O scurtă istorie a CRM: Cum am ajuns aici și ce urmează

Managementul relațiilor cu clienții (CRM) este o tehnologie esențială pentru aproape fiecare afacere în prezent.

Baza de date unificată pentru clienți include contacte, nume de companii și activități legate de interacțiunile unei afaceri cu clienții. CRM joacă un rol indispensabil în majoritatea organizațiilor de vânzări. Dar nu a fost întotdeauna atât de popular, iar istoria sa spune o poveste interesantă, care are loc la intersecția dintre tehnologie, vânzări și interacțiune umană.

Anii 1950: Două invenții, un deceniu

CRM a existat întotdeauna pentru profesioniștii din vânzări Millennial și din generația mai tânără, dar profesioniștii din vânzări din generația anterioară au trebuit să gestioneze manual datele clienților. Rolodex a fost versiunea analogică standard a CRM. Era format dintr-o serie de inele care conțin carduri pe care puteai scrie informațiile unui contact.

De obicei, acestea erau organizate alfabetic după nume de familie sau numele companiei și puteți derula pentru a găsi informații relevante atunci când efectuați apeluri de vânzări. Rolodex a fost un instrument de vânzări atât de standard încât expresia „a avea un mare Rolodex” s-a tradus prin a avea multe contacte profesionale.

Astăzi, toate aceste informații sunt conținute în CRM, făcându-l căutabil și extensibil. Software-ul CRM poate gestiona nu doar datele de contact, ci și datele din activități, conversații, istoricul achizițiilor și multe altele. Cea mai bună parte a CRM este că oricine din echipa de vânzări îl poate accesa, ceea ce favorizează transparența și comunicarea clară.

Tehnologiile avansate de vânzări folosesc baza de date CRM ca un depozit centralizat care ghidează oamenii de vânzări prin diferite etape ale procesului de vânzări, armându-i cu conținut, coaching eficient și instrumente și perspective analitice. CRM ajută managerii și liderii de vânzări să creeze strategii de vânzări mai bune și să construiască coaching și dezvoltare individuală.

CRM a apărut din două invenții cheie: analog și digital. Ambele au apărut în anii 1950, cu mult înainte ca cineva să folosească termenii „CRM”, „Rolodex” sau „calculatorul mainframe”.

Perioada de glorie a vânzărilor din ușă în ușă și apariția computerului mainframe

Vânzarea din ușă în ușă a fost destul de populară în anii 1950. Oamenii de vânzări au fost instruiți să prezinte produse, cum ar fi aspiratoare, seturi de perii și ciorapi, gospodăriilor și familiilor, care vor vorbi apoi despre aceste produse la cină. Această vânzare a fost simplă, vânzătorii vizitând adesea doar o anumită familie.

Oamenii de vânzări au ținut evidențe extinse ale contactelor lor pentru a urmări potențialele șovăitoare. Mulți transportau cărți pline de contacte sau au lăsat liste într-o cutie de pantofi sau într-un sertar de birou.

Între timp, vânzătorii business-to-business (B2B) se confruntau cu o revoluție. Arnold Neustadter și Hildaur Neilson au inventat un nou mod de a gestiona contactele, Rolodex, ca răspuns la nevoile oamenilor de afaceri din întreaga lume.

Rolodex a fost un suport circular pentru carduri cu mânere din plastic care a făcut ușoară derularea prin contacte pentru a găsi informațiile necesare. „Rolodex” era prescurtare pentru „Rolling Index”. Arnold și Hildaur au început să comercializeze dispozitivul în 1958, devenind în cele din urmă un element de bază pentru oamenii de vânzări.

Într-un domeniu aparent fără legătură, o altă invenție, puțin mai plină de farmec: computerul mainframe. Inventatorii visaseră la dispozitive de calcul de sute de ani, dar mijlocul secolului al XX-lea a adus în sfârșit tehnologia necesară pentru a transforma conceptul în realitate.

Z4, un computer digital proiectat de inginerul german Konrad Zuse, a fost vândut ETH Zurich în 1950 și a fost posibil primul computer digital disponibil comercial. Z4 s-a bucurat de o scurtă notorietate, dar nu s-a răspândit niciodată, datorită mainframe-ului în plină dezvoltare pe piața corporativă în aceeași perioadă, care era mai viabil din punct de vedere comercial.

Primul cadru central, Harvard Mark I, a intrat în funcțiune în 1944. A cântărit cinci tone, a durat șapte ani să fie construit și a umplut o încăpere întreagă. Puterea sa de calcul era mai mică decât cea a calculatorului școlar obișnuit și ar fi complet umbrită de orice smartphone.

Mai multe companii au început să dezvolte tehnologie mainframe pentru uz comercial în anii 1950. IBM este cel mai cunoscut, dar la el au lucrat și Univac, General Electric, RCA și alții. Aceste computere mainframe au devenit treptat accesibile și practice pentru utilizare în afaceri în același deceniu și au continuat în următorul.

Aceste două evoluții, utilizarea computerelor digitale în afaceri și apariția Rolodexului, au pus rădăcinile CRM-ului modern.

Anii 1970: digitizarea informațiilor despre clienți

În anii 1970, unele companii de pionierat au început să folosească computere mainframe pentru a digitiza informațiile despre clienți. Aceste sisteme simple ar putea conține informații de contact, cum ar fi numere de telefon și adrese. Ei au colectat informațiile într-o singură locație centrală și le-au pus la dispoziția întregii organizații.

Aceste CRM-uri rudimentare au îmbunătățit Rolodexul analog în unele moduri, dar au avut limitări severe. Calculatoarele erau încă mari și ocupau de obicei cea mai mare parte a unei încăperi.

Pentru a le accesa, utilizatorii trebuiau să se conecteze la un „terminal”, care consta dintr-un monitor, tastatură (fără mouse) și conexiune prin cablu la mainframe. Acest lucru însemna inevitabil că trebuie să fie la fața locului pentru a preveni accesul la baza de date în timp ce agenții de vânzări erau la telefon sau mergeau din ușă în ușă.

Interfețele de utilizator mainframe nu semănau cu nimic cu interfețele grafice intuitive (GUI) de astăzi. Utilizatorii au trebuit să învețe să navigheze folosind un sistem de prompturi bazat pe text. Ei trebuiau să cunoască un vocabular al comenzilor text și cum să le tasteze corect pentru a transfera datele în locația dorită. Nu exista grafică, interfață cu utilizatorul sau intrare de mouse.

Acest lucru a determinat multe companii să își formeze forța de vânzări pentru a înțelege și a îmbrățișa tehnologia. Achiziția de mainframe a fost o problemă, deoarece era greoaie pentru agenții de vânzări, care adesea nu găseau niciun stimulent să împărtășească informații cu companiile lor.

Informațiile de contact au fost o resursă valoroasă și adesea una dintre cheile succesului unui agent de vânzări. Reprezentanții de vânzări au înțeles că, odată ce au introdus informații în mainframe, acestea au devenit proprietatea companiei. Cei mai mulți au preferat să-l păstreze pentru ei în Rolodex-urile lor. Acest lucru nu s-a schimbat prea mult până când CRM a devenit mai practic și util în anii 1980 și 90.

Anii 1980: computerul personal și primul sistem real de gestionare a contactelor din lume

În anii 1980, computerele au devenit mult mai mici. Pentru prima dată în istorie, computerul digital a putut fi construit într-o dimensiune care a făcut ca oamenii obișnuiți să aibă unul în casele lor să fie practic și ieftin.

Primii utilizatori au cumpărat cu nerăbdare Sinclair ZX80, Texas Instruments TI 99/4 și Commodore VIC-20. În 1982, celebrul Commodore 64 a venit cu 64K de RAM și capacitatea grafică reală, iar consumatorii l-au înghițit.

Emisiunile de televiziune au învățat spectatorii capabilitățile uimitoare ale acestor tehnologii de acasă, iar producătorii de computere s-au întrecut pentru a captura o parte din piața în creștere.

Aceste computere de acasă timpurii erau extrem de lente după standardele moderne și aveau capacități limitate. Companiile experte le-au încorporat în tehnologia lor, dar producătorii de software s-au străduit să le facă utile.

Unele companii avansate și-au echipat forța de vânzări cu computere personale. În unele cazuri, aceste computere erau portabile, permițând reprezentanților de vânzări să le transporte din mers și să introducă informații de contact în sisteme rudimentare asemănătoare CRM. Acest progres a crescut ratele de adoptare a PC-urilor, deoarece PC-urile erau instrumente mai practice și mai realiste pentru departamentele de vânzări.

În 1987, Mike Muhney și Pat Sullivan au creat un produs software revoluționar pentru computere personale numit ACT! Au permis reprezentanților de vânzări să-și mențină contactele într-un format digital și au oferit capabilități rudimentare de căutare și analiză.

Deși „managementul relațiilor cu clienții” și „CRM” erau încă câțiva ani distanță, mulți profesioniști în vânzări consideră ACT! primul CRM adevărat. În ciuda acestor progrese, gestionarea digitizată a contactelor a rămas un instrument de nișă, iar ratele de adoptare au rămas scăzute în anii 1990.

Anii 1990: CRM se extinde rapid

CRM a câștigat viteză semnificativă în anii 1990, alături de câteva progrese tehnologice majore. În primul rând, computerele personale au devenit curente la domiciliu și la serviciu. Nașterea Internetului în anii 1960 ca proiect de cercetare academică s-a transformat într-o rețea comercială globală.

Acest lucru a dus la o explozie a utilizării internetului în scopuri personale și comerciale. Afacerile bazate pe internet au luat-o în mod natural. Companiile au început să creeze site-uri web corporative, deși erau considerate în continuare moderne, iar multe companii nu și-au văzut valoarea.

A apărut e-mailul și a schimbat modul în care oamenii comunicau. În timp ce apelurile telefonice erau încă cea mai comună formă de comunicare instantanee la distanță lungă, e-mailul a devenit popular, permițând vânzătorilor să livreze instantaneu un mesaj scris persoanelor de contact. De asemenea, era gratuit atunci când apelurile la distanță lungă erau scumpe.

Spre sfârșitul anilor 1990, internetul a devenit mai accesibil, iar BlackBerry a apărut. BlackBerry era un dispozitiv portabil care semăna cu un smartphone primitiv, dar era mult mai puțin avansat. Interfața cu utilizatorul era mai puțin intuitivă decât smartphone-urile moderne, iar ecranele tactile erau încă un lucru al viitorului.

Intrările trebuiau făcute printr-o tastatură mică conectată. În ciuda acestui fapt, BlackBerry a revoluționat modul în care oamenii de vânzări și alții puteau comunica din mers. Oferind acces la internet, BlackBerry a permis vânzătorilor să trimită e-mailuri, mesaje text și să efectueze apeluri telefonice folosind același dispozitiv.

Între timp, internetul le-a permis reprezentanților de vânzări (în special vânzătorilor B2B) să adune informații despre contacte chiar înainte de a vorbi cu ei. Aceștia ar putea să cerceteze companii online, să creeze sondaje online și să afle structura organizatorică a companiilor cu site-uri web.

Companiile de tehnologie au urcat pe val pentru a dezvolta instrumente pentru industria de vânzări. De exemplu, Siebel Systems s-a construit pe sistemele vechi de gestionare a contactelor precum ACT! și a dezvoltat primele instrumente de automatizare a forței de vânzări (SFA).

Aceste tehnologii noi au simplificat urmărirea informațiilor de contact și au automatizat sarcinile manuale anterior, cum ar fi urmărirea interacțiunilor cu clienții. Bazele de date glamorizate au evoluat rapid în anii 1990 și a apărut termenul de management al relațiilor cu clienții.

Multe companii mari CRM au început să se consolideze cu alte companii de tehnologie pentru a dezvolta instrumente de afaceri complete. Conectarea CRM la instrumentele de planificare a resurselor întreprinderii (ERP) a permis companiilor să conecteze vânzările la inventar, dar a introdus și o complexitate tehnică semnificativă pe care mulți utilizatori au respins-o.

Companii mai mici CRM au intrat pe piață pentru a oferi soluții mai simple. Unele companii au folosit internetul pentru a oferi utilizatorilor instrumente de colaborare care au permis schimbul de date și comunicarea în cadrul sistemului CRM.

Siebel Handheld a lansat primul CRM portabil. La sfârșitul anilor 1990, Salesforce, acum cea mai mare companie CRM, a lansat primul CRM Software as a Service (SaaS). Acest nou jucător, care era slăbit și tânăr la sfârșitul anilor 1990, a devenit principalul jucător de vânzări pentru tot următorul deceniu.

Anii 2000: norul și smartphone-urile semnalează o schimbare tectonă

În anii 2000, stocarea și aplicațiile bazate pe cloud au devenit larg răspândite. În acest deceniu, Salesforce a preluat lumea CRM prin introducerea unei platforme CRM bazate pe cloud.

Fondat de Mark Benioff, un fost director Oracle, și inspirat de Amazon.com, Salesforce a fost pionier în trecerea industriei software către cloud.

De asemenea, s-a inspirat din faimoasa funcție a filelor Amazon pentru a naviga între module și liste de date. Salesforce a simplificat utilizarea CRM pentru companiile mai mici care ar putea începe rapid fără investiții anticipate mari în hardware și întreținere continuă.

Smartphone-ul a apărut și în acest deceniu și a fost adoptat rapid atât de vânzători, cât și de consumatori. Smartphone-ul a reprezentat o îmbunătățire majoră față de BlackBerry, oferind o interfață grafică pentru utilizator și un ecran tactil.

Dezvoltatorii de aplicații au sărit pe piață, oferind vânzătorilor modalități de a lucra de pe telefoanele lor în moduri la care nu au visat niciodată în anii 1990. Între timp, Salesforce a continuat să-și extindă platforma.

A fost construit pe ideea că înregistrarea, urmărirea și accesarea datelor clienților în cloud ar trebui să fie ușoare. De asemenea, a introdus capacitatea de a automatiza sarcinile manuale și de a gestiona și programa activitățile de vânzări cu persoanele de contact.

Între timp, companiile mai mici au intrat pe piață oferind versiuni mai ieftine sau mai simple ale unui CRM bazat pe cloud, adesea cu caracteristici diferite sau, în unele cazuri, revoluționare.

Anii 2010: CRM devine un gigante

În anii 2010, Salesforce a continuat să crească pe piața CRM. De la o companie mică la sfârșitul anilor 1990, a devenit un gigant pe piață. Pe măsură ce veniturile și numărul de utilizatori au crescut, la fel și complexitatea sa.

A preluat organizații mai mici și a adăugat noi funcționalități cu o viteză vertiginoasă. La recomandarea lui Steve Jobs, Salesforce a introdus o piață asemănătoare unui magazin de aplicații pentru a permite furnizorilor terți să dezvolte produse suplimentare pentru clienții Salesforce.

Sute de alte instrumente de vânzări au apărut de atunci pe piață. Unii dintre aceștia erau concurenți CRM, în timp ce alții ofereau instrumente pentru înregistrarea apelurilor, automatizarea e-mailurilor, crearea organigramelor, analizarea datelor, crearea planurilor de conturi sau îndeplinirea altor funcții care le lipseau sistemelor CRM tradiționale.

Automatizarea marketingului a apărut atunci când Hubspot a introdus conceptul de inbound marketing. Marketingul de conținut a devenit, de asemenea, un cuvânt la modă. Acest lucru a schimbat modul în care clienții potențiali au fost direcționați către echipa de vânzări și a alimentat apariția mai multor tehnologii pentru a integra datele din marketing în vânzări.

În timp ce fiecare nouă tehnologie a încercat să rezolve o problemă, proliferarea software-ului a creat și probleme. Cea mai mare provocare pentru majoritatea organizațiilor de vânzări în anii 2010 a fost gestionarea „stivei de tehnologie” în creștere – colecția de tehnologii pe care încercau să o folosească pentru a-și gestiona volumul de lucru.

Schimbarea așteptărilor și comportamentelor clienților a determinat, de asemenea, o schimbare în anii 2010, forțând oamenii de vânzări să devină mai eficienți și să găsească noi modalități de a intra în legătură cu clienții. Instrumente precum rețelele de socializare și mesageria instantanee au însemnat că reprezentanții de vânzări și reprezentanții serviciului pentru clienți trebuiau să fie disponibili pe mai multe platforme și canale, ceea ce duce la nevoia CRM de a integra datele provenite de la acele platforme.

Salesforce a ținut pasul continuând să achiziționeze și să se consolideze, adăugând funcții și devenind „unul sistem care poate face totul”. Dar, în ciuda exploziei tehnologiei disponibile, eficiența vânzărilor a stagnat pentru cea mai mare parte a deceniului, sugerând că totul nu a fost bine în lumea CRM.

Anii 2020: A face CRM să servească oamenii

Anii 2020 sunt încă un deceniu tânăr. Cu toate acestea, nu există nicio îndoială că a schimbat deja lumea distribuției și tehnologiei în mod semnificativ și va continua să facă acest lucru într-un ritm uluitor.

Una dintre cele mai mari provocări pentru industrie în acest deceniu va fi reducerea complexității. Creșterea masivă a tehnologiei în anii 2010 a dus la o creștere corespunzătoare a complexității. Datorită ratei de creștere, cea mai mare parte a acestei complexități a fost remediată, creând platforme software uriașe pe care toată lumea nu le place.

Oamenii de vânzări care își gestionau odată întreaga afacere cu un telefon, o mașină și un Rolodex gestionează acum zeci de aplicații și platforme. Ei comută între CRM, managementul conținutului și platformele de comunicare pe parcursul zilei.

Mulți simt că se îneacă în complexitate, iar acest lucru pare fără sfârșit. Platforme precum Salesforce promit un sistem consolidat și capacitatea de a face totul într-un singur loc. Cu toate acestea, pentru a realiza ceea ce promite Salesforce, companiile trebuie să investească masiv și să petreacă ani de zile integrând toate instrumentele și modulele pentru funcționalitățile necesare.

Consolidarea se concentrează mai mult pe datele care încă afectează experiența utilizatorului și, în cele din urmă, pe oamenii care le folosesc. Nimeni nu știe exact încotro se va îndrepta CRM în acest deceniu, dar industria vânzărilor strigă după o revoluție.

CRM-ul viitorului nu ar trebui doar să gestioneze datele, ci ar trebui să îi ajute pe vânzători și pe clienți să gestioneze complexitatea. Ar trebui să ghideze oamenii de vânzări prin diferite procese și să ofere instruire și informații în contextul în timp real al activității lor de zi cu zi.

Ar trebui să poată vizualiza unde se află clienții în fiecare proces de vânzare, ce mai este nevoie de la fiecare contact și să aibă acces la conținutul de activare în context.

Tehnologia CRM a viitorului va fi simplă, simplificată, frumoasă și ușor de implementat. Acesta va integra progresele din ultimii treizeci de ani pentru a ușura viața agenților de vânzări și a clienților acestora, pentru a îmbunătăți ratele de câștig și pentru a sprijini colaborarea.

CRM va oferi, de asemenea, analize și informații pentru echipa de conducere, va permite un coaching și un sprijin mai bun și va facilita liderilor să vadă de ce au nevoie pentru a lua decizii bune.

CRM-ul viitorului se va concentra pe eficiența vânzărilor și îi va ajuta pe agenții de vânzări să ajute clienții. Pentru a realiza acest lucru, producătorii de software din anii 2020 trebuie să se îndepărteze de complexitate și să construiască tehnologie care dă putere oamenilor care îl folosesc.

CRM modern a parcurs un drum lung

CRM modern a parcurs un drum lung din anii 1950, când era visat doar sub forma Rolodex și computere mainframe. De la răsfoirea cardurilor manuale la introducerea datelor printr-un terminal până la aplicațiile pentru smartphone-uri de astăzi și platformele CRM activate pentru fluxul de lucru, această tehnologie de vânzări a evoluat de-a lungul timpului.

La fel ca și alte tehnologii, va continua să crească, companiile de tehnologie mai tinere aducând în mod constant noi concepte și abordări la masă. Va fi interesant de văzut cum va arăta CRM la sfârșitul anilor 2020.

Alegerea unui CRM este doar începutul. Aflați șase moduri în care puteți da un impuls strategiei dvs. de vânzări începând de astăzi.