획득, 유료 및 소유 미디어 모델로 브랜드를 강화하는 방법

인터넷은 시끄러운 곳입니다. 전 세계적으로 약 43억 3천만 명의 활성 인터넷 사용자가 있으며 전문가들은 미국의 디지털 광고 지출이 2023년까지 1,080억 달러에서 2,010억 달러로 약 85% 증가할 것으로 예측합니다.

브랜드를 구축할 때 디지털 피드에 나타나는 콘텐츠, 대화 및 프로모션의 소음을 헤쳐나가기가 어려울 수 있습니다. 점점 더 많은 기부자가 자선 기부를 위해 온라인으로 전환함에 따라 이는 비영리 단체에게 특히 중요한 과제입니다.

브랜드는 고정되어 있지도 않고 무적도 아닙니다. 브랜드 구축은 지속적인 과정입니다. 브랜드는 보호되고 육성되어야 합니다. 그것이 없으면 사람들은 비영리 단체를 찾는 데 어려움을 겪을 것입니다. 브랜드를 구축하는 데는 몇 년, 심지어 수십 년이 걸릴 수 있지만 바로 그 브랜드가 훼손되는 데 훨씬 더 적은 시간이 소요될 수 있습니다.

아래에서는 비영리단체가 EPO(획득, 지불, 소유) 미디어 모델을 사용하여 모든 디지털 채널에서 쉽게 알아볼 수 있고 쉽게 찾을 수 있는 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하는 방법에 대해 설명합니다.

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브랜드 인지도를 구축하는 전통적인 방법

전통적으로 비영리 단체는 DM, 광고, 모금 행사 및 기타 아날로그 방식의 커뮤니케이션 수단을 통해 브랜드 인지도를 구축합니다. 예를 들어, 근이영양증 협회(Muscular Dystrophy Association)는 수십 년 동안 노동절 주말마다 방송된 Jerry Lewis 텔레톤으로 가장 잘 알려져 있습니다.

그 단일 기금 모금 행사는 모든 미국인의 마음에 복제할 수 없는 대의에 대한 인식을 심어주었습니다. 오늘날 24시간 TV로 방영되는 모금 행사는 모든 마케팅 채널과 엔터테인먼트 선택이 가능하다는 점을 감안할 때 동일한 영향을 미치지 않을 수 있습니다.

이와 같은 방법은 오늘날에도 브랜드를 구축할 수 있는 실행 가능한 방법이지만, 우리 삶의 더 많은 부분이 온라인으로 이동함에 따라 디지털 기술은 더 빠르고, 더 표적이 되며, 잠재적으로 더 저렴한 다른 기회를 제공합니다.

일상적인 디지털 기술 사용의 중요성이 커짐에 따라 영리한 비영리 브랜드 관리자는 자신의 대의에 대한 인식을 구축하고 기존 지지자들의 최우선 순위를 유지하기 위해 디지털 마케팅 및 커뮤니케이션 도구 상자에 포함할 신선한 아이디어를 찾아야 합니다.

획득, 지불, 소유(EPO) 미디어 모델

디지털 브랜드 전략을 계획할 때 아래 섹션에서 설명할 EPO 미디어 모델의 관점에서 생각하는 것이 도움이 됩니다. 또한 비영리단체가 각 섹션과 함께 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위해 실행할 수 있는 아이디어를 얻을 수 있습니다.

소유 미디어

소유 미디어는 조직에서 만들고 제어하는 ​​디지털 채널입니다. 여기에는 웹사이트, 기부 페이지, 블로그, 이메일 캠페인, 전자 뉴스레터 및 소셜 미디어 채널이 포함됩니다. 이러한 각 채널에서 콘텐츠, 구현 및 예산을 제어합니다. 소유한 미디어를 새로운 차원으로 끌어올리는 몇 가지 브랜딩 아이디어가 있습니다.

비공개 Facebook 그룹 만들기

이 Facebook 그룹을 사용하여 후원자들과 교류하고 비영리 단체 또는 조직에서의 경험에 대한 이야기, 제안, 질문 및 기타 통찰력을 수집하십시오. 이것은 지지자들의 관점과 그들이 당신의 브랜드를 인식하는 방식을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그들의 인사이트를 수집하고 나면 브랜드 커뮤니케이션 전략을 평가하고 아직 비영리단체에 대해 알지 못하는 새로운 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다.

콘텐츠로 인지도 구축

웹사이트 또는 이메일 캠페인에서 무료로 사용 가능한 콘텐츠를 생성 및 제공하여 사명에 대한 인식을 넓힙니다(예: 인포그래픽, 전자책 또는 영향 보고서). 이 콘텐츠는 연례 보고서, 전자 항소 또는 고객 평가에서 용도를 변경할 수 있습니다.

소비하기 쉽고 행동을 유도하는 정보를 포함해야 합니다. 향후 메시징을 위해 콘텐츠를 배포할 때도 이메일을 수집하는 것을 잊지 마십시오.

목적이 있는 가상 이벤트 주최

토론, Q&A, Zoom의 웨비나 또는 프로그램 또는 시청하는 사람들을 교육하고 영감을 주는 원인을 강조하는 소셜 미디어의 라이브 방송과 같은 가상 이벤트를 예약하세요. 귀하의 임무를 지원하기 위해 실행 가능하고 설득력 있는 호소를 포함하십시오. 참석할 수 없는 사람들이 나중에 웹사이트에서 볼 수 있도록 가상 이벤트를 녹화할 수도 있습니다.

새 메시지로 새 채널 추가

당신의 목적에 대한 새로운 관점에 초점을 맞춘 비디오 피드 또는 팟캐스트와 같은 새로운 채널을 시작하여 다른 조직과 차별화하십시오. 이것은 당신이 봉사하는 사람들을 도울 입법을 옹호하거나 당신의 사명에 대한 영향력 있는 이야기를 전할 수 있습니다.

강력한 클릭 유도문안을 포함하고 청중이 댓글과 게시판을 통해 당신과 소통할 수 있는 방법을 제공하세요. 기존 디지털 채널에서 새 채널을 홍보하여 ​​잠재고객을 구축하고 참여도를 높입니다.

소셜 미디어는 여전히 중요합니다

꾸준하고 일관된 게시로 소셜 미디어 채널을 강력하게 유지하십시오. 페이지를 좋아하고, 공유하고, 댓글을 남기는 팔로워와 항상 소통하세요. 무엇보다 모든 채널과 소셜 미디어 콘텐츠에서 일관되고 기억에 남는 해시태그를 만들고 사용하세요.

획득 미디어

획득 미디어는 기부자, 자원 봉사자, 미디어 및 소셜 미디어 팔로어와 같은 외부 소스가 귀하의 콘텐츠를 유기적으로 공유하거나, 귀하의 대의에 대해 이야기하거나, 온라인 또는 직접 귀하의 조직에 대해 이야기할 때 발생합니다. 인플루언서 마케팅과 온라인 리뷰 사이트의 시대에 디지털 채널에서 획득한 미디어는 엄청난 영향력을 미칠 수 있습니다. 획득한 미디어 채널을 통해 브랜드를 강화하는 데 도움이 되는 이러한 아이디어를 고려하십시오.

당신의 사명을 온라인으로 공유하도록 장려하십시오

원하는 것을 묻는 것이 중요합니다. 이는 "필요한 사람들에게 봉사하는 데 동참" 소셜 미디어 배지 또는 기억에 남는 해시태그를 포함하여 모든 디지털 플랫폼 및 이메일의 공유 버튼과 같은 온라인 미션 공유를 장려하는 행동 촉구를 추가하는 것을 의미합니다.

언론의 주목 받기

옹호는 언론의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 방법이며 봉사하는 사람들에게도 도움이 됩니다. 예를 들어, 수혜자에게 직접적인 영향을 미칠 지역 또는 주 법률에 대해 증언하겠다고 제안할 수 있으며, 이는 언론의 주목을 받을 수 있습니다.

또한 미디어 채널에 예정된 기사에 대한 인용문을 제공하고, 뉴스 대행사에 영향 데이터를 알리거나, 타겟 PR 전략을 세울 수 있습니다. 귀하의 지역 및 그 이상에서 미디어를 참여시키는 방식으로 창의력을 발휘하십시오.

자원 봉사자의 역량 강화

자원 봉사자들이 할 수 있는 모든 방법으로 브랜드 홍보대사가 되도록 권한을 부여하십시오. 예를 들어, 자원 봉사 연사국을 만들고 그들을 파견하여 지역 커뮤니티 그룹 및 조직과 사명을 공유할 수 있습니다. 무엇을 하든지 각 자원 봉사자를 보내기 전에 브랜드 표준과 대중 연설에 대해 교육해야 합니다.

이웃을 위한 기금 마련

P2P(Peer-to-Peer) 기금 마련은 궁극적인 수익 미디어 전술입니다. 가장 잘 알려진 모금 행사는 Susan B. Komen Race for the Cure와 American Cancer Society Relay for Life입니다. 이러한 연례 기금 마련 행사는 전 세계적으로 알려져 있고 참여하고 있습니다.

실제로 Classy's Why America Gives 보고서의 설문 응답자 중 46%는 가족이나 친구가 요청할 경우 기부를 선택한다고 말했습니다. 또한 50%는 친구나 가족 구성원이 어떤 원인으로 인해 개인적으로 영향을 받을 때 기부 동기를 부여한다고 말했습니다.

이것이 P2P 모금의 힘입니다. 잘 수행되면 온라인 P2P 모금 행사는 상당한 기금은 물론 조직에 대한 긍정적인 인식을 구축할 수 있습니다.

미디어가 의미하는 바를 의미하지 않음

당신의 미디어 활동을 인쇄, 방송, 라디오 방송으로만 제한하지 마십시오. 오늘날 많은 사람들이 온라인에서 뉴스를 소비합니다. 대상 디지털 소스와의 관계도 발전시키고 귀하가 보내는 모든 보도 자료에 포함시키십시오.

전통적인 미디어 회사는 종종 온라인 자산을 위해 디지털 기자를 고용하며 완전히 디지털화된 다른 미디어 회사도 있습니다. 다른 뉴스 소스로는 블로그, 소셜 미디어 채널 및 팟캐스트가 있습니다.

유료 미디어

때로는 비영리 단체도 게임을 하기 위해 비용을 지불해야 합니다. 유료 미디어는 마케팅 또는 광고 비용을 지불할 때 발생합니다. 디지털 영역에서 여기에는 검색 엔진 마케팅, 리타게팅, 제휴 마케팅, 소셜 미디어 광고 및 후원 콘텐츠가 포함됩니다.

유료 미디어를 고려할 때 브랜딩은 단거리 경주가 아니라 마라톤이라는 사실을 기억하십시오. 일관성과 반복이 중요합니다. 예산이 없으면 돈을 낭비하지 마십시오. 다음은 유료 미디어를 전략적으로 활용하는 방법에 대한 몇 가지 아이디어입니다.

자금을 전략적으로 활용하세요

기업 지지자들에게 양 당사자에게 상호 이익이 되는 디지털 광고 캠페인에서 귀하와 파트너 관계를 맺도록 요청하십시오. 예를 들어 내가 일하는 조직인 Lutheran Social Services는 지역 자동차 딜러와 제휴하여 우리 프로그램 중 하나에 대한 자본 캠페인을 홍보했습니다.

딜러는 이메일, 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 웹사이트 인수 및 텔레비전 광고가 포함된 3개월간의 통합 광고 캠페인에 자금을 지원했습니다. 이 캠페인은 새 건물을 위한 기금을 모으는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라 우리 프로그램과 그 원인에 대한 보다 자세한 인식을 제고했습니다. 이 파트너십은 우리가 혼자서 도달할 수 있는 것보다 더 많은 사람들에게 도달했습니다.

Google에서 찾기

Google Ad Grant를 활용하세요. Google은 적격한 비영리단체에 매월 $10,000의 검색 광고를 제공합니다. 규칙과 제한 사항은 탐색하기 어려울 수 있지만 프로그램에 대한 조사를 수행하고, 최상의 키워드를 찾고, 올바른 매개변수를 설정하는 데 시간을 할애하면 기본적으로 설정하고 적어도 4분의 1 동안 잊어버릴 수 있습니다. 잘 수행하면 결과가 지속적으로 조직과 대의를 위한 더 나은 검색 위치가 될 것이며 한 푼도 지불할 필요가 없습니다.

강력한 비디오 존재 구축

동영상 제작 시 ROI를 찾는 데 어려움을 겪고 있다면 YouTube 비영리단체 프로그램을 통해 후원자, 자원봉사자, 기부자와 소통할 수 있습니다. 자격을 갖춘 비영리단체는 이 프로그램을 활용하여 매달 YouTube에서 10억 명의 시청자와 자신의 동영상을 공유할 수 있습니다.

이점에는 시청자를 외부 방문 페이지로 안내할 수 있는 Link Anywhere 기능이 있습니다. 이 프로그램은 또한 동영상을 최적화하고 YouTube의 제작 리소스를 사용하는 데 도움이 됩니다. YouTube는 또한 내장된 기금 마련 도구를 제공합니다. 이 무료 리소스를 사용하여 다른 프로젝트를 위한 디지털 광고 비용을 절약하세요.

귀하의 광고를 하이퍼 타게팅

Facebook 유사 광고 타겟팅 도구로 새로운 잠재고객의 참여를 유도하세요. 기존 팔로워를 기반으로 사용하거나 소셜 리스닝을 사용하여 새로운 타겟을 발견하십시오. 예를 들어, 우리 조직은 노숙자 보호소의 Facebook 페이지에 있는 51,000명의 팔로워를 기반으로 사용하고 기존 팔로어의 인구통계를 "닮은" Facebook 사용자를 타겟팅하고 추수감사절에 타겟된 휴일 기부 광고를 제공하여 문제에 대한 인식을 높일 수 있습니다. 우리 지역 사회의 노숙자뿐만 아니라 기부금을 모금합니다.

댓글과 다이렉트 메일을 통해 노숙자 보호소 페이지의 많은 추종자들이 우리가 식품 저장실도 운영하고 있다는 사실을 모르고 있다는 사실을 관찰했다면, 유사한 유사 타겟팅 관행을 사용하여 해당 프로그램의 Facebook 페이지를 강조하는 광고를 게시하여 거기에 따라.

타겟 광고로 지지자 팔로우

리타겟팅은 7법칙을 기반으로 하는 효과적인 브랜드 구축 도구입니다. 이 규칙은 전환하는 데 브랜드에 대한 평균 7회의 노출이 필요하다고 주장합니다. 비영리단체의 메시지를 많이 볼수록 기부를 결정할 가능성이 높아집니다.

리타게팅은 시청자가 귀하의 웹사이트를 방문할 때 브라우저에 픽셀이나 쿠키를 배치해야 합니다. 그런 다음 뷰어가 사이트를 떠나 다른 페이지를 탐색할 때 해당 픽셀이 추적됩니다. 광고는 귀하의 광고 캠페인 네트워크에 있는 모든 사이트에서 해당 시청자에게 게재됩니다. 모든 브랜딩 노력과 마찬가지로 리타게팅에는 시간이 걸립니다. 즉각적인 결과를 기대하지 마십시오. 시청자에게 왜 귀하의 임무에 관심이 있는지 상기시키고 궁극적으로 충성도를 구축하고 행동하도록 고무합니다.

EPO 미디어 모델 활용

EPO 미디어 모델은 강력한 온라인 브랜드를 구축하기 위해 총체적이고 통합된 접근 방식을 사용하지만 그렇다고 해서 모든 영역에서 전문가가 될 필요는 없습니다. 방법을 현명하게 선택하고 개인의 강점과 비영리 단체 팀의 강점을 활용하십시오. 브랜드 강화에 도움이 되는 이러한 새로운 아이디어가 무엇이든 상관없이 예상 ROI를 계산하고 결과를 추적해야 합니다.

Pam Georgiana, MBA는 오하이오에 있는 Lutheran Social Services의 참여 담당 부사장입니다. 그녀는 경험 및 관계형 마케팅, 커뮤니케이션 및 브랜딩 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 마케팅 전략 전문가입니다. 그녀는 트렌드를 파악하고 혁신적인 참여 아이디어와 창의적인 브랜드 메시지를 브레인스토밍하여 세상을 변화시키는 영향력 있는 전략으로 바꾸는 데 열정적입니다.