Krótka historia CRM: jak tu doszliśmy i co dalej

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) to obecnie technologia o krytycznym znaczeniu dla niemal każdej firmy.

Jego ujednolicona baza danych klientów zawiera kontakty, nazwy firm i działania związane z interakcjami firmy z klientami. CRM odgrywa nieodzowną rolę w większości organizacji sprzedażowych. Ale nie zawsze była tak popularna, a jej historia opowiada ciekawą historię, rozgrywającą się na styku technologii, sprzedaży i interakcji międzyludzkich.

Lata 50.: dwa wynalazki, jedna dekada

CRM zawsze był dostępny dla sprzedawców z pokolenia Y i młodszego pokolenia, ale sprzedawcy poprzedniej generacji musieli ręcznie zarządzać danymi klientów. Rolodex był standardową wersją analogową CRM. Składał się z serii pierścieni zawierających karty, na których można było zapisać dane kontaktu.

Zazwyczaj były one uporządkowane alfabetycznie według nazwiska lub nazwy firmy, a podczas rozmów sprzedażowych można było przewijać, aby znaleźć odpowiednie informacje. Rolodex był tak standardowym narzędziem sprzedaży, że wyrażenie „posiadanie dużego Rolodexu” przełożyło się na posiadanie wielu kontaktów zawodowych.

Obecnie wszystkie te informacje są zawarte w CRM, dzięki czemu można je przeszukiwać i rozszerzać. Oprogramowanie CRM może zarządzać nie tylko danymi kontaktowymi, ale także danymi z aktywności, rozmów, historią zakupów i wieloma innymi. Najlepsze w CRM jest to, że każdy członek zespołu sprzedaży ma do niego dostęp, co sprzyja przejrzystości i jasnej komunikacji.

Zaawansowane technologie sprzedaży wykorzystują bazę danych CRM jako scentralizowane repozytorium, które prowadzi sprzedawców przez różne etapy procesu sprzedaży, uzbrajając ich w treści, skuteczny coaching oraz narzędzia analityczne i spostrzeżenia. CRM pomaga menedżerom i liderom sprzedaży w tworzeniu lepszych strategii sprzedażowych oraz budowaniu indywidualnego coachingu i rozwoju.

CRM wyrósł z dwóch kluczowych wynalazków: analogowego i cyfrowego. Oba pojawiły się w latach pięćdziesiątych, na długo zanim ktokolwiek użył terminów „CRM”, „Rolodex” lub „komputer mainframe”.

Rozkwit sprzedaży obwoźnej i pojawienie się komputera typu mainframe

Sprzedaż obwoźna była dość popularna w latach pięćdziesiątych. Sprzedawcy zostali przeszkoleni w zakresie prezentowania produktów, takich jak odkurzacze, zestawy szczotek i wyroby pończosznicze, osobom gospodyni domowej i rodzinom, które następnie rozmawiały o tych produktach podczas kolacji. Ta sprzedaż była prosta, sprzedawcy często odwiedzali tylko określoną rodzinę.

Sprzedawcy prowadzili obszerną dokumentację swoich kontaktów, aby śledzić niepewne perspektywy. Wielu nosiło książki pełne kontaktów lub pozostawione listy w pudełku po butach lub szufladzie biurka.

Tymczasem sprzedawcy typu business-to-business (B2B) przeżywali rewolucję. Arnold Neustadter i Hildaur Neilson opracowali nowy sposób zarządzania kontaktami, Rolodex, w odpowiedzi na potrzeby ludzi biznesu na całym świecie.

Rolodex był okrągłym etui na karty indeksowe z plastikowymi uchwytami, które ułatwiały przewijanie kontaktów w celu znalezienia potrzebnych informacji. „Rolodex” był skrótem od „Rolling Index”. Arnold i Hildaur rozpoczęli sprzedaż urządzenia w 1958 roku, stając się w końcu podstawowym produktem dla sprzedawców.

W pozornie niezwiązanej dziedzinie pojawił się inny, nieco bardziej efektowny wynalazek: komputer typu mainframe. Wynalazcy marzyli o urządzeniach komputerowych od setek lat, ale połowa XX wieku w końcu przyniosła technologię potrzebną do urzeczywistnienia tej koncepcji.

Z4, komputer cyfrowy zaprojektowany przez niemieckiego inżyniera Konrada Zuse, został sprzedany firmie ETH Zurich w 1950 roku i był prawdopodobnie pierwszym komercyjnie dostępnym komputerem cyfrowym. Z4 cieszył się krótką sławą, ale nigdy nie stał się powszechny, dzięki rozwijającemu się w tym samym czasie na rynku korporacyjnym mainframe, który był bardziej opłacalny komercyjnie.

Pierwszy komputer typu mainframe, Harvard Mark I, wszedł do eksploatacji w 1944 roku. Ważył pięć ton, jego budowa trwała siedem lat i wypełniał cały pokój. Jego moc obliczeniowa była mniejsza niż zwykłego kalkulatora szkolnego i byłaby całkowicie przyćmiona przez dowolny smartfon.

Kilka firm rozpoczęło opracowywanie technologii mainframe do użytku komercyjnego w latach pięćdziesiątych. IBM jest najbardziej znany, ale Univac, General Electric, RCA i inni również nad nim pracowali. Te komputery mainframe stopniowo stawały się przystępne cenowo i praktyczne do użytku biznesowego w tej samej dekadzie i kontynuowane w następnej.

Te dwa wydarzenia, biznesowe wykorzystanie komputerów cyfrowych i pojawienie się Rolodex, dały początek nowoczesnemu CRM.

Lata 70.: Cyfryzacja informacji o klientach

W latach 70. niektóre pionierskie firmy zaczęły wykorzystywać komputery typu mainframe do digitalizacji informacji o klientach. Te proste systemy mogą zawierać informacje kontaktowe, takie jak numery telefonów i adresy. Zebrali informacje w jednej centralnej lokalizacji i udostępnili je całej organizacji.

Te podstawowe CRM pod pewnymi względami ulepszyły analogowy Rolodex, ale miały poważne ograniczenia. Komputery wciąż były duże i zwykle zajmowały większość pomieszczenia.

Aby uzyskać do nich dostęp, użytkownicy musieli zalogować się do „terminala”, który składał się z monitora, klawiatury (bez myszy) i przewodowego połączenia z komputerem głównym. To nieuchronnie oznaczało, że musieli być na miejscu, aby uniemożliwić dostęp do bazy danych, gdy sprzedawcy rozmawiali przez telefon lub chodzili od drzwi do drzwi.

Interfejsy użytkownika komputerów mainframe w niczym nie przypominały dzisiejszych intuicyjnych graficznych interfejsów użytkownika (GUI). Użytkownicy musieli nauczyć się nawigować za pomocą tekstowego systemu podpowiedzi. Musieli znać słownictwo poleceń tekstowych i wiedzieć, jak je poprawnie wpisywać, aby przenieść dane do żądanej lokalizacji. Nie było grafiki, interfejsu użytkownika ani myszy.

Zmusiło to wiele firm do przeszkolenia swoich sprzedawców w celu zrozumienia i wykorzystania technologii. Pozyskiwanie komputerów mainframe było problemem, ponieważ było uciążliwe dla sprzedawców, którzy często nie znajdowali zachęty do dzielenia się jakimikolwiek informacjami ze swoimi firmami.

Informacje kontaktowe były cennym zasobem i często jednym z kluczy do sukcesu sprzedawcy. Przedstawiciele handlowi rozumieli, że gdy wprowadzą informacje do mainframe, stają się one własnością firmy. Większość wolała zachować to dla siebie w swoich rolodeksach. Niewiele się to zmieniło, dopóki CRM nie stał się bardziej praktyczny i użyteczny w latach 80. i 90. XX wieku.

Lata 80.: komputer osobisty i pierwszy na świecie prawdziwy system zarządzania kontaktami

W latach 80. komputery stały się znacznie mniejsze. Po raz pierwszy w historii komputer cyfrowy mógł zostać zbudowany w rozmiarze, który umożliwiłby zwykłym ludziom posiadanie go w domu praktycznym i niedrogim.

Pierwsi użytkownicy chętnie kupili Sinclair ZX80, Texas Instruments TI 99/4 i Commodore VIC-20. W 1982 roku słynny Commodore 64 pojawił się z 64 KB pamięci RAM i rzeczywistymi możliwościami graficznymi, a konsumenci go pochłonęli.

Programy telewizyjne nauczyły widzów niesamowitych możliwości tych domowych technologii, a producenci komputerów rywalizowali o przejęcie części rozwijającego się rynku.

Te wczesne komputery domowe były nieznośnie powolne jak na współczesne standardy i miały ograniczone możliwości. Sprytne firmy włączyły je do swojego stosu technologicznego, ale twórcy oprogramowania usiłowali uczynić je użytecznymi.

Niektóre myślące przyszłościowo firmy wyposażyły ​​swoje siły sprzedaży w komputery osobiste. W niektórych przypadkach komputery te były przenośne, dzięki czemu przedstawiciele handlowi mogli je nosić ze sobą i wprowadzać informacje kontaktowe do podstawowych systemów podobnych do CRM. Ten postęp zwiększył tempo przyjmowania komputerów PC, ponieważ komputery PC były bardziej praktycznymi i realistycznymi narzędziami dla działów sprzedaży.

W 1987 roku Mike Muhney i Pat Sullivan stworzyli rewolucyjne oprogramowanie dla komputerów osobistych o nazwie ACT! Umożliwiały one przedstawicielom handlowym utrzymywanie kontaktów w formacie cyfrowym i oferowały podstawowe możliwości wyszukiwania i analizy.

Chociaż „zarządzanie relacjami z klientem” i „CRM” dzieliło jeszcze kilka lat, wielu handlowców uważa ACT! pierwszy prawdziwy CRM. Pomimo tych postępów, cyfrowe zarządzanie kontaktami pozostało narzędziem niszowym, a wskaźniki przyjęcia pozostawały niskie do lat 90. XX wieku.

Lata 90.: CRM szybko się rozwija

CRM nabrał znacznego tempa w latach 90., wraz z kilkoma znaczącymi postępami technologicznymi. Po pierwsze, komputery osobiste stały się głównym nurtem w domu i pracy. Narodziny Internetu w latach 60. jako akademicki projekt badawczy przekształciły się w globalną sieć komercyjną.

Doprowadziło to do eksplozji wykorzystania Internetu do celów osobistych i komercyjnych. Biznesy internetowe w naturalny sposób wystartowały. Firmy zaczęły zakładać korporacyjne strony internetowe, choć nadal uważano je za nowoczesne, a wiele firm nie dostrzegało ich wartości.

Nadszedł e-mail i zmienił sposób komunikowania się ludzi. Podczas gdy rozmowy telefoniczne nadal były najpopularniejszą formą błyskawicznej komunikacji na odległość, popularna stała się poczta e-mail, umożliwiająca sprzedawcom natychmiastowe dostarczenie pisemnej wiadomości do kontaktów. Był również bezpłatny, gdy rozmowy zamiejscowe były drogie.

Pod koniec lat 90. Internet stał się bardziej dostępny i pojawił się BlackBerry. BlackBerry był urządzeniem przenośnym, które przypominało prymitywny smartfon, ale było znacznie mniej zaawansowane. Interfejs użytkownika był mniej intuicyjny niż nowoczesne smartfony, a ekrany dotykowe wciąż należały do ​​przyszłości.

Wpisy musiały być dokonywane za pomocą małej podłączonej klawiatury. Mimo to BlackBerry zrewolucjonizował sposób, w jaki sprzedawcy i inni mogli komunikować się w podróży. Zapewniając dostęp do Internetu, BlackBerry umożliwił sprzedawcom wysyłanie e-maili, wiadomości tekstowych i wykonywanie połączeń telefonicznych przy użyciu tego samego urządzenia.

Tymczasem internet pozwalał przedstawicielom handlowym (zwłaszcza sprzedawcom B2B) na zbieranie informacji o kontaktach, zanim jeszcze z nimi rozmawiali. Mogli badać firmy w sieci, tworzyć ankiety internetowe, poznawać strukturę organizacyjną firm posiadających strony internetowe.

Firmy technologiczne wskoczyły na modę, aby opracować narzędzia dla branży sprzedaży. Na przykład Siebel Systems zbudował na starszych systemach zarządzania kontaktami, takich jak ACT! i opracowała pierwsze narzędzia Sales Force Automation (SFA).

Te nowo odkryte technologie uprościły śledzenie informacji kontaktowych i zautomatyzowały wcześniej wykonywane ręcznie zadania, takie jak śledzenie interakcji z klientami. Wytworne bazy danych szybko ewoluowały w latach 90. i pojawił się termin Zarządzanie relacjami z klientami.

Wiele dużych firm CRM rozpoczęło konsolidację z innymi firmami technologicznymi w celu opracowania kompleksowych narzędzi biznesowych. Połączenie CRM z narzędziami do planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) pozwoliło firmom połączyć sprzedaż z zapasami, ale także wprowadziło znaczną złożoność techniczną, którą wielu użytkowników odrzuciło.

Mniejsze firmy CRM weszły na rynek, aby zaoferować prostsze rozwiązania. Niektóre firmy wykorzystywały Internet do udostępniania użytkownikom narzędzi do współpracy, które umożliwiały udostępnianie danych i komunikację w ramach systemu CRM.

Siebel Handheld uruchomił pierwszy ręczny CRM. Pod koniec lat 90. Salesforce, obecnie największa firma CRM, uruchomiła pierwszy CRM typu Software as a Service (SaaS). Ten nowy gracz, który pod koniec lat 90. był tchórzliwy i młody, stał się głównym sprzedawcą na całą następną dekadę.

Lata 2000: chmura i smartfony sygnalizują zmianę tektoniczną

W 2000 roku pamięć masowa i aplikacje oparte na chmurze stały się powszechne. W ciągu tej dekady Salesforce przejął świat CRM, wprowadzając platformę CRM opartą na chmurze.

Założona przez Marka Benioffa, byłego dyrektora Oracle i zainspirowana Amazon.com, firma Salesforce była pionierem w przejściu branży oprogramowania do chmury.

Zainspirowała się także słynną funkcją zakładek firmy Amazon, umożliwiającą nawigację między modułami i listami danych. Salesforce uprościł korzystanie z CRM mniejszym firmom, które mogą szybko rozpocząć działalność bez dużych wstępnych inwestycji w sprzęt i bieżącą konserwację.

Smartfon pojawił się również w tej dekadzie i został szybko przyjęty zarówno przez sprzedawców, jak i konsumentów. Smartfon był znaczącym ulepszeniem w stosunku do BlackBerry, oferując graficzny interfejs użytkownika i ekran dotykowy.

Twórcy aplikacji wskoczyli na rynek, oferując sprzedawcom sposoby pracy ze swoich telefonów w sposób, o jakim nigdy nie śnili w latach 90. W międzyczasie Salesforce kontynuował rozbudowę swojej platformy.

Został zbudowany na założeniu, że nagrywanie, śledzenie i dostęp do danych klientów w chmurze powinno być łatwe. Wprowadzono również możliwość automatyzacji zadań manualnych oraz zarządzania i planowania działań sprzedażowych z kontaktami.

Tymczasem na rynek weszły mniejsze firmy oferujące tańsze lub prostsze wersje CRM w chmurze, często z innymi lub w niektórych przypadkach rewolucyjnymi funkcjami.

Lata 2010: CRM staje się molochem

W latach 2010 Salesforce kontynuował rozwój na rynku CRM. Z małej firmy pod koniec lat 90. przekształciła się w giganta na rynku. Wraz ze wzrostem przychodów i liczby użytkowników rosła jego złożoność.

Przejęła mniejsze organizacje i błyskawicznie dodała nową funkcjonalność. Na polecenie Steve'a Jobsa Salesforce wprowadził rynek podobny do sklepu z aplikacjami, aby umożliwić zewnętrznym dostawcom opracowywanie produktów dodatkowych dla klientów Salesforce.

Setki innych narzędzi sprzedażowych odkąd trafiły na rynek. Niektóre z nich były konkurentami CRM, inne oferowały narzędzia do nagrywania rozmów, automatyzacji e-maili, tworzenia schematów organizacyjnych, analizowania danych, tworzenia planów kont czy wykonywania innych funkcji, których brakowało tradycyjnym systemom CRM.

Automatyzacja marketingu pojawiła się, gdy Hubspot wprowadził koncepcję marketingu przychodzącego. Marketing treści stał się również modnym hasłem. Zmieniło to sposób kierowania potencjalnych klientów do zespołu sprzedaży i przyczyniło się do pojawienia się większej liczby technologii integrujących dane z marketingu ze sprzedażą.

Podczas gdy każda nowa technologia próbowała rozwiązać problem, proliferacja oprogramowania również stwarzała problemy. Największym wyzwaniem dla większości organizacji sprzedażowych w 2010 roku było zarządzanie rosnącym „stosem technologicznym” – zbiorem technologii, które próbowali wykorzystać do zarządzania obciążeniem pracą.

Zmieniające się oczekiwania i zachowania klientów również spowodowały zmianę w 2010 roku, zmuszając sprzedawców do zwiększenia wydajności i znalezienia nowych sposobów nawiązywania kontaktów z klientami. Narzędzia takie jak media społecznościowe i komunikatory oznaczały, że przedstawiciele handlowi i przedstawiciele obsługi klienta musieli być dostępni na wielu platformach i kanałach, co skutkowało tym, że CRM musiał integrować dane pochodzące z tych platform.

Salesforce dotrzymał kroku, kontynuując nabywanie i konsolidację, dodając funkcje i stając się „jednym systemem, który może to wszystko”. Jednak pomimo eksplozji dostępnych technologii, efektywność sprzedaży pozostawała w stagnacji przez większość dekady, co sugeruje, że w świecie CRM nie było dobrze.

Lata 2020: Sprawienie, by CRM służył ludziom

Lata dwudzieste to wciąż młoda dekada. Nie ma jednak wątpliwości, że zmieniła ona już znacząco świat dystrybucji i technologii i nadal będzie to robić w zapierającym dech w piersiach tempie.

Jednym z największych wyzwań dla branży w tej dekadzie będzie zmniejszenie złożoności. Ogromny rozwój technologii w latach 2010 doprowadził do odpowiednio ogromnego wzrostu złożoności. Ze względu na tempo wzrostu większość tej złożoności została załatana razem, tworząc gigantyczne platformy oprogramowania, których wszyscy nie lubią.

Sprzedawcy, którzy kiedyś zarządzali całą swoją firmą za pomocą telefonu, samochodu i Rolodex, teraz zarządzają dziesiątkami aplikacji i platform. W ciągu dnia przełączają się między platformami CRM, zarządzania treścią i komunikacji.

Wielu uważa, że ​​tonie w złożoności, a to wydaje się nie mieć końca. Platformy takie jak Salesforce obiecują skonsolidowany system i możliwość robienia wszystkiego w jednym miejscu. Jednak, aby osiągnąć to, co obiecuje Salesforce, firmy muszą dużo inwestować i spędzać lata na integracji wszystkich narzędzi i modułów w celu uzyskania niezbędnych funkcjonalności.

Konsolidacja koncentruje się bardziej na danych, które nadal wpływają na wrażenia użytkownika, a ostatecznie na ludziach, którzy z niego korzystają. Nikt nie wie dokładnie, dokąd zmierza CRM w tej dekadzie, ale branża sprzedaży woła o rewolucję.

CRM przyszłości powinien nie tylko zarządzać danymi, ale także pomagać sprzedawcom i klientom zarządzać złożonością. Powinien prowadzić sprzedawców przez różne procesy oraz zapewniać szkolenia i informacje w czasie rzeczywistym w kontekście ich codziennej pracy.

Powinni być w stanie zwizualizować, gdzie znajdują się klienci w każdym procesie sprzedaży, co jeszcze jest potrzebne w każdym kontakcie i uzyskać dostęp do treści aktywacyjnych w kontekście.

Technologia CRM przyszłości będzie prosta, usprawniona, piękna i łatwa do wdrożenia. Zintegruje postępy ostatnich trzydziestu lat, aby ułatwić życie sprzedawcom i ich klientom, poprawić wskaźniki wygranych i wspierać współpracę.

CRM zapewni również analitykę i spostrzeżenia dla zespołu kierowniczego, umożliwi lepszy coaching i wsparcie oraz ułatwi liderom zobaczenie, czego potrzebują, aby podejmować dobre decyzje.

CRM przyszłości skoncentruje się na efektywności sprzedaży i pomoże sprzedawcom pomagać klientom. Aby to osiągnąć, twórcy oprogramowania w latach 2020 muszą odejść od złożoności i stworzyć technologię, która wzmocni ludzi, którzy z niej korzystają.

Nowoczesny CRM przeszedł długą drogę

Współczesny CRM przeszedł długą drogę od lat pięćdziesiątych, kiedy to tylko marzyli w postaci komputerów Rolodex i mainframe. Od przerzucania kart ręcznych, przez wprowadzanie danych przez terminal, po dzisiejsze aplikacje na smartfony i platformy CRM obsługujące przepływ pracy, ta technologia sprzedaży ewoluowała z biegiem czasu.

Podobnie jak inne technologie, będzie nadal się rozwijać, a młodsze firmy technologiczne stale wprowadzają nowe koncepcje i podejścia. Ciekawie będzie zobaczyć, jak będzie wyglądał CRM pod koniec lat dwudziestych.

Wybór CRM to dopiero początek. Poznaj sześć sposobów, w jakie możesz zwiększyć swoją strategię sprzedaży już dziś.