Una breve storia del CRM: come siamo arrivati ​​​​qui e cosa c'è dopo

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è oggi una tecnologia mission-critical per quasi tutte le aziende.

Il suo database unificato dei clienti include contatti, nomi di società e attività relative alle interazioni di un'azienda con i clienti. Il CRM svolge un ruolo indispensabile nella maggior parte delle organizzazioni di vendita. Ma non è sempre stato così popolare e la sua storia racconta una storia interessante, che si svolge all'incrocio tra tecnologia, vendite e interazione umana.

Gli anni '50: due invenzioni, un decennio

Il CRM è sempre stato in circolazione per i professionisti delle vendite Millennial e di nuova generazione, ma i professionisti delle vendite della generazione precedente dovevano gestire i dati dei clienti manualmente. Il Rolodex era la versione analogica standard di CRM. Consisteva in una serie di anelli contenenti schede su cui si potevano scrivere le informazioni di un contatto.

Di solito, questi erano organizzati in ordine alfabetico per cognome o nome dell'azienda e puoi scorrere per trovare informazioni rilevanti quando effettui chiamate di vendita. Il Rolodex era uno strumento di vendita così standard che la frase "avere un grande Rolodex" si traduceva in avere molti contatti professionali.

Oggi, tutte queste informazioni sono contenute all'interno del CRM, rendendolo ricercabile ed estensibile. Il software CRM può gestire non solo i dati di contatto, ma anche i dati di attività, conversazioni, cronologia degli acquisti e molto altro. La parte migliore del CRM è che chiunque fa parte del team di vendita può accedervi, il che favorisce la trasparenza e una comunicazione chiara.

Le tecnologie di vendita avanzate sfruttano il database CRM come un repository centralizzato che guida i venditori attraverso le diverse fasi del processo di vendita, fornendo loro contenuti, coaching efficace e strumenti analitici e approfondimenti. Il CRM aiuta i manager e i leader delle vendite a creare strategie di vendita migliori e a creare coaching e sviluppo individuali.

Il CRM è nato da due invenzioni chiave: analogico e digitale. Entrambi sono emersi negli anni '50, molto prima che qualcuno usasse i termini "CRM", "il Rolodex" o "il computer mainframe".

Il periodo d'oro delle vendite porta a porta e l'avvento del computer mainframe

La vendita porta a porta era piuttosto popolare negli anni '50. I venditori sono stati formati per presentare prodotti, come aspirapolvere, set di spazzole e calze, a casalinghe e famiglie, che avrebbero poi parlato di questi prodotti durante la cena. Questa vendita è stata semplice, con i venditori che spesso visitavano solo una famiglia specifica.

I venditori tenevano un'ampia documentazione dei loro contatti per dare seguito ai potenziali clienti esitanti. Molti portavano libri pieni di contatti o lasciavano liste in una scatola da scarpe o in un cassetto della scrivania.

Nel frattempo, i venditori business-to-business (B2B) stavano vivendo una rivoluzione. Arnold Neustadter e Hildaur Neilson hanno inventato un nuovo modo di gestire i contatti, il Rolodex, in risposta alle esigenze degli uomini d'affari di tutto il mondo.

Il Rolodex era un portacarte circolare con manici in plastica che rendeva facile scorrere i contatti per trovare le informazioni necessarie. "Rolodex" era l'abbreviazione di "Rolling Index". Arnold e Hildaur iniziarono a commercializzare il dispositivo nel 1958, diventando infine un punto fermo per i venditori.

In un campo apparentemente non correlato, ha preso piede un'altra invenzione leggermente più affascinante: il computer mainframe. Gli inventori avevano sognato dispositivi informatici per centinaia di anni, ma la metà del 20° secolo ha finalmente portato la tecnologia necessaria per trasformare il concetto in realtà.

Lo Z4, un computer digitale progettato dall'ingegnere tedesco Konrad Zuse, è stato venduto all'ETH di Zurigo nel 1950 ed è stato forse il primo computer digitale disponibile in commercio. Lo Z4 godette di una breve notorietà ma non si diffuse mai, grazie al fiorente mainframe nel mercato aziendale nello stesso periodo in cui era più commercialmente valido.

Il primo mainframe, l'Harvard Mark I, entrò in funzione nel 1944. Pesava cinque tonnellate, impiegava sette anni per essere costruito e riempiva un'intera stanza. La sua potenza di calcolo era inferiore a quella della solita calcolatrice scolastica e sarebbe stata completamente oscurata da qualsiasi smartphone.

Diverse aziende hanno iniziato a sviluppare la tecnologia mainframe per uso commerciale negli anni '50. IBM è la più conosciuta, ma ci hanno lavorato anche Univac, General Electric, RCA e altri. Questi computer mainframe sono diventati gradualmente convenienti e pratici per l'uso aziendale nello stesso decennio e sono continuati nel successivo.

Questi due sviluppi, l'uso aziendale dei computer digitali e l'avvento del Rolodex, hanno gettato le radici per il moderno CRM.

Gli anni '70: digitalizzazione delle informazioni sui clienti

Negli anni '70, alcune aziende pioniere iniziarono a utilizzare computer mainframe per digitalizzare le informazioni sui clienti. Questi semplici sistemi potrebbero contenere informazioni di contatto, come numeri di telefono e indirizzi. Hanno raccolto le informazioni in una posizione centrale e le hanno rese disponibili all'intera organizzazione.

Questi CRM rudimentali hanno migliorato in qualche modo l'analogico Rolodex, ma hanno avuto gravi limitazioni. I computer erano ancora grandi e di solito occupavano la maggior parte della stanza.

Per accedervi, gli utenti dovevano accedere a un "terminale", che consisteva in un monitor, una tastiera (senza mouse) e una connessione cablata al mainframe. Ciò significava inevitabilmente che dovevano essere in loco per impedire l'accesso al database mentre i venditori erano al telefono o andavano di porta in porta.

Le interfacce utente mainframe non assomigliavano alle interfacce utente grafiche (GUI) intuitive di oggi. Gli utenti hanno dovuto imparare a navigare utilizzando un sistema di prompt basato su testo. Avevano bisogno di conoscere un vocabolario di comandi di testo e come digitarli correttamente per trasferire i dati nella posizione desiderata. Non c'erano grafica, interfaccia utente o input del mouse.

Ciò ha costretto molte aziende a formare la propria forza vendita per comprendere e abbracciare la tecnologia. L'acquisizione del mainframe era un problema perché era ingombrante per i venditori, che spesso non trovavano alcun incentivo a condividere informazioni con le loro aziende.

Le informazioni di contatto sono state una risorsa preziosa e spesso una delle chiavi del successo di un venditore. I rappresentanti di vendita hanno capito che una volta che hanno inserito le informazioni nel mainframe, queste sono diventate proprietà dell'azienda. La maggior parte preferiva tenerlo per sé nei loro Rolodex. Questo non è cambiato molto fino a quando il CRM non è diventato più pratico e utile negli anni '80 e '90.

Gli anni '80: il personal computer e il primo vero sistema di gestione dei contatti al mondo

Negli anni '80, i computer sono diventati molto più piccoli. Per la prima volta nella storia, il computer digitale potrebbe essere costruito in una dimensione che rendesse pratico ed economico per la gente comune averne uno nelle proprie case.

I primi utilizzatori acquistarono con entusiasmo il Sinclair ZX80, il Texas Instruments TI 99/4 e il Commodore VIC-20. Nel 1982, il famoso Commodore 64 arrivò con i suoi 64K di RAM e capacità grafiche effettive, e i consumatori lo divorarono.

I programmi televisivi hanno insegnato al pubblico le straordinarie capacità di queste tecnologie domestiche e i produttori di computer hanno gareggiato per conquistare una fetta del mercato in crescita.

Questi primi computer domestici erano terribilmente lenti per gli standard moderni e avevano capacità limitate. Le aziende esperte li hanno incorporati nel loro stack tecnologico, ma i produttori di software hanno lottato per renderli utili.

Alcune aziende lungimiranti hanno dotato la propria forza vendita di personal computer. In alcuni casi, questi computer erano portatili, consentendo ai rappresentanti di vendita di portarli in movimento e inserire le informazioni di contatto in rudimentali sistemi simili a CRM. Questo avanzamento ha aumentato i tassi di adozione dei PC poiché i PC erano strumenti più pratici e realistici per i reparti di vendita.

Nel 1987, Mike Muhney e Pat Sullivan hanno creato un rivoluzionario prodotto software per personal computer chiamato ACT! Hanno consentito ai rappresentanti di vendita di mantenere i loro contatti in un formato digitale e hanno offerto funzionalità di ricerca e analisi rudimentali.

Sebbene la "gestione delle relazioni con i clienti" e il "CRM" fossero ancora a pochi anni di distanza, molti professionisti delle vendite considerano ACT! il primo vero CRM. Nonostante questi progressi, la gestione digitalizzata dei contatti è rimasta uno strumento di nicchia e i tassi di adozione sono rimasti bassi negli anni '90.

Anni '90: il CRM si espande rapidamente

Il CRM ha acquisito una velocità significativa negli anni '90, insieme a numerosi importanti progressi tecnologici. Per uno, i personal computer sono diventati mainstream a casa e al lavoro. La nascita di Internet negli anni '60 come progetto di ricerca accademica si è trasformata in una rete commerciale globale.

Ciò ha portato a un'esplosione nell'uso di Internet per scopi personali e commerciali. Le attività basate su Internet sono naturalmente decollate. Le aziende hanno iniziato a creare siti Web aziendali, sebbene fossero ancora considerati moderni e molte aziende non ne vedevano il valore.

L'e-mail è arrivata e ha cambiato il modo in cui le persone comunicavano. Mentre le telefonate erano ancora la forma più comune di comunicazione istantanea a lunga distanza, l'e-mail è diventata popolare, consentendo ai venditori di inviare immediatamente un messaggio scritto ai contatti. Era anche gratuito quando le chiamate interurbane erano costose.

Verso la fine degli anni '90, Internet è diventato più accessibile e BlackBerry è arrivato. BlackBerry era un dispositivo portatile che assomigliava a uno smartphone primitivo ma era molto meno avanzato. L'interfaccia utente era meno intuitiva rispetto agli smartphone moderni e i touchscreen erano ancora una cosa del futuro.

Le voci dovevano essere effettuate tramite una minuscola tastiera collegata. Nonostante ciò, BlackBerry ha rivoluzionato il modo in cui i venditori e gli altri potevano comunicare in movimento. Fornendo l'accesso a Internet, BlackBerry ha consentito ai venditori di inviare e-mail, messaggi di testo ed effettuare telefonate utilizzando lo stesso dispositivo.

Nel frattempo, Internet ha consentito ai rappresentanti di vendita (soprattutto i venditori B2B) di raccogliere informazioni sui contatti prima ancora di parlare con loro. Potrebbero cercare aziende online, creare sondaggi online e scoprire la struttura organizzativa delle aziende con siti web.

Le aziende tecnologiche sono salite sul carro per sviluppare strumenti per il settore delle vendite. Ad esempio, Siebel Systems si basa sui sistemi di gestione dei contatti legacy come ACT! e ha sviluppato i primi strumenti di Sales Force Automation (SFA).

Queste nuove tecnologie hanno semplificato il monitoraggio delle informazioni di contatto e automatizzato attività precedentemente manuali come il monitoraggio delle interazioni dei clienti. I database glamour si sono evoluti rapidamente negli anni '90 ed è emerso il termine Customer Relationship Management.

Molte grandi società di CRM hanno iniziato a consolidarsi con altre società tecnologiche per sviluppare strumenti aziendali completi. Il collegamento del CRM agli strumenti di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) ha consentito alle aziende di collegare le vendite all'inventario, ma ha anche introdotto una notevole complessità tecnica che molti utenti hanno respinto.

Le aziende CRM più piccole sono entrate nel mercato per offrire soluzioni più semplici. Alcune aziende hanno utilizzato Internet per fornire agli utenti strumenti di collaborazione che consentissero la condivisione e la comunicazione dei dati all'interno del sistema CRM.

Siebel Handheld ha lanciato il primo CRM portatile. Alla fine degli anni '90, Salesforce, ora la più grande azienda CRM, ha lanciato il primo CRM Software as a Service (SaaS). Questo nuovo giocatore, che era giovane e sbarazzino alla fine degli anni '90, è diventato il principale attore di vendita per l'intero decennio successivo.

Gli anni 2000: il cloud e gli smartphone segnalano un cambiamento tettonico

Negli anni 2000, l'archiviazione e le applicazioni basate su cloud si sono diffuse. Durante questo decennio, Salesforce ha conquistato il mondo CRM introducendo una piattaforma CRM basata su cloud.

Fondata da Mark Benioff, un ex dirigente Oracle, e ispirata da Amazon.com, Salesforce ha aperto la strada al passaggio dell'industria del software al cloud.

Ha anche preso ispirazione dalla famosa funzione di scheda di Amazon per navigare tra i moduli e gli elenchi di dati. Salesforce ha semplificato l'utilizzo del CRM per le aziende più piccole che potevano iniziare rapidamente senza ingenti investimenti iniziali in hardware e manutenzione continua.

Lo smartphone è apparso anche in questo decennio ed è stato rapidamente adottato sia dai venditori che dai consumatori. Lo smartphone è stato un importante miglioramento rispetto a BlackBerry, offrendo un'interfaccia utente grafica e un touchscreen.

Gli sviluppatori di app si sono lanciati nel mercato, offrendo ai venditori modi di lavorare dai loro telefoni in modi che non si sarebbero mai sognati negli anni '90. Nel frattempo, Salesforce ha continuato ad espandere la sua piattaforma.

È stato costruito sull'idea che la registrazione, il monitoraggio e l'accesso ai dati dei clienti nel cloud dovrebbero essere facili. Ha inoltre introdotto la possibilità di automatizzare le attività manuali e gestire e pianificare le attività di vendita con i contatti.

Nel frattempo, le aziende più piccole sono entrate nel mercato offrendo versioni più economiche o più semplici di un CRM basato su cloud, spesso con funzionalità diverse o, in alcuni casi, rivoluzionarie.

Gli anni 2010: il CRM diventa un colosso

Negli anni 2010, Salesforce ha continuato a crescere nel mercato CRM. Da piccola azienda scadente alla fine degli anni '90, è cresciuta fino a diventare un gigante del mercato. Man mano che le sue entrate e il numero di utenti crescevano, aumentava anche la sua complessità.

Ha rilevato organizzazioni più piccole e ha aggiunto nuove funzionalità a una velocità vertiginosa. Su consiglio di Steve Jobs, Salesforce ha introdotto un mercato simile a un app store per consentire a fornitori di terze parti di sviluppare prodotti aggiuntivi per i clienti Salesforce.

Centinaia di altri strumenti di vendita da allora sono stati lanciati sul mercato. Alcuni di questi erano concorrenti del CRM, mentre altri offrivano strumenti per registrare le chiamate, automatizzare le e-mail, creare organigrammi, analizzare dati, creare piani dei conti o eseguire altre funzioni che mancavano ai sistemi CRM tradizionali.

L'automazione del marketing è emersa quando Hubspot ha introdotto il concetto di marketing in entrata. Anche il content marketing è diventato una parola d'ordine. Ciò ha cambiato il modo in cui i lead venivano instradati al team di vendita e ha alimentato l'emergere di più tecnologie per integrare i dati dal marketing alle vendite.

Mentre ogni nuova tecnologia cercava di risolvere un problema, anche la proliferazione del software creava problemi. La sfida più grande per la maggior parte delle organizzazioni di vendita negli anni 2010 è stata la gestione del loro crescente "stack tecnologico", la raccolta di tecnologie che stavano cercando di utilizzare per gestire il proprio carico di lavoro.

Il cambiamento delle aspettative e dei comportamenti dei clienti ha anche provocato un cambiamento negli anni 2010, costringendo i venditori a diventare più efficienti e trovare nuovi modi per connettersi con i clienti. Strumenti come i social media e la messaggistica istantanea significavano che i rappresentanti di vendita e i rappresentanti del servizio clienti dovevano essere disponibili su più piattaforme e canali, con il risultato che il CRM doveva integrare i dati provenienti da tali piattaforme.

Salesforce ha tenuto il passo continuando ad acquisire e consolidare, aggiungendo funzionalità e diventando "l'unico sistema in grado di fare tutto". Ma nonostante l'esplosione della tecnologia disponibile, l'efficacia delle vendite è rimasta stagnante per la maggior parte del decennio, suggerendo che non tutto andava bene nel mondo CRM.

Gli anni 2020: rendere il CRM al servizio delle persone

Gli anni 2020 sono ancora un decennio giovane. Tuttavia, non c'è dubbio che ha già cambiato in modo significativo il mondo della distribuzione e della tecnologia e continuerà a farlo a un ritmo mozzafiato.

Una delle maggiori sfide per il settore in questo decennio sarà la riduzione della complessità. La massiccia crescita della tecnologia negli anni 2010 ha portato a un corrispondente massiccio aumento della complessità. A causa del tasso di crescita, la maggior parte di quella complessità è stata rattoppata, creando piattaforme software gigantesche che non piacciono a tutti.

I venditori che un tempo gestivano l'intera attività con un telefono, un'auto e un Rolodex ora gestiscono dozzine di app e piattaforme. Passano tra CRM, gestione dei contenuti e piattaforme di comunicazione durante il giorno.

Molti sentono che stanno affogando nella complessità, e questo sembra infinito. Piattaforme come Salesforce promettono un sistema consolidato e la capacità di fare tutto in un unico posto. Tuttavia, per ottenere ciò che Salesforce promette, le aziende devono investire molto e dedicare anni all'integrazione di tutti gli strumenti e i moduli per le funzionalità necessarie.

Il consolidamento si concentra maggiormente sui dati che influiscono ancora sull'esperienza dell'utente e, in definitiva, sulle persone che li utilizzano. Nessuno sa esattamente dove andrà il CRM in questo decennio, ma il settore delle vendite chiede a gran voce una rivoluzione.

Il CRM del futuro non dovrebbe solo gestire i dati, ma aiutare venditori e clienti a gestire la complessità. Dovrebbe guidare i venditori attraverso diversi processi e fornire formazione e informazioni nel contesto in tempo reale del loro lavoro quotidiano.

Dovrebbero essere in grado di visualizzare dove si trovano i clienti in ogni processo di vendita, cos'altro è necessario da ciascun contatto e ottenere l'accesso al contenuto di attivazione nel contesto.

La tecnologia CRM del futuro sarà semplice, snella, bella e facile da implementare. Integrerà i progressi degli ultimi trent'anni per semplificare la vita dei venditori e dei loro clienti, migliorare le percentuali di vincita e supportare la collaborazione.

Il CRM fornirà anche analisi e approfondimenti per il team di leadership, consentirà un coaching e un supporto migliori e consentirà ai leader di vedere facilmente ciò di cui hanno bisogno per prendere buone decisioni.

Il CRM del futuro si concentrerà sull'efficacia delle vendite e aiuterà i venditori ad aiutare i clienti. Per raggiungere questo obiettivo, i produttori di software degli anni 2020 devono allontanarsi dalla complessità e costruire una tecnologia che dia potere alle persone che la utilizzano.

Il CRM moderno ha fatto molta strada

Il CRM moderno ha fatto molta strada dagli anni '50, quando era solo sognato sotto forma di Rolodex e computer mainframe. Dal sfogliare le schede manuali all'inserimento dei dati tramite un terminale alle app per smartphone di oggi e alle piattaforme CRM abilitate al flusso di lavoro, questa tecnologia di vendita si è evoluta nel tempo.

Come altre tecnologie, continuerà a crescere, con le aziende tecnologiche più giovani che portano costantemente nuovi concetti e approcci sul tavolo. Sarà interessante vedere come sarà il CRM alla fine degli anni '20.

La scelta di un CRM è solo l'inizio. Scopri sei modi in cui puoi dare una spinta alla tua strategia di vendita a partire da oggi.