Sejarah Singkat CRM: Bagaimana Kami Sampai Di Sini dan Apa Selanjutnya

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah teknologi mission-critical untuk hampir setiap bisnis saat ini.

Basis data pelanggan terpadunya mencakup kontak, nama perusahaan, dan aktivitas yang terkait dengan interaksi bisnis dengan pelanggan. CRM memainkan peran yang sangat diperlukan di sebagian besar organisasi penjualan. Tapi itu tidak selalu begitu populer, dan sejarahnya menceritakan kisah yang menarik, terjadi di persimpangan teknologi, penjualan, dan interaksi manusia.

Tahun 1950-an: Dua penemuan, satu dekade

CRM selalu ada untuk profesional penjualan Milenial dan generasi muda, tetapi profesional penjualan generasi sebelumnya harus mengelola data pelanggan secara manual. Rolodex adalah versi analog standar CRM. Ini terdiri dari serangkaian cincin berisi kartu di mana Anda dapat menulis informasi kontak.

Biasanya, ini diatur menurut abjad berdasarkan nama belakang atau nama perusahaan, dan Anda dapat menggulir untuk menemukan informasi yang relevan saat melakukan panggilan penjualan. Rolodex adalah alat penjualan standar sehingga frasa "memiliki Rolodex besar" diterjemahkan menjadi memiliki banyak kontak profesional.

Saat ini, semua informasi ini terkandung dalam CRM, membuatnya dapat dicari dan diperluas. Perangkat lunak CRM tidak hanya dapat mengelola data kontak tetapi juga data dari aktivitas, percakapan, riwayat pembelian, dan banyak lagi. Bagian terbaik tentang CRM adalah siapa pun di tim penjualan dapat mengaksesnya, yang mendorong transparansi dan komunikasi yang jelas.

Teknologi penjualan tingkat lanjut memanfaatkan database CRM sebagai repositori terpusat yang memandu tenaga penjualan melalui berbagai tahap proses penjualan, mempersenjatai mereka dengan konten, pelatihan yang efektif, serta alat dan wawasan analitis. CRM membantu manajer dan pemimpin penjualan menciptakan strategi penjualan yang lebih baik dan membangun pembinaan dan pengembangan individu.

CRM tumbuh dari dua penemuan utama: analog dan digital. Keduanya muncul pada 1950-an, jauh sebelum ada yang menggunakan istilah "CRM," "Rolodex," atau "komputer mainframe".

Masa kejayaan penjualan dari pintu ke pintu dan munculnya komputer mainframe

Penjualan dari pintu ke pintu cukup populer di tahun 1950-an. Tenaga penjualan dilatih untuk menawarkan produk, seperti penyedot debu, set kuas, dan kaus kaki, kepada ibu rumah tangga dan keluarga, yang kemudian akan membicarakan produk ini saat makan malam. Penjualan ini langsung, dengan vendor sering mengunjungi hanya keluarga tertentu.

Tenaga penjualan menyimpan catatan ekstensif tentang kontak mereka untuk menindaklanjuti prospek yang ragu-ragu. Banyak yang membawa buku-buku yang penuh dengan kontak atau meninggalkan daftar di kotak sepatu atau laci meja.

Sementara itu, penjual business-to-business (B2B) mengalami revolusi. Arnold Neustadter dan Hildaur Neilson menemukan cara baru mengelola kontak, Rolodex, sebagai tanggapan atas kebutuhan pebisnis di seluruh dunia.

Rolodex adalah pemegang kartu indeks melingkar dengan pegangan plastik yang memudahkan untuk menggulir kontak untuk menemukan informasi yang diperlukan. "Rolodex" adalah kependekan dari "Indeks Bergulir". Arnold dan Hildaur mulai memasarkan perangkat pada tahun 1958, akhirnya menjadi bahan pokok bagi tenaga penjualan.

Di bidang yang tampaknya tidak terkait, penemuan lain yang sedikit lebih glamor mulai terjadi: komputer mainframe. Para penemu telah memimpikan perangkat komputasi selama ratusan tahun, tetapi pada pertengahan abad ke-20 akhirnya membawa teknologi yang dibutuhkan untuk mewujudkan konsep tersebut.

Z4, komputer digital yang dirancang oleh insinyur Jerman Konrad Zuse, dijual ke ETH Zurich pada tahun 1950 dan mungkin merupakan komputer digital pertama yang tersedia secara komersial. Z4 menikmati ketenaran singkat tetapi tidak pernah menyebar luas, berkat mainframe yang berkembang di pasar korporat sekitar waktu yang sama yang lebih layak secara komersial.

Mainframe pertama, Harvard Mark I, mulai beroperasi pada tahun 1944. Beratnya lima ton, membutuhkan waktu tujuh tahun untuk dibangun, dan memenuhi seluruh ruangan. Daya komputasinya lebih rendah daripada kalkulator sekolah biasa dan akan sepenuhnya dibayangi oleh smartphone mana pun.

Beberapa perusahaan mulai mengembangkan teknologi mainframe untuk penggunaan komersial pada 1950-an. IBM adalah yang paling terkenal, tetapi Univac, General Electric, RCA, dan lainnya juga mengerjakannya. Komputer mainframe ini secara bertahap menjadi terjangkau dan praktis untuk penggunaan bisnis pada dekade yang sama dan berlanjut ke dekade berikutnya.

Kedua perkembangan ini, penggunaan komputer digital untuk bisnis dan munculnya Rolodex, meletakkan dasar bagi CRM modern.

Tahun 1970-an: Digitalisasi informasi pelanggan

Pada 1970-an, beberapa perusahaan perintis mulai menggunakan komputer mainframe untuk mendigitalkan informasi pelanggan. Sistem sederhana ini dapat berisi informasi kontak, seperti nomor telepon dan alamat. Mereka mengumpulkan informasi di satu lokasi pusat dan membuatnya tersedia untuk seluruh organisasi.

CRM yang belum sempurna ini meningkatkan Rolodex analog dalam beberapa hal tetapi memiliki keterbatasan yang parah. Komputer masih berukuran besar dan biasanya menempati sebagian besar ruangan.

Untuk mengaksesnya, pengguna harus masuk ke "terminal", yang terdiri dari monitor, keyboard (tanpa mouse), dan koneksi kabel ke mainframe. Ini berarti mereka harus berada di tempat untuk mencegah akses ke database saat tenaga penjualan sedang menelepon atau pergi dari pintu ke pintu.

Antarmuka pengguna mainframe tidak seperti antarmuka pengguna grafis (GUI) intuitif saat ini. Pengguna harus belajar menavigasi menggunakan sistem prompt berbasis teks. Mereka perlu mengetahui kosakata perintah teks dan cara mengetiknya dengan benar untuk mentransfer data ke lokasi yang diinginkan. Tidak ada grafik, antarmuka pengguna, atau input mouse.

Ini memaksa banyak perusahaan untuk melatih tenaga penjualan mereka untuk memahami dan merangkul teknologi. Akuisisi mainframe menjadi masalah karena menyulitkan tenaga penjualan, yang sering kali tidak menemukan insentif untuk berbagi informasi apa pun dengan perusahaan mereka.

Informasi kontak telah menjadi sumber yang berharga dan sering kali menjadi salah satu kunci sukses seorang tenaga penjualan. Tenaga penjualan memahami bahwa begitu mereka memasukkan informasi ke dalam mainframe, informasi itu menjadi milik perusahaan. Sebagian besar lebih suka menyimpannya sendiri di Rolodex mereka. Ini tidak banyak berubah sampai CRM menjadi lebih praktis dan berguna pada 1980-an dan 90-an.

Tahun 1980-an: Komputer pribadi dan sistem manajemen kontak nyata pertama di dunia

Pada 1980-an, komputer menjadi jauh lebih kecil. Untuk pertama kalinya dalam sejarah, komputer digital dapat dibuat dalam ukuran yang praktis dan murah bagi orang biasa untuk memilikinya di rumah mereka.

Pengadopsi awal dengan penuh semangat membeli Sinclair ZX80, Texas Instruments TI 99/4, dan Commodore VIC-20. Pada tahun 1982, Commodore 64 yang terkenal hadir dengan 64K RAM dan kemampuan grafis yang sebenarnya, dan konsumen melahapnya.

Acara televisi mengajarkan penonton kemampuan luar biasa dari teknologi rumah ini, dan produsen komputer bersaing untuk menangkap sebagian dari pasar yang berkembang.

Komputer rumahan awal ini sangat lambat menurut standar modern dan memiliki kemampuan terbatas. Perusahaan yang cerdas memasukkannya ke dalam tumpukan teknologi mereka, tetapi pembuat perangkat lunak berjuang untuk membuatnya berguna.

Beberapa perusahaan berpikiran maju melengkapi tenaga penjualan mereka dengan komputer pribadi. Dalam beberapa kasus, komputer ini portabel, memungkinkan perwakilan penjualan untuk membawanya saat bepergian dan memasukkan informasi kontak ke dalam sistem seperti CRM yang belum sempurna. Kemajuan ini meningkatkan tingkat adopsi PC karena PC merupakan alat yang lebih praktis dan realistis untuk departemen penjualan.

Pada tahun 1987, Mike Muhney dan Pat Sullivan menciptakan produk perangkat lunak revolusioner untuk komputer pribadi yang disebut ACT! Mereka mengizinkan perwakilan penjualan untuk mempertahankan kontak mereka dalam format digital dan menawarkan kemampuan pencarian dan analitik yang belum sempurna.

Meskipun "manajemen hubungan pelanggan" dan "CRM" masih beberapa tahun lagi, banyak profesional penjualan mempertimbangkan ACT! CRM sejati pertama. Terlepas dari kemajuan ini, manajemen kontak digital tetap menjadi alat khusus, dan tingkat adopsi tetap rendah hingga tahun 1990-an.

Tahun 1990-an: CRM berkembang pesat

CRM memperoleh kecepatan yang signifikan pada 1990-an, di samping beberapa kemajuan teknologi utama. Pertama, komputer pribadi menjadi arus utama di rumah dan di kantor. Kelahiran internet pada tahun 1960-an sebagai proyek penelitian akademis berubah menjadi jaringan komersial global.

Hal ini menyebabkan ledakan penggunaan internet untuk tujuan pribadi dan komersial. Bisnis berbasis internet secara alami lepas landas. Perusahaan mulai membuat situs web perusahaan, meskipun masih dianggap modern, dan banyak perusahaan tidak melihat nilainya.

Email datang dan mengubah cara orang berkomunikasi. Sementara panggilan telepon masih merupakan bentuk paling umum dari komunikasi jarak jauh instan, email menjadi populer, memungkinkan tenaga penjualan untuk langsung mengirimkan pesan tertulis ke kontak. Itu juga gratis ketika panggilan jarak jauh mahal.

Menjelang akhir 1990-an, internet menjadi lebih mudah diakses, dan BlackBerry hadir. BlackBerry adalah perangkat genggam yang menyerupai smartphone primitif tetapi jauh lebih canggih. Antarmuka pengguna kurang intuitif dibandingkan smartphone modern, dan layar sentuh masih menjadi bagian dari masa depan.

Entri harus dilakukan melalui keyboard kecil yang terhubung. Meskipun demikian, BlackBerry merevolusi cara wiraniaga dan orang lain dapat berkomunikasi saat bepergian. Dengan menyediakan akses ke internet, BlackBerry memungkinkan tenaga penjualan untuk mengirim email, pesan teks, dan melakukan panggilan telepon menggunakan perangkat yang sama.

Sementara itu, internet memungkinkan tenaga penjualan (terutama penjual B2B) untuk mengumpulkan informasi tentang kontak bahkan sebelum mereka berbicara dengan mereka. Mereka dapat meneliti perusahaan secara online, membuat survei online, dan mengetahui struktur organisasi perusahaan dengan situs web.

Perusahaan teknologi ikut-ikutan mengembangkan alat untuk industri penjualan. Misalnya, Siebel Systems dibangun di atas sistem manajemen kontak lama seperti ACT! dan mengembangkan alat Sales Force Automation (SFA) pertama.

Teknologi yang baru ditemukan ini menyederhanakan pelacakan informasi kontak dan mengotomatiskan tugas manual sebelumnya seperti melacak interaksi pelanggan. Database glamor berkembang pesat pada 1990-an, dan istilah Manajemen Hubungan Pelanggan muncul.

Banyak perusahaan CRM besar mulai berkonsolidasi dengan perusahaan teknologi lain untuk mengembangkan alat bisnis yang komprehensif. Menghubungkan CRM ke alat perencanaan sumber daya perusahaan (ERP) memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan penjualan ke inventaris, tetapi juga memperkenalkan kompleksitas teknis yang signifikan yang diabaikan oleh banyak pengguna.

Perusahaan CRM yang lebih kecil memasuki pasar untuk menawarkan solusi yang lebih sederhana. Beberapa perusahaan menggunakan internet untuk menyediakan alat kolaborasi kepada pengguna yang memungkinkan berbagi data dan komunikasi dalam sistem CRM.

Siebel Handheld meluncurkan CRM genggam pertama. Pada akhir 1990-an, Salesforce, sekarang perusahaan CRM terbesar, meluncurkan Software as a Service (SaaS) CRM pertama. Pemain baru ini, yang masih muda dan suka berkelahi di akhir 1990-an, menjadi pemain penjualan utama sepanjang dekade berikutnya.

Tahun 2000-an: Awan dan smartphone menandakan pergeseran tektonik

Pada tahun 2000-an, penyimpanan dan aplikasi berbasis cloud menjadi tersebar luas. Selama dekade ini, Salesforce mengambil alih dunia CRM dengan memperkenalkan platform CRM berbasis cloud.

Didirikan oleh Mark Benioff, mantan eksekutif Oracle, dan terinspirasi oleh Amazon.com, Salesforce memelopori perpindahan industri perangkat lunak ke cloud.

Itu juga mengambil inspirasi dari fitur tab terkenal Amazon untuk menavigasi antara modul dan daftar data. Salesforce menyederhanakan penggunaan CRM untuk perusahaan kecil yang dapat memulai dengan cepat tanpa investasi besar di muka untuk perangkat keras dan pemeliharaan berkelanjutan.

Smartphone juga muncul dalam dekade ini dan dengan cepat diadopsi oleh tenaga penjualan dan konsumen. Smartphone ini merupakan peningkatan besar atas BlackBerry, menawarkan antarmuka pengguna grafis dan layar sentuh.

Pengembang aplikasi terjun ke pasar, menawarkan cara kepada tenaga penjualan untuk bekerja dari ponsel mereka dengan cara yang tidak pernah mereka impikan di tahun 1990-an. Sementara itu, Salesforce terus memperluas platformnya.

Itu dibangun di atas gagasan bahwa merekam, melacak, dan mengakses data pelanggan di cloud harus mudah. Ini juga memperkenalkan kemampuan untuk mengotomatisasi tugas manual dan mengelola serta menjadwalkan aktivitas penjualan dengan kontak.

Sementara itu, perusahaan kecil memasuki pasar dengan menawarkan versi CRM berbasis cloud yang lebih murah atau lebih sederhana, seringkali dengan fitur yang berbeda atau, dalam beberapa kasus, revolusioner.

Tahun 2010-an: CRM menjadi raksasa

Pada tahun 2010, Salesforce terus tumbuh di pasar CRM. Dari sebuah perusahaan kecil yang suka berkelahi di akhir 1990-an, ia tumbuh menjadi raksasa di pasar. Seiring bertambahnya pendapatan dan jumlah penggunanya, begitu pula kompleksitasnya.

Ini mengambil alih organisasi yang lebih kecil dan menambahkan fungsionalitas baru dengan kecepatan sangat tinggi. Atas rekomendasi Steve Jobs, Salesforce memperkenalkan pasar seperti toko aplikasi untuk memungkinkan vendor pihak ketiga mengembangkan produk tambahan untuk pelanggan Salesforce.

Ratusan alat penjualan lainnya sejak menggebrak pasar. Beberapa di antaranya adalah pesaing CRM, sementara yang lain menawarkan alat untuk merekam panggilan, mengotomatiskan email, membuat bagan organisasi, menganalisis data, membuat bagan akun, atau melakukan fungsi lain yang tidak dimiliki sistem CRM tradisional.

Otomatisasi pemasaran muncul ketika Hubspot memperkenalkan konsep pemasaran masuk. Pemasaran konten juga menjadi kata kunci. Ini mengubah cara prospek diarahkan ke tim penjualan dan memicu munculnya lebih banyak teknologi untuk mengintegrasikan data dari pemasaran ke penjualan.

Sementara setiap teknologi baru mencoba memecahkan masalah, proliferasi perangkat lunak juga menciptakan masalah. Tantangan terbesar bagi sebagian besar organisasi penjualan di tahun 2010-an adalah mengelola "tumpukan teknologi" mereka yang terus berkembang – kumpulan teknologi yang mereka coba gunakan untuk mengelola beban kerja mereka.

Perubahan harapan dan perilaku pelanggan juga mendorong perubahan di tahun 2010, memaksa tenaga penjualan menjadi lebih efisien dan menemukan cara baru untuk terhubung dengan pelanggan. Alat seperti media sosial dan pesan instan berarti bahwa perwakilan penjualan dan perwakilan layanan pelanggan harus tersedia di berbagai platform dan saluran, sehingga CRM harus mengintegrasikan data yang berasal dari platform tersebut.

Salesforce terus berpacu dengan terus memperoleh dan mengkonsolidasikan, menambahkan fitur, dan menjadi "satu sistem yang dapat melakukan semuanya". Namun terlepas dari ledakan teknologi yang tersedia, efektivitas penjualan mengalami stagnasi selama sebagian besar dekade, menunjukkan bahwa semuanya tidak baik di dunia CRM.

Tahun 2020-an: Membuat CRM melayani masyarakat

Tahun 2020 masih dekade muda. Namun, tidak ada keraguan bahwa itu telah mengubah dunia distribusi dan teknologi secara signifikan dan akan terus melakukannya dengan kecepatan yang menakjubkan.

Salah satu tantangan terbesar bagi industri dekade ini adalah mengurangi kompleksitas. Pertumbuhan besar-besaran dalam teknologi di tahun 2010-an menyebabkan peningkatan kompleksitas yang sangat besar. Karena tingkat pertumbuhan, sebagian besar kompleksitas itu telah ditambal bersama, menciptakan platform perangkat lunak raksasa yang tidak disukai semua orang.

Tenaga penjualan yang pernah mengelola seluruh bisnis mereka dengan telepon, mobil, dan Rolodex kini mengelola lusinan aplikasi dan platform. Mereka beralih antara CRM, manajemen konten, dan platform komunikasi sepanjang hari.

Banyak yang merasa mereka tenggelam dalam kompleksitas, dan ini sepertinya tidak ada habisnya. Platform seperti Salesforce menjanjikan sistem terkonsolidasi dan kemampuan untuk melakukan semuanya di satu tempat. Namun, untuk mencapai apa yang dijanjikan Salesforce, perusahaan harus banyak berinvestasi dan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengintegrasikan semua alat dan modul untuk fungsionalitas yang diperlukan.

Konsolidasi lebih berfokus pada data yang masih memengaruhi pengalaman pengguna dan, pada akhirnya, orang-orang yang menggunakannya. Tidak ada yang tahu persis ke mana arah CRM dalam dekade ini, tetapi industri penjualan menyerukan revolusi.

CRM masa depan seharusnya tidak hanya mengelola data, tetapi juga membantu tenaga penjualan dan pelanggan mengelola kompleksitas. Ini harus memandu tenaga penjualan melalui proses yang berbeda dan memberikan pelatihan dan informasi dalam konteks waktu nyata dari pekerjaan mereka sehari-hari.

Mereka harus dapat memvisualisasikan di mana pelanggan berada dalam setiap proses penjualan, apa lagi yang dibutuhkan dari setiap kontak, dan mendapatkan akses ke konten aktivasi dalam konteks.

Teknologi CRM masa depan akan sederhana, efisien, indah, dan mudah diterapkan. Ini akan mengintegrasikan kemajuan dari tiga puluh tahun terakhir untuk membuat kehidupan tenaga penjualan dan pelanggan mereka lebih mudah, meningkatkan tingkat kemenangan, dan mendukung kolaborasi.

CRM juga akan memberikan analitik dan wawasan untuk tim kepemimpinan, memungkinkan pembinaan dan dukungan yang lebih baik, dan memudahkan para pemimpin untuk melihat apa yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang baik.

CRM masa depan akan fokus pada efektivitas penjualan dan membantu tenaga penjualan membantu pelanggan. Untuk mencapai ini, pembuat perangkat lunak tahun 2020-an perlu menjauh dari kompleksitas dan membangun teknologi yang memberdayakan orang-orang yang menggunakannya.

CRM modern telah berkembang jauh

CRM modern telah berkembang jauh sejak tahun 1950-an, ketika hanya diimpikan dalam bentuk komputer Rolodex dan mainframe. Dari membalik-balik kartu manual hingga memasukkan data melalui terminal hingga aplikasi smartphone saat ini dan platform CRM yang mendukung alur kerja, teknologi penjualan ini telah berkembang seiring waktu.

Seperti teknologi lainnya, teknologi ini akan terus berkembang, dengan perusahaan teknologi yang lebih muda terus menghadirkan konsep dan pendekatan baru. Akan menarik untuk melihat seperti apa CRM pada akhir tahun 2020-an.

Memilih CRM hanyalah permulaan. Pelajari enam cara Anda dapat meningkatkan strategi penjualan Anda mulai hari ini.