Uma breve história do CRM: como chegamos aqui e o que vem a seguir

O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é uma tecnologia de missão crítica para quase todas as empresas hoje.

Seu banco de dados unificado de clientes inclui contatos, nomes de empresas e atividades relacionadas às interações de uma empresa com os clientes. O CRM desempenha um papel indispensável na maioria das organizações de vendas. Mas nem sempre foi tão popular, e sua história conta uma história interessante, ocorrendo na interseção de tecnologia, vendas e interação humana.

A década de 1950: duas invenções, uma década

O CRM sempre existiu para os profissionais de vendas da geração do milênio e da geração mais jovem, mas os profissionais de vendas da geração anterior precisavam gerenciar os dados do cliente manualmente. O Rolodex era a versão analógica padrão do CRM. Consistia em uma série de anéis contendo cartões nos quais você podia escrever as informações de um contato.

Normalmente, eles eram organizados em ordem alfabética por sobrenome ou nome da empresa, e você podia rolar para encontrar informações relevantes ao fazer chamadas de vendas. O Rolodex era uma ferramenta de vendas tão padrão que a frase "ter um grande Rolodex" significava ter muitos contatos profissionais.

Hoje, todas essas informações estão contidas no CRM, tornando-o pesquisável e extensível. O software de CRM pode gerenciar não apenas dados de contato, mas também dados de atividades, conversas, histórico de compras e muito mais. A melhor parte do CRM é que qualquer pessoa da equipe de vendas pode acessá-lo, o que promove transparência e comunicação clara.

As tecnologias avançadas de vendas aproveitam o banco de dados de CRM como um repositório centralizado que orienta os vendedores por diferentes estágios do processo de vendas, munindo-os de conteúdo, treinamento eficaz e ferramentas e insights analíticos. O CRM ajuda gerentes e líderes de vendas a criar melhores estratégias de vendas e desenvolver treinamento e desenvolvimento individual.

O CRM surgiu a partir de duas invenções principais: analógico e digital. Ambos surgiram na década de 1950, muito antes de alguém usar os termos "CRM", "o Rolodex" ou "o computador mainframe".

O auge das vendas porta a porta e o advento do computador mainframe

A venda de porta em porta era bastante popular na década de 1950. Os vendedores foram treinados para lançar produtos, como aspiradores de pó, conjuntos de escovas e meias, para donas de casa e famílias, que falariam sobre esses produtos durante o jantar. Essa venda foi direta, com os vendedores visitando apenas uma família específica.

Os vendedores mantinham extensos registros de seus contatos para acompanhar as perspectivas hesitantes. Muitos carregavam livros cheios de contatos ou listas deixadas em uma caixa de sapatos ou gaveta da escrivaninha.

Enquanto isso, os vendedores business-to-business (B2B) estavam passando por uma revolução. Arnold Neustadter e Hildaur Neilson inventaram uma nova maneira de gerenciar contatos, o Rolodex, em resposta às necessidades dos empresários em todo o mundo.

O Rolodex era um porta-cartões de índice circular com alças de plástico que facilitavam a rolagem dos contatos para encontrar as informações necessárias. "Rolodex" era a abreviação de "Rolling Index". Arnold e Hildaur começaram a comercializar o dispositivo em 1958, tornando-se um item básico para os vendedores.

Em um campo aparentemente não relacionado, outra invenção um pouco mais glamourosa tomou conta: o computador mainframe. Os inventores sonhavam com dispositivos de computação há centenas de anos, mas a metade do século 20 finalmente trouxe a tecnologia necessária para tornar o conceito realidade.

O Z4, um computador digital projetado pelo engenheiro alemão Konrad Zuse, foi vendido para a ETH Zurich em 1950 e foi possivelmente o primeiro computador digital disponível comercialmente. O Z4 teve uma breve notoriedade, mas nunca se tornou difundido, graças ao crescente mainframe no mercado corporativo na mesma época que era mais viável comercialmente.

O primeiro mainframe, o Harvard Mark I, entrou em operação em 1944. Pesava cinco toneladas, levava sete anos para ser construído e ocupava uma sala inteira. Seu poder computacional era inferior ao da calculadora escolar comum e seria completamente ofuscado por qualquer smartphone.

Várias empresas começaram a desenvolver tecnologia de mainframe para uso comercial na década de 1950. A IBM é a mais conhecida, mas Univac, General Electric, RCA e outras também trabalharam nela. Esses computadores mainframe gradualmente se tornaram acessíveis e práticos para uso comercial na mesma década e continuaram na próxima.

Esses dois desenvolvimentos, o uso comercial de computadores digitais e o advento do Rolodex, lançaram as raízes do CRM moderno.

A década de 1970: digitalizando as informações do cliente

Na década de 1970, algumas empresas pioneiras começaram a usar computadores mainframe para digitalizar as informações dos clientes. Esses sistemas simples podem conter informações de contato, como números de telefone e endereços. Eles coletaram as informações em um local central e as disponibilizaram para toda a organização.

Esses CRMs rudimentares melhoraram o Rolodex analógico em alguns aspectos, mas tinham sérias limitações. Os computadores ainda eram grandes e geralmente ocupavam a maior parte de uma sala.

Para acessá-los, os usuários tinham que fazer login em um "terminal", que consistia em um monitor, teclado (sem mouse) e conexão com fio ao mainframe. Isso inevitavelmente significava que eles precisavam estar no local para impedir o acesso ao banco de dados enquanto os vendedores estavam ao telefone ou indo de porta em porta.

As interfaces de usuário de mainframe não eram nada parecidas com as interfaces gráficas de usuário (GUIs) intuitivas de hoje. Os usuários tiveram que aprender a navegar usando um sistema de prompt baseado em texto. Eles precisavam conhecer um vocabulário de comandos de texto e como digitá-los corretamente para transferir os dados para o local desejado. Não havia gráficos, interface de usuário ou entrada de mouse.

Isso obrigou muitas empresas a treinar sua força de vendas para entender e adotar a tecnologia. A aquisição de mainframe era um problema porque era complicado para os vendedores, que muitas vezes não encontravam incentivo para compartilhar qualquer informação com suas empresas.

As informações de contato têm sido um recurso valioso e muitas vezes uma das chaves para o sucesso de um vendedor. Os representantes de vendas entendiam que, uma vez inseridos as informações no mainframe, elas se tornavam propriedade da empresa. A maioria preferia guardar para si em seus Rolodexes. Isso não mudou muito até que o CRM se tornou mais prático e útil nos anos 80 e 90.

A década de 1980: O computador pessoal e o primeiro sistema de gerenciamento de contatos real do mundo

Na década de 1980, os computadores tornaram-se muito menores. Pela primeira vez na história, o computador digital pôde ser construído em um tamanho que tornasse prático e barato para as pessoas comuns ter um em suas casas.

Os primeiros adeptos compraram avidamente o Sinclair ZX80, o Texas Instruments TI 99/4 e o Commodore VIC-20. Em 1982, o famoso Commodore 64 veio com seus 64K de RAM e capacidade gráfica real, e os consumidores o engoliram.

Os programas de televisão ensinaram ao público as incríveis capacidades dessas tecnologias domésticas, e os fabricantes de computadores competiram para capturar uma fatia do mercado crescente.

Esses primeiros computadores domésticos eram terrivelmente lentos para os padrões modernos e tinham recursos limitados. Empresas experientes os incorporaram em sua pilha de tecnologia, mas os fabricantes de software lutaram para torná-los úteis.

Algumas empresas com visão de futuro equiparam sua força de vendas com computadores pessoais. Em alguns casos, esses computadores eram portáteis, permitindo que os representantes de vendas os carregassem em movimento e inserissem informações de contato em sistemas rudimentares do tipo CRM. Esse avanço aumentou as taxas de adoção de PCs, pois os PCs eram ferramentas mais práticas e realistas para os departamentos de vendas.

Em 1987, Mike Muhney e Pat Sullivan criaram um produto de software revolucionário para computadores pessoais chamado ACT! Eles permitiam que os representantes de vendas mantivessem seus contatos em formato digital e ofereciam recursos rudimentares de pesquisa e análise.

Embora a "gestão de relacionamento com o cliente" e o "CRM" ainda estivessem a alguns anos de distância, muitos profissionais de vendas consideram a ACT! o primeiro CRM verdadeiro. Apesar desses avanços, o gerenciamento de contatos digitalizados permaneceu uma ferramenta de nicho e as taxas de adoção permaneceram baixas na década de 1990.

A década de 1990: CRM se expande rapidamente

O CRM ganhou velocidade significativa na década de 1990, juntamente com vários avanços tecnológicos importantes. Por um lado, os computadores pessoais tornaram-se populares em casa e no trabalho. O nascimento da Internet na década de 1960 como um projeto de pesquisa acadêmica se transformou em uma rede comercial global.

Isso levou a uma explosão no uso da internet para fins pessoais e comerciais. Os negócios baseados na Internet naturalmente decolaram. As empresas começaram a montar sites corporativos, embora ainda fossem considerados modernos, e muitas empresas não viam seu valor.

O e-mail surgiu e mudou a forma como as pessoas se comunicavam. Embora as ligações telefônicas ainda fossem a forma mais comum de comunicação instantânea de longa distância, o e-mail tornou-se popular, permitindo que os vendedores entregassem instantaneamente uma mensagem escrita aos contatos. Também era gratuito quando as chamadas de longa distância eram caras.

No final da década de 1990, a internet tornou-se mais acessível e surgiu o BlackBerry. O BlackBerry era um dispositivo portátil que se assemelhava a um smartphone primitivo, mas era muito menos avançado. A interface do usuário era menos intuitiva do que os smartphones modernos, e as telas sensíveis ao toque ainda eram coisa do futuro.

As entradas tinham que ser feitas através de um pequeno teclado conectado. Apesar disso, o BlackBerry revolucionou a maneira como os vendedores e outros podiam se comunicar em trânsito. Ao fornecer acesso à Internet, o BlackBerry permitiu que os vendedores enviassem e-mails, mensagens de texto e fizessem chamadas telefônicas usando o mesmo aparelho.

Enquanto isso, a internet permitiu que os representantes de vendas (especialmente os vendedores B2B) reunissem informações sobre os contatos antes mesmo de falar com eles. Eles poderiam pesquisar empresas on-line, criar pesquisas on-line e descobrir a estrutura organizacional de empresas com sites.

As empresas de tecnologia entraram na onda para desenvolver ferramentas para o setor de vendas. Por exemplo, a Siebel Systems construída sobre os sistemas de gerenciamento de contatos legados, como o ACT! e desenvolveu as primeiras ferramentas de Sales Force Automation (SFA).

Essas tecnologias recém-descobertas simplificaram o rastreamento de informações de contato e automatizaram tarefas anteriormente manuais, como o rastreamento de interações com clientes. Os bancos de dados glamourizados evoluíram rapidamente na década de 1990, e surgiu o termo Customer Relationship Management.

Muitas grandes empresas de CRM começaram a se consolidar com outras empresas de tecnologia para desenvolver ferramentas de negócios abrangentes. Vincular o CRM às ferramentas de planejamento de recursos empresariais (ERP) permitiu que as empresas conectassem as vendas ao estoque, mas também introduziu uma complexidade técnica significativa que muitos usuários descartaram.

Empresas menores de CRM entraram no mercado para oferecer soluções mais simples. Algumas empresas usaram a internet para fornecer aos usuários ferramentas de colaboração que possibilitaram o compartilhamento de dados e a comunicação dentro do sistema CRM.

A Siebel Handheld lançou o primeiro CRM portátil. No final da década de 1990, a Salesforce, hoje a maior empresa de CRM, lançou o primeiro CRM de software como serviço (SaaS). Este novo player, que era jovem e desconexo no final dos anos 1990, tornou-se o principal player de vendas durante toda a década seguinte.

Os anos 2000: a nuvem e os smartphones sinalizam uma mudança tectônica

Nos anos 2000, o armazenamento e os aplicativos baseados em nuvem se espalharam. Durante esta década, a Salesforce conquistou o mundo do CRM ao introduzir uma plataforma de CRM baseada em nuvem.

Fundada por Mark Benioff, ex-executivo da Oracle, e inspirada pela Amazon.com, a Salesforce foi pioneira na migração da indústria de software para a nuvem.

Também se inspirou no famoso recurso de guia da Amazon para navegar entre módulos e listas de dados. O Salesforce simplificou o uso do CRM para empresas menores que poderiam começar rapidamente sem grandes investimentos iniciais em hardware e manutenção contínua.

O smartphone também apareceu nesta década e foi rapidamente adotado por vendedores e consumidores. O smartphone foi uma grande melhoria em relação ao BlackBerry, oferecendo uma interface gráfica de usuário e uma tela sensível ao toque.

Os desenvolvedores de aplicativos entraram no mercado, oferecendo aos vendedores maneiras de trabalhar em seus telefones de maneiras que nunca sonharam na década de 1990. Enquanto isso, a Salesforce continuou a expandir sua plataforma.

Ele foi construído com base na ideia de que registrar, rastrear e acessar dados de clientes na nuvem deve ser fácil. Também introduziu a capacidade de automatizar tarefas manuais e gerenciar e agendar atividades de vendas com contatos.

Enquanto isso, empresas menores entraram no mercado oferecendo versões mais baratas ou mais simples de um CRM baseado em nuvem, muitas vezes com recursos diferentes ou, em alguns casos, revolucionários.

A década de 2010: CRM torna-se um gigante

Na década de 2010, a Salesforce continuou a crescer no mercado de CRM. De uma pequena empresa desconexa no final da década de 1990, ela se tornou uma gigante no mercado. À medida que sua receita e número de usuários cresciam, sua complexidade também crescia.

Ele assumiu o controle de organizações menores e adicionou novas funcionalidades a uma velocidade vertiginosa. Por recomendação de Steve Jobs, a Salesforce introduziu um mercado semelhante a uma loja de aplicativos para permitir que fornecedores terceirizados desenvolvessem produtos complementares para clientes da Salesforce.

Centenas de outras ferramentas de vendas chegaram ao mercado. Alguns deles eram concorrentes de CRM, enquanto outros ofereciam ferramentas para gravar chamadas, automatizar e-mails, criar organogramas, analisar dados, criar planos de contas ou executar outras funções que os sistemas tradicionais de CRM não tinham.

A automação de marketing surgiu quando a Hubspot introduziu o conceito de inbound marketing. O marketing de conteúdo também se tornou uma palavra da moda. Isso mudou a forma como os leads eram encaminhados para a equipe de vendas e alimentou o surgimento de mais tecnologias para integrar dados de marketing em vendas.

Enquanto cada nova tecnologia tentava resolver um problema, a proliferação de software também criava problemas. O maior desafio para a maioria das organizações de vendas na década de 2010 foi gerenciar sua crescente “pilha de tecnologia” – o conjunto de tecnologias que estavam tentando usar para gerenciar sua carga de trabalho.

A mudança nas expectativas e comportamentos dos clientes também provocou uma mudança na década de 2010, forçando os vendedores a se tornarem mais eficientes e encontrarem novas maneiras de se conectar com os clientes. Ferramentas como mídia social e mensagens instantâneas significavam que os representantes de vendas e os representantes de atendimento ao cliente precisavam estar disponíveis em várias plataformas e canais, resultando no CRM tendo que integrar os dados provenientes dessas plataformas.

A Salesforce acompanhou o ritmo continuando a adquirir e consolidar, adicionando recursos e se tornando o "um sistema que pode fazer tudo". Mas, apesar da explosão da tecnologia disponível, a eficácia das vendas estagnou durante a maior parte da década, sugerindo que nem tudo estava bem no mundo do CRM.

Os anos 2020: Fazendo o CRM servir as pessoas

A década de 2020 ainda é uma década jovem. No entanto, não há dúvida de que já mudou significativamente o mundo da distribuição e da tecnologia e continuará a fazê-lo em um ritmo de tirar o fôlego.

Um dos maiores desafios para a indústria nesta década será reduzir a complexidade. O crescimento maciço da tecnologia na década de 2010 levou a um aumento correspondente da complexidade. Devido à taxa de crescimento, a maior parte dessa complexidade foi remendada, criando plataformas de software gigantescas que todos não gostam.

Os vendedores que antes administravam todo o negócio com um telefone, um carro e um Rolodex agora gerenciam dezenas de aplicativos e plataformas. Eles alternam entre CRM, gerenciamento de conteúdo e plataformas de comunicação ao longo do dia.

Muitos sentem que estão se afogando na complexidade, e isso parece interminável. Plataformas como a Salesforce prometem um sistema consolidado e a capacidade de fazer tudo em um só lugar. Ainda assim, para alcançar o que o Salesforce promete, as empresas devem investir pesado e passar anos integrando todas as ferramentas e módulos para as funcionalidades necessárias.

A consolidação se concentra mais nos dados que ainda afetam a experiência do usuário e, em última análise, as pessoas que os utilizam. Ninguém sabe exatamente para onde o CRM estará indo nesta década, mas o setor de vendas está clamando por uma revolução.

O CRM do futuro não deve apenas gerenciar dados, mas ajudar vendedores e clientes a gerenciar a complexidade. Deve orientar os vendedores através de diferentes processos e fornecer formação e informação no contexto em tempo real do seu dia-a-dia de trabalho.

Eles devem ser capazes de visualizar onde os clientes estão em cada processo de vendas, o que mais é necessário de cada contato e obter acesso ao conteúdo de ativação no contexto.

A tecnologia de CRM do futuro será simples, simplificada, bonita e fácil de implementar. Ele integrará os avanços dos últimos trinta anos para facilitar a vida dos vendedores e seus clientes, melhorar as taxas de ganho e apoiar a colaboração.

O CRM também fornecerá análises e insights para a equipe de liderança, permitirá um melhor treinamento e suporte e tornará mais fácil para os líderes verem o que precisam para tomar boas decisões.

O CRM do futuro se concentrará na eficácia das vendas e ajudará os vendedores a ajudar os clientes. Para conseguir isso, os fabricantes de software da década de 2020 precisam se afastar da complexidade e construir uma tecnologia que capacite as pessoas que a utilizam.

O CRM moderno percorreu um longo caminho

O CRM moderno percorreu um longo caminho desde a década de 1950, quando era apenas sonhado na forma de Rolodex e computadores mainframe. Desde a troca de cartões manuais até a inserção de dados por meio de um terminal até os aplicativos de smartphone atuais e as plataformas de CRM habilitadas para fluxo de trabalho, essa tecnologia de vendas evoluiu ao longo do tempo.

Como outras tecnologias, continuará a crescer, com empresas de tecnologia mais jovens constantemente trazendo novos conceitos e abordagens para a mesa. Será interessante ver como será o CRM no final da década de 2020.

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