem Tracking, separaten Conversion-Tags für einmalige und monatliche Spenden und zusätzlichem Tracking empfehlen wir, die Google Tag Manager-Integration von Classy zu nutzen. Als offizieller Classy-Integrationspartner bietet Media Cause eine Reihe von Paketen an, mit denen Sie diese leistungsstarke Tracking-Lösung einrichten können.

Bevor Sie Ihre Kampagne starten, sollten Sie außerdem sicherstellen, dass das Google Analytics-Konto Ihrer Organisation so eingerichtet ist, dass Spenden von Classy unter Conversions > E-Commerce nachverfolgt werden. Aktivieren Sie einfach die Google Analytics-Integration von Classy im Abschnitt „Apps & Erweiterungen“ Ihres Classy Manager-Dashboards, und „E-Commerce aktivieren“ wird in Google Analytics aktiviert, indem Sie von Admin > E-Commerce-Einstellungen navigieren.

Andere Einnahmenüberwachungstools umfassen: Hinzufügen von UTM-Parametern und Quellcodes zu Ihren URLs, die in Google Analytics und Fundraising-Plattformen wie Classy eingespeist werden.

Es ist sehr wichtig, dass Sie vor dem Start Ihrer Kampagne testen, ob das Tracking ordnungsgemäß funktioniert, um den Verlust wichtiger Daten zu vermeiden.

Berichterstattung über Ergebnisse

Wir empfehlen, regelmäßig Berichte abzurufen, damit Sie die Leistung verfolgen und Optimierungen vornehmen können. Es ist auch wichtig, den ROI nach Möglichkeit auf einer granularen Ebene zu betrachten, um wichtige Optimierungsentscheidungen zu treffen.

Es gibt eine Reihe von Tools, die die Berichterstellung vereinfachen, z. B. Google Data Studio, das Daten aus Google Analytics, Google Ads und anderen Quellen akzeptiert. Sogar eine einfache Excel-Tabelle mit wichtigen KPIs, die auf Plattform-, Anzeigen- und Zielgruppenebene aufgeschlüsselt sind, kann die Arbeit erledigen. Sie sollten auch die vorgefertigten On-Platform-Berichte von Classy nutzen: Suchen Sie unter „Allgemeine Berichte“ in Ihrem Dashboard nach Berichten auf Kontoebene und innerhalb einzelner Kampagnen unter der Registerkarte „Berichte“. Ausführlichere Berichte zu Spenderreisen und mehreren Berührungspunkten finden Sie unter Facebook Attribution und Google Attribution.

Brechen Sie Ihren gemeinnützigen Medieneinkauf ab

Ein System zur Berichterstattung über Ergebnisse ist nicht nur sehr hilfreich bei der Optimierung dieser Kampagne, sondern auch nützlich, um wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Initiativen zu gewinnen.

Stephanie Schug ist Associate Media Director bei Media Cause. Bevor sie zum Team von Media Cause kam, arbeitete Stephanie bei Digitas LBi und 3Q Digital. Sie liebt Bücher, Katzen und zu viel Kaffee.