Une brève histoire du CRM : comment nous en sommes arrivés là et quelle est la prochaine étape ?

La gestion de la relation client (CRM) est une technologie essentielle pour presque toutes les entreprises aujourd'hui.

Sa base de données clients unifiée comprend des contacts, des noms d'entreprises et des activités liées aux interactions d'une entreprise avec les clients. Le CRM joue un rôle indispensable dans la plupart des organisations commerciales. Mais il n'a pas toujours été aussi populaire et son histoire raconte une histoire intéressante, qui se déroule à l'intersection de la technologie, des ventes et de l'interaction humaine.

Les années 1950 : deux inventions, une décennie

Le CRM a toujours existé pour les professionnels de la vente de la génération Y et de la jeune génération, mais les professionnels de la vente de la génération précédente devaient gérer manuellement les données des clients. Le Rolodex était la version analogique standard du CRM. Il s'agissait d'une série d'anneaux contenant des cartes sur lesquelles on pouvait écrire les coordonnées d'un contact.

Habituellement, ceux-ci étaient organisés par ordre alphabétique du nom de famille ou du nom de l'entreprise, et vous pouviez faire défiler pour trouver des informations pertinentes lors des appels commerciaux. Le Rolodex était un outil de vente tellement standard que l'expression "avoir un gros Rolodex" se traduisait par avoir de nombreux contacts professionnels.

Aujourd'hui, toutes ces informations sont contenues dans le CRM, ce qui les rend consultables et extensibles. Le logiciel CRM peut gérer non seulement les données de contact, mais également les données des activités, des conversations, de l'historique des achats et bien plus encore. La meilleure partie du CRM est que n'importe quel membre de l'équipe de vente peut y accéder, ce qui favorise la transparence et une communication claire.

Les technologies de vente avancées exploitent la base de données CRM en tant que référentiel centralisé qui guide les vendeurs à travers les différentes étapes du processus de vente, en les armant de contenu, de coaching efficace, d'outils et d'informations analytiques. Le CRM aide les managers et les responsables commerciaux à créer de meilleures stratégies de vente et à construire un coaching et un développement individuels.

Le CRM est né de deux inventions clés : l'analogique et le numérique. Les deux sont apparus dans les années 1950, bien avant que quiconque n'utilise les termes « CRM », « le Rolodex » ou « l'ordinateur central ».

L'apogée de la vente à domicile et l'avènement de l'ordinateur central

La vente à domicile était très populaire dans les années 1950. Les vendeurs ont été formés pour présenter des produits, tels que des aspirateurs, des ensembles de brosses et des bas, aux femmes au foyer et aux familles, qui parleraient ensuite de ces produits pendant le dîner. Cette vente était simple, les vendeurs ne visitant souvent qu'une famille spécifique.

Les vendeurs tenaient des registres détaillés de leurs contacts pour assurer le suivi des prospects hésitants. Beaucoup transportaient des livres pleins de contacts ou des listes laissées dans une boîte à chaussures ou un tiroir de bureau.

Pendant ce temps, les vendeurs interentreprises (B2B) connaissaient une révolution. Arnold Neustadter et Hildaur Neilson ont inventé une nouvelle façon de gérer les contacts, le Rolodex, en réponse aux besoins des hommes d'affaires du monde entier.

Le Rolodex était un porte-fiche circulaire avec des poignées en plastique qui facilitait le défilement des contacts pour trouver les informations nécessaires. "Rolodex" était l'abréviation de "Rolling Index". Arnold et Hildaur ont commencé à commercialiser l'appareil en 1958, devenant finalement un incontournable pour les vendeurs.

Dans un domaine apparemment sans rapport, une autre invention un peu plus glamour s'est imposée : l'ordinateur central. Les inventeurs rêvaient d'appareils informatiques depuis des centaines d'années, mais le milieu du XXe siècle a finalement apporté la technologie nécessaire pour faire de ce concept une réalité.

Le Z4, un ordinateur numérique conçu par l'ingénieur allemand Konrad Zuse, a été vendu à l'ETH Zurich en 1950 et était peut-être le premier ordinateur numérique disponible dans le commerce. Le Z4 a connu une brève notoriété mais ne s'est jamais généralisé, grâce au mainframe en plein essor sur le marché des entreprises à la même époque qui était plus viable sur le plan commercial.

Le premier ordinateur central, le Harvard Mark I, est entré en service en 1944. Il pesait cinq tonnes, a mis sept ans à être construit et a rempli une pièce entière. Sa puissance de calcul était inférieure à celle de la calculatrice scolaire habituelle et serait complètement éclipsée par n'importe quel smartphone.

Plusieurs entreprises ont commencé à développer la technologie mainframe à des fins commerciales dans les années 1950. IBM est le plus connu, mais Univac, General Electric, RCA et d'autres ont également travaillé dessus. Ces ordinateurs centraux sont progressivement devenus abordables et pratiques pour une utilisation professionnelle au cours de la même décennie et se sont poursuivis au cours de la suivante.

Ces deux développements, l'utilisation commerciale des ordinateurs numériques et l'avènement du Rolodex, ont jeté les bases du CRM moderne.

Les années 1970 : Numérisation des informations clients

Dans les années 1970, certaines entreprises pionnières ont commencé à utiliser des ordinateurs centraux pour numériser les informations sur les clients. Ces systèmes simples pourraient contenir des informations de contact, telles que des numéros de téléphone et des adresses. Ils ont collecté les informations dans un emplacement central et les ont mises à la disposition de l'ensemble de l'organisation.

Ces CRM rudimentaires ont amélioré le Rolodex analogique à certains égards, mais présentaient de graves limitations. Les ordinateurs étaient encore gros et occupaient généralement la majeure partie d'une pièce.

Pour y accéder, les utilisateurs devaient se connecter à un "terminal", composé d'un écran, d'un clavier (pas de souris) et d'une connexion filaire à l'ordinateur central. Cela signifiait inévitablement qu'ils devaient être sur place pour empêcher l'accès à la base de données pendant que les vendeurs étaient au téléphone ou faisaient du porte-à-porte.

Les interfaces utilisateur mainframe n'avaient rien à voir avec les interfaces utilisateur graphiques (GUI) intuitives d'aujourd'hui. Les utilisateurs devaient apprendre à naviguer à l'aide d'un système d'invite textuel. Ils devaient connaître un vocabulaire de commandes textuelles et savoir les taper correctement pour transférer les données à l'emplacement souhaité. Il n'y avait pas de graphiques, d'interface utilisateur ou d'entrée de souris.

Cela a obligé de nombreuses entreprises à former leur force de vente pour comprendre et adopter la technologie. L'acquisition d'ordinateurs centraux était un problème car elle était lourde pour les vendeurs, qui ne trouvaient souvent aucune incitation à partager des informations avec leurs entreprises.

Les informations de contact ont été une ressource précieuse et souvent l'une des clés du succès d'un vendeur. Les commerciaux ont compris qu'une fois qu'ils avaient saisi des informations dans l'ordinateur central, elles devenaient la propriété de l'entreprise. La plupart préféraient le garder pour eux dans leurs Rolodex. Cela n'a pas beaucoup changé jusqu'à ce que le CRM devienne plus pratique et utile dans les années 80 et 90.

Les années 1980 : L'ordinateur personnel et le premier véritable système de gestion des contacts au monde

Dans les années 1980, les ordinateurs sont devenus beaucoup plus petits. Pour la première fois dans l'histoire, l'ordinateur numérique pouvait être construit dans une taille qui rendait pratique et peu coûteux pour les gens ordinaires d'en avoir un chez eux.

Les premiers utilisateurs ont acheté avec empressement le Sinclair ZX80, le Texas Instruments TI 99/4 et le Commodore VIC-20. En 1982, le célèbre Commodore 64 est venu avec ses 64K de RAM et ses capacités graphiques réelles, et les consommateurs l'ont englouti.

Les émissions de télévision ont enseigné au public les incroyables capacités de ces technologies domestiques, et les fabricants d'ordinateurs se sont affrontés pour s'emparer d'une part du marché en pleine croissance.

Ces premiers ordinateurs personnels étaient atrocement lents par rapport aux normes modernes et avaient des capacités limitées. Les entreprises avisées les ont incorporées dans leur pile technologique, mais les fabricants de logiciels ont eu du mal à les rendre utiles.

Certaines entreprises avant-gardistes ont équipé leur force de vente d'ordinateurs personnels. Dans certains cas, ces ordinateurs étaient portables, ce qui permettait aux commerciaux de les transporter en déplacement et de saisir des informations de contact dans des systèmes rudimentaires de type CRM. Cette avancée a augmenté les taux d'adoption des PC, car les PC étaient des outils plus pratiques et réalistes pour les services commerciaux.

En 1987, Mike Muhney et Pat Sullivan ont créé un produit logiciel révolutionnaire pour ordinateurs personnels appelé ACT! Ils permettaient aux commerciaux de maintenir leurs contacts dans un format numérique et offraient des capacités de recherche et d'analyse rudimentaires.

Alors que la « gestion de la relation client » et le « CRM » étaient encore à quelques années, de nombreux professionnels de la vente considèrent ACT ! le premier vrai CRM. Malgré ces progrès, la gestion numérisée des contacts est restée un outil de niche et les taux d'adoption sont restés faibles jusque dans les années 1990.

Les années 1990 : le CRM se développe rapidement

Le CRM a gagné en vitesse dans les années 1990, parallèlement à plusieurs avancées technologiques majeures. D'une part, les ordinateurs personnels sont devenus courants à la maison et au travail. La naissance d'Internet dans les années 1960 en tant que projet de recherche universitaire s'est transformé en un réseau commercial mondial.

Cela a conduit à une explosion de l'utilisation d'Internet à des fins personnelles et commerciales. Les entreprises basées sur Internet ont naturellement décollé. Les entreprises ont commencé à créer des sites Web d'entreprise, même s'ils étaient encore considérés comme modernes, et de nombreuses entreprises n'en voyaient pas la valeur.

Le courrier électronique est arrivé et a changé la façon dont les gens communiquaient. Alors que les appels téléphoniques étaient encore la forme la plus courante de communication longue distance instantanée, le courrier électronique est devenu populaire, permettant aux vendeurs de transmettre instantanément un message écrit aux contacts. Il était également gratuit lorsque les appels interurbains coûtaient cher.

Vers la fin des années 1990, Internet est devenu plus accessible et BlackBerry est arrivé. BlackBerry était un appareil portable qui ressemblait à un smartphone primitif mais était beaucoup moins avancé. L'interface utilisateur était moins intuitive que les smartphones modernes et les écrans tactiles appartenaient encore au futur.

Les entrées devaient être faites via un petit clavier connecté. Malgré cela, BlackBerry a révolutionné la façon dont les vendeurs et autres pouvaient communiquer en déplacement. En fournissant un accès à Internet, BlackBerry a permis aux vendeurs d'envoyer des e-mails, des SMS et de passer des appels téléphoniques à l'aide du même appareil.

Pendant ce temps, Internet a permis aux commerciaux (en particulier aux vendeurs B2B) de recueillir des informations sur les contacts avant même de leur parler. Ils pourraient rechercher des entreprises en ligne, créer des sondages en ligne et découvrir la structure organisationnelle des entreprises dotées de sites Web.

Les entreprises technologiques ont pris le train en marche pour développer des outils destinés au secteur de la vente. Par exemple, Siebel Systems s'est appuyé sur les anciens systèmes de gestion des contacts comme ACT! et développé les premiers outils de Sales Force Automation (SFA).

Ces nouvelles technologies ont simplifié le suivi des informations de contact et automatisé des tâches auparavant manuelles telles que le suivi des interactions avec les clients. Les bases de données glamour ont rapidement évolué dans les années 1990 et le terme Customer Relationship Management est apparu.

De nombreuses grandes entreprises CRM ont commencé à se regrouper avec d'autres entreprises technologiques pour développer des outils commerciaux complets. Lier le CRM aux outils de planification des ressources d'entreprise (ERP) a permis aux entreprises de connecter les ventes à l'inventaire, mais a également introduit une complexité technique importante que de nombreux utilisateurs ont ignorée.

De plus petites entreprises CRM sont entrées sur le marché pour proposer des solutions plus simples. Certaines entreprises ont utilisé Internet pour fournir aux utilisateurs des outils de collaboration permettant le partage de données et la communication au sein du système CRM.

Siebel Handheld a lancé le premier CRM portable. À la fin des années 1990, Salesforce, désormais la plus grande société de CRM, a lancé le premier CRM Software as a Service (SaaS). Ce nouvel acteur, décousu et jeune à la fin des années 1990, devient le principal acteur commercial de toute la décennie suivante.

Les années 2000 : le cloud et les smartphones signalent un changement tectonique

Dans les années 2000, le stockage et les applications basés sur le cloud se sont généralisés. Au cours de cette décennie, Salesforce a pris le monde du CRM en introduisant une plateforme CRM basée sur le cloud.

Fondé par Mark Benioff, un ancien dirigeant d'Oracle, et inspiré par Amazon.com, Salesforce a été le pionnier de la migration de l'industrie du logiciel vers le cloud.

Il s'est également inspiré de la célèbre fonction d'onglet d'Amazon pour naviguer entre les modules et les listes de données. Salesforce a simplifié l'utilisation du CRM pour les petites entreprises qui pourraient démarrer rapidement sans investissements initiaux importants dans le matériel et la maintenance continue.

Le smartphone fait également son apparition dans cette décennie et est rapidement adopté par les vendeurs comme par les consommateurs. Le smartphone était une amélioration majeure par rapport à BlackBerry, offrant une interface utilisateur graphique et un écran tactile.

Les développeurs d'applications se sont lancés sur le marché, offrant aux vendeurs des moyens de travailler à partir de leurs téléphones d'une manière dont ils n'avaient jamais rêvé dans les années 1990. Pendant ce temps, Salesforce a continué à étendre sa plateforme.

Il a été construit sur l'idée que l'enregistrement, le suivi et l'accès aux données client dans le cloud doivent être faciles. Il a également introduit la possibilité d'automatiser les tâches manuelles et de gérer et planifier les activités de vente avec des contacts.

Pendant ce temps, de plus petites entreprises sont entrées sur le marché en proposant des versions moins chères ou plus simples d'un CRM basé sur le cloud, souvent avec des fonctionnalités différentes ou, dans certains cas, révolutionnaires.

Les années 2010 : le CRM devient un mastodonte

Dans les années 2010, Salesforce a poursuivi sa croissance sur le marché du CRM. D'une petite entreprise décousue à la fin des années 1990, elle est devenue un géant du marché. Au fur et à mesure que ses revenus et son nombre d'utilisateurs augmentaient, sa complexité augmentait également.

Il a pris le contrôle de petites organisations et a ajouté de nouvelles fonctionnalités à une vitesse vertigineuse. Sur la recommandation de Steve Jobs, Salesforce a introduit un marché semblable à une boutique d'applications pour permettre aux fournisseurs tiers de développer des produits complémentaires pour les clients de Salesforce.

Des centaines d'autres outils de vente sont depuis arrivés sur le marché. Certains d'entre eux étaient des concurrents CRM, tandis que d'autres proposaient des outils pour enregistrer les appels, automatiser les e-mails, créer des organigrammes, analyser des données, créer des plans comptables ou exécuter d'autres fonctions qui manquaient aux systèmes CRM traditionnels.

L'automatisation du marketing est apparue lorsque Hubspot a introduit le concept de marketing entrant. Le marketing de contenu est également devenu un mot à la mode. Cela a changé la façon dont les prospects étaient acheminés vers l'équipe de vente et a alimenté l'émergence de plus de technologies pour intégrer les données du marketing dans les ventes.

Alors que chaque nouvelle technologie tentait de résoudre un problème, la prolifération des logiciels créait également des problèmes. Le plus grand défi pour la plupart des organisations de vente dans les années 2010 était de gérer leur «pile technologique» croissante - la collection de technologies qu'elles essayaient d'utiliser pour gérer leur charge de travail.

L'évolution des attentes et des comportements des clients a également entraîné un changement dans les années 2010, obligeant les vendeurs à devenir plus efficaces et à trouver de nouvelles façons de se connecter avec les clients. Des outils tels que les médias sociaux et la messagerie instantanée signifiaient que les commerciaux et les représentants du service client devaient être disponibles sur plusieurs plates-formes et canaux, ce qui obligeait le CRM à intégrer les données provenant de ces plates-formes.

Salesforce a suivi le rythme en continuant à acquérir et à consolider, en ajoutant des fonctionnalités et en devenant « un système qui peut tout faire ». Mais malgré l'explosion de la technologie disponible, l'efficacité des ventes a stagné pendant la majeure partie de la décennie, suggérant que tout n'allait pas bien dans le monde du CRM.

Les années 2020 : mettre le CRM au service des personnes

Les années 2020 sont encore une jeune décennie. Cependant, il ne fait aucun doute qu'il a déjà considérablement changé le monde de la distribution et de la technologie et qu'il continuera à le faire à un rythme époustouflant.

L'un des plus grands défis de l'industrie au cours de cette décennie sera de réduire la complexité. La croissance massive de la technologie dans les années 2010 a entraîné une augmentation massive de la complexité. En raison du taux de croissance, la majeure partie de cette complexité a été reconstituée, créant des plates-formes logicielles gargantuesques que tout le monde n'aime pas.

Les vendeurs qui géraient autrefois toute leur entreprise avec un téléphone, une voiture et un Rolodex gèrent désormais des dizaines d'applications et de plates-formes. Ils alternent entre CRM, gestion de contenu et plateformes de communication tout au long de la journée.

Beaucoup ont l'impression de se noyer dans la complexité, et cela semble interminable. Des plates-formes comme Salesforce promettent un système consolidé et la possibilité de tout faire au même endroit. Pourtant, pour réaliser ce que promet Salesforce, les entreprises doivent investir massivement et passer des années à intégrer tous les outils et modules pour les fonctionnalités nécessaires.

La consolidation se concentre davantage sur les données qui affectent toujours l'expérience utilisateur et, en fin de compte, les personnes qui les utilisent. Personne ne sait exactement où le CRM se dirigera au cours de cette décennie, mais le secteur de la vente réclame à grands cris une révolution.

Le CRM du futur ne devrait pas seulement gérer les données, mais aider les commerciaux et les clients à gérer la complexité. Il doit guider les vendeurs à travers différents processus et fournir une formation et des informations dans le contexte en temps réel de leur travail quotidien.

Ils doivent être en mesure de visualiser où en sont les clients dans chaque processus de vente, ce qui est attendu d'autre de chaque contact et d'accéder au contenu d'activation en contexte.

La technologie CRM du futur sera simple, rationalisée, belle et facile à mettre en œuvre. Il intégrera les avancées des trente dernières années pour faciliter la vie des commerciaux et de leurs clients, améliorer les taux de réussite et favoriser la collaboration.

Le CRM fournira également des analyses et des informations à l'équipe de direction, permettra un meilleur encadrement et un meilleur soutien, et permettra aux dirigeants de voir facilement ce dont ils ont besoin pour prendre de bonnes décisions.

Le CRM du futur se concentrera sur l'efficacité des ventes et aidera les vendeurs à aider les clients. Pour y parvenir, les fabricants de logiciels des années 2020 doivent s'éloigner de la complexité et créer une technologie qui responsabilise les personnes qui l'utilisent.

Le CRM moderne a parcouru un long chemin

Le CRM moderne a parcouru un long chemin depuis les années 1950, quand il n'était rêvé que sous la forme de Rolodex et d'ordinateurs centraux. Qu'il s'agisse de feuilleter des cartes manuelles, de saisir des données via un terminal ou d'appliquer les applications pour smartphone et les plates-formes CRM compatibles avec les workflows d'aujourd'hui, cette technologie de vente a évolué au fil du temps.

Comme d'autres technologies, elle continuera de croître, les jeunes entreprises technologiques apportant constamment de nouveaux concepts et approches à la table. Il sera intéressant de voir à quoi ressemblera le CRM à la fin des années 2020.

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