Una breve historia de CRM: cómo llegamos aquí y qué sigue

La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una tecnología de misión crítica para casi todas las empresas en la actualidad.

Su base de datos unificada de clientes incluye contactos, nombres de empresas y actividades relacionadas con las interacciones de una empresa con los clientes. CRM juega un papel indispensable en la mayoría de las organizaciones de ventas. Pero no siempre fue tan popular, y su historia cuenta una historia interesante, que tiene lugar en la intersección de la tecnología, las ventas y la interacción humana.

Los años 50: dos inventos, una década

CRM siempre ha existido para los profesionales de ventas Millennial y de la generación más joven, pero los profesionales de ventas de la generación anterior tenían que administrar los datos de los clientes manualmente. El Rolodex era la versión analógica estándar de CRM. Consistía en una serie de anillos que contenían tarjetas en las que se podía escribir la información de un contacto.

Por lo general, estos estaban organizados alfabéticamente por apellido o nombre de la empresa, y podía desplazarse para encontrar información relevante al realizar llamadas de ventas. El Rolodex era una herramienta de ventas tan estándar que la frase "tener un gran Rolodex" se traducía en tener muchos contactos profesionales.

Hoy en día, toda esta información está contenida en el CRM, por lo que se puede buscar y ampliar. El software CRM puede administrar no solo datos de contacto, sino también datos de actividades, conversaciones, historial de compras y mucho más. La mejor parte de CRM es que cualquier miembro del equipo de ventas puede acceder a él, lo que fomenta la transparencia y una comunicación clara.

Las tecnologías de ventas avanzadas aprovechan la base de datos de CRM como un repositorio centralizado que guía a los vendedores a través de las diferentes etapas del proceso de ventas, brindándoles contenido, capacitación efectiva y herramientas e información analíticas. CRM ayuda a los gerentes y líderes de ventas a crear mejores estrategias de ventas y desarrollar entrenamiento y desarrollo individual.

CRM surgió de dos inventos clave: analógico y digital. Ambos surgieron en la década de 1950, mucho antes de que alguien usara los términos "CRM", "el Rolodex" o "la computadora central".

El apogeo de las ventas puerta a puerta y el advenimiento de la computadora central

La venta puerta a puerta era bastante popular en la década de 1950. Se capacitó a los vendedores para que presentaran productos, como aspiradoras, juegos de cepillos y calcetería, a amas de casa y familias, quienes luego hablarían sobre estos productos durante la cena. Esta venta fue sencilla, ya que los vendedores a menudo visitaban solo a una familia específica.

Los vendedores mantuvieron extensos registros de sus contactos para hacer un seguimiento de los clientes potenciales dudosos. Muchos llevaban libros llenos de contactos o dejaban listas en una caja de zapatos o en un cajón del escritorio.

Mientras tanto, los vendedores de empresa a empresa (B2B) estaban experimentando una revolución. Arnold Neustadter e Hildaur Neilson inventaron una nueva forma de gestionar los contactos, el Rolodex, en respuesta a las necesidades de los empresarios de todo el mundo.

El Rolodex era un tarjetero circular con asas de plástico que facilitaba el desplazamiento a través de los contactos para encontrar la información necesaria. "Rolodex" era la abreviatura de "Rolling Index". Arnold e Hildaur comenzaron a comercializar el dispositivo en 1958 y finalmente se convirtió en un elemento básico para los vendedores.

En un campo aparentemente no relacionado, se afianzó otro invento un poco más glamuroso: la computadora central. Los inventores habían soñado con dispositivos informáticos durante cientos de años, pero la mitad del siglo XX finalmente trajo la tecnología necesaria para hacer realidad el concepto.

La Z4, una computadora digital diseñada por el ingeniero alemán Konrad Zuse, fue vendida a ETH Zurich en 1950 y posiblemente fue la primera computadora digital disponible comercialmente. El Z4 disfrutó de una breve notoriedad, pero nunca se generalizó, gracias al floreciente mainframe en el mercado corporativo al mismo tiempo que era más viable comercialmente.

El primer mainframe, el Harvard Mark I, entró en funcionamiento en 1944. Pesaba cinco toneladas, tardó siete años en construirse y ocupaba una habitación entera. Su potencia de cálculo era inferior a la de la calculadora escolar habitual y quedaría completamente eclipsada por cualquier smartphone.

Varias empresas comenzaron a desarrollar tecnología mainframe para uso comercial en la década de 1950. IBM es la más conocida, pero también trabajaron en ella Univac, General Electric, RCA y otras. Estas computadoras centrales se volvieron gradualmente asequibles y prácticas para uso comercial en la misma década y continuaron en la siguiente.

Estos dos desarrollos, el uso empresarial de las computadoras digitales y el advenimiento de Rolodex, sentaron las bases para el CRM moderno.

La década de 1970: digitalización de la información del cliente

En la década de 1970, algunas empresas pioneras comenzaron a utilizar computadoras centrales para digitalizar la información de los clientes. Estos sistemas simples podrían contener información de contacto, como números de teléfono y direcciones. Recolectaron la información en una ubicación central y la pusieron a disposición de toda la organización.

Estos CRM rudimentarios mejoraron el Rolodex analógico en algunos aspectos, pero tenían graves limitaciones. Las computadoras todavía eran grandes y por lo general ocupaban la mayor parte de una habitación.

Para acceder a ellos, los usuarios tenían que iniciar sesión en una "terminal", que consistía en un monitor, un teclado (sin mouse) y una conexión por cable a la computadora central. Esto inevitablemente significaba que tenían que estar en el sitio para evitar el acceso a la base de datos mientras los vendedores estaban hablando por teléfono o yendo de puerta en puerta.

Las interfaces de usuario de mainframe no se parecían en nada a las intuitivas interfaces gráficas de usuario (GUI) actuales. Los usuarios tenían que aprender a navegar utilizando un sistema de indicaciones basado en texto. Necesitaban conocer un vocabulario de comandos de texto y cómo escribirlos correctamente para transferir los datos a la ubicación deseada. No había gráficos, interfaz de usuario o entrada de mouse.

Esto obligó a muchas empresas a capacitar a su fuerza de ventas para comprender y adoptar la tecnología. La adquisición de mainframe era un problema porque era engorrosa para los vendedores, que a menudo no encontraban ningún incentivo para compartir información con sus empresas.

La información de contacto ha sido un recurso valioso y, a menudo, una de las claves del éxito de un vendedor. Los representantes de ventas entendieron que una vez que ingresaban la información en el mainframe, se convertía en propiedad de la empresa. La mayoría prefirió guardárselo para ellos en sus Rolodex. Esto no cambió mucho hasta que CRM se volvió más práctico y útil en las décadas de 1980 y 1990.

La década de 1980: la computadora personal y el primer sistema de administración de contactos real del mundo

En la década de 1980, las computadoras se hicieron mucho más pequeñas. Por primera vez en la historia, la computadora digital pudo construirse en un tamaño que hizo que fuera práctico y económico para la gente común tener una en sus hogares.

Los primeros usuarios compraron con entusiasmo el Sinclair ZX80, el Texas Instruments TI 99/4 y el Commodore VIC-20. En 1982, el famoso Commodore 64 llegó con sus 64K de RAM y capacidad gráfica real, y los consumidores lo devoraron.

Los programas de televisión enseñaron al público las asombrosas capacidades de estas tecnologías domésticas y los fabricantes de computadoras compitieron para capturar una porción del creciente mercado.

Estas primeras computadoras domésticas eran insoportablemente lentas para los estándares modernos y tenían capacidades limitadas. Las empresas inteligentes los incorporaron a su pila tecnológica, pero los fabricantes de software lucharon para que fueran útiles.

Algunas empresas con visión de futuro equiparon a su fuerza de ventas con computadoras personales. En algunos casos, estas computadoras eran portátiles, lo que permitía a los representantes de ventas llevarlas sobre la marcha e ingresar información de contacto en sistemas rudimentarios similares a CRM. Este avance aumentó las tasas de adopción de PC, ya que las PC eran herramientas más prácticas y realistas para los departamentos de ventas.

En 1987, Mike Muhney y Pat Sullivan crearon un producto de software revolucionario para computadoras personales llamado ACT! Permitieron que los representantes de ventas mantuvieran sus contactos en un formato digital y ofrecieron capacidades rudimentarias de búsqueda y análisis.

Aunque la "gestión de relaciones con el cliente" y el "CRM" todavía estaban a unos años de distancia, muchos profesionales de ventas consideran que ACT! el primer verdadero CRM. A pesar de estos avances, la gestión de contactos digitalizados siguió siendo una herramienta de nicho y las tasas de adopción se mantuvieron bajas hasta la década de 1990.

La década de 1990: CRM se expande rápidamente

CRM ganó una velocidad significativa en la década de 1990, junto con varios avances tecnológicos importantes. Por un lado, las computadoras personales se convirtieron en la corriente principal en el hogar y el trabajo. El nacimiento de Internet en la década de 1960 como un proyecto de investigación académica se convirtió en una red comercial global.

Esto condujo a una explosión en el uso de Internet para fines personales y comerciales. Los negocios basados ​​en Internet despegaron naturalmente. Las empresas comenzaron a crear sitios web corporativos, aunque todavía se consideraban modernos, y muchas empresas no vieron su valor.

Llegó el correo electrónico y cambió la forma en que la gente se comunicaba. Si bien las llamadas telefónicas seguían siendo la forma más común de comunicación instantánea a larga distancia, el correo electrónico se hizo popular, lo que permitió a los vendedores enviar instantáneamente un mensaje escrito a los contactos. También era gratis cuando las llamadas de larga distancia eran caras.

Hacia fines de la década de 1990, Internet se volvió más accesible y apareció BlackBerry. BlackBerry era un dispositivo portátil que se parecía a un teléfono inteligente primitivo pero era mucho menos avanzado. La interfaz de usuario era menos intuitiva que la de los teléfonos inteligentes modernos y las pantallas táctiles aún eran cosa del futuro.

Las entradas tenían que hacerse a través de un pequeño teclado conectado. A pesar de esto, BlackBerry revolucionó la forma en que los vendedores y otras personas podían comunicarse sobre la marcha. Al proporcionar acceso a Internet, BlackBerry permitió a los vendedores enviar correos electrónicos, mensajes de texto y realizar llamadas telefónicas con el mismo dispositivo.

Mientras tanto, Internet permitió a los representantes de ventas (especialmente a los vendedores B2B) recopilar información sobre los contactos incluso antes de hablar con ellos. Podrían investigar empresas en línea, crear encuestas en línea y averiguar la estructura organizativa de las empresas con sitios web.

Las empresas de tecnología se subieron al carro para desarrollar herramientas para la industria de las ventas. Por ejemplo, Siebel Systems se basó en los sistemas de administración de contactos heredados como ACT! y desarrolló las primeras herramientas de Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA).

Estas nuevas tecnologías simplificaron el seguimiento de la información de contacto y automatizaron tareas que antes eran manuales, como el seguimiento de las interacciones con los clientes. Las bases de datos glamorosas evolucionaron rápidamente en la década de 1990 y surgió el término Gestión de relaciones con el cliente.

Muchas grandes empresas de CRM comenzaron a consolidarse con otras empresas de tecnología para desarrollar herramientas comerciales integrales. La vinculación de CRM a las herramientas de planificación de recursos empresariales (ERP) permitió a las empresas conectar las ventas con el inventario, pero también introdujo una complejidad técnica significativa que muchos usuarios descartaron.

Las empresas de CRM más pequeñas ingresaron al mercado para ofrecer soluciones más simples. Algunas empresas utilizaron Internet para proporcionar a los usuarios herramientas de colaboración que permitieron compartir datos y comunicarse dentro del sistema CRM.

Siebel Handheld lanzó el primer CRM portátil. A fines de la década de 1990, Salesforce, ahora la mayor empresa de CRM, lanzó el primer CRM de software como servicio (SaaS). Este nuevo jugador, que era luchador y joven a fines de la década de 1990, se convirtió en el principal jugador de ventas durante toda la década siguiente.

La década de 2000: la nube y los teléfonos inteligentes señalan un cambio tectónico

En la década de 2000, el almacenamiento y las aplicaciones basadas en la nube se generalizaron. Durante esta década, Salesforce tomó el mundo de CRM al presentar una plataforma de CRM basada en la nube.

Fundada por Mark Benioff, exejecutivo de Oracle, e inspirada por Amazon.com, Salesforce fue pionera en el cambio de la industria del software a la nube.

También se inspiró en la famosa función de pestañas de Amazon para navegar entre módulos y listas de datos. Salesforce simplificó el uso de CRM para empresas más pequeñas que podrían comenzar rápidamente sin grandes inversiones iniciales en hardware y mantenimiento continuo.

El teléfono inteligente también apareció en esta década y fue rápidamente adoptado por vendedores y consumidores por igual. El teléfono inteligente fue una gran mejora con respecto a BlackBerry, ya que ofrece una interfaz gráfica de usuario y una pantalla táctil.

Los desarrolladores de aplicaciones saltaron al mercado y ofrecieron a los vendedores formas de trabajar desde sus teléfonos de formas que nunca soñaron en la década de 1990. Mientras tanto, Salesforce continuó expandiendo su plataforma.

Se basó en la idea de que registrar, rastrear y acceder a los datos de los clientes en la nube debería ser fácil. También introdujo la capacidad de automatizar tareas manuales y administrar y programar actividades de ventas con contactos.

Mientras tanto, las empresas más pequeñas ingresaron al mercado ofreciendo versiones más baratas o más simples de un CRM basado en la nube, a menudo con características diferentes o, en algunos casos, revolucionarias.

La década de 2010: CRM se convierte en un gigante

En la década de 2010, Salesforce siguió creciendo en el mercado de CRM. De una pequeña empresa rudimentaria a fines de la década de 1990, se convirtió en un gigante en el mercado. A medida que crecían sus ingresos y el número de usuarios, también lo hacía su complejidad.

Se hizo cargo de organizaciones más pequeñas y agregó nuevas funciones a una velocidad vertiginosa. Por recomendación de Steve Jobs, Salesforce introdujo un mercado similar a una tienda de aplicaciones para permitir que los proveedores externos desarrollen productos complementarios para los clientes de Salesforce.

Cientos de otras herramientas de ventas desde que llegaron al mercado. Algunos de estos eran competidores de CRM, mientras que otros ofrecían herramientas para grabar llamadas, automatizar correos electrónicos, crear organigramas, analizar datos, crear planes de cuentas o realizar otras funciones de las que carecían los sistemas CRM tradicionales.

La automatización del marketing surgió cuando Hubspot introdujo el concepto de marketing entrante. El marketing de contenidos también se convirtió en una palabra de moda. Esto cambió la forma en que los clientes potenciales se enrutaban al equipo de ventas y impulsó la aparición de más tecnologías para integrar datos de marketing en ventas.

Si bien cada nueva tecnología intentaba resolver un problema, la proliferación de software también creaba problemas. El mayor desafío para la mayoría de las organizaciones de ventas en la década de 2010 fue administrar su creciente "pila tecnológica": la colección de tecnologías que intentaban usar para administrar su carga de trabajo.

Las expectativas y comportamientos cambiantes de los clientes también provocaron un cambio en la década de 2010, lo que obligó a los vendedores a ser más eficientes y encontrar nuevas formas de conectarse con los clientes. Herramientas como las redes sociales y la mensajería instantánea significaban que los representantes de ventas y los representantes de servicio al cliente debían estar disponibles en múltiples plataformas y canales, lo que hacía que CRM tuviera que integrar los datos provenientes de esas plataformas.

Salesforce mantuvo el ritmo al continuar adquiriendo y consolidando, agregando funciones y convirtiéndose en el "sistema único que puede hacerlo todo". Pero a pesar de la explosión de la tecnología disponible, la efectividad de las ventas se estancó durante la mayor parte de la década, lo que sugiere que no todo iba bien en el mundo de CRM.

La década de 2020: hacer que CRM sirva a las personas

La década de 2020 es todavía una década joven. Sin embargo, no hay duda de que ya ha cambiado significativamente el mundo de la distribución y la tecnología y seguirá haciéndolo a un ritmo vertiginoso.

Uno de los mayores desafíos para la industria en esta década será reducir la complejidad. El crecimiento masivo de la tecnología en la década de 2010 condujo a un aumento correspondientemente masivo en la complejidad. Debido a la tasa de crecimiento, la mayor parte de esa complejidad se ha parcheado, creando plataformas de software gigantescas que no gustan a nadie.

Los vendedores que alguna vez administraron todo su negocio con un teléfono, un automóvil y un Rolodex ahora administran docenas de aplicaciones y plataformas. Cambian entre CRM, gestión de contenido y plataformas de comunicación a lo largo del día.

Muchos sienten que se están ahogando en la complejidad, y esto parece no tener fin. Plataformas como Salesforce prometen un sistema consolidado y la capacidad de hacer todo en un solo lugar. Aún así, para lograr lo que promete Salesforce, las empresas deben invertir mucho y pasar años integrando todas las herramientas y módulos para las funcionalidades necesarias.

La consolidación se enfoca más en los datos que aún afectan la experiencia del usuario y, en última instancia, a las personas que los usan. Nadie sabe exactamente hacia dónde se dirigirá CRM en esta década, pero la industria de ventas está pidiendo a gritos una revolución.

El CRM del futuro no solo debe administrar datos, sino también ayudar a los vendedores y clientes a administrar la complejidad. Debe guiar a los vendedores a través de diferentes procesos y brindar capacitación e información en el contexto en tiempo real de su trabajo diario.

Deben poder visualizar dónde se encuentran los clientes en cada proceso de ventas, qué más se necesita de cada contacto y obtener acceso al contenido de activación en contexto.

La tecnología CRM del futuro será simple, optimizada, hermosa y fácil de implementar. Integrará los avances de los últimos treinta años para facilitar la vida de los vendedores y sus clientes, mejorar las tasas de ganancias y apoyar la colaboración.

CRM también proporcionará análisis e información para el equipo de liderazgo, permitirá un mejor entrenamiento y soporte, y facilitará que los líderes vean lo que necesitan para tomar buenas decisiones.

El CRM del futuro se centrará en la efectividad de las ventas y ayudará a los vendedores a ayudar a los clientes. Para lograr esto, los fabricantes de software de la década de 2020 deben alejarse de la complejidad y crear tecnología que empodere a las personas que la usan.

El CRM moderno ha recorrido un largo camino

El CRM moderno ha recorrido un largo camino desde la década de 1950, cuando solo se soñaba en la forma de Rolodex y computadoras centrales. Desde hojear tarjetas manuales hasta ingresar datos a través de una terminal hasta las aplicaciones de teléfonos inteligentes de hoy en día y las plataformas CRM habilitadas para flujos de trabajo, esta tecnología de ventas ha evolucionado con el tiempo.

Al igual que otras tecnologías, seguirá creciendo, y las empresas tecnológicas más jóvenes traerán constantemente nuevos conceptos y enfoques a la mesa. Será interesante ver cómo se verá CRM a fines de la década de 2020.

Elegir un CRM es solo el comienzo. Conozca seis formas en las que puede impulsar su estrategia de ventas a partir de hoy.