CRM の簡単な歴史: ここまでの経緯と次のステップ

公開: 2022-08-22

顧客関係管理 (CRM) は、今日のほぼすべてのビジネスにとってミッションクリティカルなテクノロジです。

統合された顧客データベースには、連絡先、会社名、企業と顧客とのやり取りに関連する活動が含まれています。 CRM は、ほとんどの販売組織で不可欠な役割を果たしています。しかし、常に人気があったわけではなく、その歴史は、技術、販売、および人間の相互作用の交差点で行われた興味深い物語を物語っています.

1950 年代: 2 つの発明、10 年

CRM はミレニアル世代および若い世代の営業担当者の間で常に使用されてきましたが、前世代の営業担当者は顧客データを手動で管理する必要がありました。 Rolodex は、CRM の標準的なアナログバージョンでした。それは、連絡先の情報を書き込むことができるカードを含む一連のリングで構成されていました。

通常、これらは姓または会社名のアルファベット順に整理されており、営業電話をかけるときにスクロールして関連情報を見つけることができました. Rolodex は標準的な販売ツールであり、「大きな Rolodex を持っている」というフレーズは、多くの専門家との連絡先を持っていることを意味します。

現在、この情報はすべて CRM に含まれており、検索と拡張が可能です。 CRM ソフトウェアは、連絡先データだけでなく、アクティビティ、会話、購入履歴などのデータも管理できます。 CRM の最も優れた点は、営業チームの誰もがアクセスできることです。これにより、透明性と明確なコミュニケーションが促進されます。

高度なセールステクノロジーは、コンテンツ、効果的なコーチング、および分析ツールと洞察を提供して、セールスプロセスのさまざまな段階を通じてセールス担当者をガイドする中央リポジトリとして CRM データベースを活用します。 CRM は、マネージャーとセールスリーダーがより良い販売戦略を作成し、個々のコーチングと能力開発を構築するのに役立ちます。

CRM は、アナログとデジタルという 2 つの重要な発明から生まれました。どちらも、誰もが「CRM」、「Rolodex」、または「メインフレームコンピューター」という用語を使用するずっと前の 1950 年代に登場しました。

訪問販売の全盛期とメインフレームコンピュータの登場

訪問販売は 1950 年代に非常に人気がありました。営業担当者は、掃除機、ブラシセット、靴下などの製品を主婦や家族に売り込み、夕食時にこれらの製品について話すように訓練されました。この販売は簡単で、ベンダーは特定の家族だけを訪問することがよくありました。

営業担当者は、躊躇している見込み客をフォローアップするために、連絡先の広範な記録を保持していました。多くの人が、連絡先がぎっしり詰まった本を持ち歩いたり、靴箱や机の引き出しにリストを残したりしていました。

一方、企業間 (B2B) の売り手は革命を経験していました。 Arnold Neustadter と Hildaur Neilson は、世界中のビジネスマンのニーズに応えて、連絡先を管理する新しい方法である Rolodex を発明しました。

Rolodex は、必要な情報を見つけるために連絡先を簡単にスクロールできるプラスチック製のハンドルが付いた円形のインデックスカードホルダーでした。「ロロデックス」は「ローリング・インデックス」の略です。 Arnold と Hildaur は 1958 年にこのデバイスの販売を開始し、最終的には営業担当者の定番になりました。

一見無関係な分野で、もう 1 つの、もう少し魅力的な発明が定着しました。それは、メインフレームコンピュータです。発明者は何百年もの間、コンピューティングデバイスの夢を抱いていましたが、20 世紀半ばになってようやく、そのコンセプトを実現するために必要なテクノロジが実現しました。

Z4 は、ドイツの技術者 Konrad Zuse によって設計されたデジタルコンピューターで、1950 年に ETH チューリッヒに売却され、おそらく最初の商用デジタルコンピューターでした。 Z4 は短い悪名を馳せましたが、普及することはありませんでした。これは、同時期に法人市場でメインフレームが急成長し、より商業的に実行可能になったためです。

最初のメインフレームであるハーバードマーク I は 1944 年に運用を開始しました。重さは 5 トン、建設には 7 年かかり、部屋全体を満たしました。その計算能力は、通常の学校の電卓よりも低く、スマートフォンの影に完全に隠れてしまいます。

1950 年代に、いくつかの企業が商用利用のためのメインフレームテクノロジの開発を開始しました。 IBM が最もよく知られていますが、Univac、General Electric、RCA なども開発に取り組んでいます。これらのメインフレームコンピュータは、同じ 10 年間で徐々に手頃な価格になり、ビジネスでの使用に実用的になり、次の 10 年も続きました。

これら 2 つの発展、デジタルコンピューターのビジネスでの使用と Rolodex の出現は、現代の CRM のルーツを築きました。

1970年代：顧客情報のデジタル化

1970 年代、いくつかの先駆的な企業が、メインフレームコンピュータを使用して顧客情報をデジタル化し始めました。これらの単純なシステムには、電話番号や住所などの連絡先情報を含めることができます。彼らは情報を 1 つの中心的な場所に集め、組織全体が利用できるようにしました。

これらの初歩的な CRM は、いくつかの点で類似の Rolodex を改善しましたが、厳しい制限がありました。コンピュータはまだ大きく、通常は部屋の大部分を占めていました。

それらにアクセスするには、ユーザーはモニター、キーボード (マウスなし)、およびメインフレームへの有線接続で構成される「端末」にログインする必要がありました。これは必然的に、営業担当者が電話中または戸別訪問中にデータベースへのアクセスを防ぐために現場にいなければならないことを意味していました。

メインフレームのユーザーインターフェイスは、今日の直感的なグラフィカルユーザーインターフェイス (GUI) とはまったく異なります。ユーザーは、テキストベースのプロンプトシステムを使用してナビゲートすることを学ばなければなりませんでした。彼らは、テキストコマンドの語彙と、データを目的の場所に転送するために正しく入力する方法を知る必要がありました。グラフィックス、ユーザーインターフェイス、またはマウス入力はありませんでした。

これにより、多くの企業は、営業担当者をトレーニングしてテクノロジーを理解し、採用することを余儀なくされました。メインフレームの取得は、企業と情報を共有するインセンティブがないことが多い営業担当者にとって面倒だったため、問題でした。

連絡先情報は貴重なリソースであり、多くの場合、営業担当者の成功への鍵の 1 つです。営業担当者は、情報をメインフレームに入力すると、それが会社の財産になることを理解していました。ほとんどの人は、それを自分のロロデックスに保管することを好みました。これは、1980 年代と 90 年代に CRM がより実用的で便利になるまで、あまり変わりませんでした。

1980年代：パソコンと世界初のリアルコンタクト管理システム

1980 年代には、コンピューターが大幅に小型化されました。歴史上初めて、デジタルコンピュータは、一般の人々が家庭に 1 台持つのに実用的で安価なサイズで構築することができました。

初期のアダプターは、熱心に Sinclair ZX80、Texas Instruments TI 99/4、および Commodore VIC-20 を購入しました。 1982 年には、有名な Commodore 64 が 64K の RAM と実際のグラフィックス機能を備えて登場し、消費者はそれをむさぼり食った。

テレビ番組は視聴者にこれらのホームテクノロジの驚くべき機能を教え、コンピュータメーカーは成長する市場の一部を獲得するために競い合いました。

これらの初期の家庭用コンピューターは、現代の基準から見ると非常に遅く、機能も限られていました。賢明な企業はそれらを自社の技術スタックに組み込みましたが、ソフトウェアメーカーはそれらを有用なものにするのに苦労しました。

一部の先見の明のある企業は、販売員にパソコンを装備させました。一部のケースでは、これらのコンピュータはポータブルで、営業担当者が外出先で携帯し、初歩的な CRM のようなシステムに連絡先情報を入力することができました。 PC は販売部門にとってより実用的で現実的なツールであるため、この進歩により PC の採用率が高まりました。

1987 年、Mike Muhney と Pat Sullivan は、ACT と呼ばれるパーソナルコンピューター用の革新的なソフトウェア製品を作成しました。これにより、営業担当者は連絡先をデジタル形式で管理できるようになり、基本的な検索および分析機能が提供されました。

「顧客関係管理」や「CRM」はまだ数年先ですが、多くの営業担当者がACT!を検討しています。最初の真の CRM。これらの進歩にもかかわらず、デジタル化された連絡先管理は依然としてニッチなツールであり、採用率は 1990 年代まで低いままでした。

1990年代：CRMが急速に拡大

CRM は、1990 年代にいくつかの主要な技術的進歩とともに大幅な速度を達成しました。 1 つには、パソコンが家庭や職場で主流になりました。学術研究プロジェクトとして 1960 年代に誕生したインターネットは、グローバルな商用ネットワークに変わりました。

これにより、個人および商用目的でのインターネットの使用が爆発的に増加しました。自然にインターネットベースのビジネスが軌道に乗りました。企業は企業の Web サイトを立ち上げ始めましたが、それらはまだモダンであると見なされており、多くの企業はその価値を認識していませんでした。

電子メールが登場し、人々のコミュニケーション方法が変わりました。電話はまだ長距離のインスタント通信の最も一般的な形式でしたが、電子メールが普及し、営業担当者は書面によるメッセージを連絡先に即座に配信できるようになりました. 長距離通話が高かった時代も無料でした。

1990 年代の終わりに向かって、インターネットがよりアクセスしやすくなり、BlackBerry が登場しました。 BlackBerry は、原始的なスマートフォンに似たハンドヘルドデバイスでしたが、はるかに高度ではありませんでした。ユーザーインターフェイスは最新のスマートフォンほど直感的ではなく、タッチスクリーンはまだ未来のものでした。

入力は、小さな接続されたキーボードを介して行う必要がありました。それにもかかわらず、BlackBerry は、営業担当者やその他の人々が外出先でコミュニケーションをとる方法に革命をもたらしました。 BlackBerry は、インターネットへのアクセスを提供することで、営業担当者が同じデバイスを使用して電子メール、テキストメッセージを送信し、電話をかけることを可能にしました。

一方、インターネットのおかげで、営業担当者 (特に B2B の売り手) は、連絡先と話す前に連絡先に関する情報を収集することができました。彼らは、オンラインで企業を調査し、オンライン調査を作成し、ウェブサイトを持つ企業の組織構造を調べることができました。

テクノロジー企業は、この時流に乗って販売業界向けのツールを開発しました。たとえば、Siebel Systems は ACT! などの従来の連絡先管理システムに基づいて構築されています。また、最初のセールスフォースオートメーション (SFA) ツールを開発しました。

これらの新しく発見されたテクノロジーにより、連絡先情報の追跡が簡素化され、顧客とのやり取りの追跡など、以前は手動だったタスクが自動化されました。魅力的なデータベースは 1990 年代に急速に進化し、カスタマーリレーションシップマネジメントという用語が登場しました。

多くの大規模な CRM 企業は、他のテクノロジー企業との統合を開始して、包括的なビジネスツールを開発しました。 CRM をエンタープライズリソースプランニング (ERP) ツールにリンクすることで、企業は販売と在庫を結び付けることができましたが、多くのユーザーが無視した重大な技術的複雑さも導入されました。

小規模な CRM 企業が、よりシンプルなソリューションを提供するために市場に参入しました。一部の企業は、インターネットを使用して、CRM システム内でのデータ共有と通信を可能にするコラボレーションツールをユーザーに提供していました。

Siebel Handheld は、最初のハンドヘルド CRM を発売しました。 1990 年代後半、現在最大の CRM 企業である Salesforce は、最初の Software as a Service (SaaS) CRM を立ち上げました。 1990 年代後半にはだらしなく若かったこの新しいプレーヤーは、その後の 10 年間の主な販売プレーヤーになりました。

2000 年代: クラウドとスマートフォンが地殻変動の兆候を示す

2000 年代には、クラウドベースのストレージとアプリケーションが普及しました。この 10 年間で、Salesforce はクラウドベースの CRM プラットフォームを導入して CRM の世界を席巻しました。

Oracle の元幹部である Mark Benioff によって設立され、Amazon.com に触発されて、Salesforce はソフトウェア業界のクラウドへの移行を開拓しました。

また、Amazon の有名なタブ機能からインスピレーションを得て、モジュールとデータリスト間を移動しました。 Salesforce は、ハードウェアや継続的なメンテナンスに多額の先行投資を行うことなく、すぐに使い始めることができる中小企業向けの CRM の使用を簡素化しました。

スマートフォンもこの 10 年間に登場し、営業担当者と消費者の両方に急速に採用されました。スマートフォンは BlackBerry から大幅に改善され、グラフィカルユーザーインターフェイスとタッチスクリーンを備えていました。

アプリ開発者は市場に飛び込み、営業担当者が 1990 年代には夢にも思わなかった方法で携帯電話から仕事をする方法を提供しました。一方、Salesforce はプラットフォームの拡張を続けました。

クラウド内の顧客データの記録、追跡、およびアクセスは簡単でなければならないという考えに基づいて構築されました。また、手動タスクを自動化し、連絡先を使用して営業活動を管理およびスケジュールする機能も導入されました。

一方、より小規模な企業が市場に参入し、クラウドベースの CRM の安価またはシンプルなバージョンを提供するようになりました。多くの場合、異なる機能や、場合によっては革新的な機能を備えています。

2010 年代: CRM が巨大化

2010 年代、Salesforce は CRM 市場で成長を続けました。 1990 年代後半のつまらない小さな会社から、市場の巨大企業に成長しました。収益とユーザー数が増えるにつれて、複雑さも増していきました。

小規模な組織を引き継ぎ、猛烈なスピードで新しい機能を追加しました。 Steve Jobs の勧めで、Salesforce はアプリストアのようなマーケットプレイスを導入し、サードパーティベンダーが Salesforce の顧客向けのアドオン製品を開発できるようにしました。

それ以来、何百もの他の販売ツールが市場に出回っています。これらの一部は CRM の競合相手でしたが、通話の録音、電子メールの自動化、組織図の作成、データの分析、勘定科目表の作成、または従来の CRM システムに欠けていたその他の機能を実行するツールを提供するものもありました。

Hubspot がインバウンドマーケティングの概念を導入したときに、マーケティングオートメーションが登場しました。コンテンツマーケティングもバズワードになりました。これにより、見込み客が営業チームにルーティングされる方法が変わり、マーケティングからのデータを営業に統合するためのより多くのテクノロジーの出現が促進されました。

それぞれの新しいテクノロジーが問題を解決しようとした一方で、ソフトウェアの普及も問題を生み出しました。 2010 年代のほとんどの販売組織にとっての最大の課題は、増大する「技術スタック」 (ワークロードを管理するために使用しようとしていた技術の集合) を管理することでした。

顧客の期待と行動の変化も 2010 年代の変化を促し、営業担当者はより効率的になり、顧客とつながる新しい方法を見つけることを余儀なくされました。ソーシャルメディアやインスタントメッセージングなどのツールは、営業担当者と顧客サービス担当者が複数のプラットフォームとチャネルで利用できる必要があることを意味し、その結果、CRM はそれらのプラットフォームからのデータを統合する必要がありました。

Salesforce は、買収と統合を続け、機能を追加し、「すべてを実行できる 1 つのシステム」になることで歩調を合わせました。しかし、利用可能なテクノロジーが爆発的に増加したにもかかわらず、販売効果は 10 年間のほとんどで停滞しており、CRM の世界ではすべてがうまくいっていないことを示唆しています。

2020 年代: CRM を人々に提供する

2020年代はまだ若い10年です。しかし、それが流通とテクノロジーの世界をすでに大きく変えており、今後も息をのむようなペースで変化を続けることは間違いありません。

この 10 年間の業界の最大の課題の 1 つは、複雑さを軽減することです。 2010 年代のテクノロジーの大幅な成長により、それに対応して複雑さが大幅に増加しました。成長率が高いため、その複雑さのほとんどがパッチでつなぎ合わされ、誰もが嫌う巨大なソフトウェアプラットフォームが作成されています。

かつて電話、車、Rolodex でビジネス全体を管理していた営業担当者は、今では数十のアプリとプラットフォームを管理しています。 CRM、コンテンツ管理、コミュニケーションプラットフォームを 1 日を通して切り替えます。

多くの人が複雑さに溺れていると感じており、これは終わりがないように思えます。 Salesforce のようなプラットフォームは、統合されたシステムとすべてを 1 か所で行う機能を約束します。それでも、Salesforce が約束することを達成するには、企業は多額の投資を行い、必要な機能のためにすべてのツールとモジュールを統合するのに何年も費やす必要があります。

統合は、依然としてユーザーエクスペリエンスに影響を与えるデータに重点を置き、最終的にはそれを使用する人々に影響を与えます。この 10 年間で CRM がどこに向かっているのか正確には誰にもわかりませんが、販売業界は革命を求めて叫んでいます。

未来の CRM は、データを管理するだけでなく、営業担当者や顧客が複雑さを管理できるようにする必要があります。さまざまなプロセスを通じて営業担当者をガイドし、日常業務のリアルタイムのコンテキストでトレーニングと情報を提供する必要があります。

顧客が各販売プロセスのどこにいるか、各連絡先から他に何が必要かを視覚化し、状況に応じてアクティベーションコンテンツにアクセスできる必要があります。

未来の CRM テクノロジーは、シンプルで合理化され、美しく、実装が容易になります。過去 30 年間の進歩を統合して、営業担当者とその顧客の生活を楽にし、成約率を向上させ、コラボレーションをサポートします。

CRM はまた、リーダーシップチームに分析と洞察を提供し、より良いコーチングとサポートを可能にし、リーダーが適切な意思決定を行うために必要なものを簡単に確認できるようにします。

未来の CRM は、販売の有効性に焦点を当て、営業担当者が顧客を支援するのに役立ちます。これを実現するために、2020 年代のソフトウェアメーカーは、複雑さから離れ、それを使用する人々に力を与えるテクノロジーを構築する必要があります。