CRM'nin Kısa Tarihi: Buraya Nasıl Geldik ve Sırada Ne Var?

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), günümüzde hemen hemen her işletme için kritik öneme sahip bir teknolojidir.

Birleşik müşteri veritabanı, bir işletmenin müşterilerle etkileşimleriyle ilgili kişileri, şirket adlarını ve etkinlikleri içerir. CRM, çoğu satış organizasyonunda vazgeçilmez bir rol oynar. Ancak her zaman bu kadar popüler değildi ve tarihi, teknoloji, satış ve insan etkileşiminin kesiştiği yerde geçen ilginç bir hikaye anlatıyor.

1950'ler: İki buluş, bir on yıl

CRM, Millennial ve genç nesil satış profesyonellerinin her zaman yanında olmuştur, ancak önceki nesil satış profesyonellerinin müşteri verilerini manuel olarak yönetmesi gerekiyordu. Rolodex, CRM'nin standart analog versiyonuydu. Bir kişinin bilgilerini yazabileceğiniz kartları içeren bir dizi halkadan oluşuyordu.

Bunlar genellikle soyadına veya şirket adına göre alfabetik olarak düzenlenmiştir ve satış görüşmeleri yaparken ilgili bilgileri bulmak için kaydırabilirsiniz. Rolodex o kadar standart bir satış aracıydı ki, "büyük bir Rolodex'e sahip olmak" ifadesi birçok profesyonel bağlantıya sahip olmak anlamına geliyordu.

Bugün, tüm bu bilgiler CRM'de yer almakta, bu da onu aranabilir ve genişletilebilir hale getirmektedir. CRM yazılımı yalnızca iletişim verilerini değil, etkinliklerden, konuşmalardan, satın alma geçmişinden ve çok daha fazlasından gelen verileri de yönetebilir. CRM'nin en iyi yanı, şeffaflığı ve net iletişimi teşvik eden satış ekibindeki herkesin ona erişebilmesidir.

Gelişmiş satış teknolojileri, satış görevlilerine satış sürecinin farklı aşamalarında rehberlik eden, onları içerikle, etkili koçlukla ve analitik araçlarla ve öngörülerle donatan merkezi bir havuz olarak CRM veritabanından yararlanır. CRM, yöneticilerin ve satış liderlerinin daha iyi satış stratejileri oluşturmasına ve bireysel koçluk ve geliştirme oluşturmasına yardımcı olur.

CRM iki önemli buluştan doğdu: analog ve dijital. Her ikisi de 1950'lerde, kimsenin "CRM", "Rolodex" veya "ana bilgisayar" terimlerini kullanmasından çok önce ortaya çıktı.

Kapıdan kapıya satışların altın çağı ve ana bilgisayarların ortaya çıkışı

Kapıdan kapıya satış 1950'lerde oldukça popülerdi. Satış görevlileri, elektrikli süpürgeler, fırça setleri ve çoraplar gibi ürünleri ev hanımlarına ve ailelere sunmak üzere eğitildi ve onlar da akşam yemeğinde bu ürünler hakkında konuşacaklardı. Satıcıların genellikle yalnızca belirli bir aileyi ziyaret etmesiyle bu satış basitti.

Satış görevlileri, tereddütlü beklentileri takip etmek için bağlantılarının kapsamlı kayıtlarını tuttu. Birçoğu, bir ayakkabı kutusunda veya masa çekmecesinde kişilerle dolu kitaplar veya sol listeler taşıyordu.

Bu arada, işletmeler arası (B2B) satıcılar bir devrim yaşıyordu. Arnold Neustadter ve Hildaur Neilson, dünyanın dört bir yanındaki iş adamlarının ihtiyaçlarına yanıt olarak kişileri yönetmenin yeni bir yolu olan Rolodex'i icat etti.

Rolodex, gerekli bilgileri bulmak için kişiler arasında gezinmeyi kolaylaştıran plastik saplı dairesel bir dizin kartı tutucuydu. "Rolodex", "Rolling Index"in kısaltmasıydı. Arnold ve Hildaur, 1958'de cihazı pazarlamaya başladılar ve sonunda satış görevlileri için temel bir unsur haline geldi.

Görünüşte ilgisiz bir alanda, biraz daha göz alıcı başka bir buluş tutundu: ana bilgisayar. Mucitler yüzlerce yıldır bilgi işlem cihazlarının hayalini kuruyorlardı, ancak 20. yüzyılın ortaları sonunda konsepti gerçeğe dönüştürmek için gereken teknolojiyi getirdi.

Alman mühendis Konrad Zuse tarafından tasarlanan bir dijital bilgisayar olan Z4, 1950'de ETH Zürih'e satıldı ve muhtemelen ticari olarak satılan ilk dijital bilgisayardı. Z4, kısa bir ün kazandı, ancak aynı zamanda kurumsal pazarda gelişen ve ticari olarak daha uygun olan ana bilgisayar sayesinde hiçbir zaman yaygınlaşmadı.

İlk ana bilgisayar, Harvard Mark I, 1944'te faaliyete geçti. Beş ton ağırlığındaydı, inşa edilmesi yedi yıl sürdü ve tüm bir odayı doldurdu. Hesaplama gücü, normal okul hesap makinesinden daha düşüktü ve herhangi bir akıllı telefon tarafından tamamen gölgede kalacaktı.

Birkaç şirket 1950'lerde ticari kullanım için ana bilgisayar teknolojisi geliştirmeye başladı. IBM en iyi bilinenidir, ancak Univac, General Electric, RCA ve diğerleri de bunun üzerinde çalıştı. Bu ana bilgisayar bilgisayarları, aynı on yılda iş kullanımı için kademeli olarak uygun fiyatlı ve pratik hale geldi ve bir sonrakine kadar devam etti.

Bu iki gelişme, dijital bilgisayarların ticari kullanımı ve Rolodex'in ortaya çıkışı, modern CRM'in köklerini attı.

1970'ler: Müşteri bilgilerinin dijitalleştirilmesi

1970'lerde, bazı öncü şirketler, müşteri bilgilerini dijitalleştirmek için ana bilgisayarları kullanmaya başladı. Bu basit sistemler, telefon numaraları ve adresler gibi iletişim bilgilerini içerebilir. Bilgileri tek bir merkezi konumda topladılar ve tüm organizasyonun kullanımına sundular.

Bu ilkel CRM'ler, analog Rolodex'i bazı yönlerden geliştirdi, ancak ciddi sınırlamaları vardı. Bilgisayarlar hala büyüktü ve genellikle bir odanın çoğunu kaplıyordu.

Bunlara erişmek için kullanıcıların bir monitör, klavye (fare yok) ve ana bilgisayara kablolu bağlantıdan oluşan bir "terminalde" oturum açmaları gerekiyordu. Bu, satış görevlileri telefondayken veya kapı kapı dolaşırken veritabanına erişimi engellemek için kaçınılmaz olarak sahada olmaları gerektiği anlamına geliyordu.

Anabilgisayar kullanıcı arabirimleri, günümüzün sezgisel grafik kullanıcı arabirimleri (GUI'ler) gibi değildi. Kullanıcılar, metin tabanlı bir bilgi istemi sistemi kullanarak gezinmeyi öğrenmek zorundaydı. Verileri istenen konuma aktarmak için metin komutlarından oluşan bir kelime dağarcığı ve bunları nasıl doğru yazacaklarını bilmeleri gerekiyordu. Grafik, kullanıcı arabirimi veya fare girişi yoktu.

Bu, birçok şirketi satış güçlerini teknolojiyi anlamak ve benimsemek için eğitmeye zorladı. Anabilgisayar edinimi bir sorundu çünkü çoğu zaman şirketleriyle herhangi bir bilgi paylaşmak için hiçbir teşvik bulamayan satış görevlileri için hantaldı.

İletişim bilgileri değerli bir kaynak olmuştur ve genellikle bir satış elemanının başarısının anahtarlarından biridir. Satış temsilcileri, bilgileri ana bilgisayara girdiklerinde bunun şirket mülkü haline geldiğini anladılar. Çoğu, Rolodex'lerinde kendilerine saklamayı tercih etti. Bu, 1980'lerde ve 90'larda CRM daha pratik ve kullanışlı hale gelene kadar pek değişmedi.

1980'ler: Kişisel bilgisayar ve dünyanın ilk gerçek iletişim yönetim sistemi

1980'lerde bilgisayarlar çok daha küçük hale geldi. Tarihte ilk kez, dijital bilgisayar, sıradan insanların evlerinde bir tane bulundurmasını pratik ve ucuz hale getiren bir boyutta inşa edilebilir.

Erken benimseyenler Sinclair ZX80, Texas Instruments TI 99/4 ve Commodore VIC-20'yi hevesle satın aldı. 1982'de ünlü Commodore 64, 64K RAM'i ve gerçek grafik kapasitesiyle geldi ve tüketiciler onu yuttu.

Televizyon programları izleyicilere bu ev teknolojilerinin inanılmaz yeteneklerini öğretti ve bilgisayar üreticileri büyüyen pazardan bir pay almak için yarıştı.

Bu erken dönem ev bilgisayarları, modern standartlara göre dayanılmaz derecede yavaştı ve sınırlı yeteneklere sahipti. Bilgili şirketler bunları teknoloji yığınlarına dahil etti, ancak yazılım üreticileri onları faydalı kılmak için mücadele etti.

Bazı ileri görüşlü şirketler satış güçlerini kişisel bilgisayarlarla donattı. Bazı durumlarda, bu bilgisayarlar taşınabilirdi ve satış temsilcilerinin onları hareket halindeyken taşımasına ve iletişim bilgilerini ilkel CRM benzeri sistemlere girmesine izin veriyordu. Bu gelişme, PC'ler satış departmanları için daha pratik ve gerçekçi araçlar olduğu için PC benimseme oranlarını artırdı.

1987'de Mike Muhney ve Pat Sullivan, kişisel bilgisayarlar için ACT! Satış temsilcilerinin bağlantılarını dijital bir biçimde sürdürmelerine izin verdiler ve temel arama ve analiz yetenekleri sundular.

"Müşteri ilişkileri yönetimi" ve "CRM" daha birkaç yıl uzakta olmasına rağmen, birçok satış uzmanı ACT'yi düşünüyor! ilk gerçek CRM. Bu gelişmelere rağmen, dijitalleştirilmiş iletişim yönetimi niş bir araç olarak kaldı ve 1990'larda benimseme oranları düşük kaldı.

1990'lar: CRM hızla genişliyor

CRM, birkaç büyük teknolojik gelişmenin yanı sıra 1990'larda önemli bir hız kazandı. Birincisi, kişisel bilgisayarlar evde ve işte ana akım haline geldi. İnternetin 1960'larda akademik bir araştırma projesi olarak doğuşu, küresel bir ticari ağa dönüştü.

Bu, kişisel ve ticari amaçlarla internet kullanımında bir patlamaya yol açtı. İnternet tabanlı işletmeler doğal olarak yola çıktı. Şirketler, hala modern olarak kabul edilmelerine rağmen kurumsal web siteleri kurmaya başladı ve birçok şirket değerlerini görmedi.

E-posta geldi ve insanların iletişim kurma şeklini değiştirdi. Telefon görüşmeleri hala en yaygın anlık uzak mesafe iletişim biçimiyken, e-posta popüler hale geldi ve satış görevlilerinin kişilere anında yazılı bir mesaj iletmesine olanak sağladı. Uzun mesafeli aramaların pahalı olduğu zamanlarda da ücretsizdi.

1990'ların sonlarına doğru internet daha erişilebilir hale geldi ve BlackBerry ortaya çıktı. BlackBerry, ilkel bir akıllı telefona benzeyen, ancak çok daha az gelişmiş bir el cihazıydı. Kullanıcı arayüzü, modern akıllı telefonlardan daha az sezgiseldi ve dokunmatik ekranlar hala geleceğin bir parçasıydı.

Girişler, birbirine bağlı küçük bir klavye aracılığıyla yapılmalıydı. Buna rağmen BlackBerry, satış görevlilerinin ve diğerlerinin hareket halindeyken iletişim kurma biçiminde devrim yarattı. BlackBerry, internet erişimi sağlayarak satış görevlilerinin aynı cihazı kullanarak e-posta, metin mesajı göndermesine ve telefon görüşmesi yapmasına olanak sağladı.

Bu arada internet, satış temsilcilerinin (özellikle B2B satıcılarının) daha onlarla konuşmadan önce kişiler hakkında bilgi toplamasına izin verdi. Şirketleri çevrimiçi olarak araştırabilir, çevrimiçi anketler oluşturabilir ve web siteleri olan şirketlerin organizasyon yapısını öğrenebilirler.

Teknoloji şirketleri, satış endüstrisi için araçlar geliştirmek için çoğunluğa atladı. Örneğin, ACT! gibi eski iletişim yönetim sistemleri üzerine kurulmuş Siebel Systems! ve ilk Satış Gücü Otomasyonu (SFA) araçlarını geliştirdi.

Bu yeni keşfedilen teknolojiler, kişi bilgilerini izlemeyi basitleştirdi ve müşteri etkileşimlerini izleme gibi önceden manuel olan görevleri otomatikleştirdi. Büyüleyici veritabanları 1990'larda hızla gelişti ve Müşteri İlişkileri Yönetimi terimi ortaya çıktı.

Birçok büyük CRM şirketi, kapsamlı iş araçları geliştirmek için diğer teknoloji şirketleriyle birleşmeye başladı. CRM'yi kurumsal kaynak planlama (ERP) araçlarına bağlamak, şirketlerin satışları envantere bağlamasına izin verdi, ancak aynı zamanda birçok kullanıcının görmezden geldiği önemli teknik karmaşıklığı da beraberinde getirdi.

Daha küçük CRM şirketleri daha basit çözümler sunmak için pazara girdi. Bazı şirketler, kullanıcılara CRM sistemi içinde veri paylaşımını ve iletişimi sağlayan işbirliği araçları sağlamak için interneti kullandı.

Siebel Handheld, ilk elde taşınabilir CRM'yi piyasaya sürdü. 1990'ların sonlarında, şu anda en büyük CRM şirketi olan Salesforce, ilk Hizmet Olarak Yazılım (SaaS) CRM'sini başlattı. 1990'ların sonunda huysuz ve genç olan bu yeni oyuncu, sonraki on yılın tamamında ana satış oyuncusu oldu.

2000'ler: Bulut ve akıllı telefonlar tektonik bir değişime işaret ediyor

2000'li yıllarda bulut tabanlı depolama ve uygulamalar yaygınlaştı. Bu on yıl boyunca Salesforce, bulut tabanlı bir CRM platformu sunarak CRM dünyasını ele geçirdi.

Eski bir Oracle yöneticisi olan Mark Benioff tarafından kurulan ve Amazon.com'dan ilham alan Salesforce, yazılım endüstrisinin buluta geçişine öncülük etti.

Ayrıca modüller ve veri listeleri arasında gezinmek için Amazon'un ünlü sekme özelliğinden ilham aldı. Salesforce, donanıma ve sürekli bakıma yönelik büyük ön yatırımlar olmadan hızla başlayabilen daha küçük şirketler için CRM kullanımını basitleştirdi.

Akıllı telefon da bu on yılda ortaya çıktı ve hem satış görevlileri hem de tüketiciler tarafından hızla benimsendi. Akıllı telefon, BlackBerry'ye göre büyük bir gelişmeydi, grafiksel bir kullanıcı arayüzü ve dokunmatik ekran sunuyordu.

Uygulama geliştiricileri, satış görevlilerine 1990'larda asla hayal etmedikleri şekilde telefonlarından çalışmanın yollarını sunarak pazara girdiler. Bu arada Salesforce platformunu genişletmeye devam etti.

Buluttaki müşteri verilerini kaydetme, izleme ve bunlara erişmenin kolay olması gerektiği fikri üzerine inşa edilmiştir. Ayrıca, manuel görevleri otomatikleştirme ve ilgili kişilerle satış etkinliklerini yönetme ve planlama yeteneğini de tanıttı.

Bu arada, daha küçük şirketler, bulut tabanlı bir CRM'nin genellikle farklı veya bazı durumlarda devrim niteliğinde özelliklere sahip daha ucuz veya daha basit sürümlerini sunan pazara girdi.

2010'lar: CRM bir dev oluyor

2010'larda Salesforce, CRM pazarında büyümeye devam etti. 1990'ların sonundaki hırçın küçük bir şirketten, pazarda bir dev haline geldi. Geliri ve kullanıcı sayısı arttıkça karmaşıklığı da arttı.

Daha küçük organizasyonları devraldı ve son derece hızlı bir şekilde yeni işlevler ekledi. Steve Jobs'un tavsiyesi üzerine Salesforce, üçüncü taraf satıcıların Salesforce müşterileri için eklenti ürünler geliştirmesine izin vermek için uygulama mağazası benzeri bir pazaryeri sundu.

Piyasaya çıktığından beri yüzlerce başka satış aracı. Bunlardan bazıları CRM rakipleriydi, diğerleri ise aramaları kaydetmek, e-postaları otomatikleştirmek, kuruluş şemaları oluşturmak, verileri analiz etmek, hesap çizelgeleri oluşturmak veya geleneksel CRM sistemlerinde eksik olan diğer işlevleri gerçekleştirmek için araçlar sunuyordu.

Pazarlama otomasyonu, Hubspot gelen pazarlama kavramını tanıttığında ortaya çıktı. İçerik pazarlaması da moda haline geldi. Bu, olası satışların satış ekibine yönlendirilme şeklini değiştirdi ve pazarlamadan gelen verileri satışa entegre etmek için daha fazla teknolojinin ortaya çıkmasına neden oldu.

Her yeni teknoloji bir sorunu çözmeye çalışırken, yazılımların yaygınlaşması sorunları da beraberinde getirdi. 2010'larda çoğu satış organizasyonu için en büyük zorluk, iş yüklerini yönetmek için kullanmaya çalıştıkları teknolojilerin toplamı olan büyüyen "teknoloji yığınını" yönetmekti.

Değişen müşteri beklentileri ve davranışları da 2010'larda bir değişikliğe yol açarak satış görevlilerini daha verimli olmaya ve müşterilerle bağlantı kurmanın yeni yollarını bulmaya zorladı. Sosyal medya ve anlık mesajlaşma gibi araçlar, satış temsilcilerinin ve müşteri hizmetleri temsilcilerinin birden fazla platform ve kanalda erişilebilir olması gerektiği anlamına geliyordu ve bu da CRM'nin bu platformlardan gelen verileri entegre etmesi gerekmesine neden oldu.

Salesforce, satın almaya ve konsolide etmeye devam ederek, özellikler ekleyerek ve "her şeyi yapabilen tek sistem" haline gelerek ayak uydurdu. Ancak mevcut teknolojinin patlamasına rağmen, satış etkinliği on yılın çoğunda durgunlaştı ve bu da CRM dünyasında her şeyin iyi olmadığını düşündürdü.

2020'ler: CRM'in insanlara hizmet etmesini sağlamak

2020'ler hala genç bir on yıl. Ancak, dağıtım ve teknoloji dünyasını şimdiden önemli ölçüde değiştirdiği ve bunu nefes kesici bir hızla değiştirmeye devam edeceğine şüphe yok.

Bu on yılda endüstri için en büyük zorluklardan biri karmaşıklığı azaltmak olacak. 2010'larda teknolojideki muazzam büyüme, buna bağlı olarak karmaşıklıkta büyük bir artışa yol açtı. Büyüme hızı nedeniyle, bu karmaşıklığın çoğu bir araya getirildi ve herkesin sevmediği devasa yazılım platformları yarattı.

Bir zamanlar tüm işlerini telefon, araba ve Rolodex ile yöneten satış görevlileri artık düzinelerce uygulama ve platformu yönetiyor. Gün boyunca CRM, içerik yönetimi ve iletişim platformları arasında geçiş yaparlar.

Birçoğu karmaşıklık içinde boğulduklarını hissediyor ve bu sonsuz görünüyor. Salesforce gibi platformlar, konsolide bir sistem ve her şeyi tek bir yerde yapma yeteneği vaat ediyor. Yine de, Salesforce'un vaatlerini elde etmek için şirketlerin büyük yatırımlar yapması ve gerekli işlevler için tüm araçları ve modülleri entegre etmek için yıllarını harcaması gerekiyor.

Konsolidasyon, daha çok kullanıcı deneyimini etkileyen verilere ve nihayetinde onu kullanan kişilere odaklanır. CRM'in bu on yılda nereye gideceğini kimse tam olarak bilmiyor, ancak satış endüstrisi bir devrim için haykırıyor.

Geleceğin CRM'i yalnızca verileri yönetmekle kalmamalı, aynı zamanda satış görevlilerinin ve müşterilerin karmaşıklığı yönetmesine yardımcı olmalıdır. Satış görevlilerine farklı süreçlerde rehberlik etmeli ve günlük çalışmalarının gerçek zamanlı bağlamında eğitim ve bilgi sağlamalıdır.

Müşterilerin her satış sürecinde nerede olduğunu, her bir ilgili kişiden başka neye ihtiyaç duyulduğunu görselleştirebilmeli ve bağlam içinde aktivasyon içeriğine erişebilmelidirler.

Geleceğin CRM teknolojisi basit, akıcı, güzel ve uygulaması kolay olacak. Satış görevlilerinin ve müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmak, kazanma oranlarını artırmak ve işbirliğini desteklemek için son otuz yılın ilerlemelerini entegre edecek.

CRM ayrıca liderlik ekibi için analitik ve öngörüler sağlayacak, daha iyi koçluk ve destek sağlayacak ve liderlerin iyi kararlar almak için neye ihtiyaç duyduklarını görmelerini kolaylaştıracaktır.

Geleceğin CRM'i satış etkinliğine odaklanacak ve satış görevlilerinin müşterilere yardımcı olmasına yardımcı olacaktır. Bunu başarmak için 2020'lerin yazılım üreticilerinin karmaşıklıktan uzaklaşması ve onu kullanan insanları güçlendiren teknolojiler geliştirmesi gerekiyor.

Modern CRM uzun bir yol kat etti

Modern CRM, yalnızca Rolodex ve anabilgisayarlar biçiminde hayal edildiği 1950'lerden bu yana çok yol kat etti. Manuel kartları çevirmekten bir terminal aracılığıyla veri girmeye, günümüzün akıllı telefon uygulamalarına ve iş akışı etkin CRM platformlarına kadar, bu satış teknolojisi zaman içinde gelişmiştir.

Diğer teknolojiler gibi, daha genç teknoloji şirketlerinin sürekli olarak masaya yeni kavramlar ve yaklaşımlar getirmesiyle büyümeye devam edecek. 2020'lerin sonunda CRM'nin nasıl görüneceğini görmek ilginç olacak.

Bir CRM seçmek sadece bir başlangıçtır. Bugünden başlayarak satış stratejinizi artırmanın altı yolunu öğrenin.