Cum să vă planificați achiziția de media la sfârșitul anului organizației nonprofit

Planificarea media este procesul de determinare a locului în care să transmiteți mesajul dvs. publicitar pentru a ajunge cel mai bine la publicul dorit. Este important pentru că vă ajută să desfășurați campanii de marketing eficiente și eficiente, astfel încât să aveți cele mai bune șanse de a vă atinge obiectivele de marketing.

Planificarea strategiei dvs. media vă ajută să vă asigurați că vă veți putea valorifica bugetul pentru a ajunge în fața publicului potrivit cu mesajul potrivit la momentul potrivit. De exemplu, dacă doriți să vizați un public mai tânăr pentru a genera donații, dar aveți doar 2.000 USD, planificarea campaniei va decide cum este cel mai bine cheltuit bugetul.

Când vine vorba de sezonul de strângere de fonduri de la sfârșitul anului, planificarea media devine și mai crucială pentru succesul organizației tale nonprofit. Trebuie să concurezi cu nenumărate alte organizații și companii cu scop profit pentru atenția și banii publicului.

Mai jos, prezentăm un ghid rapid despre cum să abordați achiziția de media nonprofit într-un mod care să vă ajute eforturile generale de marketing și să genereze venituri din strângerea de fonduri.

Considerații pentru planul dvs. de cumpărare media de sfârșit de an

Pentru a construi o campanie de cumpărare media nonprofit de succes la sfârșitul anului, indiferent dacă derulați prima campanie sau doriți să îmbunătățiți una existentă, veți dori să răspundeți la cinci întrebări simple:

1. Care este obiectivul tău?
2. Care este bugetul și calendarul dvs.?
3. Care este publicul(ele) dvs. țintă?
4. Ce platforme ar trebui să folosești?
5. Ce resurse ai la dispoziție pentru creație?

Pentru a lansa o campanie de succes, ai nevoie de un obiectiv clar definit. Pentru campania dvs. de sfârșit de an, cel mai probabil vă veți concentra pe atragerea de donații. Cu toate acestea, în cadrul acestui obiectiv simplu există câteva lucruri de luat în considerare.

De exemplu, obiectivul dvs. principal generează venituri sau rentabilitatea investiției (ROI)? Este important pentru tine dacă donatorii sunt noi sau revin și dacă dau o dată sau se înscriu pentru o donație lunară recurentă?

Obiectivele dvs. vă vor ajuta să determinați ce platforme selectați:

• Rentabilitatea investiției și conversia: căutarea socială și plătită sunt platforme excelente pentru a genera o rentabilitate a investiției.
• Conștientizare și acoperire: anunțurile grafice și video sunt reclame excelente pentru creșterea gradului de conștientizare. Puteți obține un CPC scăzut, dar nu neapărat cel mai mare ROI.

Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, va fi mai ușor să determinați ce segmente de public, platforme și strategie bugetară aveți nevoie. În plus, identificându-vă obiectivele din timp, veți putea să selectați platformele potrivite și să construiți resursele potrivite care vă permit să configurați și să optimizați campania în mod corespunzător.

De exemplu, dacă doriți să generați venituri, toate îndemnurile și anunțurile ar trebui configurate și optimizate pentru conversii. Anunțurile dvs. ar putea spune „Donează acum” sau „Dăruiește astăzi” conducând persoane la o donație, optimizând toate anunțurile cu aceeași călătorie a donatorului.

Dacă doriți să generați afișări mari, campania dvs. ar trebui să fie configurată pentru afișări și acoperire. Aceasta înseamnă că doriți doar să acordați prioritate celor mai multe observații posibile pe anunțurile dvs. față de veniturile generate din anunț.

Definiți-vă bugetul și cronologia

Pe măsură ce vă construiți campania de cumpărare media nonprofit, va trebui să determinați un buget concret. În cele din urmă, acest lucru vă va ajuta să dictați câte audiențe și ce platforme includeți în planul campaniei.

Multe platforme de cumpărare directă au buget minim începând de la 10.000 USD. Dacă știi din poarta că vei avea mai puțin de atât, platforme precum Facebook și Search care nu au minime, vor fi mai potrivite pentru bugetul tău.

Cu orice campanie, veți dori să vă asigurați că bugetul dvs. este cheltuit cu înțelepciune, mai ales dacă este slab. Evitați să vă extindeți prea mult pe prea multe canale și concentrați-vă în schimb pe cele care vor oferi cele mai bune rezultate. Acest lucru poate avea nevoie doar de publicitate pe o singură platformă și este în regulă.

Când vă lansați campaniile, luați în considerare când este logic să adăugați mai mult buget sau să măriți variantele de anunțuri. De exemplu, este posibil să doriți să alocați mai mult buget pentru Giving Tuesday și să economisiți o parte semnificativă a bugetului pentru ultima săptămână din decembrie, când oamenii fac o mulțime de cadouri la sfârșitul anului fiscal curent. Aceasta este o abordare de vârf și vale, în care unele zile cheie vor avea un buget mai mare, iar alte zile vor avea un buget mai mic.

De asemenea, este important să țineți cont de calendarul comerțului electronic pentru comerțul cu amănuntul și să fiți conștient de zile precum Cyber ​​Monday și Black Friday, care tind să fie foarte costisitoare, deoarece retailerii își intensifică eforturile de marketing pe canalele de display și sociale. Este posibil să doriți să vă retrageți în aceste perioade pentru a evita plata excesivă pentru clicuri.

Este vital să aveți suficient buget pentru a vă optimiza campania. După ce vă lansați campaniile, vă recomandăm o a doua rundă de asigurare a calității (QA) pentru a vă asigura că totul este difuzat și urmărit corect.

După ce campaniile dvs. au acumulat anumite date, veți dori să verificați din nou periodic pentru a vă asigura că performanța este în conformitate cu așteptările și ajustați după cum este necesar. A fi agil și flexibil este o abilitate importantă pentru planificatorii media. Chiar și cele mai bine gândite campanii pot fi modificate dacă observați o performanță insuficientă sau excesivă într-un anumit public sau canal.

Identificați-vă publicul țintă

O regulă generală bună pentru dăruirea de sfârșit de an este să începeți cu publicul propriu: cei care sunt familiarizați cu organizația dvs. și care poate chiar au dat în trecut. Aceștia vor fi cei mai receptivi potențiali ai tăi și donatorii rentabili.

Iată câteva dintre „publicul deținut” de luat în considerare:

• Vizitatorii site-ului: Persoane care au fost cookie-uri pe site-ul dvs.
• E-mail și fișier donator: oameni de pe lista ta de e-mail care sunt potențiali sau donatori actuali. Prin adăugarea fișierului dvs. CRM în platformele de publicitate, puteți să potriviți și să vizați persoane din lista dvs. de e-mail pe diverse platforme de publicitate. Fișierul dvs. de donator poate fi și mai segmentat pentru donatorul unic, recurent sau expirat.
• Utilizatori pe platformă: aceștia sunt oameni care s-au interacționat cu tine pe rețelele sociale. Persoane cărora le-ați apreciat postările sau anunțurile dvs. în trecut.
• Cuvinte cheie de marcă: persoane care caută marca dvs. în căutare. De exemplu, oricine caută numele organizației dvs.

Cu oricare dintre publicurile „deținute” de dvs., țineți cont de strategia mai largă de strângere de fonduri. Acești clienți potențiali au o relație preexistentă cu organizația ta și vor fi expuși mesajelor pe alte platforme.

Este important să ne gândim la întreaga călătorie a donatorilor, astfel încât să fie consecventă. Asigurați-vă că vă coordonați publicul și mesajele pe toate canalele, inclusiv prin e-mail. Nu doriți ca un donator pe mai mulți ani să primească un e-mail pentru a oferi un al doilea cadou sau să ceară unui donator lunar să devină un donator lunar, dacă este deja.

Dacă bugetul dvs. permite, este posibil să doriți să vă extindeți audiența dincolo de media deținută și să încorporați audiențe calificate, cum ar fi asemănătoare cu cei mai buni donatori sau persoane interesate de misiunea organizației dvs., donații de caritate sau organizații nonprofit conexe. Acestea sunt segmente de public pe care le puteți crea pe baza parametrilor de direcționare din cadrul platformei dvs. de publicitate.

• Audiență asemănătoare: acesta este un public creat pe baza unui alt public. De exemplu, dacă aveți fișierul donator pe Facebook sau ați pixelat pe toți cei care au primit o donație, vă mulțumesc. Puteți crea o listă care imită criteriile acelor audiențe donatoare.
• Cu gânduri asemănătoare: Poate că aveți organizații „asemănătoare” cu o prezență mare online. Acesta ar putea fi un alt public calificat de testat. Persoane care interacționează cu concurenții tăi sau urmăresc.
• Donatorii nonprofit: poate doriți să vă concentrați asupra persoanelor care au o istorie anterioară de donații către alte organizații nonprofit, care ar putea fi un alt public potențial.

Nu toate platformele au aceleași capacități de direcționare, așa că va trebui să alegeți. Facebook are unele dintre cele mai cuprinzătoare opțiuni.

De exemplu, dacă sunteți o organizație de mediu, pe Facebook puteți crea o audiență care să includă doar persoane cărora le pasă de „mediu” și care au mai donat organizațiilor nonprofit.

Amintiți-vă, clienții potențiali vor tinde să fie „reci” sau „călzi”, ceea ce înseamnă că este posibil să nu vă cunoască personal organizația, dar le pasă de cauză sau poate chiar să susțină o organizație similară.

Dacă bugetul dvs. sau datele de pe platformă sunt limitate, instrumente precum Google Analytics sunt o resursă excelentă pentru a vă familiariza cu publicul donator. Puteți să vă analizați donatorii din trecut pentru a înțelege cine sunt aceștia. De exemplu, dacă majoritatea donatorilor din trecut au fost bărbați cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani, vă puteți concentra bugetul pe această categorie demografică.

Selectați platformele dvs. de publicitate

Odată ce ați făcut câteva cercetări și analize și aveți o înțelegere generală a cine veți fi vizat, este timpul să selectați ce platforme veți folosi.

Atunci când selectați platforme, trebuie să luați în considerare întrebările enumerate mai sus:

1. 1. Care este obiectivul tău? Obiectivul vă va ajuta să determinați ce tip de reclame veți dori să difuzați, care influențează ce platforme utilizați.
   2. Care este publicul(ele) dvs. țintă? Desigur, publicul dvs. este un factor uriaș pentru locul în care plasați anunțurile. Veți dori să selectați platforme în care publicul dvs. tinde să se implice.
   3. Care este bugetul și calendarul dvs.? Bugetul tău va determina câte platforme poți fi și ce platforme să folosești. Unii dintre partenerii media mai mari au bugete minime de publicitate începând de la 10.000 USD+.
   4. Ce resurse ai la dispoziție pentru creație? Dacă aveți acces la mai multe resurse creative unde puteți crea diverse specificații de reclame și poate chiar videoclipuri, acest lucru va influența și locul în care doriți să faceți publicitate.

Să ne aprofundăm puțin în publicul și bugetul țintă. Dacă donatorii tăi tind să fie mai în vârstă, Facebook este o opțiune excelentă, în timp ce dacă ai un set de donatori mai tineri, Instagram s-ar putea potrivi mai bine.

Căutarea este o platformă care ar putea ajunge la diferite audiențe, deoarece se referă exclusiv la termenii lor de căutare. Înțelegerea demografiei fiecărei platforme va necesita puțină cercetare.

Dacă aveți un buget mic, folosirea platformelor de social media și căutarea este un loc minunat de a începe. Aceste platforme nu necesită nici un fel de cheltuială minimă și sunt excelente pentru a genera un ROI în campaniile de strângere de fonduri cu răspuns direct.

Pentru bugete mai mari, vă puteți extinde în parteneri de display și programatici. Campaniile de display pe platforme precum Google nu au un buget minim, dar nu au întotdeauna același ROI ca rețelele sociale sau căutările. Dacă utilizați o platformă de publicitate programatică precum Sharethrough, veți avea un minim de publicitate.

În orice scenariu, ceea ce doriți să evitați este să vă împrăștiați prea puțin bugetul și să nu oferiți canalelor suficiente date pentru a le folosi pentru a face optimizări.

Analizați-vă resursele și activele creative

Cheia unei campanii de succes constă în dezvoltarea unei reclame care vorbește publicului dvs. și vă ajută să vă evidențiați. Vă recomandăm creativitatea care atrage atenția, cu imagini de înaltă calitate, o propunere de valoare puternică și un îndemn definitiv la acțiune. Pentru strângerea de fonduri, a spune o poveste și a include sume concrete de donații sunt adesea tactici de succes.

Când creați reclame, este important să luați în considerare specificațiile platformelor publicitare pe care le faceți publicitate. În mod negativ, este, de asemenea, important să luați în considerare resursele creative disponibile atunci când selectați platformele potrivite.

De exemplu, dacă aveți acces la videoclipuri incredibile, ar trebui să luați în considerare difuzarea reclamelor pe platforme video grele. Dacă nu aveți acces la resurse creative semnificative, poate limitați-vă la mai puține platforme și faceți publicitate doar pe Facebook și căutați.

• Facebook și Instagram: activele cu puțin sau deloc text pe imagine tind să aibă performanțe mai bune. Cu toate acestea, Facebook tocmai a anunțat că regula 20% a fost acum eliminată (din septembrie 2020). Puteți experimenta câteva variații grele de text pentru a vedea cum funcționează.
• Afișare: aceste anunțuri pot avea ceva mai mult text, dar trebuie să fie incredibil de clare, deoarece pot apărea mici și pot dispărea rapid. Este vital să proiectați diferite dimensiuni de anunțuri, astfel încât anunțurile dvs. să fie optimizate atât pe dispozitive mobile, cât și pe desktop.

Dacă este posibil, vă recomandăm să faceți câteva teste înainte de vacanță pentru a determina ce tipuri de mesaje și formate rezonează cel mai bine cu publicul dvs. Nu doriți să introduceți reclame sau mesaje noi la sfârșitul anului.

Dacă este prima dată când faci publicitate, începe cu două concepte și testează-le. Folosiți e-mailul și rețelele sociale pentru a vă ajuta să determinați ce mesaje ar putea funcționa bine pentru dvs.

Asigurați-vă că campania dvs. poate fi urmărită

Asigurați-vă că aveți un plan în vigoare pentru urmărirea veniturilor și a rentabilității investiției pe toată durata campaniei. Stabilirea obiectivelor nu te va duce foarte departe decât dacă ai o modalitate bună de a măsura succesul.

Cel mai simplu mod de a configura urmărirea conversiilor Facebook este să urmezi acești pași pentru ca echipa de asistență a Classy să adauge Facebook Pixel al organizației tale. Asigurați-vă că solicitați ca acesta să fie adăugat la nivelul întregului cont pentru a captura toate datele în viitor.

Dacă utilizați Google Ads pentru a rula conținut media, ar trebui să vă asigurați că ați configurat etichete de conversie Google Ads în contul dvs. Classy. Puteți finaliza o configurare de bază urmând acest proces cu echipa de asistență Classy.

Pentru o configurare mai avansată cu urmărire bazată pe valoare, etichete de conversie separate pentru donații unice și lunare și urmărire suplimentară, vă recomandăm să profitați de integrarea Managerului de etichete Google de la Classy. În calitate de partener oficial de integrare Classy, ​​Media Cause are o serie de pachete disponibile pentru a vă configura această soluție puternică de urmărire.

Înainte de a vă lansa campania, trebuie să vă asigurați, de asemenea, că contul Google Analytics al organizației dvs. este configurat pentru a urmări donațiile de la Classy în Conversii > Comerț electronic. Pur și simplu activați integrarea Classy Google Analytics în secțiunea „Aplicații și extensii” a tabloului de bord Classy Manager, iar „Activați comerțul electronic” este activat în Google Analytics navigând din Administrare > Setări comerț electronic.

Alte instrumente de monitorizare a veniturilor includ: adăugarea parametrilor UTM și a codurilor sursă la adresele URL care alimentează Google Analytics și platforme de strângere de fonduri precum Classy.

Este foarte important să testați pentru a vă asigura că urmărirea funcționează corect înainte de lansarea campaniei pentru a evita pierderea datelor importante.

Raportarea rezultatelor

Vă recomandăm să faceți rapoarte regulate pentru a vă ajuta să urmăriți performanța și să faceți optimizări. De asemenea, este important să privim rentabilitatea investiției la nivel granular, dacă este posibil, pentru a ajuta la luarea deciziilor cheie de optimizare.

Există o serie de instrumente care facilitează raportarea, cum ar fi Google Data Studio, care acceptă date din Google Analytics, Google Ads și alte surse. Chiar și o simplă foaie de calcul Excel care conține KPI-uri cheie defalcate la nivel de platformă, anunț și public poate duce treaba la bun sfârșit. De asemenea, ar trebui să profitați de rapoartele pre-construite de Classy pe platformă: căutați în secțiunea „Rapoarte generale” a tabloului de bord rapoarte la nivel de cont și în campaniile individuale, în fila „Rapoarte”. Pentru raportări mai avansate despre călătoriile donatorilor și mai multe puncte de contact, explorați Facebook Atribution și Google Attribution.

Zdrobiți-vă achizițiile de media nonprofit

A avea un sistem de raportare a rezultatelor nu numai că va fi foarte util pentru a vă ajuta să optimizați această campanie, dar va fi util pentru a obține informații valoroase pentru a informa inițiativele viitoare.

Stephanie Schug este director media asociat la Media Cause. Înainte de a se alătura echipei Media Cause, Stephanie a lucrat la Digitas LBi și 3Q Digital. Îi plac cărțile, pisicile și să bea prea multă cafea.