Краткая история CRM: как мы к этому пришли и что дальше

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) сегодня является критически важной технологией практически для каждого бизнеса.

Его единая база данных клиентов включает контакты, названия компаний и действия, связанные с взаимодействием бизнеса с клиентами. CRM играет незаменимую роль в большинстве торговых организаций. Но он не всегда был так популярен, и его история рассказывает интересную историю, происходящую на стыке технологий, продаж и человеческого взаимодействия.

1950-е годы: два изобретения, одно десятилетие

CRM всегда была доступна для миллениалов и специалистов по продажам молодого поколения, но специалистам по продажам предыдущего поколения приходилось вручную управлять данными о клиентах. Rolodex был стандартной аналоговой версией CRM. Он состоял из ряда колец с карточками, на которых можно было написать информацию о контакте.

Обычно они были организованы в алфавитном порядке по фамилии или названию компании, и вы могли прокручивать, чтобы найти соответствующую информацию при совершении звонков по продажам. Rolodex был настолько стандартным инструментом продаж, что фраза «иметь большой Rolodex» означала наличие множества профессиональных контактов.

Сегодня вся эта информация содержится в CRM, что делает ее доступной для поиска и расширяемой. Программное обеспечение CRM может управлять не только контактными данными, но и данными о действиях, разговорах, истории покупок и многом другом. Самое приятное в CRM то, что любой из отдела продаж может получить к ней доступ, что способствует прозрачности и четкому общению.

Передовые технологии продаж используют базу данных CRM как централизованный репозиторий, который направляет продавцов на разных этапах процесса продаж, вооружая их контентом, эффективными инструктажами, аналитическими инструментами и идеями. CRM помогает менеджерам и руководителям отделов продаж создавать более эффективные стратегии продаж и проводить индивидуальное обучение и развитие.

CRM вырос из двух ключевых изобретений: аналогового и цифрового. Оба появились в 1950-х годах, задолго до того, как кто-либо использовал термины «CRM», «Rolodex» или «мэйнфрейм-компьютер».

Расцвет продаж «от двери до двери» и появление мейнфрейма

В 1950-х годах продажи «от двери до двери» были довольно популярны. Продавцы были обучены предлагать товары, такие как пылесосы, наборы щеток и чулочно-носочные изделия, домохозяйкам и семьям, которые затем говорили об этих продуктах за ужином. Эта распродажа была простой: продавцы часто посещали только определенную семью.

Продавцы вели обширные записи своих контактов, чтобы следить за колеблющимися потенциальными клиентами. Многие носили с собой книги, полные контактов, или оставленные списки в коробке из-под обуви или в ящике стола.

Между тем, продавцы B2B переживали революцию. Арнольд Нойстадтер и Хильдаур Нейлсон изобрели новый способ управления контактами, Rolodex, в ответ на потребности деловых людей во всем мире.

Rolodex представлял собой круглый держатель каталожных карточек с пластиковыми ручками, которые позволяли легко прокручивать контакты для поиска необходимой информации. «Rolodex» был сокращением от «Rolling Index». Арнольд и Хильдаур начали продавать устройство в 1958 году, и в конечном итоге оно стало основным продуктом для продавцов.

В области, казалось бы, не связанной с этим, появилось другое, чуть более гламурное изобретение: мейнфрейм. Изобретатели мечтали о вычислительных устройствах на протяжении сотен лет, но в середине 20-го века наконец появилась технология, необходимая для воплощения этой концепции в жизнь.

Z4, цифровой компьютер, разработанный немецким инженером Конрадом Цузе, был продан ETH Zurich в 1950 году и, возможно, был первым коммерчески доступным цифровым компьютером. Z4 пользовался непродолжительной известностью, но так и не получил широкого распространения благодаря быстрому развитию мэйнфреймов на корпоративном рынке примерно в то же время, которые были более коммерчески жизнеспособными.

Первый мейнфрейм, Harvard Mark I, был введен в эксплуатацию в 1944 году. Он весил пять тонн, строился семь лет и занимал целую комнату. Его вычислительная мощность была ниже, чем у обычного школьного калькулятора, и его полностью затмил бы любой смартфон.

Несколько компаний начали разработку технологии мэйнфреймов для коммерческого использования в 1950-х годах. Наиболее известна IBM, но над ней также работали Univac, General Electric, RCA и другие. Эти мейнфреймы постепенно стали доступными и практичными для использования в бизнесе в том же десятилетии и продолжались в следующем.

Эти два события, использование цифровых компьютеров в бизнесе и появление Rolodex, заложили корни современного CRM.

1970-е: оцифровка информации о клиентах

В 1970-х годах некоторые компании-новаторы начали использовать мэйнфреймы для оцифровки информации о клиентах. Эти простые системы могут содержать контактную информацию, такую ​​как номера телефонов и адреса. Они собирали информацию в одном центральном месте и делали ее доступной для всей организации.

Эти элементарные CRM в некоторых отношениях улучшили аналог Rolodex, но имели серьезные ограничения. Компьютеры все еще были большими и обычно занимали большую часть комнаты.

Чтобы получить к ним доступ, пользователи должны были войти в «терминал», который состоял из монитора, клавиатуры (без мыши) и проводного подключения к мэйнфрейму. Это неизбежно означало, что им приходилось находиться на месте, чтобы предотвратить доступ к базе данных, пока продавцы разговаривали по телефону или ходили от двери к двери.

Пользовательские интерфейсы мэйнфреймов не имели ничего общего с современными интуитивными графическими пользовательскими интерфейсами (GUI). Пользователям пришлось научиться перемещаться с помощью системы текстовых подсказок. Им нужно было знать словарь текстовых команд и уметь правильно их набирать для передачи данных в нужное место. Не было графики, пользовательского интерфейса или ввода с помощью мыши.

Это вынудило многие компании обучать своих продавцов понимать и использовать эту технологию. Приобретение мейнфреймов было проблемой, потому что это было обременительно для продавцов, у которых часто не было стимула делиться какой-либо информацией со своими компаниями.

Контактная информация была ценным ресурсом и часто одним из ключей к успеху продавца. Торговые представители понимали, что как только они вводят информацию в мейнфрейм, она становится собственностью компании. Большинство предпочитало держать это при себе в своих картотеках. Это не сильно изменилось, пока CRM не стала более практичной и полезной в 1980-х и 90-х годах.

1980-е: персональный компьютер и первая в мире настоящая система управления контактами

В 1980-х годах компьютеры стали намного меньше. Впервые в истории цифровой компьютер можно было построить такого размера, чтобы обычные люди могли иметь его дома практически и недорого.

Первые последователи охотно покупали Sinclair ZX80, Texas Instruments TI 99/4 и Commodore VIC-20. В 1982 году вышел знаменитый Commodore 64 с 64 КБ ОЗУ и реальными графическими возможностями, и потребители с удовольствием его проглотили.

Телевизионные шоу рассказывали зрителям об удивительных возможностях этих домашних технологий, а производители компьютеров боролись за долю растущего рынка.

Эти первые домашние компьютеры были мучительно медленными по современным меркам и имели ограниченные возможности. Сообразительные компании включили их в свой технологический стек, но производители программного обеспечения изо всех сил пытались сделать их полезными.

Некоторые дальновидные компании оборудовали своих продавцов персональными компьютерами. В некоторых случаях эти компьютеры были портативными, что позволяло торговым представителям носить их с собой и вводить контактную информацию в примитивные системы, подобные CRM. Это продвижение увеличило скорость внедрения ПК, поскольку ПК были более практичными и реалистичными инструментами для отделов продаж.

В 1987 году Майк Мухни и Пэт Салливан создали революционный программный продукт для персональных компьютеров под названием ACT! Они позволили торговым представителям хранить свои контакты в цифровом формате и предложили элементарные возможности поиска и аналитики.

Хотя до «управления взаимоотношениями с клиентами» и «CRM» оставалось еще несколько лет, многие специалисты по продажам считают ДЕЙСТВИЕ! первая настоящая CRM. Несмотря на эти достижения, цифровое управление контактами оставалось нишевым инструментом, и уровень внедрения оставался низким до 1990-х годов.

1990-е годы: быстрое развитие CRM

CRM набрала значительную скорость в 1990-х годах, наряду с несколькими важными технологическими достижениями. Во-первых, персональные компьютеры стали обычным явлением дома и на работе. Рождение Интернета в 1960-х годах как академического исследовательского проекта превратилось в глобальную коммерческую сеть.

Это привело к взрывному росту использования Интернета в личных и коммерческих целях. Интернет-бизнес, естественно, взлетел. Компании начали создавать корпоративные сайты, хотя они все еще считались современными, и многие компании не видели в них ценности.

Электронная почта пришла и изменила способ общения людей. В то время как телефонные звонки по-прежнему были наиболее распространенной формой мгновенного междугороднего общения, стала популярной электронная почта, позволяющая продавцам мгновенно доставлять письменные сообщения контактам. Это было также бесплатно, когда междугородние звонки были дорогими.

К концу 1990-х Интернет стал более доступным, и появилась BlackBerry. BlackBerry был портативным устройством, которое напоминало примитивный смартфон, но было гораздо менее продвинутым. Пользовательский интерфейс был менее интуитивным, чем у современных смартфонов, а сенсорные экраны все еще были делом будущего.

Записи должны были быть сделаны через крошечную подключенную клавиатуру. Несмотря на это, BlackBerry произвел революцию в том, как продавцы и другие люди могли общаться на ходу. Предоставляя доступ к Интернету, BlackBerry позволила продавцам отправлять электронные письма, текстовые сообщения и совершать телефонные звонки с одного и того же устройства.

Между тем, Интернет позволил торговым представителям (особенно продавцам B2B) собирать информацию о контактах еще до того, как они с ними поговорили. Они могли исследовать компании в Интернете, создавать онлайн-опросы и узнавать организационную структуру компаний с веб-сайтами.

Технологические компании вскочили на подножку, чтобы разработать инструменты для индустрии продаж. Например, Siebel Systems построена на основе устаревших систем управления контактами, таких как ACT! и разработал первые инструменты Sales Force Automation (SFA).

Эти новые технологии упростили отслеживание контактной информации и автоматизировали ранее выполняемые вручную задачи, такие как отслеживание взаимодействия с клиентами. Приукрашенные базы данных быстро развивались в 1990-х годах, и появился термин «управление взаимоотношениями с клиентами».

Многие крупные CRM-компании начали объединяться с другими технологическими компаниями для разработки комплексных бизнес-инструментов. Связывание CRM с инструментами планирования ресурсов предприятия (ERP) позволило компаниям связать продажи с товарными запасами, но также привело к значительной технической сложности, от которой многие пользователи отмахнулись.

Небольшие CRM-компании вышли на рынок, чтобы предложить более простые решения. Некоторые компании использовали Интернет, чтобы предоставить пользователям инструменты для совместной работы, которые позволяли обмениваться данными и общаться в системе CRM.

Siebel Handheld выпустила первую портативную CRM. В конце 1990-х Salesforce, ныне крупнейшая CRM-компания, запустила первую CRM-систему «Программное обеспечение как услуга» (SaaS). Этот новый игрок, который в конце 1990-х был неряшливым и молодым, стал главным игроком в продажах на все следующее десятилетие.

2000-е: Облако и смартфоны сигнализируют о тектоническом сдвиге

В 2000-е годы широкое распространение получили облачные хранилища и приложения. В течение этого десятилетия Salesforce завоевала мир CRM, представив облачную платформу CRM.

Основанная Марком Бениоффом, бывшим руководителем Oracle, и вдохновленная Amazon.com, компания Salesforce стала пионером перехода индустрии программного обеспечения в облако.

Он также был вдохновлен знаменитой функцией вкладок Amazon для навигации между модулями и списками данных. Salesforce упростила использование CRM для небольших компаний, которые могли быстро приступить к работе без крупных предварительных инвестиций в оборудование и текущее обслуживание.

Смартфон также появился в этом десятилетии и был быстро принят как продавцами, так и потребителями. Смартфон был значительным улучшением по сравнению с BlackBerry, предлагая графический пользовательский интерфейс и сенсорный экран.

Разработчики приложений ворвались на рынок, предложив продавцам такие способы работы со своих телефонов, о которых они и не мечтали в 1990-х годах. Тем временем Salesforce продолжала расширять свою платформу.

Он был построен на идее, что запись, отслеживание и доступ к данным клиентов в облаке должны быть простыми. Он также представил возможность автоматизировать ручные задачи, а также управлять продажами и планировать их с контактами.

Тем временем на рынок вышли более мелкие компании, предлагающие более дешевые или простые версии облачных CRM, часто с другими, а в некоторых случаях революционными функциями.

2010-е: CRM становится гигантом

В 2010-х Salesforce продолжала расти на рынке CRM. Из маленькой захудалой компании в конце 1990-х она превратилась в гиганта рынка. По мере роста его доходов и количества пользователей росла и его сложность.

Он захватил более мелкие организации и с головокружительной скоростью добавлял новые функции. По рекомендации Стива Джобса Salesforce представила рынок, похожий на магазин приложений, позволяющий сторонним поставщикам разрабатывать дополнительные продукты для клиентов Salesforce.

С тех пор на рынке появились сотни других инструментов продаж. Некоторые из них были конкурентами CRM, в то время как другие предлагали инструменты для записи звонков, автоматизации электронной почты, создания организационных диаграмм, анализа данных, создания планов счетов или выполнения других функций, которых не хватало в традиционных CRM-системах.

Автоматизация маркетинга появилась, когда Hubspot представила концепцию входящего маркетинга. Контент-маркетинг также стал модным словом. Это изменило способ направления потенциальных клиентов в отдел продаж и способствовало появлению новых технологий для интеграции данных из маркетинга в продажи.

В то время как каждая новая технология пыталась решить проблему, распространение программного обеспечения также создавало проблемы. Самой большой проблемой для большинства торговых организаций в 2010-х годах было управление их растущим «технологическим стеком» — набором технологий, которые они пытались использовать для управления своей рабочей нагрузкой.

Изменение ожиданий и поведения клиентов также вызвало изменения в 2010-х годах, заставив продавцов стать более эффективными и найти новые способы связи с клиентами. Такие инструменты, как социальные сети и обмен мгновенными сообщениями, означали, что торговые представители и представители службы поддержки клиентов должны были быть доступны на нескольких платформах и каналах, в результате чего CRM приходилось интегрировать данные, поступающие с этих платформ.

Salesforce не отставала, продолжая приобретать и консолидировать, добавляя функции и становясь «единой системой, которая может все». Но, несмотря на стремительное развитие доступных технологий, эффективность продаж оставалась на прежнем уровне в течение большей части десятилетия, что свидетельствует о том, что в мире CRM не все было хорошо.

2020-е годы: заставить CRM служить людям

2020-е — еще молодое десятилетие. Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что он уже значительно изменил мир распространения и технологий и будет продолжать делать это с захватывающей дух скоростью.

Одной из самых больших проблем для отрасли в этом десятилетии будет снижение сложности. Массовый рост технологий в 2010-х годах привел к соответствующему значительному увеличению сложности. Из-за скорости роста большая часть этой сложности была собрана воедино, что привело к созданию гигантских программных платформ, которые всем не нравятся.

Продавцы, которые когда-то управляли всем своим бизнесом с помощью телефона, автомобиля и Rolodex, теперь управляют десятками приложений и платформ. В течение дня они переключаются между CRM, системами управления контентом и коммуникационными платформами.

Многие чувствуют, что тонут в сложности, и это кажется бесконечным. Такие платформы, как Salesforce, обещают консолидированную систему и возможность делать все в одном месте. Тем не менее, чтобы достичь того, что обещает Salesforce, компании должны вкладывать значительные средства и тратить годы на интеграцию всех инструментов и модулей для необходимых функций.

Консолидация больше фокусируется на данных, которые по-прежнему влияют на взаимодействие с пользователем и, в конечном счете, на людей, которые их используют. Никто точно не знает, куда пойдет CRM в этом десятилетии, но индустрия продаж взывает к революции.

CRM будущего должна не только управлять данными, но и помогать продавцам и клиентам управлять сложностью. Он должен направлять продавцов через различные процессы и обеспечивать обучение и информацию в контексте их повседневной работы в режиме реального времени.

Они должны иметь возможность визуализировать, где находятся клиенты в каждом процессе продаж, что еще требуется от каждого контакта, и получать доступ к содержимому активации в контексте.

Технология CRM будущего будет простой, оптимизированной, красивой и простой в реализации. Он объединит в себе достижения последних тридцати лет, чтобы облегчить жизнь продавцов и их клиентов, повысить процент побед и поддержать сотрудничество.

CRM также предоставит аналитику и информацию для руководящей команды, улучшит обучение и поддержку, а также позволит лидерам увидеть, что им нужно для принятия правильных решений.

CRM будущего сосредоточится на эффективности продаж и поможет продавцам помогать клиентам. Чтобы достичь этого, производители программного обеспечения 2020-х годов должны отказаться от сложности и создать технологию, которая расширит возможности людей, которые ее используют.

Современная CRM прошла долгий путь

Современная CRM прошла долгий путь с 1950-х годов, когда о ней можно было только мечтать в виде Rolodex и мейнфреймов. Эта технология продаж со временем претерпела изменения: от листания ручных карточек до ввода данных через терминал и современных приложений для смартфонов и CRM-платформ с поддержкой рабочих процессов.

Как и другие технологии, она будет продолжать развиваться, поскольку молодые технологические компании постоянно предлагают новые концепции и подходы. Будет интересно посмотреть, как будет выглядеть CRM в конце 2020-х.

Выбор CRM — это только начало. Узнайте шесть способов, с помощью которых вы можете повысить эффективность своей стратегии продаж, начиная с сегодняшнего дня.