Cómo planificar la compra de medios de fin de año de su organización sin fines de lucro

La planificación de medios es el proceso de determinar dónde entregar su mensaje publicitario para llegar mejor a la audiencia deseada. Es importante porque lo ayuda a ejecutar campañas de marketing efectivas y eficientes para que tenga la mejor oportunidad de lograr sus objetivos de marketing.

La planificación de su estrategia de medios ayuda a garantizar que podrá aprovechar su presupuesto para estar frente a la audiencia correcta con el mensaje correcto en el momento correcto. Por ejemplo, si desea dirigirse a un público más joven para generar donaciones, pero solo tiene $ 2,000, la planificación de su campaña decidirá cómo se gasta mejor el presupuesto.

Cuando se trata de la temporada de recaudación de fondos de fin de año, la planificación de medios se vuelve aún más crucial para el éxito de su organización sin fines de lucro. Tienes que competir con innumerables otras organizaciones y empresas con fines de lucro por la atención y el dinero del público.

A continuación, describimos una guía rápida sobre cómo abordar la compra de medios sin fines de lucro de una manera que ayude a sus esfuerzos generales de marketing e impulse los ingresos de recaudación de fondos.

Consideraciones para su plan de compra de medios de fin de año

Para crear una campaña exitosa de compra de medios sin fines de lucro de fin de año, ya sea que esté ejecutando su primera o buscando mejorar una existente, querrá responder cinco preguntas simples:

1. ¿Cuál es tu objetivo?
2. ¿Cuál es su presupuesto y cronograma?
3. ¿Quién es su público objetivo?
4. ¿Qué plataformas deberías usar?
5. ¿Qué recursos tienes disponibles para la creatividad?

Para lanzar una campaña exitosa, necesita un objetivo claramente definido. Para su campaña de fin de año, lo más probable es que se centre en generar donaciones. Sin embargo, dentro de este simple objetivo, hay algunas cosas a considerar.

Por ejemplo, ¿su objetivo principal es impulsar los ingresos o el retorno de la inversión (ROI)? ¿Es importante para usted si los donantes son nuevos o recurrentes, y si dan una vez o se registran para una donación mensual recurrente?

Sus objetivos ayudarán a determinar qué plataformas selecciona:

• Retorno de la inversión y conversión: la búsqueda social y de pago son excelentes plataformas para impulsar el retorno de la inversión.
• Conciencia y alcance: los anuncios gráficos y de video son excelentes anuncios para generar conciencia. Puede generar un CPC bajo, pero no necesariamente el mayor ROI.

Una vez que haya respondido estas preguntas, será más fácil determinar qué audiencias, plataformas y estrategia de presupuesto necesita. Además, al identificar sus objetivos con anticipación, podrá seleccionar las plataformas adecuadas y crear los recursos adecuados que le permitan configurar y optimizar su campaña de manera adecuada.

Por ejemplo, si está buscando generar ingresos, todas las llamadas a la acción y los anuncios deben configurarse y optimizarse para las conversiones. Sus anuncios podrían decir "Donar ahora" o "Dar hoy" impulsando a las personas a una donación, optimizando todos los anuncios con este mismo viaje de donantes.

Si está buscando generar muchas impresiones, su campaña debe configurarse para impresiones y alcance. Esto significa que solo desea priorizar la mayor cantidad posible de ojos en sus anuncios sobre los ingresos generados por el anuncio.

Defina su presupuesto y cronograma

A medida que crea su campaña de compra de medios para organizaciones sin fines de lucro, deberá determinar un presupuesto concreto. En última instancia, esto ayudará a determinar cuántas audiencias y qué plataformas incluye en su plan de campaña.

Muchas plataformas de compra directa tienen mínimos de presupuesto a partir de $10,000. Si sabe desde el principio que tendrá menos que eso, las plataformas como Facebook y Search que no tienen mínimos, se adaptarán mejor a su presupuesto.

Con cualquier campaña, querrá asegurarse de que su presupuesto se gaste de manera inteligente, especialmente si es reducido. Evite extenderse demasiado en demasiados canales y, en cambio, concéntrese en los que le brindarán los mejores resultados. Esto puede necesitar solo publicidad en una plataforma y eso está bien.

Al lanzar sus campañas, considere cuándo tiene sentido agregar más presupuesto o aumentar las variaciones de anuncios. Por ejemplo, es posible que desee asignar más presupuesto el martes de donaciones y ahorrar una parte significativa del presupuesto para la última semana de diciembre, cuando la gente hace muchas donaciones al final del año fiscal en curso. Este es un enfoque de pico y valle en el que algunos días clave tendrán un presupuesto más alto y otros días tendrán un presupuesto más bajo.

También es importante tener en cuenta el calendario de comercio electrónico para el comercio minorista y ser consciente de días como el lunes cibernético y el viernes negro, que tienden a ser muy costosos ya que los minoristas aumentan sus esfuerzos de marketing en los canales de visualización y redes sociales. Es posible que desee retirarse durante estos tiempos para evitar pagar de más por los clics.

Es vital que tenga suficiente presupuesto para optimizar su campaña. Después de lanzar sus campañas, recomendamos una segunda ronda de control de calidad (QA) para asegurarse de que todo se esté sirviendo y rastreando correctamente.

Una vez que sus campañas hayan acumulado algunos datos, querrá volver a consultar periódicamente para asegurarse de que el rendimiento esté en línea con las expectativas y ajustar según sea necesario. Ser ágil y flexible es una habilidad importante para los planificadores de medios. Incluso las campañas mejor pensadas están sujetas a cambios si observa un rendimiento superior o inferior al de una audiencia o canal en particular.

Identifique su(s) público(s) objetivo

Una buena regla general para las donaciones de fin de año es comenzar con su propia audiencia: aquellos que están familiarizados con su organización y que incluso pueden haber donado en el pasado. Estos serán sus prospectos más receptivos y sus donantes rentables.

Estas son algunas de las "audiencias propias" que se deben tener en cuenta:

• Visitantes del sitio web: personas que han recibido cookies en su sitio web.
• Correo electrónico y archivo de donantes: personas en su lista de correo electrónico que son donantes potenciales o actuales. Al agregar su archivo de CRM en las plataformas de publicidad, puede hacer coincidir y dirigirse a personas de su lista de correo electrónico en varias plataformas de publicidad. Su archivo de donante puede estar aún más segmentado para donante único, recurrente o caducado.
• Usuarios en la plataforma: estas son personas que han interactuado con usted en las redes sociales. Personas a las que les han gustado tus publicaciones o anuncios en el pasado.
• Palabras clave de marca: personas que buscan su marca en la búsqueda. Por ejemplo, cualquier persona que esté buscando el nombre de su organización.

Con cualquiera de sus audiencias "propietarias", tenga en cuenta la estrategia de recaudación de fondos más amplia. Estos clientes potenciales tienen una relación preexistente con su organización y estarán expuestos a mensajes en otras plataformas.

Es importante pensar en todo su recorrido como donante para que sea consistente. Asegúrese de coordinar sus audiencias y mensajes en todos los canales, incluido el correo electrónico. No desea que un donante de varios años reciba un correo electrónico para dar un segundo regalo o pedirle a un donante mensual que se convierta en donante mensual si ya lo es.

Si su presupuesto lo permite, es posible que desee expandir sus audiencias más allá de los medios propios e incorporar audiencias calificadas, como personas similares a sus principales donantes o personas interesadas en la misión de su organización, donaciones benéficas u organizaciones sin fines de lucro relacionadas. Estas son audiencias que puede crear en función de los parámetros de orientación dentro de su plataforma publicitaria.

• Audiencia similar: esta es una audiencia creada en base a otra audiencia. Por ejemplo, si tiene su archivo de donante en Facebook o ha pixelado a todos los que han recibido una donación, gracias. Puede crear una lista que imite los criterios de esas audiencias de donantes.
• Ideas afines: tal vez tenga organizaciones de ideas afines con una gran presencia en línea. Esta podría ser otra audiencia calificada para probar. Individuos que interactúan con sus competidores o los siguen.
• Donantes sin fines de lucro: tal vez desee concentrarse en las personas que tienen un historial anterior de donaciones a otras organizaciones sin fines de lucro, esa podría ser otra audiencia potencial.

No todas las plataformas tienen las mismas capacidades de orientación, por lo que deberá elegir y elegir. Facebook tiene algunas de las opciones más completas.

Por ejemplo, si es una organización ambiental, en Facebook puede crear una audiencia que incluya solo a personas que se preocupan por el "medio ambiente" y que han donado antes a organizaciones sin fines de lucro.

Recuerde, los posibles clientes potenciales tenderán a ser "fríos" o "tibios", lo que significa que es posible que no conozcan personalmente a su organización, pero que se preocupen por la causa o incluso que apoyen a una organización de ideas afines.

Si su presupuesto o los datos de la plataforma son limitados, herramientas como Google Analytics son un gran recurso para familiarizarse con su audiencia de donantes. Puede analizar sus donantes anteriores para comprender quiénes son. Por ejemplo, si la mayoría de sus donantes anteriores eran hombres de 25 a 34 años, puede enfocar su presupuesto en este grupo demográfico.

Seleccione sus plataformas publicitarias

Una vez que haya investigado y analizado un poco y tenga una comprensión general de a quién se dirigirá, es hora de seleccionar qué plataformas utilizará.

Al seleccionar plataformas, realmente debe considerar las preguntas enumeradas anteriormente:

1. 1. ¿Cuál es tu objetivo? El objetivo ayudará a determinar qué tipo de anuncios desea ejecutar, lo que influye en las plataformas que utiliza.
   2. ¿Quién es su público objetivo? Por supuesto, su audiencia es un factor muy importante en el lugar donde coloca sus anuncios. Querrá seleccionar plataformas en las que su audiencia tienda a participar.
   3. ¿Cuál es su presupuesto y cronograma? Su presupuesto determinará en cuántas plataformas puede estar y qué plataformas usar. Algunos de los socios de medios más grandes tienen presupuestos mínimos de publicidad a partir de $ 10,000 o más.
   4. ¿Qué recursos tienes disponibles para la creatividad? Si tiene acceso a varios recursos creativos donde puede diseñar varias especificaciones de anuncios y tal vez incluso videos, esto también influirá en dónde desea anunciarse.

Profundicemos un poco más en su público objetivo y su presupuesto. Si sus donantes tienden a ser mayores, Facebook es una excelente opción, mientras que si tiene un conjunto de donantes más jóvenes, Instagram podría ser una mejor opción.

La búsqueda es una plataforma que potencialmente podría llegar a varias audiencias, ya que se basa únicamente en sus términos de búsqueda. Comprender la demografía de cada plataforma requerirá un poco de investigación.

Si tiene un presupuesto pequeño, usar las plataformas de redes sociales y la búsqueda es un excelente lugar para comenzar. Estas plataformas no requieren ningún tipo de gasto mínimo y son excelentes para generar un ROI en campañas de recaudación de fondos de respuesta directa.

Para presupuestos más grandes, puede expandirse a socios programáticos y de display. Las campañas de display en plataformas como Google no tienen un presupuesto mínimo, pero no siempre tienen el mismo ROI que las redes sociales o la búsqueda. Si utiliza una plataforma de publicidad programática como Sharethrough, tendrá un mínimo de publicidad.

En cualquier escenario, lo que desea evitar es distribuir demasiado su presupuesto y no proporcionar a los canales suficientes datos para realizar optimizaciones.

Examine sus recursos y activos creativos

La clave para una campaña exitosa es desarrollar una creatividad que le hable a su audiencia y lo ayude a sobresalir. Recomendamos creatividades que llamen la atención con imágenes de alta calidad, una propuesta de valor fuerte y un llamado a la acción definitivo. Para la recaudación de fondos, contar una historia e incluir montos concretos de donaciones suelen ser tácticas exitosas.

Al crear anuncios, es importante tener en cuenta las especificaciones de las plataformas publicitarias que anuncia. Por el contrario, también es importante tener en cuenta los recursos creativos disponibles al seleccionar las plataformas adecuadas.

Por ejemplo, si tiene acceso a videos increíbles, debería considerar publicar anuncios en plataformas con muchos videos. Si no tiene acceso a recursos creativos significativos, tal vez se limite a menos plataformas y solo anuncie en Facebook y busque.

• Facebook e Instagram: los activos con poco o ningún texto en la imagen tienden a funcionar mejor. Sin embargo, Facebook acaba de anunciar que la regla del 20% ahora se eliminó (a partir de septiembre de 2020). Puede experimentar algunas variaciones de texto pesado para ver cómo funcionan.
• Pantalla: estos anuncios pueden tener un poco más de texto, pero deben ser increíblemente claros, ya que pueden parecer pequeños y desaparecer rápidamente. Es vital diseñar varios tamaños de anuncios para que sus anuncios estén optimizados tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio.

Si es posible, recomendamos hacer algunas pruebas antes de las vacaciones para determinar qué tipos de mensajes y formatos resuenan mejor con su audiencia. No desea presentar mensajes o mensajes creativos nuevos durante el fin de año.

Si es la primera vez que hace publicidad, comience con dos conceptos y pruébelos. Use el correo electrónico y las redes sociales para ayudarlo a determinar qué mensajes pueden funcionar mejor para usted.

Asegúrate de que tu campaña sea rastreable

Asegúrese de tener un plan para realizar un seguimiento de los ingresos y el ROI a lo largo de la campaña. Establecer objetivos no lo llevará muy lejos a menos que tenga una buena manera de medir el éxito.

La forma más fácil de configurar el seguimiento de conversiones de Facebook es seguir estos pasos para que el equipo de soporte de Classy agregue el píxel de Facebook de su organización. Asegúrese de solicitar que se agregue en toda la cuenta para capturar todos los datos en el futuro.

Si está utilizando Google Ads para ejecutar medios, también debe asegurarse de configurar las etiquetas de conversión de Google Ads en su cuenta Classy. Puede completar una configuración básica siguiendo este proceso con el equipo de soporte de Classy.

Para una configuración más avanzada con seguimiento basado en valor, etiquetas de conversión separadas para donaciones únicas y mensuales, y seguimiento adicional, recomendamos aprovechar la integración del Administrador de etiquetas de Google de Classy. Como socio de integración oficial de Classy, ​​Media Cause tiene una serie de paquetes disponibles para que pueda configurar esta poderosa solución de seguimiento.

Antes de lanzar su campaña, también debe asegurarse de que la cuenta de Google Analytics de su organización esté configurada para realizar un seguimiento de las donaciones de Classy en Conversiones > Comercio electrónico. Simplemente habilite la integración de Google Analytics de Classy dentro de la sección "Aplicaciones y extensiones" de su panel de control de Classy Manager y "Habilitar comercio electrónico" se activa en Google Analytics navegando desde Admin > Configuración de comercio electrónico.

Otras herramientas de monitoreo de ingresos incluyen: agregar parámetros UTM y códigos fuente a sus URL que alimentan Google Analytics y plataformas de recaudación de fondos como Classy.

Es muy importante que realice una prueba para asegurarse de que el seguimiento funcione correctamente antes de que se lance su campaña para evitar perder datos importantes.

Informe de resultados

Recomendamos generar informes regularmente para ayudarlo a realizar un seguimiento del rendimiento y realizar optimizaciones. También es importante observar el ROI a nivel granular, si es posible, para ayudar a tomar decisiones clave de optimización.

Hay una serie de herramientas que ayudan a facilitar los informes, como Google Data Studio, que acepta datos de Google Analytics, Google Ads y otras fuentes. Incluso una simple hoja de cálculo de Excel que contenga KPI clave desglosados ​​por plataforma, anuncio y nivel de audiencia puede hacer el trabajo. También debe aprovechar los informes prediseñados en la plataforma de Classy: busque en el segundo "Informes generales" de su panel de control los informes a nivel de cuenta y dentro de las campañas individuales en la pestaña "Informes". Para obtener informes más avanzados sobre los recorridos de los donantes y múltiples puntos de contacto, explore la atribución de Facebook y la atribución de Google.

Aplaste su compra de medios sin fines de lucro

Tener un sistema para informar sobre los resultados no solo será muy útil para ayudarlo a optimizar esta campaña, sino que también será útil para obtener información valiosa para informar iniciativas futuras.

Stephanie Schug es directora asociada de medios en Media Cause. Antes de unirse al equipo de Media Cause, Stephanie trabajó en Digitas LBi y 3Q Digital. Le encantan los libros, los gatos y beber demasiado café.